Thierry Maillet

Global Brands et Mégamarques

« Les mégamarques sont perçues comme un lieu d’accès à la dignité. C’est très important pour les jeunes. La marque est pour eux un mode de construction. On en arrive à un habit collectif qui permet l’accès à la cité^[1]».

 L’ « Entertainment » repousse les limites du marketing à un niveau plus éloigné selon le schème initialement proposé des cercles concentriques entre l’entreprise et le consommateur.

Après l’«Unique Selling Proposition » (USP) en 1960, le marketing découvre la UVP, ‘unique visible proposition’. La marque doit être unique aux yeux du plus grand nombre et les plus grands groupes s’attacheront à construire des « Global Brands » clairement identifiables. Seule l’unification des marques au niveau mondial permet de diriger une partie des budget de communication vers les évènements mondiaux, le plus souvent sportifs, qui promettent de réunir les audiences les plus élevées (Jeux Olympiques, Coupe du Monde, Formule 1, Finale du Superbowl américain, …).

Le groupe agro-alimentaire français BSN comptait une quarantaine de marques mais seul un petit nombre était présent dans plusieurs pays et pouvait justifier leur participation à ces évènements à forte audience. La transformation du groupe BSN en Danone s’accompagna de son recentrage autour d’un nombre réduit d’activités (eaux minérales, produits laitiers) et de la revente des activités de biscuiterie, de confiserie, de bières, de pâtes alimentaires et de condiments. La stratégie du groupe de réduire son portefeuille de marques lui a permis de faire figurer les marques conservées parmi les trois à cinq premières dans le segment de marché considéré^[2]. 

Cette communication globale des produits tire profit de la starisation des personnalités. Cette démarche n’est pas nouvelle et elle est inspirée du monde du show-business. Les univers de la musique et du cinéma avaient déjà faits de certains acteurs (Marylin Monroe, James Dean) ou chanteurs (Elvis Presley, Frank Sinatra, les Rolling Stones, les Beatles) des icônes mondiales dès les années 1950-1960.

La démarche de starification d’un petit nombre de marques fût commune à l’ensemble des industriels des biens de consommation. Pendant une vingtaine d’années l’envers des linéaires d’un hypermarché ressemblait à un gigantesque Monopoly. La finalité de chaque entreprise était de grandir au point d’appartenir au groupe des leaders globaux de sa catégorie pour, le plus souvent, pouvoir s’attacher les services d’icônes mondiales : Les actrices de cinéma pour L’Oréal, une star du ballon rond pour Danone.

La constitution d’oligopoles parmi les secteurs les plus avancés s’accompagna d’une concentration similaire parmi l’industrie d’accompagnement des annonceurs c’est à dire les prestataires de services. Le modèle retenu fut à nouveau le linéaire de supermarché avec l’émergence d’un Top Cinq des fournisseurs : agences de publicité, société d’études de marché, fournisseurs de matières premières et d’emballages, transporteurs, cabinets d’audit, conseils d’achat d’espace, conseil en stratégie, conseil en informatique. La liste n’est pas close mais dans chaque sous-secteur l’objectif est d’atteindre une taille critique qui correspond à une présence minimale sur les principaux marchés mondiaux (Amérique du Nord, Europe, Japon, Corée du Sud et Océanie).

Le modèle dominant du nouveau « global marketing » s’inscrivait pleinement dans cette influence croissante de l’entreprise dont une symbolique forte restera en France l’émission de télévision, Vive la Crise, présentée sur une chaine du service public à une heure de grande écoute par l’ancien militant communiste et artiste, Yves Montand au mois de février 1984.

Les valeurs de la distinction, de la starisation et de la quête du bonheur par l’affichage ostentatoire allaient être protées au pinacle par l’industrie du luxe qui saura faire fructier cet engouement. 

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[1] Lucien Karpik, Le Nouvel Economiste, N°1390, 31 mai – 6 juin 2007.

[2] En 2000, Unilever annonçait réduire son portefeuille de marque de 1600 à 400 et L’Oréal réalise 80% de son chiffre d’affaires avec quinze marques, qu’il souhaite faire passer à douze.

Une culture-monde à la rencontre des cultures industrielle et de masse

« Une culture mondiale de la jeunesse était née » et de surcroît « cette culture jeune devint la matrice de la révolution culturelle[1]».

