Thierry Maillet

LUXE ET TENDANCES : QUELLE MISE EN PERSPECTIVE HISTORIQUE ?

« Il y a beaucoup de façons de parler de la télévision. Mais dans une perspective ”business”, soyons réaliste : (...). Ce que nous vendons à Coca -Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible (...). Rien n’est plus difficile que d’obtenir cette disponibilité. (…) Il faut chercher en permanence les programmes qui marchent, suivre les modes, surfer sur les tendances... »[1].

 Et si les industriels du luxe étaient soumis à la même pression que les directeurs de programmes d’une chaîne de télévision ? Doivent-ils en permanence s’assurer que leurs nouveaux produits correspondent bien aux trop fameuses tendances, sans jamais savoir définir ce terme ou bien est-ce que leur industrie relèverait d’une autre logique, d’une autre exigence ?

La réponse peut surprendre mais oui l’industrie du luxe fut soumise tôt dans son histoire au processus dynamique de la quête de la nouveauté, elle-même se nourrissant de l’idée neuve d’acceptation de la représentation.

Cet apport nouveau puise sa source dans l’autorisation de la représentation d’autrui, visible dans la peinture à compter de la Renaissance, en Italie d’abord puis dans le reste de l’Europe. Le regard porté par un tiers dans la construction du champ de l’art (une renaissance) révèle l’effet nouveau de la rétroaction : l’observateur fait part à l’observé de son observation. Une historienne du fait religieux date aussi du XIVe siècle l’accoutumance progressive à l’image, donc dirons-nous au regard de l’autre : « d’un seul coup chacun cherche alors à posséder des objets qui auparavant sortaient de l’ordinaire »^[2].

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[1] Patrick Le Lay, in Les Dirigeants face au changement, Paris, Editions du Huitième Jour, 2004.

[2] Danièle Alexandre-Bidon, « Une fois en deux ou trois dimensions ? Images et objets du faire croire à l’usage des laïcs, Annales Histoire, Sciences Sociales, 53° année, N°6, 1998, p.1170.

 

Le marketing, vecteur de démocratisation plutôt que de distinction

« En triomphant le marketing s’est dissous dans l’entreprise et, plus largement, dans la société tout entière. Du point de vue de l’organisation, une telle évolution peut être considérée comme une réussite si elle signifie que le marketing est devenu une compétence collective résultant de modes d’apprentissage fondés sur l’exploitation des activités existantes et l’exploration de nouvelles activités[1]».

Le marketing évolue par cercles concentriques et son enrichissement procède bien de son savoir-faire au service de la collectivité. Toutefois, chaque cercle supplémentaire exige ipso facto un contre-pouvoir adapté. Ainsi, l’emploi accéléré du marketing politique exigeait des lois de contrôle particulièrement adaptées à l’exercice de cette nouvelle pratique. Le retard dans l’adoption de telles dispositions en France et en Italie conduisit là, à l’opération « mains propres » et ici, à la Loi d’auto-amnistie ô combien critiquée des députés dans les années 1990. Il apparaît ainsi plus intéressant de réfléchir systématiquement à la mise en place d’un contre-pouvoir idoine à chaque avancée du marketing plutôt qu’un rejet en bloc qui n’apporte souvent rien de constructif. 

La crise financière entamée en 2008 procède d’un tel dérèglement : la hausse indue des rémunérations des plus hauts revenus ne s’accompagna pas d’une amélioration des conditions matérielles de la grande majorité des habitants des pays développés, au premier rang desquels les Etats-Unis. La classe moyenne américaine fut condamnée à s’endetter plus que de raison pour compenser une stagnation de ses revenus et son incapacité à rembourser précipita les marchés financiers dans leur pire crise depuis la Grande Dépression de 1929.

La rupture de l’équilibre entre un marketing de la démocratisation et la faveur accordée aux plus fortunés avait déséquilibré, non seulement le système économique mais aussi le système politique qui, en réaction, accrut brutalement ses contraintes de protection et de répression. Seul le rééquilibrage d’une pratique du marketing plus démocratique et constitutive du lien social, en l’occurrence plus soucieuse aujourd’hui d’environnement, de développement durable et d’éthique permettra de stabiliser des régimes politiques devenus instables.

Le marketing n’est donc pas la discipline autonome, réduite à la gestion de la relation entre des producteurs et des consommateurs dans laquelle voudrait l’enfermer certains mais bien une activité encastrée dans l’ensemble de la société. Seule la reconnaissance de cette large implication permettra aux organisations de l’utiliser à escient pour retisser un lien social mis à mal par les déséquilibres de l’hyperconsommation et de la valorisation de la seule distinction.

