Thierry Maillet

L'économie du prélèvement : Comment lier respect et dépenses contraintes ?

Suis-je vieillissant ou de plus en plus attentif au respect émanant des entreprises avec lesquelles je suis en contact obligé et permanent.

Je me souviens de ce constat déjà ancien de Tom Peters dans son best-seller, Le Prix de l'Excellence : 70% des clients quittent une entreprise, non pas parce que le service ou le produit ne conviennent pas ou qu'ils n'en n'ont plus les moyens mais bien parcequ'ils ont le sentiment de ne pas avoir été considérés.

La hausse des dépenses contraintes (téléphonie, internet, mutuelle, pass-autoroute, assurances, ...) et donc de l'économie du prélèvement amène à penser l'importance croissante du respect. 

Les entreprises n'ont plus à nous séduire mais à nous assurer chaque jour de leur respect. Dis autrement la relation commerciale ne s'achève pas au paiement comme avec l'achat d'un produit mais au contraire commence au passage en caisse.

Un exemple relevé cette semaine :

1. La mutuelle qui vous annonce par courrier, qu'une décision rétroactive (de  son conseil d'Administration, sic), heureusement que ce ne fût pas de la direction informatique ou du personnel (!) ne remboursait plus un certain type de dépenses.

Ou comment réduire l'appétence, la confiance dans une instituion après cinq années de bons et loyaux services par un comportement irrespectueux !

Pourquoi ne pas contraindre les mutuelles (et tous les fournisseurs qui utilisent la démarche du prélèvement) à adresser, comme les banques, à la fin de l'année, un récapitulatif des dépenses engagées dans l'année écoulée et des engagements de couverture à venir ?

Les français ne sont pas opposés à la mensualisation, 93% y succombent mais elle implique chez le fournisseur une adaptation de ses prestations :

Comment vais-je maintenir un service de qualité dans cette nouvelle économie du prélèvement donc du lien ?

C'est sûrement une nouvelle approche de penser cette exigence dans une économie de la durée alors que, paradoxalement, le temps s'accélèrerait : contrats de travail à durée plus courte, durée de vie commune réduite, vacances plus fréquentes mais réduites, ....

Est-ce l'aliénation à laquelle pensait Karl Marx  ? Après la chaîne du travail, la chaine du prélèvement ?

Le conso'battant : une intéressante publication collective

Le livre collectif emmené par François Laurent, Philippe Jourdan et Jean-Claude Pacitto est disponible depuis le 5 octobre.

Je commencerai à publier mon papier, "Le consommateur est responsable mais pas coupable" à compter de demain.

Le livre se présente comme suit :

Un nouvel acteur a émergé dans l’univers de la consommation : le conso’battant. Pratiquant une consommation active, il recherche les informations qui lui permettront de prendre des décisions d’achat éclairées. Par son comportement, il est à l’origine de bien des changements récents dans le secteur de la distribution. Cet ouvrage collectif a pour ambition de le faire mieux connaître : Qui sont ces consommateurs qui aspirent à « consommer mieux » ? Comment les marques peuvent-elle surmonter la défiance dont elles font l’objet ? Comment mettre en place un dialogue fructueux avec le conso’battant ? Quelles sont les attentes de ces nouveaux consommateurs en termes d’innovation ? Ne seront gagnantes que les stratégies qui mettront enfin le consommateur au coeur des processus.

Sommaire Préface : Quand le conso'battant amène à repenser le marketing (F. Rouffiac). Introduction (P. Jourdan, F. Laurent, J.-C. Pacitto). Chapitre 1 : L'émergence du conso'battant (P. Jourdan). Chapitre 2 : Du consommateur aux consommateurs... (C. de Montety). Chapitre 3 : De l'empowered consumer au conso'battant (F. Laurent). Chapitre 4 : Le consommateur est responsable mais pas coupable (T. Maillet). Chapitre 5 : Le contrat de défiance (L. Garnier). Chapitre 6 : L'hyper-interaction au centre d'un nouveau rapport entre l'offre et la demande (L. Ponthou). Chapitre 7 : Le conso'battant dans le nouvel âge de la relation client (T. Spencer). Chapitre 8 : Quand la crise contraint les grands distributeurs à une révision rapide de leur stratégie (M. Gauguier). Chapitre 9 : Quand l'émergence du conso'battant change les logiques de la communication (L. Wise, L. Morando). Chapitre 10 : Innover : c'est privilégier la culture de l'écart (R. Coqueraut).

