« L’objet opère comme une sorte de traceur en ce sens que la réalité s’organise et se constitue dans sa mise en forme ; à mesure qu’il se déplace et se transforme, nous voyons se dessiner ce qu’on pourrait appeler son sociogramme, c’est à dire l’ensemble de tout ce qu’il est nécessaire de mettre en place pour qu’il puisse exister »[1].
Au fur et à mesure que l’imprimé s’installe dans le paysage de la création, « formalisant le savoir et son expression » les gravures de mode vont progressivement remplacer les poupées de mode.
La représentation de la mode est réduite sur un nouveau support, la gravure, qui est plus aisée à dupliquer et à transporter. Cette évolution vient confirmer une constante de la réduction de la représentation : la facilité de la mise en circulation de l’objet à représenter est la condition de la hausse de sa diffusion comme cela sera le cas avec la presse de mode[2].
Le progrès technique rencontre ici son public selon le sociologue Norbert Elias : « la petite couche d’intellectuels-séculiers-bourgeois »[3] va être le noyau de la réception des nouvelles représentations de la mode grâce aux « technologies de l’intellect » et plus précisément la maîtrise de la chaîne de l’édition[4].
Le processus de la réduction des représentations s’inscrit, dans la filiation de Norbert Elias, dans une « sociologie des continuités[5]». Le sociologue allemand signalait ainsi dans la Civilisation des mœurs, « la mutation du comportement à la Renaissance[6]».
« …Dans le courant du XVIe siècle, la couche dirigeante se sert de moins en moins du terme de « courtoisie » pour mettre à la place celui de « civilité » qui s’imposera au XVIIe siècle, notamment en France[7]».
L’encastrement[8] progressif de la réduction des représentations parmi les structures de production n’est pas antinomique mais reste encore insuffisamment reconnue. Ainsi les spécialistes de l’histoire de l‘édition voient dans leurs acteurs tout un monde méconnu de passeurs : « Entre 1534 et 1750, un vaste réseau d’impressions et diffusion de livres[9]».
Les « passeurs de textes » étaient les « Gens du Livre à la Renaissance : savants, traducteurs, imprimeurs, colporteurs, voyageurs[10]».
Nous soutenons l’hypothèse que la démarche du « passeur » n’est pas propre au monde de l’édition mais bien au contraire consubstantiel à tout secteur industriel dont la croissance requière à partir d’un certain stade de développement (dont la position sur l’échelle-même du développement reste à fixer[11]) un monde méconnu de « passeurs » qui, au carrefour « d’une logique culturelle et d’une logique économique » entendu au sens de Pierre Bourdieu, produisent du savoir.
Les négociants qui géraient la circulation des poupées de mode tiennent alors le rôle que la sociologie d’entreprise nommera plus tard des « agents de transfert »[12]. De nouveaux réseaux de fabrication du goût[13] se mettent en place pour permettre les processus de qualification des produits de luxe[14] et ils incluent aussi ces nouveaux médiateurs, ces « passeurs du goût » que sont les journalistes et les dessinateurs. Ces nouveaux « gens de la mode » facilitèrent sa circulation dans toute l’Europe auprès d’une société élargie, la haute société, plus nombreuse que les Cours auxquelles étaient destinées les poupées de mode : « Les gazettes de mode sont alors réservées à la haute société »[15].
Au XVIIe siècle, la jeune presse de mode[16] et les dessinateurs textiles[17]étaient les diffuseurs patentés des recommandations des marchands de mode : « Pour comprendre l’activité économique de la soie, la seule étude du processus de production est insuffisante et doit inclure un discours plus complexe qui comprend les marchands-merciers[18] et les dessinateurs… »[19].
Les dessinateurs étaient appelés à proposer de nouvelles créations qui permettaient à leur maison donneuse d’ordre, le plus souvent de soie et installée à Lyon d’emporter la conviction de ses clients négociants. Résidant le plus souvent à Lyon ou à Paris et voyageant entre les deux villes, leur rôle est de déceler les idées créatives qui peuvent faire la différence et déjà ils scrutent le travail de la concurrence, ils font du « benchmarking », de la veille économique et créative.
[1] Madeleine Akrich, « Une sociologie de la beauté », L’Année Sociologique, Vol.36, 1986, p. 239-277.
[2] E.L. Eisenstein, The printing press as an agent of change : communications and cultural transformations in early modern Europe, Cambridge, Cambridge University Press, 1979.
[3] Norbert Elias. La Civilisation des mœurs, Paris, Calman – Levy, 1973 (Pocket Collection Agora, 2002, p, 157.
[4] Roger Chartier, (direction avec Henri-Jean Martin), Histoire de l’édition française : Tome 1 le livre conquérant, du Moyen-Age au XVIIe siècle, Paris, Fayard 1989.
[5] Roger Chartier, “Entretien avec Norbert Elias ou la sociologie des continuités” in Libération, 5 décembre 1985.
[6] Norbert Elias. La Civilisation des mœurs, Paris, Calmann – Levy, 1973 (Pocket Collection Agora, 2002), p. 150).
[8] Karl Polanyi, La grande transformation, Paris, Gallimard, 1983 [1944].
[9] Jean Baumgarten, Le peuple des livres, Les ouvrages populaires dans la société ashkénaze. XVIe-XVIIe siècle. Paris, Albin Michel, 2010, p. 25.
[10] LIVe Colloque International d’études Humanistes, « Gens du livre et gens de lettres à la Renaissance : savants, traducteurs, imprimeurs, colporteurs, voyageurs », Tours, 27 juin – 1° juillet 2011.
[11] Theodore Levitt, « Exploit the product life cycle », Harvard Business Review, Volume 43, novembre-décembre 1965, pp. 81-94 et Raymond Vernon, « International Investment and International Trade in the Product cycle », The Quarterly Journal of Economics, 1966, p. 191.
[12] Philippe d'Iribarne, L’Épreuve des différences. L’expérience d'une entreprise mondiale, Paris, Seuil, 2009.
[13] Olivier Assouly, (direction), Goûts à vendre : Essais sur la captation esthétique, Paris, IFM/ Editions du Regard, 2007.
[14] Geneviève Teil, « Les procédures de qualification des produits de luxe », in Olivier Assouly (dir.), Le Luxe. Essais sur la fabrique de l’ostentation, Paris, IFM/Editions du Regard, 2005, p. 153-171.
[15] Anny Latour, Les Magiciens de la mode, Paris, Julliard, 1961, p. 64.
[16] Daniel Roche, « Modes de la raison et raisons de la mode : la naissance de la presse de mode », in La Culture des Apparences, Paris, Fayard, 1989. (p. 447, in édition Points, Le Seuil, 2007).
[17] Lesley Miller, « Paris-Lyon-Paris : dialogue in the design and distribution of patterned silks in the 18th century », in Luxury Trade and Consumerism in Ancien Régime Paris: Studies in the History of the Skilled Workforce, ed. R. Fox et A. Turner, Aldershot, Ashgate Publishing, 1998, p. 139-167.
[18] Définition donnée dans le texte anglais : « A dealer in textile fabrics, especially silks, velvets, and other fine materials. (which comes from the French mercier) », in Lesley Miller et C. Sargentson, « Paris-Lyon: patterns of luxury silk fabrics in the 18th century », in J. Bottin et Nicole Pellegrin (éd.) Echanges et cultures textiles dans l’Europe pré-industrielle, Revue du Nord, Hors série, n° 12, 1996, p. 248.
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