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[1] Gilles Marion et Philippe Portier, « Pour une réforme du marketing : réseau et co-construction de valeur », La Revue des Sciences de Gestion, N°222, novembre-décembre, p.15.

 

Le marketing est la discipline de l’acclimatation

« L’espace intérieur du monde du capital n’est ni une agora, ni une foire à ciel ouvert, mais une serre qui a attiré vers l’intérieur tout ce qui se situait jadis à l’extérieur[1]».

Au cours du siècle écoulé l’enrichissement continu des sociétés développées a conduit au développement de disciplines destinées à manager ce mouvement d’acclimatation de l’inconnu vers le connu. Le marketing fut l’une d’elles et son rôle fut d’acclimater (vers la serre) les éléments de la médiation qui permettaient d’enrichir la relation de l’échange. La discipline s’accrut par cercles concentriques successifs et non par substitution.

A partir du mitan du XIX^e siècle ce travail de « mutation industrielle» que constatait déjà Joseph Schumpeter en 1942 pouvait être engagé et accéléré grâce aux médiateurs qui deviendront progressivement les acteurs de l’acclimatation. Ce processus d’acculturation se fera par phases successives, chaque période acclimatant l’acteur qui deviendra le nouveau médiateur de la période successive. Cet enchaînement débuta naturellement avec celle qui deviendra la mère de tous les médiateurs : la presse.

L’accès à la lecture par un nombre croissant d’habitants des pays développés a permis la diffusion réussie des journaux et livres. Cette étape franchie, les nouvelles entreprises récemment constituées purent commencer à diffuser leurs créations par différents moyens. La presse était centrale et venait s’y joindre, qui la publicité (1869 : les premières agences new yorkaises), qui l’emballage pour marquer sa différence, qui la distribution à compter des premiers magasins succursalistes.

Ce processus d’acclimatation n’aurait pu avoir lieu de manière autonome sans les premières sociétés de conseil[2] puis d’études de marchés dès 1911 aux Etats-Unis. A l’orée de la première guerre mondiale, nombre des futures composantes de l’activité de médiation du marketing étaient déjà en place.

Les années folles de l’après-guerre vont ensuite consacrer le rapprochement aussi dangereux qu’inéluctable entre l’art et l’industrie, précisément connue sous le nom d’esthétique industrielle avant de prendre le nom de design.

Une nouvelle fois le marketing avait démontré sa capacité à agir comme un agent d’acclimatation d’éléments qui lui étaient hier extérieurs, les artistes et leur production, pour les intégrer à l’intérieur de sa sphère. La hausse continue d’informations différentes à traiter par les entreprises n’avait d’égal que l’augmentation simultanée de nouveaux consommateurs de produits finis. 

« Il y a une équivalence méthodologique entre le vote socialiste et l’achat d’un savon » rappelait le sociologue Paul Lazarsfeld. Son propos volontiers provocateur exprimait la reconnaissance de l’acclimatation, par des sphères a priori opposées, la politique et l’entreprise, d’éléments communs de médiation.

Au début des années 1930 la diffusion progressive de la publicité à la radio et à la télévision requérait l’élaboration d’outils adaptés pour permettre aux diffuseurs de mieux connaître leur audience et aux entreprises de concevoir des messages publicitaires adaptés à ces publics.

Au lendemain de la seconde guerre mondiale, la notion de style prenait une importance croissante pour séduire des consommateurs de plus en plus sollicités. La création des premiers postes de styliste dans les entreprises puis comme prestataire indépendant en tant que Bureaux de Style, signifiait bien que la médiation devait répondre à des règles plus élaborées que la seule esthétique, car en accord supposé avec les valeurs, la culture d’une société.

« Chercher à établir à travers l’évolution économique, culturelle et politique de la société contemporaine, des points de concordance entre la mode et certains faits sociaux peut éclairer notre propos» ne manquait pas de souligner celle qui fut la fondatrice remarquée du plus important Bureau de Style[3].

L’acclimatation d’éléments de plus en plus éloignés spontanément du cycle de production, ici la vie culturelle et politique d’un pays pour essayer d’appréhender les vêtements que porteront ses habitants, illustrait le travail d’intégration progressivement de plus en plus ample auquel était soumise la discipline du marketing. Cette origine, surprenante au premier abord, provenait de la mise à jour de l’idée que l’économie et donc les entreprises étaient finalement encastrées dans la société comme le suggéra dès 1944, l’essayiste Karl Poylani[4].