La revalorisation du rôle des passeurs dans l'élaboration des tendances

La méthode suggérée de revalorisation des actions concrètes des acteurs, reflet de jeux de pouvoirs et de savoirs forcément contradictoires incite à préférer une approche de type historico-sociologique d’identification des acteurs selon le modèle de l’idéal-type wébérien, à l’idée fourre-tout, bien commode mais incomplète de « choix collectif ». Le suivi et la compréhension du mode d’élaboration des tendances dans l’industrie du luxe imposent finalement de (re)nommer les véritables acteurs de ce que « sait la main »[3].

A rebours des déclarations de l’ancien directeur général de TF1, concevoir la direction d’entreprises à la lumière du « suivi des modes » ou du « surf sur les tendances » n’est peut-être pas suffisant.

Il apparaît préférable de comprendre les techniques nouvelles en suivant les médiations propres au secteur des produits de luxe comme surent le faire dès le XV^e siècle les fabricants-artisans. D’ailleurs d’aucuns pourraient envisager que la longévité de cette industrie, doit autant à ses acteurs propres qu’à ses passeurs. Cette perspective ouvre sur une question plus vaste : est-ce que la longévité d’un secteur industriel se mesure à l’aune de sa capacité à entendre ses médiateurs ?

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[1] Regina Blaszczyk (dir.), Producing Fashion, Commerce, Culture and Consumers, Philadelphie, Penn University Press, 2009.

[2] Michel Crozier, L’Acteur et le système, op. cit, p. 246.

[3] Richard Sennett, Ce que sait la main, op.cit.

 

Les médiateurs contribuent à la fabrication du goût

Détenteurs de ce double pouvoir de réduction des représentations et de représentation des réductions, lesmédiateurs participent de la fabrication de l’opinion. Dans un livre récent, des universitaires spécialistes de la mode insistent bien sur le rôle nouveau à accorder aux intermédiaires : « Fashion Intermediaries »[1]. Il paraît donc souhaitable d’inclure leur jeu d’acteurs dans le suivi et la compréhension des tendances du marché plutôt que de s’en remettre à l’idée encore fréquemment retenue d’une consommation qui répondrait à une « dictature de l’opinion », dont il faudrait admettre le caractère forcément abstrait tout en acceptant qu’elle reste indéfinissable par essence.

En suivant le sociologue Michel Crozier la notion de tendances apparaît donc bien comme « un construit », c’est-à-dire le fruit d’un rapport de forces entre des acteurs plus ou moins clairement identifiés dans le marché :

« Entre la structure « objective » d’un problème et sa solution dans l’action collective s’intercale une médiation autonome, celle des construits d’action collective, qui impose ses propres exigences et sa propre logique »[2].

 

La presse est-elle le premier pouvoir dans l'industrie du luxe ?

« La presse c’est le pouvoir absolu »[1].

 Dans son livre, Histoires de la mode, Didier Grumbach, l’emblématique président de la Chambre syndicale de la haute couture reconnaît le rôle capital joué par la presse dans la construction de la mode. Soulignée par l’un des meilleurs connaisseurs de la mode et de la haute couture, cette forte assertion renvoie à une question : est-ce que la presse jouerait dans l’industrie de la mode le rôle de quatrième pouvoir qu’on lui prête dans l’équilibre des pouvoirs exécutif, judiciaire et législatif.

Avec les actionnaires, les ressources humaines et les consommateurs, la presse jouerait une partition particulière, elle serait le quatrième pilier du Système de la mode soumis à la nécessité de la construction de l’opinion[2].

En 1993, Pierre Bergé eut ce mot aussi cruel que réaliste, lorsque, interviewé un matin sur la radio Europe 1 à la suite de la découverte neuf mois plus tard du décès de la grande couturière : « Madame Grès est morte deux fois : la première fois c’est quand la presse féminine avait cessé de parler d’elle »[3].

Le cofondateur de la maison Yves Saint Laurent reconnaissait ainsi toute la dureté et l’âpreté d’un secteur, la mode et les produits de luxe, qui ne souffre pas que votre premier relais d’opinion, la presse féminine, se détourne de vous ne fût-ce qu’une collection.