La « culture-monde » s’impose avec l’émergence de la « culture juvénile » et de la poursuite du développement technicien des sociétés des pays développés. Cette culture-monde proposée par l’historien Jean-François Sirinelli correspond à la diffusion des valeurs de la jeunesse, considérée comme modèle depuis la fin de la seconde guerre mondiale. La jeune génération agit comme un phare dans une société naturellement moins encline qu’auparavant à accorder sa confiance aux anciens comme le voulait la tradition. Ce détournement trouvait peut-être son explication dans les faillites morales que représentaient aux yeux des plus jeunes les deux guerres mondiales.

L’irruption des images et de ses sons conforte cette vision partagée car les jeunes sont toujours les plus beaux, les mieux mis en valeur dans la presse magazine ou à la télévision et leur musique est moderne, forcément moderne. Dans les années soixante, les adolescents sont plus de huit millions et ils représentent le sixième de la population française avec un pouvoir d’achat en hausse.

La « culture-monde » est le résultat de la triple convergence économique (la culture industrielle), politique (la démocratisation) et enfin culturelle (les valeurs de la modernité étaient portées par la jeunesse). Ce décor idyllique se fissure apparaît toutefois dès le début des années 1950 aux Etats-Unis avec la publication de quatre livres majeurs lesquels portent tous des critiques sans appel de la société de consommation américaine.

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[1] Eric J Hobsbwarn, L’Age des Extrêmes, Bruxelles, Editions Complexe, 1999 p. 428 et 431. (1994 pour l’édition anglaise).

1950-1960 : La culture de masse, une nouvelle grille de lecture pour le marketing

    « Les décennies 1950 et 1960 furent celles de la croissance forte, c’est à dire de l’enrichissement généralisé sur fond d’uniformisation des comportements et de massification de la consommation[1]».

L’uniformisation de la consommation est sous-tendue par une convergence sociologique forte et une nouvelle aspiration démographique. La consolidation des classes moyennes est la conséquence de la standardisation du travail. Le nombre de salariés non ouvriers augmente de 2,7 à 7,9 millions entre 1931 et 1975[2]. La croissance du salariat et des classes moyennes est encouragée par les décisions politiques des gouvernants de l’époque. Cette croissance conforte les institutions de redistribution (Sécurité Sociale, Allocations Familiales) et prodigue des normes favorisant le mouvement de réduction des inégalités (mensualisation des salaires, amélioration de la protection du consommateur, du locataire, investissements en faveur de l’éducation et de la santé), largement connu sous le nom d’Etat-Providence. La sécurité accordée aux nouveaux salariés par les institutions de soutien confortent chez les français un état d’esprit de confiance qui les incitent à progressivement transformer leur épargne de précaution en dépenses de consommation[3].

La forte hausse des naissances consécutive à l’arrêt de la seconde guerre mondiale va susciter un fort élan démographique. En 1949, la France connaît sa plus grande natalité des trois décennies suivantes avec 872.700 naissances. La croissance d’une nouvelle classe d’âge incite alors les sociologues à considérer comme utile la segmentation par âge en s’appropriant un terme démographique, la génération[4]. Jusqu’à présent, ceux-ci avaient favorisé la distinction par classe sociale mais cette grille d’analyse n’est plus considérée comme la plus pertinente face à de nouveaux critères générationnels, territoriaux ou de modes de vie.

L’anthropologue américaine[5] Margaret Mead propose, la première, une analyse sur les processus d’apprentissage culturel pour suggérer la nouvelle place conférée à la jeunesse. Dans les sociétés dites « primitives », les enfants sont instruits avant tout par les parents. C’est la culture dite « post-figurative ». L’éducation favorisée dans les sociétés fondées sur le développement technique (les pays développés) est co-figurative c’est à dire que les enfants comme les parents apprennent de leurs pairs. Le troisième cas de figure était inédit selon Margaret Mead car ce sont les enfants qui transmettent aux parents, soit la culture pré-figurative. Selon l’anthropologue américaine, ce dernier phénomène a été rendu possible par la culture de masse ou juvénile et ses effets vont se diffuser à l’ensemble du corps social. L’enfant devient prescripteur dans les choix de ses parents en même temps qu’il acquière de l’autonomie dans ses dépenses personnelles.

