Thierry Maillet

Les étudiants de plus de 35 ans sont des étudiants à part entière

L'idée de la formation tout au long de la vie a été justement promue par un rapport dirigé par le journaliste Jean Boissonnat il y a déjà une vingtaine d'années.

Quel dommage de constater que pour des institutions nationales, et non des moindres, la BNF, étudier s'arrête à 35 ans !

Il est juste aujourd'hui de s'inquiéter pour la jeunesse mais plutôt que jouer sur la différence : les jeunes au PS, les retraités à l'UMP, il est plus intelligent de voir ce qui rassemble plutôt que ce qui sépare.

Mais ce souci de la distinction n'est-il pas un vieux trait de caractère, bien aristocratique, de la société française ?

Hier les âges différenciés entre retraites entre public et privé, dernièrement les jours de carence comme si être malade dépendait de votre régime social, ou encore comme ci-dessous le statut, l'appartenance à tel ou tel organisme pour accéder à un tarif privilégié.

Cette folie de la différence ne nous est pas propre : un article récemment paru dans le Ial Herald Tribune faisait la même analyse à propos des procédés d'accès à bord des avions aux Etats-Unis. Avec une carte de fidélité vous êtes bien traités, sans vous appartenez à la plèbe.

Finalement est-ce que la consommation ne s'inscrit pas dans la reproduction de comportements aristocratiques, quel constat d'échec pour deux pays qui se prétendent aussi égalitaires que la France et les Etats-Unis. 

 Téléchargement Travail_au_long_Vie_Boissonnat

Les médiateurs contribuent à la fabrication du goût

Détenteurs de ce double pouvoir de réduction des représentations et de représentation des réductions, lesmédiateurs participent de la fabrication de l’opinion. Dans un livre récent, des universitaires spécialistes de la mode insistent bien sur le rôle nouveau à accorder aux intermédiaires : « Fashion Intermediaries »[1]. Il paraît donc souhaitable d’inclure leur jeu d’acteurs dans le suivi et la compréhension des tendances du marché plutôt que de s’en remettre à l’idée encore fréquemment retenue d’une consommation qui répondrait à une « dictature de l’opinion », dont il faudrait admettre le caractère forcément abstrait tout en acceptant qu’elle reste indéfinissable par essence.

En suivant le sociologue Michel Crozier la notion de tendances apparaît donc bien comme « un construit », c’est-à-dire le fruit d’un rapport de forces entre des acteurs plus ou moins clairement identifiés dans le marché :

« Entre la structure « objective » d’un problème et sa solution dans l’action collective s’intercale une médiation autonome, celle des construits d’action collective, qui impose ses propres exigences et sa propre logique »[2].

 

La presse est-elle le premier pouvoir dans l'industrie du luxe ?

« La presse c’est le pouvoir absolu »[1].

 Dans son livre, Histoires de la mode, Didier Grumbach, l’emblématique président de la Chambre syndicale de la haute couture reconnaît le rôle capital joué par la presse dans la construction de la mode. Soulignée par l’un des meilleurs connaisseurs de la mode et de la haute couture, cette forte assertion renvoie à une question : est-ce que la presse jouerait dans l’industrie de la mode le rôle de quatrième pouvoir qu’on lui prête dans l’équilibre des pouvoirs exécutif, judiciaire et législatif.

Avec les actionnaires, les ressources humaines et les consommateurs, la presse jouerait une partition particulière, elle serait le quatrième pilier du Système de la mode soumis à la nécessité de la construction de l’opinion[2].

En 1993, Pierre Bergé eut ce mot aussi cruel que réaliste, lorsque, interviewé un matin sur la radio Europe 1 à la suite de la découverte neuf mois plus tard du décès de la grande couturière : « Madame Grès est morte deux fois : la première fois c’est quand la presse féminine avait cessé de parler d’elle »[3].

Le cofondateur de la maison Yves Saint Laurent reconnaissait ainsi toute la dureté et l’âpreté d’un secteur, la mode et les produits de luxe, qui ne souffre pas que votre premier relais d’opinion, la presse féminine, se détourne de vous ne fût-ce qu’une collection.