«  Ce que les historiens de la publicité appellent la « révolution créative » des années 1960 constitue une rupture avec les clichés publicitaires antérieurs. La publicité devint synonyme de différence, de critique, d’avant-garde, voire de subversion. L’énorme marché des jeunes conduisit les annonceurs américains à apprendre à parler à cette cible[5]».

Connue sous le nom de contre-culture ce mouvement allait engager le marketing dans une direction nouvelle mais finalement en ligne avec les prédictions de l’économiste Joseph Schumpeter publiées en 1942. « La mutation industrielle (qui) révolutionne incessamment de l’intérieur la structure économique, en détruisant ces éléments vieillis et en créant continuellement des éléments neufs[6]».

En France cette contre-culture fut rapidement valorisée par ses premiers récupérateurs, les publicitaires. Ils la couvrirent de l’habit de la culture politique dominante au point de lasser et de naturellement susciter sa mise à l’écart. Le phénomène de la « destruction créatrice » venait à s’appliquer, à l’intérieur de la sphère, aux médiateurs eux-mêmes.

La mise à jour de nouveaux intervenants de la médiation allait être possible grâce à la place accordée aux réseaux et à la distinction importante entre liens forts et liens faibles. Entamée avec les acteurs de cinéma, la mise sur un piédestal se poursuivit avec les marques puis après l’explosion de la presse people avec toute personne qui « passe à la télé ». Dorénavant, du « people » à l’expert, appartenant lui-même à un réseau, le marketing cherche une médiation qui ne peut qu’être facilitée par l’appartenance à une communauté.

Entre 1850 et 2010, la discipline du marketing n’aura eu de cesse d’acclimater des médiateurs successifs dans la grande sphère de la relation entre le producteur et le consommateur dans une perspective de plus en plus démocratique.

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[1] Peter Sloterdijk, Le palais de cristal, A l’intérieur du capitalisme planétaire, Paris, Maren Sell Editeurs, 2006, p 22. (2005).

[2] Patrick Fridenson, « Un tournant taylorien de la société française (1904-1918) », Annales, 1987, Volume 42, Numéro 5, p. 1031 – 1060.

[3] Françoise Vincent-Ricard, Raison et Passion, Paris, Éditions Textile, Art et Langage, 1993.

[4] Karl Poylani, La Grande Transformation, Paris, Gallimard, 1983 (1° édition 1944).

[5] Gilles Marion, « L’idéologie marketing et sa critique. Des années 1960 aux années 1990 », art cit.

[6] Joseph Schumpeter, Capitalisme, Socialisme, Démocratie, Paris, Petite Bibliothèque Payot, 1963, p. 124 (1942).

 

L'apport du marketing de système

La proposition du marketing-système surmonte le seul paradigme de la nouveauté qui conduisit à l’hyperconsommation en intégrant les attentes des différentes parties concernées pour imaginer les produits et les services de demain. Cette démarche permet aussi d’aborder l’idée la plus honnie du marketing : l’ennui lié à la répétition. Ces trente dernières années les directions marketing se sont attachées à développer des produits de luxe, puis des produits rassurant et à les relancer par le biais de stratégies de segmentation et de politiques de communication disruptives. Le propos était toujours d’apporter du nouveau, d’innover. L’objectif était de respecter le paradigme sous-jacent issu des « Trente Glorieuses » : le progrès passe par une certaine forme de consommation. Le marketing-système peut amener à proposer des produits et des services plus équilibrés car forcément issus d’intérêts contradictoires amenés à se réguler et faire mentir l’adage le plus critique du marketing : « Persuader des personnes d’acheter des produits dont ils n’ont pas besoin avec de l’argent qu’ils n’ont pas et pour impressionner des voisins qui s’en moquent[1]».

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[1] Victor Papanek in Alice Rawsthorn, International Herald Tribune, 27 décembre 2009. « persuading people to buy things they don’t need with money they don’t have to impress neighbors who don’t care.”

 

La croissance systémique d’un groupe d’acteurs sectoriels

« La plupart d’entre nous n’ont pas prévu la crise, faute d’une vision d’ensemble^[1]».