L’allongement de la poursuite des études confère un temps libre que n’avaient jamais connu les générations précédentes, souvent obligés de travailler beaucoup plus jeune. Enfin, l’espace disponible est représenté par un mode de vie urbain ou péri-urbain qui leur permet d’évoluer dans une zone de vie beaucoup plus étendue que leurs parents dont le village bornait très souvent les possibles sorties.

Dans un laps de temps très court la France profite  d’une vague d’enrichissement significative. « Entre 1950 et 1968 le niveau de vie des français a été multiplié par deux (…). Entre 1950 et 1960 la consommation a progressé en termes réels à un rythme annuel de 4,6%.[6] »

Deux chiffres illustrent l’amélioration et la modification de la vie quotidienne.  Le nombre de foyers équipés en frigidaire est multiplié par dix en 14 ans : 7,5% en 1954 et 72,5% en 1968[7]. Le poste de télévision est encore plus rapidement acheté par un nombre croissant de Français. Son taux de pénétration passe d’1% en 1954 à 25% en 1962 et enfin 63% en 1969[8]. C’est une donnée qui sera confirmée dans les années à venir : le délai de pénétration d’une innovation technologique ne cesse de s’accélérer. Chaque innovation technique accède plus vite à un nombre plus élevé de consommateurs, bénéficiant du double effet cumulatif, d’une baisse des prix rapide grâce aux économies d’échelle et d’un niveau élevé d’éducation du consommateur[9].

Au milieu des années cinquante, la culture de masse se confonde progressivement avec la culture industrielle et leur convergence devient une réalité. Ainsi, le taux d’équipement en postes de télévision est quasiment identique entre les classes sociales, hormis parmi les agriculteurs et les inactifs. Des personnes que tout oppose (opinions politiques, professions, revenus, lieux de vie, âge) regardent néanmoins le même journal télévisé à la même heure depuis le 13 mai 1949, date du premier journal télévisé en France. La culture-monde accélère les phénomènes d’identification et d’unification. Les entreprises vont profiter de cette convergence stimulée par les médias de masse pour proposer des produits communs à grands renforts de publicités de rassemblement et d’appartenance.

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[1] Robert Rochefort, La société des consommateurs, op.cit, p.32.

[2] François Lenglet, « La France du milieu : de l’euphorie au spleen » in Enjeux les Echos, avril 2008, p.38.

[3] Les économistes actuels appellent de leurs vœux une amélioration de la protection sociale en Chine afin de voir diminuer l’épargne de précaution évaluée à 40% du revenu et ainsi soutenir la consommation nationale.

[4] La consultation du site Amazon.fr le 9 août 2009 révèle 3 827 livres dont le titre comporte le terme de Génération dont seulement une dizaine avant le livre-clé de Margaret Mead, Le Fossé des Générations, paru en 1971 (1970 pour l’édition américaine).

[5] Margaret Mead, Le Fossé des Générations, Paris, Denoël-Gonthier, 1971 (1970 pour l’édition américaine), pp 24 et 28 in JF Sirinelli, La culture de masse en France, op.cit.

[6] Robert Rochefort, La société des consommateurs, op.cit, p.48.

[7] Jean-François Sirinelli, Jean-Pierre Rioux, La culture de masse en France, op cit, p.121.

[8] Robert Rochefort, La société des consommateurs, op.cit, p.61.

[9] Aux Etats-Unis, en 2009, le taux de pénétration de la dernière invention le lecteur Blu-Ray est le double du DVD après un nombre d’années identiques depuis leur lancement respectif.

1955 - 1960 : DE LA CULTURE INDUSTRIELLE A LA CULTURE-MONDE, POUR UNE CULTURE DE MARQUES.

    « La culture industrielle est le seul grand terrain de communication entre les classes sociales, (…), elle est devenue grâce aux médias le grand fournisseur des mythes conducteurs du loisir, du bonheur, de l’amour. (….). Elle (la culture industrielle) n’est pas seulement évasion, elle est en même temps et contradictoirement, intégration[1].»

La notion de ‘culture industrielle’ reposait sur le modèle de développement économique fondé sur l’innovation technique établi depuis les années 1860. Une mise en scène nouvelle de l’interaction entre le progrès technique et l’économie d’entreprises désireuses de se développer lui succède au lendemain de la seconde guerre mondiale. Le fruit de cette nouvelle interaction est une culture nouvelle, la « culture monde » que les habitants des pays développés vont très rapidement s’approprier.