Pierre Bergé était loin d’être le seul et Bernard Arnault ne dit pas autre chose lorsque, Président de LVMH, il explicite dans son livre d’entretiens dans quelles conditions il a financé le lancement très médiatisé du couturier Christian Lacroix^[4]. « Au départ c’est une amie journaliste, Hebe Dorsey, qui m’a conseillé cette aventure. C’était une femme exceptionnelle, une grande prêtresse de la mode dont les critiques étaient redoutées autant qu’admirées. (…) C’est elle qui avait, la première, remarqué Christian Lacroix».

Bernard Arnault reconnaissait ici avec franchise le rôle initiatique de la presse dans la diffusion de produits chargés d’une forte valeur émotionnelle. Ce fut le cas pour l’automobile ou la haute - couture depuis le début du XX^e siècle et l’industrie du luxe continue de se fondre dans cette voie tracée dès la Renaissance.

---

[1] Didier Grumbach, Histoires de la mode, Paris, Editions du Regard, 2008 (p. 40 dans l’édition du Seuil de 1993).

[2] Roland Barthes, Système de la Mode, Paris, Editions du Seuil, 1967.

[3] Pierre Bergé, Europe 1, 1993.

[4] Bernard Arnault, Entretiens avec Yves Messarovitch, La passion créative, Paris, Plon, 2001, p.85.

 

Les marchands de mode sont les commerçants qui communiquent les tendances

« Qu’on n’imagine pas (…) les grands merciers parisiens du XVIII^e siècle comme de simples importateurs. (...) Sachant flairer ou provoquer les tendances du moment, ils sont devenus des incitateurs, des entraîneurs, renouvelant l’intérêt, accélérant même l’évolution des styles, tenant habilement leur clientèle en haleine. (…) Leur « art » est aussi persuasif auprès de leur clientèle que peut l’être leur talent de vendeurs. C’est là que réside l’originalité de leur travail, leur œuvre véritable »[1].

 Durant le XVIII^e siècle, les marchands de mode récemment rétablis[2] avaient « la main » sur les choix de leurs clients les plus prestigieux et après avoir été mentionnés par Diderot en 1765 dans son Encyclopédie : « ils (les marchands-merciers) ont quitté entièrement le commerce de la mercerie pour prendre le commerce des modes[3] ».

Avant la Révolution Française, les marchands pouvaient avoir un accès direct à leurs clients les plus prestigieux, ceux-ci étant établis dans quelques quartiers parisiens et à Versailles. Progressivement, le nombre de clients potentiels est démultiplié et l’embourgeoisement est réel dans les principaux centres urbains. La ville s’agrandit et les marchands ont besoin de relais : la fabrication de l’opinion ne peut plus être de leur ressort exclusif, la réduction des représentations est en marche vers ceux que Norbert Elias a décrit comme, « la petite couche d’intellectuels-séculiers-bourgeois ». 

Au premier rang des grands faiseurs, régnait la « Ministre des Modes »[4]. Rose Bertin était la couturière attitrée de la reine Marie-Antoinette et une commentatrice de l’époque évoquait déjà « l’Empire des Modes ».

La proximité entre la politique (« la Ministre ») et l’économie (« des Modes ») était prégnante à l’orée de la Révolution française comme elle le fût à la Renaissance et elle se renforcera au cours du XIX^e siècle dans le cadre du processus de qualification de l’opinion[5]. Ainsi le règne de couturiers attitrés de la Cour se fanait à la fin du XVIIIe siècle en même temps que la fabrication de l’opinion sur les produits de luxe incluait un nombre toujours croissant d’acteurs.

La fabrication des goûts de l’opinion avait été assurée en priorité par les marchands de mode et certaines créations marchandes, parmi les plus récentes, se sont employées à perpétuer, jusqu’à aujourd’hui, ce savoir-faire au cœur d’un territoire qui n’a pas changé depuis trois siècles : « La rue de prédilection des merciers parisiens, … ,  est la rue Saint-Honoré[6]».

Créé en 1997 dans la même rue, le magasin Colette perpétue le « marchand de mode » au cœur d’un quartier qui dessine le district de la consommation de mode. La rémanence des territoires de la production et de la consommation dans l’industrie du luxe est aussi révélatrice d’un attachement à des territoires qui sont l’expression de représentations historiquement construites.