         Le paradigme de l’approche traditionnelle du marché qui trouve toujours son point d’équilibre grâce à une concurrence libre et parfaite a constitué la pierre angulaire de la pensée économique ces dernières décennies. Or, la survenance de la crise financière de 2008 et la difficulté criante des économistes à la prédire comme le reconnaissait humblement un des meilleurs économistes français souligne le retard actuel de la prise en compte des problématiques dans une démarche interdépendante et systémique.

L’application d’une vision intégrative à un secteur industriel particulier suggère toutefois l’existence d’un marketing de système. Celui-ci trouve son utilité dans l’approche autant collaborative que concurrentielle d’un groupe d’entreprises. Cette analyse prolonge celle de la géographie économique et des notions de district industriel que Michael Porter avait popularisé dans les années 1980 (lire chapitre XII, 5°§) pour la conduite des politiques marketing.

L’analyse de Michael Porter considérait toutefois chaque entreprise prise isolément ; or, l’utilisation croissante des nouvelles technologies dans une économie ouverte a poussé les entreprises à une collaboration croissante. Dans cette perspective, les outils d’analyse fondés sur la seule concurrence de chaque entreprise peut les pousser à ne pas collaborer bien qu’elles aient économiquement intérêt à le faire et cela pour coller au modèle proposé mais à rebours de leur intérêt immédiat.

Le marketing-système cherche au contraire à réguler en l’optimisant les caractéristiques d’un groupe d’entreprise qui interviennent chacune dans un secteur d’activité commun et dont la croissance repose plus sur la qualité de leur collaboration que sur leur mise en concurrence frontale.

Un cas concret existe dans un secteur d’activité particulier et connu sous le nom de commerce aéroportuaire ou « Travel Retail ». Il rassemble les industries du tourisme (la première industrie mondiale depuis 1997), du Luxe, du secteur aérien avec les infrastructures qui sont nécessaires à leur déploiement.

La notion de système s’applique ici car chaque industrie a besoin de l’autre pour fonctionner. L’industrie touristique est éminemment dépendante des transports aériens pour l’acheminement de ses clients. Les compagnies aériennes ne peuvent pas évoluer sans les infrastructures, au premier rang desquelles bien sûr, les Aéroports.  Les Aéroports n’ont eux-mêmes aucune raison d’exister sans les deux industries pré-citées. L’industrie du Luxe enfin réalise une part croissante de ses ventes dans les lieux de transit (boutiques dans les Aéroports) et dans les centre-ville durant les périodes de voyage d’affaires ou de vacances. L’émergence d’un système d’affaire lié au voyage et à la consommation de produits de luxe accompagne la redéfinition progressive des notions d’espace (les lieux de commerce) et de temps (les moments d’achats). La prise en compte de cette dimension spacio-temporelle est nécessaire pour comprendre le système du commerce aéroportuaire à l’œuvre. Or l’analyse traditionnelle des relations entre les différentes entreprises ne permettrait peut-être pas de saisir l’importance d’un système qui propulse, par exemple, l’Aéroport Charles de Gaulle à Paris en lieu de référence.

Cet Aéroport regroupe des leaders mondiaux qui tirent justement une partie de leur réussite de la force de leur collaboration. La littérature traditionnelle pourrait analyser chaque industrie séparément et verrait que la constitution de leaders mondiaux (LVMH, Air France-KLM) ou européens (ACCOR, Aéroports de Paris) répond à des schémas totalement différents.

Deux entreprises sont privées et le fruit des idées et ambitions d’entrepreneurs (LVMH et ACCOR). Une entreprise est encore à capitaux mixtes et conserve de ses origines publiques une relation différente au territoire comme à ses fournisseurs, (Air France). Enfin une entreprise est encore majoritairement publique (Aéroports de Paris) mais déjà cotée en Bourse.

Une approche systémique paraît possible en portant un regard large qui embrasse au-delà du seul couple produits-marchés. Il est nécessaire d’inclure des considérations industrielles (leurs intérêts technologiques sont croisés car les réseaux facilitent et fluidifient la collaboration), économiques pour maximiser les revenus et optimiser les coûts) et culturelle car l’utilisation commune de l’image de la France sert l’ensemble des parties concernées.

L’intérêt des entreprises se confond enfin avec celui des autorités publiques pour soutenir une activité économique importante pour le pays en terme d’images comme de retombées économiques.

La riche combinaison de ces quatre entreprises au sein d’une unité territoriale et historique peut-être le point de départ d’une réflexion plus large sur l’efficience de démarches collaboratives systémiques. 