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[1] Edgar Morin, L’esprit du temps, op.cit, in JP Rioux, Paris, La culture de masse en France, (dir. JP Rioux, JF Sirinelli) op.cit, p.266.

Les Beatles, la médiation et l'universel

En ce jour anniversaire de l'assassinat de John Lennon (et aussi de la sortie d'un film, quel hasard !) j'ai relevé deux points intéressants dans une émission ce matin de la carrière des "quatre garçons dans le vent".

Leur carrière déclina après le décès de leur manager-producteur, David Einpstein en 1967. C'est une nouvelle confirmation du rôle absolument essentiel du médiateur dans la carrière d'artistes. Une fois le producteur disparu les chanteurs ont bien essayé, mais sans grand succès selon les spécialistes, de s'autogérer.

Le deuxième point est relatif au dialogue entre universalisme et spécialisation. Dans les années 60, la mondialisation était naissante et chacun pouvait la revendiquer dans son propre travail, des modes de chanson choisis par les Beatles aux créations d'Andy Warhol.

Aujourd'hui que la mondialisation est notre mode de vie, chacun doit être spécialisé dans une seule activité afin d'être immédiatement compris, c'est le nouveau PC (hier politically correct) dorénavant le personal branding. Nous devons tous être à même de donner une représentation, seule et unique de notre personne, de nos savoirs, celle-ci étant accessible sur toute la planète avec les blogs, nos pages personnelles sur les réseaux sociaux, ...

Dès lors aurions nous perdu en richesse interne ce que nous avons gagné en richesse matérielle. Est-ce que l'horizontalité de l'accès a remplacé la profondeur de nos personnes ? Or cela ne peut-être le cas, car comme l'ont montrés depuis longtemps les philosophes notre personnalité est multiple.

La question est posée : la contrainte de l'horizontalité, de l'unicité pour être plus facilement vendable, identifiable est en contradiction avec la personnalité de chacun d'entre nous. Serait-ce une des causes de notre schizophrénie croissante comme l'avait si bien souligné le président de M6, Nicolas de Tavernost en 2007 :

« Je passe ma journée à imaginer comment scotcher les familles devant la télé et je passe mes soirées à gamberger comment en descotcher mes enfants. Un vrai travail de schizophrène^[1] ».

J'ai placé cette phrase en exergue de mon dernier livre sur le marketing et son histoire.

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[1] Nicolas de Tavernost in Paris Match 22 février 2007.

 

 

Le cinéma, la photographie et la télévision démocratisent l’accès au beau et l’émergence de goûts communs

« Il y a dans tous les arts une partie physique qui ne peut plus être regardée ni traitée comme naguère, qui ne peut plus être soustraite aux entreprises de la connaissance et de la puissance modernes^[1]».

Cinéma, photographies et enfin télévision : en un temps très court, les Américains comme les Européens sont soumis à un flot incessant d’images qui modifient en profondeur leur connaissance des modes de vie de leur propre pays.

L’accélération de la diffusion des images au cinéma et dans les revues illustrés (Life Magazine est lancé le 23 novembre 1936) pousse le marketing à franchir une étape supplémentaire dans son rôle de médiation. En 1930, les Etats-Unis possédaient 23.000 salles obscures et le public était évalué à 115 millions d’individus pour une population avoisinant les … 120 millions. Autant dire que toute l’Amérique va au cinéma.

Si, au début du siècle, la médiation engagée par le marketing concerne la distribution et le produit (points de vente, emballage, …), les années trente consacrent son nouveau rôle de médiateur de l’image. Le marketing devient comptable de l’image transmise par les émetteurs industriels et simultanément de la perception du récepteur c’est à dire du consommateur.

Avec ces techniques une ère nouvelle s’ouvre pour les responsables marketing. Ils vont se familiariser progressivement avec ces moyens de communication de masse et tout particulièrement l’image. La médiation traditionnelle n’est plus exclusivement dans le point de vente ou véhiculée par un vendeur mais aussi par le filtre d’une image qui arrive sur un écran directement dans les salons d’un nombre croissante d’américains. Ces nouveaux médias sont entrés dans leurs foyers : la radio à la cuisine, la presse magazine sur la table basse et la télévision sur un meuble qui lui est dédié. L’entreprise de produits d’hygiène, Procter & Gamble initie un nouveau modèle de spectacle aussi connu sous le nom de « soap opéra » car elle fut la première à les financer. Inspirées des feuilletons diffusés dans la presse magazine, ces émissions sont diffusées dans la matinée pour une audience à majorité féminine : la maîtresse de maison qui prend soin de sa maison. L’objectif était de créer un rendez-vous quotidien autour de petits films sentimentaux, une « histoire à l’eau de rose », qui puisse « accrocher » la téléspectatrice de manière régulière.