A partir du XVIII^e siècle, l’industrie du luxe fut soumise à une évolution historique complémentaire : la montée en médiation, elle-même contemporaine du développement du capitalisme[7].

La montée en médiation est le processus par lequel les différentes parties prenantes d’un marché, ici l’industrie du luxe, sont amenées à entrer en contact. Dans le cadre de leurs échanges multiples, certains acteurs, aussi appelés passeurs, jouent la partition particulière de médiatiser les différentes opinions exprimées par l’ensemble des parties prenantes. Ils ne sont pas directement producteurs, distributeurs ou consommateurs mais ils contribuent à émettre, communiquer, faire circuler des avis (les articles de journaux) comme des objets (les poupées de mode) qui reflètent leur opinion sur le dit-marché.

Or, la croissance du nombre des parties prenantes entraîne symétriquement une prise de parole accrue de la part des médiateurs, eux-mêmes contribuant  ainsi à la croissance du dit-marché. La montée en médiation se révèle ainsi un processus réflexif de contribution à la croissance du marché par des opérateurs qui, sans y participer directement, influent immédiatement sur son évolution.

---

[1] Pierre Verlet, « Le commerce des objets d’art et les marchands merciers à Paris au XVIIIe siècle », Annales ECS, 13e année, n°1, 1958, p. 16.

[2] « Le rétablissement des corporations, en 1776, après la suppression qu’en avait édictée Turgot, …, plaça les merciers et draiers au premier rang, … » in Pierre Verlet, « Le commerce des objets d’art et les marchands merciers à Paris au XVIIIe siècle », Annales ECS, 13° année, N°1, 1958, p.12.

[3] Anny Latour, Les Magiciens de la mode, Paris, Julliard, 1961, p. 15.

[4] Voir dans cet ouvrage l’article de Michelle Sapori.

[5] Dominique Reynié, Le Triomphe de l'opinion publique. L'espace public français du XVI^e au XX^e siècle, Paris, Editions Odile Jacob, 1998.

[6] Pierre Verlet, « Le commerce des objets d’art et les marchands merciers à Paris au XVIIIe siècle », Annales ECS, 13e année, n°1, 1958, p. 15.

[7]William H. Sewell, “The Empire of Fashion and the Rise of Capitalism in Eighteenth-Century France”, Past & Present, Vol. 206, Issue 1, 2010, p. 81-120.

 

Le maketing et son histoire : une passionnante aventure, une nouvelle exigence.

Hier était la dernière publication d'un extrait de mon livre sorti l'année passée. Au-delà du plaisir de l'écriture, commun à tout auteur, je suis content de m'être attaqué à une question encore considérée comme marginale par nombre de praticiens et enseignants du marketing : son histoire.

Je suis convaincu que le marketing a une histoire intéressante qui gagne à être connue et diffusée. Ce n'est pas encore une réalité et cette histoire est peu enseignée dans les écoles de commerce et les universités françaises à l'opposé de leurs homologues étrangères*.

 

J'ai insisté sur la mise en perspective historique des problématiques actuelles par des organisations souvent schizophrènes : elles construisent leur propre "storytelling" qui est une histoire immédiate pour immédiatement se réclamer de l'histoire.

La langue française semble démunie, confondant en un seul mot ce que les anglais dédoublent en deux terminologies distinctes : "a story" pour donner du volume et "an history" pour lui donner une profondeur temporelle.

Je comprends l'intérêt pour les organisations de construire des histoires, le "storytelling" mais je préfère

une histoire pensée, cherchée, instable et donc qui force au doute plutôt qu'aux certitudes. 

La volonté, toujours affirmée et le plus souvent démentie de l'émergence d'une figure du consommateur-type sur le modèle d'un idéal-type nous fait préférer Michel de Certeau et "l'art de faire" aux précieux qui affirment "faire de l'art" pour mieux vendre.

Pour ceux intéressés je note cette conférence le 8 novembre à Angers à propos de Michel de Certeau.

* : Dans les pays où le rapprochement Ecoles/Universités est une réalité l'enseignement des humanités dans les programmes de commerce est une réalité.  

