« Au début des années 1980 (…) la société – qui a connu Mai 68 et des débats de société de grande ampleur – est en décalage complet avec sa télévision. Le téléspectateur, contraint jusqu’alors d’accepter son statut de dominé et le contenu normatif des programmes, vit de plus en plus mal cette soumission. (…) Tout bascule au milieu des années 1980. Presque simultanément, on assiste à l’apparition de télévisions privées et à la création de la première chaîne payante. (…) Cette nouvelle donne va accompagner et révéler une transformation profonde de la relation entre téléspectateurs et programmes[1]».
En 1981 l’élection de François Mitterrand à la Présidence de la République précipite le bouleversement du paysage des médias en France rejoignant en cela un mouvement international de libération. La télévision devient le média le plus influent de l’interaction entre consommation et citoyenneté. Le développement d’une quantité inimaginable d’information (bandes FM, télévisions câblées et par satellite) pousse le paysage médiatique français de cinq chaines de radios et trois chaines de télévision à une centaine de radios sur la bande FM et à six chaines de télévision avant d’atteindre un chiffre bien plus élevé avec le câble puis le satellite. La chaîne cryptée Canal + est lancée en 1983 soit trois ans après le lancement de CNN.
La presse avait été le véhicule des nouveaux imaginaires de la seconde révolution industrielle et au lendemain de la seconde guerre mondiale, les nouveaux imaginaires européens étaient le plus souvent véhiculés par le cinéma.
Lorsque Vicente Verdu nomme la troisième période du capitalisme, entamée en 1975, « capitalisme de fiction », pensait-il aux émissions aussi de fiction qui étaient alors les créations emblématiques des chaînes de télévision ? La question mérite d’être posée car le principal médiateur de masse de la période va « s’arroger une fonction consolatrice, et au delà se donner pour vocation de réparer le lien social. (…) La néo-télévision est une télévision missionnaire. Et sa mission est simple : gérer les crises, non de la société, mais de l’individu[2] ».
L’individu dénué de lien social espère et attend de la télévision qu’elle compense ses manques, et au premier chef, sa solitude. En réponse, la télévision compte sur ce même individu pour répondre aux attentes des annonceurs qui ont eux-mêmes répondu présent pour acheter de l’espace publicitaire.
Est-ce encore de la fiction au sens de Vicente Verdu ou plus prosaïquement l’accord inédit entre l’individu et le monde marchand : « je regarde vos émissions qui répondent à mes angoisses et en contrepartie je m’engage à acheter les produits que vous me recommandez ». La conduite de ce contrat implicite relève de la responsabilité du marketing qui assume sa fonction de médiation en assurant la cohérence du système. Les producteurs d’émissions doivent maintenir un niveau élevé d’attractivité pour que les individus remplissent leur contrat d’audience ce qui assure aux chaînes un niveau élevé de ressources publicitaires.
Dans ce système fermé l’aveu de l’ancien patron de TF1, est formidablement révélateur. « Il y a beaucoup de façons de parler de la télévision. Mais dans une perspective ”business”, soyons réaliste : à la base, le métier de TF1, c’est d’aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit (...). Or, pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible: c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible (...). Rien n’est plus difficile que d’obtenir cette disponibilité. C’est là que se trouve le changement permanent. Il faut chercher en permanence les programmes qui marchent, suivre les modes, surfer sur les tendances, dans un contexte où l’information s’accélère, se multiplie et se banalise[3]».
Le confinement de la discipline du marketing à la seule administration de ce système fermé fut une hypothèse séduisante et nombreux furent les professionnels qui s’en contentèrent. Malheureusement pour eux il n’était bien que « fiction » au sens de Vicente Verdu car vouloir extraire l’individu de son enveloppe citoyenne n’avait qu’un temps. Le marketing ne pouvait se satisfaire de cette démarche réductrice car il devait au contraire intégrer l’ouverture vers les nouveaux savoirs proposés par les marques. Le paradoxe du marketing était de nouveau à l’œuvre.
L’offre croissante des entreprises avait produit une meilleure compréhension des processus marchands par le citoyen et son exigence de nouvelles attentes se précisait dans plusieurs directions. L’individu des pays développés souhaitait à la fois une meilleure prise en compte de ses attentes et un enrichissement continu de son imaginaire, eu égard à la banalisation des produits et à la saturation des marchés.
En 1982 deux chercheurs américains[4] suggéraient qu’il était nécessaire de prendre en compte les émotions attachées à l’expérience d’achat au-delà des seuls besoins utilitaristes du consommateur, qui avaient été jusqu’à présent la principale focale des responsables d’entreprise.
Cette évolution était une nouvelle contribution à l’autonomie du consommateur qui, désirant une relation plus personnalisée, arrivait à la faire progressivement modeler et concevoir par les entreprises. A rebours des hypothèses traditionnelles d’aliénation et de domination, il peut donc être plus fructueux de s’attacher à penser la discipline du marketing comme une passerelle de médiation entre des attentes confusément exprimées par les individus et les réponses plus ou moins adaptées des entreprises.
Le premier acteur de cette individualisation de la relation consommateur - citoyen sera le secteur tertiaire. Les industries de services pousseront à l’individualisation de la prestation et, par voie de conséquence, à l’individualisation du mode de production dans une perspective relationnelle plutôt que transactionnelle.
Une nouvelle fois, l’individu allait démontrer sa capacité à exprimer son exigence de différence puisqu’il s’attachait à détourner des outils de massification (l’informatique) de leur conception initiale (économies d’échelle, uniformisation) pour leur trouver des applications opposées, de personnalisation plus en phase avec les attentes collectives de l’époque.
[1] Jean-Louis Missika, La fin de la télévision, Paris, La République des Idées/Seuil, 2006, p.17-18.
[2] Jean-Louis Missika, La fin de la télévision, op.cit, p.22.
[3] Patrick Le Lay, in Les Dirigeants face au changement, Paris, Éditions du Huitième Jour, 2004.
[4] E. Hirschman, C. Holbrook, "Hedonic Consumption : Emerging Concepts, Methods and Propositions " in Journal of Marketing, 1982, Vol. 46, pp. 92-101.
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