Tous les éléments d’encerclement de l’individu sont maintenant en place pour mieux solliciter le consommateur qui sommeille en lui.

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[1] Paul Valéry, « La conquête de l’ubiquité », Ibid, p.103-104.

1920 – 1925 : les années de diffusion d’un nouvel imaginaire

    « Grâce au cinématographe, la plupart des Américains au fond de la bourgade la plus perdue des régions agricoles ou minières de l’Ouest (…) ont appris à se tenir à table, à apprécier la bonne musique, etc, (…) Le cinéma aide à vendre, également, des millions d’appareils ménagers et d’objets utiles que Madame Smith ou Monsieur Jones ont vus au cinéma dans une scène se passant dans une cuisine de Detroit, un garage de Cincinnati ou une nurserie new-yorkaise^[1]».

Le cinéma était né en France en 1895 et sa popularisation commence dans les années vingt aux Etats-Unis pour ne plus jamais en repartir. La  première société de production indépendante, United Artists est créée en 1921 à Los Angeles et Hollywood devient la capitale mondiale du septième art. Un nouvel imaginaire émergeait progressivement et il était conforté par la naissance conjointe de la radio en 1920. La première émission est diffusée depuis Pittsburgh dans l’Est du pays, et dès le milieu des années vingt se créèrent les premiers réseaux nationaux de diffusion : National Broadcasting System (NBC) en 1926 et Columbia Broadcasting System (CBS) en 1927.

L’industrie publicitaire profite de cette riche combinaison d’un nouvel imaginaire (les films) et de nouveaux supports de diffusion (la radio) pour entamer sa croissance dans un rôle de médiation qu’elle ne cessera d’affirmer.

La première moitié des années 1920 était bien une période de forte massification de la production industrielle, des moyens de communication et de distribution avec l’émergence des premiers points de vente en libre-service confortés par le rôle des nouveaux vendeurs dans les entreprises. Durant ces folles années, la devise de Coca-Cola est : « Available, acceptable, affordable ». Le produit doit être disponible partout, acceptable par tous et d’un prix accessible à tous^[2]. La diffusion de ces caractéristiques de disponibilité, d’acceptabilité et d’accessibilité confirme l’élément marquant de cette nouvelle civilisation de masse : la vitesse. Les nouveaux modèles de distribution cherchent aussi à accélérer les mouvements de biens et de personnes.

Le self-service, a été imaginé aux Etats-Unis dès 1916 par Clarence Saunders. Ce dernier inventa aussi le « cash and carry » en appliquant le libre-service à un de ses entrepôts de gros. Toutefois la distribution de masse ne prendra véritablement son essor des deux côtés de l’Atlantique qu’à compter de la crise économique de 1929.

« Production en série, concurrence, construction d’infrastructures, le XX° siècle a discipliné, organisé et, surtout, démocratisé la vitesse^[3]».

L’importance nouvelle accordée à la vitesse conforte l’approche par les flux et souligne l’importance de l’idée de mouvement, à l’opposé, justement de l’intangible stabilité qui caractérisait souvent la civilisation bourgeoise. Son objectif premier restait alors la défense de ses valeurs par l’assignation à chacun d’une place quasi-immuable dans la société.

L’idée d’une civilisation de masse qui se met en mouvement sera néanmoins proposée par Edgar Morin. Le grand sociologue français identifiera dans l’évolution simultanée des mœurs et des valeurs l’émergence d’une culture de masse, socle de cette nouvelle civilisation des masses.

« La culture de masse, dès les années 1920 et 1930, a fonctionné comme agent d’accélération dans le dépérissement des valeurs traditionalistes et rigoristes, elle a désagrégé les formes de comportement héritées du passé en proposant de nouveaux idéaux, de nouveaux styles de vie fondés sur l’accomplissement intime, le divertissement, la consommation, l’amour. Au travers  des stars et de l’érotisme, des sports et de la presse féminine, des jeux et des variétés, la culture de masse a exalté la vie de loisir, le bonheur et le bien-être individuels, elle a promu une éthique ludique et consommative de la vie^[4]».