 

Le marketing de la gratuité n’est pas un marketing gratuit

« Le moteur de recherche a mis au point un algorithme capable d’identifier parmi ses 20.000 employés ceux qui sont susceptibles de démissionner car ils s’estiment sous-utilisés. L’étude d’éléments anciens tels que la rémunération ou l’ancienneté ce logiciel doit permettre de mieux gérer le personnel. Il s’agit de « pénétrer dans l’esprit » des employés reconnaît le directeur du personnel afin de se donner les moyens de mieux retenir les talents^[1]».

L’utilisation croissante du site génère une demande qui se nourrit d’elle-même en même temps qu’elle est adroitement entretenue par Google. Le moteur de recherche étend son offre pour continuer à attirer de nouveaux utilisateurs vers des services peu ou mal fournis jusqu’à présent. Un nombre croissant de services hier payants sont dorénavant mis à disposition des utilisateurs de manière gratuite : la musique (téléchargement illégal), la téléphonie (skype), les logiciels de traitement de données (Google Documents), l’hébergement de bibliothèques de photos personnalisées (Picabia), de services de cartographie et de déplacement (googlemap), ect…..

Toujours gratuit, l’enrichissement de l’offre de Google n’est pas pour autant gratuite : l’objectif est la poursuite du cercle vertueux qui lie la hausse du trafic donc de l’attractivité publicitaire et le tarif exigé à des propositions nouvelles au coût marginal inférieure à la marge escomptée compte-tenu de la hausse du trafic lié à l’innovation proposée.

Google réalise déjà une marge opérationnelle de 60% et il apparaît dorénavant que sa principale menace ne provient plus d’une concurrence affaiblie mais d’une régulation étatique eu égard à une domination trop importante sur différents marchés (numérisation des journaux et des livres[2], conservation et exploitation à des fins commerciales des parcours des internautes). « Big Brother is watching you » : les pouvoirs publics ne pourront donc pas faire l’économie d’un débat public sur la finalité de ce marketing personnalisé et gratuit. Il est légitime de craindre que la contrepartie exigée à la gratuité soit toujours plus de disponibilité de la part des individus sous la forme d’un accès autorisé à leurs informations les plus personnelles.

Le marketing de la gratuité ne représente absolument pas l’absolu du marketing comme d’aucuns ont pu le croire. Cette démarche est plutôt le résultat d’une stratégie délibérée. Son objectif est la conquête la plus rapide d’un nombre suffisamment élevé de consommateurs grâce à l’effet de réseau. Une fois la part de marché élevée atteinte, son entretien représente un coût marginal très faible eu égard à l’emploi de la technologie numérique.

Cette gratuité, une fois reconnue et admise par les utilisateurs, encourage alors les entreprises à se concentrer sur son efficacité, c’est à dire à apporter le service effectivement attendu par les individus c’est à dire un panier d’offre le plus large possible pour fidéliser l’internaute.

Depuis 1995, les innovations technologiques se succèdent à un rythme effréné mais les règles de fonctionnement du marketing restent relativement stables. En ira-t-il de même avec la consécration des réseaux sociaux en ligne ? C’était la question que se posaient tous les praticiens et universitaires du marketing quand apparurent ces nouveaux sites communautaires.

---

[1] Scott Morrison, « Google Searches for Staffing Answers », The Wall Street Journal, 19 mai 2009.

[2] Les récents procès, gagné en France (18 décembre 2009) et en cours en Chine, laissent supposer que Google va être prochainement confronté à un problème croissant d’acceptabilité de ses différentes offres par les opinions publiques des différents pays.

1998 - 2003 : LE MARKETING DE LA GRATUITE

« Jamais la gratuité n’a été aussi présente, vantée et disputée qu’à l’ère numérique. Ce phénomène historique et économique singulier (…) consiste avant tout dans les «  effets de réseau «  : grâce à l’extension du champ du codage binaire, les innovations numériques (...) voient leur utilité croître avec le nombre d’utilisateurs^[1]».

Le lancement du site de recherche d’informations, Google, en 1998 applique le principe de l’effet de réseau avec une efficacité maximale. L’objectif est de capter de manière cumulative le maximum d’utilisateurs lesquels attirent logiquement un nombre élevé d’annonceurs publicitaires lesquels financeront le développement de l’entreprise elle-même. Google employait la même arme magique que les médias qui le précédèrent dans la captation des publics : la gratuité soit l’accès à un nombre croissant de services hier onéreux. La gratuité initiée par Google prolongeait un système mis en place aux Etats-Unis dès les années 1920 par les industriels de la radio puis dans les années 1930 pour la télévision.