Pierre Bergé était loin d’être le seul et Bernard Arnault ne dit pas autre chose lorsque, Président de LVMH, il explicite dans son livre d’entretiens dans quelles conditions il a financé le lancement très médiatisé du couturier Christian Lacroix^[4]. « Au départ c’est une amie journaliste, Hebe Dorsey, qui m’a conseillé cette aventure. C’était une femme exceptionnelle, une grande prêtresse de la mode dont les critiques étaient redoutées autant qu’admirées. (…) C’est elle qui avait, la première, remarqué Christian Lacroix».

Bernard Arnault reconnaissait ici avec franchise le rôle initiatique de la presse dans la diffusion de produits chargés d’une forte valeur émotionnelle. Ce fut le cas pour l’automobile ou la haute - couture depuis le début du XX^e siècle et l’industrie du luxe continue de se fondre dans cette voie tracée dès la Renaissance.

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[1] Didier Grumbach, Histoires de la mode, Paris, Editions du Regard, 2008 (p. 40 dans l’édition du Seuil de 1993).

[2] Roland Barthes, Système de la Mode, Paris, Editions du Seuil, 1967.

[3] Pierre Bergé, Europe 1, 1993.

[4] Bernard Arnault, Entretiens avec Yves Messarovitch, La passion créative, Paris, Plon, 2001, p.85.

 

Le cadre légal et réglementaire de la montée en médiation

« Les dépôts de marque et les Lois (qui les accompagnent) ne sont pas les enfants de la seconde révolution industrielle. Au contraire ils accompagnèrent, voire précédèrent le mouvement des formidables changements industriels de la fin du siècle, en Europe durant les décennies 1850 et 1860 et en Amérique pendant les deux décennies suivantes »[1]. 

Le texte français de protection de la propriété intellectuelle, artistique et littéraire, est voté le 23 juin 1857 après les deux premières expositions universelles (1851 à Londres et 1855 à Paris) et trois ans avant le traité de libre-échange entre les deux premières puissances commerciales de l’époque (l’Angleterre et la France). Cette loi fut adoptée après les deux expositions qui contribuèrent notoirement pour les produits de luxe à accroître l’intérêt pour les productions industrielles et artistiques des pays étrangers et l’ouverture effective des marchés.

Les objets de la médiation, confortés dorénavant par une disposition légale, satisfont les besoins des consommateurs et entrent en résonance avec le contexte politico-économique de l’époque.

De manière concomitante la participation croissante des individus à la vie économique et culturelle de leur pays notamment dans les villes en forte croissance économique et démographique, trouve son prolongement dans la vie politique. L’importance accordée aux corps intermédiaires dans la continuité de la Révolution Française révèle les nouvelles institutions vont faciliter la circulation d’une information qualifiée entre les différentes parties prenantes du débat démocratique[2].

Une structuration similaire est à l’œuvre dans le monde économique pour qu’opérations marchandes et intellectuelles se nourrissent mutuellement aussi bien dans des structures dédiées, Chambres de commerce, associations syndicales, sociétés industrielles qu’à l’occasion des Expositions universelles, voire des modalités d’organisation collective de la production comme dans la soierie lyonnaise au XIX^e siècle[3].

« Ai-je besoin de dire que des expositions de doctrines et d’idées sous forme de conférences, des discussions, sous forme de congrès, constituent le seul et valable mode de manifestation publique de la pensée ? »[4]. 

Les sociétés industrielles de Mulhouse et de Roubaix tinrent par exemple une place centrale dans la diffusion de la nouveauté textile pour les dessinateurs et fabricants de ces deux bassins industriels en s’abonnant, à titre collectif, auprès des nouvelles sociétés d’échantillonnage parisiennes. Ces entreprises envoyaient à fréquence régulière des échantillons de différents types de tissus recueillis à Paris auprès des commissionnaires et jusqu’à deux fois par semaine lors des périodes d’intense création (janvier et septembre)[5].

Les modalités de fabrication de l’opinion[6] révèlent ainsi la forte porosité politique du processus marchand et concomitamment la diffusion du progrès des « technologies de l’intellect » (textes et images) permit l’essor de la montée en médiation par l’objet.

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[1] Paul Duguid, « French Connections: The International Propagation of Trademarks in the Nineteenth Century », Entreprise & Society, Vol. 10, n° 1, March 2009, p. 31. (Traduction de l’auteur).