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[1] Raymond Loewy, La laideur se vend mal, Paris, Gallimard, 1963 (1° édition 1952), p 182.

[2] Richard Tedlow, L’audace et le marché, op.cit in Gilles Marion, « Objets et Marques de Luxe » in Le Luxe, essai sur la fabrique de l’ostentation, Paris, IFM/Editions du Regard, 2005, p.306.

[3] « Paul Virilio, Entretien avec Thierry Paquot » in Le Magazine Littéraire, N°444, juillet-août 2005  « La vitesse est emblématique du Progrès, c'est même sa mesure. Je suis progressiste! Mais je me refuse à demeurer béat devant le Progrès, car je constate qu'il s'accompagne toujours d'un accident qu'il génère, d'où ma volonté d'expliquer à la fois le Progrès et son accident ».

[4] Edgar Morin, L’esprit du temps, Paris, Grasset, 1962.

1820 - 1860 : LES DEBUTS DU MARKETING SONT PORTES PAR LA CULTURE, LE DROIT, L’INNOVATION ET LA CONCURRENCE

« La circulation des richesses s’amorce par une consommation accrue,…, les arts et l’enseignement couronnent l’édifice, qui repose sur la richesse des villes[1]».

Les villes européennes bénéficient d’une attractivité grandissante, elles seront au centre de la vie du XIX^e siècle. Inventions, Spectacles, vie mondaine, Educations, nouvelles universités et écoles, tout commence et tout revient dans ces villes qui seront aussi le creuset du marketing naissant. Que ce soit dans les fabriques, installées dans les centres urbains où se recrutent talents et consommateurs, dans les grands magasins qui commencent à ouvrir au milieu du siècle ou enfin dans les théâtres et les cafés où se lisent les journaux qui font l’actualité autant qu’ils la commentent, les villes sont le lieu par excellence des nouvelles médiations.

 

1.    1820 : Les industriels proposent des biens de consommation et durables accessibles

« Le besoin de nettoyer son corps et de le tenir en état de propreté ne découle pas d’abord de motivations hygiéniques, … : il ne se fonde pas sur l’idée que la saleté puisse présenter un danger pour la santé ; en réalité le besoin de se laver naît avec la transformation des relations humaines, …[2]».

Le sociologue allemand Norbert Elias met ici en exergue l’influence qu’ont eu les comportements de classe et la volonté indicible de chaque classe sociale de chercher à prendre le meilleur chez la classe qui lui est immédiatement supérieure. L’internalisation progressive des notions de propreté et des comportements qui en découleront procèdent de la volonté des classes sociales de s’élever dans ce qu’elles considèrent être la hiérarchie sociale. « Une croyance largement diffusée au sein de la classe moyenne était que la perception des enfants pouvait être visiblement améliorée  une fois lavés et avec des vêtements propres[3]».

Une fois percés les secrets chimiques de la savonnerie une économie entière se mit en marche autour de la propreté. Les biens durables furent de plus en demandés (baignoires, lavabos) ce qui exigeaient la modification des superstructures immobilières pour faire passer les canalisations. En attendant les nouveaux immeubles adaptés les municipalités favorisèrent l’installation de bains - douches publics et en parallèle des marchands et des industriels spécialisés commencèrent à vouloir produire et diffuser à plus grande échelle leur production. Tout un système économique centré sur l’hygiène corporelle se met progressivement en place à partir des années 1820 tout en diffusant des valeurs bourgeoises dans les villes européennes et nord-américaines.

L’origine de la première entreprise de grande consommation au monde, Procter & Gamble s’appuie justement sur ce croisement fructueux entre les attentes d’individus qui font société et les ambitions d’entrepreneurs. James Gamble est fabricant de savons et William Procter est un fabricant de bougies quand ils décident en 1837 à Cincinnati aux Etats-Unis de s’associer. Le 18 juillet  1879, la jeune société Procter & Gamble lance le savon Ivory. Dès son origine, la diffusion vers le grand public d’un produit de consommation considéré comme innovant, le savon, était lié aux nouveaux modes de vie. Aux Etats-Unis l’emploi du savon pour le corps et le visage n’était recommandé que depuis les années 1850 en même temps que se diffusait la mode du bain du samedi soir. En Angleterre, la taxe de produit de luxe imposée au savon fut levée en 1853.