Un véritable système marketing proche du système des affaires japonais rythmerait ainsi le développement d’un secteur industriel. Celui-ci doit alors son existence et puise sa croissance dans l’entrelacement judicieux des efforts des créateurs, du savoir-faire des techniciens et enfin de la maîtrise d’un langage propre par les organisations qui composent le système. Il est possible de suggérer que chaque système d’affaires aurait un niveau de capital social particulier et mesurable au sens donné par Robert Putnam^[2] lequel refléterait son niveau de confiance et donc de coopération, toutes deux gages d’un niveau plus élevé de réussite économique.

L’hypothèse de l’existence d’un capital social des entreprises propre au système de différents secteurs industriels permet de dépasser les paradoxes d’une relation encore trop cloisonnée entre les entreprises et les consommateurs.

« L’effort salutaire pour penser la construction des marchés conduit à examiner la diversité de ceux qui font « marcher les marchés » : les divers visages de l’offre (grandes organisations privées ou publiques, PME, TPE, professions libérales, …) et de la demande (client, consommateur, chaland, usager, patient, …) ainsi que la diversité des relations entre ces deux pôles de l’échange (transaction, relation, co-production, concurrence, coopération, réseaux, ….)^[3]».

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[1] Thomas Philippon, « Lauréat du prix du jeune économiste » in Le Monde de l’Economie, 26 mai 2009, p. 2.

[2] Robert Putnam, « Bowling Alone, America’s Declining Social Capital », The Journal of Democracy, vol. 6, n°1, pp 65-78.

[3] Gilles Marion, « Résistance du consommateur et marketing : trois écueils et un horizon », 1° Colloque International, Consommation et résistance(s) des consommateurs, Paris, 28 novembre 2008.

 

Les limites du modèle le plus récent de l’innovation en réseau : la critique du marketing de la Longue Traîne.

« Au Royaume-Uni, sur 13 millions de titres disponibles au téléchargement, 10 millions ne réalisent aucune vente. 40 titres représentent à eux seuls 8% des ventes, et 3% du total des titres vendus concentrent 80% du chiffre d’affaires. En France s’agissant de la musique, moins de 10% des produits représentent plus de 90% des ventes ( …) Ce qui reste cependant très faible, trop faible, en particulier, pour rentabiliser la production de ces titres peu vendus^[1]».    

Les besoins dits latents étaient censés entrer en résonnance avec l’idée de la Longue Traîne qui permettrait à tout produit ou service d’émerger par la combinaison de l’abaissement des coûts de production et de distribution à un niveau si bas que le seul effet de la recommandation par d’autres utilisateurs (la première marche de la démocratisation de l’innovation) suffisait pour en assurer une diffusion minimale qui couvre ses faibles frais.

Ce phénomène de la Longue Traîne s’inscrivait bien dans le paradigme de l’innovation démocratique qui préempte l’idée que l’offre créant la demande, l’accroissement mécanique de celle-ci susciterait mécaniquement celle-là. Or, les travaux de Gabriel Tarde et de Thorstein Veblen avaient bien montré, auparavant, que les quêtes de l’imitation et de l’ostentation qui motivent les individus ne répondent pas mécaniquement à l’effet de la nouveauté et de nombreux autres facteurs interpersonnels sont à l’œuvre pour guider le consommateur dans ses choix.

Le paradigme de la longue traîne est aujourd’hui critiqué car s’il existe bien parfois un effet « Longue Traîne », il resterait très faible. Dans l’article mentionné ci-dessus, le directeur de la Fondation Internet Nouvelle Génération (FING), Daniel Kaplan, termine son propos en reconnaissant que les amateurs d’une musique différente des tubes les plus populaires sont les mêmes que ceux qui hier « poussaient la porte des disquaires indépendants ».

Loin de réduire les innovations de produits comme de processus, les possibilités offertes par Internet continuent au contraire à les encourager eu égard à sa facilité de mobilisation de réseaux internes comme externes à l’entreprise. L’apport le plus novateur du marketing de réseau réside ainsi dans sa méthodologie qui cherche à en terminer avec le rythme séquentiel traditionnel : innovation produits puis validation par le biais d’études de marché puis conception de la campagne de publicité, puis retour d’analyse et réamorçage du cycle.