[2] Pierre Rosanvallon, L’Etat en France de 1789 à nos jours, Paris, Seuil, 1990.

[3] Alain Cottereau, « The fate of collective manufactures in the industrial world: the silk industries of Lyons and London, 1800-1850, in Charles Sabel and Jonathan Zeiblin, The World of Possibilities: Flexibility and Mass Production in Western Industrialization, Cambridge, Cambridge University Press, 2002.

[4] Ministère de l’Agriculture et du Commerce, Rapport Administratif sur l’Exposition universelle de 1878 à Paris, T. I et II, Paris, Imprimerie Nationale, 1881. (Cote S 57 musée des Arts Décoratifs, Paris, T. I, p. 227).

[5] Thierry Maillet, « Les échantillons textiles dans l’Europe du Nord-Ouest », in Transferts de technologie dans l’Europe du Nord-Ouest au XIXe siècle, Bruxelles, PIE Peter Lang, 2011. (à paraître)

[6] Loic Blondiaux, La Fabrique de l’opinion, Paris, Le Seuil, 1998.

 

Les objets de la montée en médiation

« 1815 : au lendemain de la Restauration, le « monde » parisien se définit par rapport à la Cour. Or, peu à peu le rapport s’inverse et les élites non aristocratiques se voient reconnaître une place au premier rang de la société. Une nouvelle mondanité se met en place : tout en restant imprégné de la forme aristocratique, le monde cesse d’être la « bonne compagnie » pour devenir « le Tout-Paris ». (…) Sous la monarchie de juillet, l’espace mondain n’est plus la Cour mais l’espace marqué par le luxe : les beaux quartiers, les théâtres, les ambassades »[1].

 A compter des premières années du XIX^e siècle, la ville apparaît comme le creuset de l’évolution politique et économique des sociétés européennes puis américaines les plus développées. Les éditeurs de journaux et les organisateurs de spectacles deviennent des producteurs à part entière et leurs spectateurs sont des consommateurs, de plus en plus nombreux à lire des revues ou à fréquenter les salles de théâtre.

« Presque tous les objets, depuis les chapeaux, les vêtements et les chaussures portés par les hommes, jusqu’à leur façon de s’alimenter, sont devenus les symboles et les instruments de ces communautés nouvelles. Les hommes se trouvaient liés désormais moins par ce qu’ils croyaient que par ce qu’ils consommaient »[2].

Le produit de luxe allait voir sa taille réduite pour être diffusé à plus grande échelle, à la fois par voie imprimée et par le biais de l’image inanimée (la photographie) avant l’image animée et le cinéma au tournant du XX^e siècle.

N’est-ce pas Honoré de Balzac qui rapporte dans les Illusions Perdues les vertus de l’affiche publicitaire durant les premières décennies du XIX^e siècle.

« De 1810 à 1827 (…) Dauriat et Ladvocast, les premiers inventèrent ces affiches par lesquelles ils captèrent l’attention de Paris. L’annonce accessible à tous moyennant finance, et qui a couvert la quatrième page des journaux (…) Naquit sous les rigueurs du timbre, de la poste et des cautionnements (…) Ces quelques lignes prirent le nom de réclames »[3].

L’étiquette imprimée pour la bouteille de vin est créée à partir des années 1820 et la photographie est inventée durant la même décennie. La représentation des réductions trouve alors son assise avec l’adoption de règles juridiques qui consolide leur croissante diffusion.

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[1] Anne Martin-Fugier, La Vie élégante ou la formation du Tout-Paris, 1815-1848, Paris, Fayard, 1990, 4e de couverture.

[2] Daniel J.Boorstin, « The Americans: The Democratic Experience » (1973), in Richard Tedlow, L’Audace et le marché. L’invention du marketing aux Etats-Unis, Paris, Odile Jacob, 1997.

[3] Honoré de Balzac, « Un grand homme de province à Paris », in Les Illusions perdues, p. 45, Paris, Maresoq et compagnie, 1851-52.

 

Le Luxe : Essai sur la fabrique de l'ostentation 2° édition

La seconde édition de ce magnifique et très complet ouvrage collectif est disponible.

Je vous invite à consulter le sommaire qui offre nombre de contributions.Ma contribution sur le luxe et les tendances vous sera proposée à compter de demain.