Cette imbrication originelle entre culture et progrès scientifique sera la marque de la nouvelle discipline du marketing. Cette interaction lui restera indissociablement liée à partir de ces années de fort développement économique du premier tiers du XIX^e siècle sans qu’il ne soit possible d’en privilégier l’un plutôt que l’autre mais bien au contraire d’ajouter des paramètres supplémentaires au fur et à mesure de l’enrichissement et de l’éducation croissante des sociétés développées.

L’éducation des récents consommateurs allait trouver un nouveau terreau d’apprentissage avec les premières expositions universelles et la hausse continue de leurs voyages à l’étranger. La première exposition universelle organisée à Londres en 1851 accueille 727 entreprises de savonnerie différentes dans un concours.

Le progrès de l’industrie de l’hygiène n’était pas exclusif et une telle croissance opéra aussi dans d’autres secteurs d’activité liés aux biens durables. L’industrie du poêle domestique aux Etats-Unis abrita un progrès aussi significatif qu’il est possible de parler de politiques marketing[4]. Les fabricants de poêle apprirent à mettre en place des forces de vente dédiées dès 1840 ou encore à faire de la publicité, à présenter leurs produits qui devaient afficher des particularités (le design, le prix, la qualité, le service après-vente) pour attirer le consommateur dans les points de vente réservés à ces produits.  La forte concurrence qui régnait dans cette industrie (la moyenne d’âge des entreprises dans la ville de New York était de trois ans) leur imposait la pratique d’une réel politique d’innovation de nouveaux produits. Leurs dirigeants étaient aidés par  le vote en 1842 d’une Loi de protection des Brevets et Dessins (Design Patent Act) incitera les dirigeants de ces entreprises à innover et déposer des brevets référents à leurs nouveautés. Durant la première décennie d’application de cette Loi, 4/5 des dépôts émanaient des fabricants de poêles domestiques (2/3 dans la décennie suivante).

Dans les deux cas des biens de consommation et des biens durables, une pratique marketing simplificatrice s’était imposée pour se libérer d’une pratique de distribution ancestrale, liée à une cascade de commissionnaires et de marchands. Les premières découvertes scientifiques et techniques, la fin des corporations et la volonté d’émancipation d’une classe bourgeoise urbaine qui voulait se donner à voir, poussèrent à la mise en mouvement de nouvelles forces créatives et émancipatrices. Les structures traditionnelles de circulation des marchandises accumulaient un producteur, un marchand-négociant qui se chargeait de lui trouver des clients, un grossiste-commissionnaire qui réceptionnait les marchandises et les entreprosait pour les proposer à la vente à des grossistes en gros ou demi-gros qui allaient aux-mêmes les vendre à des commerçants-détaillants qui les proposeraient au consommateur final. La stratification de ces intervenants multiples, solidement installés, qui, sur un secteur industriel, qui, sur un territoire géographique n’incitait pas à une simplification de structures qui passerait inévitablement par leur adaptation forcée ou leur disparition.

Ce mode de distribution en cascade présentait aussi l’inconvénient d’un coût élevé, d’un éloignement subi du consommateur final qui ne permettait aucune remontée d’information et de fait un plafonnement de la production qui empêchait d’atteindre les économies d’échelle nécessaires au regard des investissements consentis dans l’achat de nouvelles machines. Les spécialistes du commerce urbain souffraient aussi d’une dispersion inutilement élevée des boutiques, dispersion qui empêchait toute croissance de l’activité. Des initiatives de regroupement des points de vente allaient voir le jour dans les deux premières capitales européennes, Londres et Paris.

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[1] Daniel Roche, Histoire des choses banales, Naissance de la consommation XVII^e - XIX^e, op.cit, p.247 (2° édition 2007).

[2] Norbert Elias, La civilisation des mœurs, Paris, Pocket collection Agora, 2002, p. 363 (1° édition 1939).

[3] Richard L. Bushman, Claudia L.Bushman, « The early history of cleanliness in America », The Journal of American History, Vol 74, N°4 (march 1988). P. 1230.

[4] Howell J. Harris, « Inventing the U.S. Stove Industry, 1815-1875 : Making and Selling the First Universal Consumer Durable », Business History Review, Volume 82 N°4, p.701 – 733.