Merci Alain Risbourg pour votre question sur le blog de KINOA à propos du traitement du marketing B-to-B dans mon livre et dont la réponse est jointe au fil de la conversation.
Votre judicieuse question me donne aussi l'opportunité de publier la Table des Matières du livre pour que chacun comprenne peut-être plus aisément sa construction.
INTRODUCTION
GENERALE
1. Les
diverses contributions à la construction du marketing
2. Une proposition de repères pour une histoire au temps long
3. Divulgation
et Distinction ont alterné au XXe siècle
4. Les
propositions d’historisation du marketing
5. La
porosité du marketing
6. La
dynamique du marketing
7. L’histoire
du marketing ou le mythe de Sisyphe réinventé.
PREMIERE PARTIE
Le capitalisme de production ou l’introduction à la
production de masse
Chapitre I : 1820 - 1860
Les débuts du marketing sont
portés par la culture, le droit, l’innovation et la concurrence
1. 1820 :
Les industriels proposent des biens de consommation et durables accessibles
2. 1830 :
La distribution s’organise à Paris,
une ville qui ne cesse de croître
3. 1840 :
l’exportation d’une activité culturelle : le théâtre
4. 1851 :
La concurrence suscitée par la première exposition universelle pousse à
l’innovation et à la réglementation
5. 1857 :
La loi de protection du droit des marques anticipe la naissance formelle du
marketing
Chapitre II 1860 - 1905
Le marketing de la seconde revolution industrielle et
ses origines mêlées
1. 1860 :
le marketing dans le Paris de « la Belle Epoque »
2. Les
découvertes scientifiques sont le moteur de la seconde révolution industrielle
3. La
nouvelle place reconnue au vendeur
4. L’émergence
de la figure du consommateur
5. L’intégration
de la recherche scientifique au sein de l’entreprise.
Chapitre III : 1905 - 1915
Standardisation des produits et internationalisation
des marchés
1. Le
développement d’une culture de l’ostentation
2. La
standardisation de la production
3. Une
amélioration de la protection du consommateur
4. Le
marketing : une discipline appliquée de gestion
5. L’élaboration
du marketing intègre progressivement les nouvelles sciences, la sociologie et
la psychologie.
Chapitre IV : 1915 – 1925
Les années de vive accélération de la production de
masse
1. Les effets économiques bénéfiques de la première guerre mondiale
2. 1920
– 1925 : l’automobile est le symbole d’une nouvelle civilisation de masse
3. De la propagande en temps de guerre aux relations publiques en temps de paix
4. Du "Fordisme" au "Sloanisme"
5. 1920
– 1925 : les années de diffusion d’un nouvel imaginaire
6. la vitesse de circulation des biens et services
7. Le
crédit soutient la consommation avant d’être la cause de son effondrement.
Chapitre V : 1925 – 1935
Premières années de valorisation du goût du
consommateur
1. Le
design industriel, la première contribution au marketing sensoriel
2. La crise économique de
1929 accélère le basculement d’un marketing utilitariste vers un marketing plus
créatif
3. La
distribution généraliste accélère la diffusion de la production de masse
4. La
distribution spécialisée conforte l’importance de la relation de confiance dans la conquête du
consommateur
5. Le
cinéma, la photographie et la télévision démocratisent l’accès au beau et
l’émergence de goûts communs.
Chapitre VI : 1935 – 1945
Une meilleure compréhension du consommateur consolide
le marketing
1. L’apport
des cliniciens et des sociologues
2. Le
rôle des sociétés d’études de marché dans la conduite de la politique
marketing des entreprises
3. L’organisation
de la discipline universitaire du marketing
4. La
pyramide des besoins : une grille d’analyse clinique récupérée par le
marketing
5. La
République des consommateurs devient la nouvelle frontière américaine.
DEUXIEME PARTIE
Le capitalisme de consommation ou l’introduction à la
consommation de masse : les Trente Glorieuses
Chapitre VII
1945 - 1950 : Le marketing, allié naturel d’une
consommation érigée en action citoyenne
1. La
croissance de la consommation et l’émergence d’une société de loisirs
2. Le
consommateur devient la pièce maîtresse dans la réflexion du marketing
3. L’opinion
publique et le rôle croissant des sondages.
Chapitre VIII : 1950 - 1955
Le prêt-à- porter et le réveil de l’Europe
1. Les
Missions de productivité : une réflexion collective amorcée par les
pouvoirs publics
2. Le
marketing mix du prêt-à-porter est élaboré par un petit groupe pionnier
3. Le
marketing moderne consacre le rôle central de la presse féminine
4. Le
marketing est le résultat d’un mélange, « un mix » réussi.
Chapitre IX : 1955 - 1960
De la culture industrielle à la
culture-monde, pour une culture de marques
1. La
culture de masse, une nouvelle grille de lecture pour le marketing
2. Une
culture-monde à la rencontre des cultures industrielle et de masse
3. Une
salve de critiques instructives
4. La
critique de la société de consommation était avant tout très concrète
5. La
consolidation de la discipline du marketing.
CHAPITRE X : 1960 - 1965
L’Europe, l’alimentation industrielle et la grande distribution
1. La
« civilisation des mœurs» civilise le marketing
2. L’hypermarché,
lieu de tous les désirs, réponse à tous les besoins
3. 1962 :
une année pivot dans la pratique du marketing
4. 1962 est aussi une année de réaction au rôle social du marketing
5. Le marketing : enjeu collectif ou technique utilitariste, l'introduction de la "Unique Selling Proposition"
6. L'émergence d'un marketing décalé
7. La démarche scientifique des universités
8. L'isolement relatif des écoles de commerce
9. Le produit a une durée de vie optimisée.
Chapitre XI 1965 - 1968 :
La contre-culture engage le marketing
dans une démarche esthétique
1. La
société de consommation est perçue comme de plus en plus étouffante
2. La
contre-culture : une compréhensible critique de la société de
consommation
3. La contre-culture devient dominante
4. La
contre-culture, un élargissement sociétal des applications du marketing
5. Le
marketing se rapproche de la société
6. Le
mouvement de la contre-culture était nécessaire.