Cet enchaînement imposait le plus souvent aux entreprises d’être en retrait des consommateurs plutôt que de les devancer. Ce processus lent, long et couteux peut aujourd’hui être aménagé grâce au recours à l’intelligence collective, à la co-création et à la force du réseau. L’intelligence collective permet aux entreprises de s’engager dans la démarche d’un développement simultané favorisé par le réseau plutôt qu’un processus linéaire et séquentiel issu de l’organisation multi-divisionnelle et hiérarchique telle que décrite par Alfred Chandler. L’intégration des créations simulées en trois dimensions dans ce processus facilitera cette forme de co-développement qui pourra aussi mieux intégrer les contraintes de protection de l’environnement.

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[1] Daniel Kaplan, Que faire de la “longue traîne” ?, InternetActu, 20 janvier 2009 édité par la Fondation Internet Nouvelle Génération.

 

Les contradictions de l’innovation dans l’informatique

« Le web a naturellement un certain grain, qu’on retrouve chez Google. (…). Il va dans le sens du vent, au lieu d’espérer tranquillement un modèle économique comme la presse écrite ou de tenter d’aller à contre-courant en portant plainte contre ses clients comme Microsoft et les maisons de disques, Google n’essaie pas d’obliger les choses à se passer à sa manière. Il essaie de découvrir ce qui va se passer et s’arrange pour être sur son passage^[1]».

L’industrie informatique a aussi connu des échecs liés au rejet d’une innovation. IBM s’est converti tardivement au PC et Microsoft n’a pas cru au succès futur d’Internet, ne cessant depuis de courir derrière les innovations d’autrui. La question mérite d’être posée : est-ce le rôle du marketing d’innover et si oui comment doit-il faire pour éviter ce type d’échec majeur ?

Une alternative récente a été élaborée avec la proposition de l’innovation en réseau : l’innovation participative, démocratique et collaborative.

La réussite de Google pose la question de manière un peu différente : est-ce que la quête de l’innovation systématique est préférable à une démarche de mise sous tension favorable ?

La formalisation de la pratique participative a  été réalisée en France par une pluralité de grandes entreprises regroupés dans l’association Innov’Acteurs crée en 2002. Ce mouvement s’inscrit dans la vision élargie de l’entreprise et d’une innovation qui n‘est pas exclusivement tournée vers le consommateur mais aussi sociale pour qu’elle profite à l’ensemble des parties prenantes autour de l’entreprise. Il a aussi été suggéré d’ouvrir le processus vers les individus au sens large soit une démarche de « démocratisation de l’innovation ». Eric Von Hippel est professeur au Masachussets Institute of Technology, ses travaux et ses livres, Les sources de l’innovation (1998) et Démocratiser l’innovation (2005), sont téléchargeables librement sur son site^[2].

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[1] Paul Graham in Chris Anderson, La Longue Traîne, op.cit, p.80

[2] Eric Von Hippel, http://web.mit.edu/evhippel/www/books.htm.

 

La tenaille du marketing 2.0

« Le réseau des réseaux est aujourd’hui le support d’activités coopératives à grande échelle organisée au sein de « communautés » massivement interactives comme Wikipedia, les collectifs de développeurs de logiciels libres, les plateformes de blogs, les joueurs en réseaux ou les plateformes relationnelles. Le développement de ces grands collectifs en ligne s’accompagnent de formes de régulation originales dans lesquelles les principes d’auto-organisation tiennent une place importante^[1]».

Le marketing va s’attacher à préempter les réseaux sociaux dans une démarche en tenaille : en amont les réseaux professionnels pour nourrir le processus d’innovation de l’entreprise et en aval les réseaux grand public pour communiquer ses produits et ses services. La séparation trop rigide entre ces deux types de réseau peut apparaître excessive et les organisations les plus ambitieuses chercheront à réunir ces deux démarches en une seule dans l’établissement d’une relation de confiance avec l’ensemble des parties prenantes comme le réalisa la marque Apple dans les années 1980 et 1990. Le marketing poursuit ainsi la recherche d’ouverture de ses publics en engageant aussi une lente modification des structures internes des organisations.

Ce marketing sera communément appelé 2.0^[2] et s’inscrit dans l‘Internet de la deuxième génération qui accorde une place plus importante aux acteurs finaux en leur permettant de communiquer aisément et en consacrant les notions d’adhésion, de réputation et d’influence.

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[1] Daniel Cardon, « Les réseaux sociaux de l’Internet », Réseaux, art.cit, p. 9.

[2] L’expression est proposée par l’éditeur Tim O’Reilly en mars 2004 lors d’une conférence. (source http://oreilly.com).