La gratuité affichée avait bien une contrepartie monétaire : le financement par la publicité et notamment par des annonceurs petits ou moyens qui n’utilisaient pas les médias de masse en raison d’un effet doublement négatif, un coût trop élevé et une déperdition trop grande de leur investissement.

La récurrence des méthodes utilisées par l’entreprise la plus marquante des dix dernières années, Google, affirme aussi, en creux, la solidité de la discipline du marketing. Ses principales règles de fonctionnement sont toujours efficaces pour décrire les évolutions les plus actuelles.

---

[1] Olivier Bomsel, Gratuit, op.cit, page de couverture.

Le marketing doit engager un dialogue effectif avec le consommateur.

« Produit, prix, place et promotion sont des notions datées. Les consommateurs ont des besoins et des envies qui doivent être satisfaits à certains coûts et disponibles dans des lieux accessibles et communiqués de manière satisfaisante^[1]».  

En 1990 Bob Lauterborn, un directeur marketing de grands groupes proposait dans la principale revue publicitaire américaine de remiser les 4 P pour les remplacer par des éléments qu’il considérait comme plus tangibles et proches de la réalité, les 4 C : le consommateur (plutôt que le produit), le coût (plutôt que le prix), la disponibilité (plutôt que l’emplacement) et enfin la communication (plutôt que la promotion).

L’auteur propose de substituer à la notion de produit, qui peut-être considérée comme trop générale, la satisfaction d’un consommateur dont il faut mieux apprendre à connaître les besoins et désirs. Bob Lauterborn pense aussi que le prix n’a pas de valeur en tant que telle et que seul compte le coût proposé qui permet sa prise en compte par l’entreprise dans le cadre de l’analyse de la chaine de valeur et par l’acheteur qui valorise mieux son achat.

La troisième évolution proposée concerne la distribution (la place). Elle doit être disponible et accessible avec le terme anglais de « convenience ». Le dernier changement est la promotion. Conçue dans les années des seuls médias de masse elle doit maintenant considérer les nouvelles façons de s’adresser aux consommateurs en embrassant plus large en profitant des nouvelles techniques de marketing direct. Le propos est d’affiner les méthodes de positionnement et de segmentation en utilisant les progrès de l’informatique pour personnaliser la communication dédiée à chaque individu. 

La saturation progressive des marchés de biens de consommation, la banalisation des produits proposés et enfin l’encombrement médiatique croissant pour communiquer incitait les professionnels à vouloir faire une place plus grande aux attentes qu’ils croyaient méconnues du consommateur. Cette proposition rejoignait finalement le mouvement universitaire dédié au comportement du consommateur autour du Journal of Consumer Research.

La discipline du marketing avait été enrichie de nouveaux concepts, elle s’était élargie au point que d’aucuns aient pu estimer son champ d’application sans limite. Or, de manière simultanée un mouvement de rejet se dessinait. Des individus cherchaient à faire un pas de côté et à s’extraire de ce qu’ils voyaient comme une danse à laquelle ils n’étaient finalement pas obligés de participer. Plus généralement, la diffusion de l’économie du bas prix (Low-Cost) allait prendre le marketing à rebours car si ses théoriciens et praticiens avaient pratiqué le « Toujours Plus » ils allaient être confrontés au « Encore moins » : moins de revendication-produit, moins de consommation, moins de sophistication, moins de marque et de valeur ajoutée.

La discipline du marketing abordait la fin du siècle prise entre l’étau de la sophistication croissante à force d’innovation, de personnalisation ou de service ajouté et, à l’opposé, un désir de simplification au moyen de la réduction des prix, de l’amincissement des offres ou encore de la réduction volontaire de la présence commerciale.

Ces dernières années du XX^e siècle seront aussi le témoin de cette franche opposition sur fond de rupture technologique : l’irruption d’internet dans les pays développés.

---

[1] Bob Lauterborn, « New marketing litany, Four P’s passe, C-words take over », Advertising Age, 1° octobre 1990.  « Product, price, place and promotion are passe. Consumer wants and needs, cost to satisfy, convenience to buy and communication or the catechism for our times ». (Traduction de l’auteur).