Chapitre XII : 1968 - 1973
La publicité est la parole
culturelle dominante et les médias sont son porte-parole
1. Les
marques, actrices d’un rapprochement avec les nouvelles attentes de la société
2. Les
marques : des mythes en devenir
3. La
publicité a une influence grandissante
4. La
notion de « positionnement » a changé la façon de communiquer des
entreprises.
TROISIEME PARTIE : LE CAPITALISME EMOTIONNEL
Chapitre XIII : 1975 - 1980
La valorisation des apparences
1. L’embellissement
passe par la valorisation du corps
2. Le
rôle de l’Etat est essentiel pour des industries a priori futiles
3. Les
produits de beauté, un marketing de projection
4. Le
directeur marketing devient gestionnaire
5. La
théorie du comportement du consommateur
6. L’apport
de la stratégie au marketing.
CHAPITRE XIV : 1980 -1985
Les Années Marques, les Années Service
1. Une
deuxième mondialisation est en marche, la première du marketing
2. La
télévision, principal modérateur du capitalisme émotionnel
3. Le
marketing des services ou le marketing de la relation plutôt que de la
transaction
4. Le
marketing de la fidélisation
5. L’essor
du marketing des collectivités publiques et des associations
6. Le
marketing de la visibilité
7. Global brands et mégamarques.
CHAPITRE XV : 1985 -1990
Le Luxe : Nouvelle expression du bonheur ?
1. Le
changement est amorcé lors de la crise pétrolière
2. Le
produit est conçu pour que la marque devienne globale
3. Le
prix n’est plus pensé comme un avantage - compétitif mais comme un marqueur
social
5. La
distribution est progressivement réintégrée dans l’entreprise
6. De
la communication à l’influence
7. L’analyse
de la concurrence, nouvelle arme du marketing.
CHAPITRE XVI : 1990 -1995
Les Années de la "Rassurance"
1. La
« rassurance » une valeur de protection
2. L’expert
est le nouvel ami (alibi ?) du directeur marketing
3. La
menace environnementale et l’exigence de performance individuelle
4. Le
marketing est partout au risque de devenir envahissant.
5. Le
marketing doit engager un dialogue effectif avec le consommateur.
CHAPITRE XVII : 1995 - 2000
Segmentation, Innovation, Disruption, et Low-Cost : les nouveaux habits du marketing
1. Quatre
chemins différents pour un même objectif : vendre
2. La
segmentation générationnelle est une démarche attirante au risque de détourner
le marketing de sa vocation initiale : la médiation de masse ?
3. Le
vaste champ d’application du marketing générationnel
4. La
quête de l’innovation peut-elle être la seule raison d’être du marketing au
risque de devenir envahissante ?
5. La
« Disruption » ou la domination d’un marketing de la marque
6. L’esthétisation
des points de vente et l’impulsion du marketing expérientiel
7. L’accompagnement
des nouveaux modes de vie liés à la mobilité va engendrer des nouvelles
relations dans le mouvement aux marques
8. Le
Low-Cost : une innovation majeure mais inattendue dans le paysage d’un
marketing embourgeoisé dans les pays développés
9. Le
Low-Cost est la reformulation du modèle fordiste des années 1910 – 1920.
Chapitre XVIII : 1995 - 1998
Les industries de la connexion
1. Le
commerce électronique est avant tout un nouveau réseau de distribution
2. Amazon.com :
le site de commerce électronique le plus populaire lancé avec un bien culturel
ô combien traditionnel, le livre.
3. Ebay :
le marché de l’occasion est monétisé à grande échelle
4. Les
parties prenantes sont plus nombreuses dans « les conversations des
marchés »
5. Le
succès du commerce électronique ne sera pas aussi rapide qu’escompté mais fera
évoluer la discipline du marketing.
Chapitre XIX : 1998 - 2003
Le marketing de la gratuité
1. Google,
une destinée unique obtenue avec des méthodes relativement traditionnelles
2. Le
groupe démographique dominant contribue au succès initial de Google.
3. La
presse joue bien un rôle fondateur dans la diffusion de la nouveauté
4. La
notion de segmentation fut poussée à l’extrême par Google
5. Le
marketing de la gratuité n’est pas un marketing gratuit.
Chapitre XX : 2003 - 2008
Le marketing de réseau
1. L’émergence
des réseaux sociaux influence l’orientation du marketing
La tenaille du marketing 2.0
2. Les
jeux vidéo : leur réussite est liée à leur réseau
3. Le
marketing 2.0 : un marketing de réseau ?
4. Une
proposition de graduation de la participation des consommateurs dans le processus
du marketing.
CHAPITRE XXI : 2010 ET APRES ?
Les limites du paradigme de l’innovation et
l’apport du marketing considéré comme système
1. Les
limites du paradigme de l’innovation
2. Est-ce
qu’une industrie mature peut encore innover ?
3. Les
contradictions de l’innovation dans l’informatique
4. Les
limites du modèle le plus récent de l’innovation en réseau : la critique
du marketing de la Longue Traîne
5. Le
marketing de réseau conduirait au marketing de système
6. La
croissance systémique d’un groupe d’acteurs sectoriels.
CONCLUSION GENERALE
Le marketing est la discipline de l’acclimatation
Le marketing est le meilleur agent de la
démocratisation des sociétés.
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