Thierry Maillet

L'économie du prélèvement : Comment lier respect et dépenses contraintes ?

Suis-je vieillissant ou de plus en plus attentif au respect émanant des entreprises avec lesquelles je suis en contact obligé et permanent.

Je me souviens de ce constat déjà ancien de Tom Peters dans son best-seller, Le Prix de l'Excellence : 70% des clients quittent une entreprise, non pas parce que le service ou le produit ne conviennent pas ou qu'ils n'en n'ont plus les moyens mais bien parcequ'ils ont le sentiment de ne pas avoir été considérés.

La hausse des dépenses contraintes (téléphonie, internet, mutuelle, pass-autoroute, assurances, ...) et donc de l'économie du prélèvement amène à penser l'importance croissante du respect. 

Les entreprises n'ont plus à nous séduire mais à nous assurer chaque jour de leur respect. Dis autrement la relation commerciale ne s'achève pas au paiement comme avec l'achat d'un produit mais au contraire commence au passage en caisse.

Un exemple relevé cette semaine :

1. La mutuelle qui vous annonce par courrier, qu'une décision rétroactive (de  son conseil d'Administration, sic), heureusement que ce ne fût pas de la direction informatique ou du personnel (!) ne remboursait plus un certain type de dépenses.

Ou comment réduire l'appétence, la confiance dans une instituion après cinq années de bons et loyaux services par un comportement irrespectueux !

Pourquoi ne pas contraindre les mutuelles (et tous les fournisseurs qui utilisent la démarche du prélèvement) à adresser, comme les banques, à la fin de l'année, un récapitulatif des dépenses engagées dans l'année écoulée et des engagements de couverture à venir ?

Les français ne sont pas opposés à la mensualisation, 93% y succombent mais elle implique chez le fournisseur une adaptation de ses prestations :

Comment vais-je maintenir un service de qualité dans cette nouvelle économie du prélèvement donc du lien ?

C'est sûrement une nouvelle approche de penser cette exigence dans une économie de la durée alors que, paradoxalement, le temps s'accélèrerait : contrats de travail à durée plus courte, durée de vie commune réduite, vacances plus fréquentes mais réduites, ....

Est-ce l'aliénation à laquelle pensait Karl Marx  ? Après la chaîne du travail, la chaine du prélèvement ?

Réseaux sociaux et Organisation : une même exigence depuis l'Ancien Régime

Dans Le Monde de l'Economie daté de ce mardi deux informations complémentaires à trois siècles d'écart.

Dans La Banqueroute de l’Etat royal avant la révolution française l'historienne suggère que "l'Etat a vacillé à cause d'une organisation obsolète". La France de l'Ancien régime avait de nombreux outils de gestion depuis Colbert mais "le manque de contrôle de l'Administration sur elle-même est la faiblesse majeure de l'Etat Royal. 

Dans un intéressant article sur les réseaux sociaux, le Président de la Poste tire la conviction de son expérience que "pour transformer l'entreprise la révolution numérique doit être combinée à à la transformation en profondeur des relations internes et notamment de la culture managériale".

Depuis l'Ancien Régime la constance est la même : la qualité de l'organisation humaine est clé et croire aujourd'hui que les réseaux sociaux, en tant que tels, vont modifier la qualité relationnelle avec son consommateur est un leurre.

C'est l'organisation qui commande l'amélioration de la relation avec ses clients et le choix de  la méthode adaptée est une conséquence, non une raison d'être. Cela vaut pour les réseaux sociaux (dont d'aucuns percoivent déjà les limites) comme pour toute nouvelle approche à venir.

 

 

La démarche participative est plus tardive dans les Institutions que dans les entreprises

Il faut saluer l'initiative de la Commission européenne de vouloir associer les citoyens à une prise de décision : ici la gestion des voyages en Europe.

J'ai toujours été frappé de constater que si la démarche participative était relativement bien comprise et acceptée dans les entreprises il n'en va pas de même dans les institutions. Si le Président Obama fut élu avec une forte implication des réseaux sociaux il semble qu'il les abandonna aussi tôt après son élection. 

 Les Institutions doivent mettre à profit ses nouveaux outils pour concilier démocrative représentative au moment des votes et démocratie participative dans la prise des décisions et plus encore dans leurs applications.

Quel dommage que la SNCF, si participative, pour nous vendre ses billets ne le fût pas pour nous expliquer ses changements d'horaires qui sont imposés comme l'atteste toujours la saisie de la page concernée ce 7 décembre sur le site de la SNCF.

Ce décalage entre partipation incitative pour vendre et participation seulement défensive, je nomme un médiateur, illustre le chemin qui reste à parcourir pour faire de la démarche participative la norme de la relation avec ses parties prenantes.

 

 

1 et 2 et 3, ... Zéro : le résultat de trois appels d'offres perdus à l'étranger par les entreprises françaises

décembre 2009

1-0 : Le pôle nucléaire perd aux Emirats Arabes Unis la construction de centrales nucléaires.

Perte du contrat estimé : 40 milliards de dollars en deux tranches. (30 milliards d'euros)

octobre 2011

2 - 0 : Le pôle ferroviaire perd en Arabie Saoudite la construction de la première ligne à haute vitesse du Royaume.

Perte du contrat estimé : 6,7 milliards d'euros.

novembre 2011

3  - 0 : Le pôle aéronautique constitué autour de Dassault perd le renouvellement de la flotte des Emirats Arabes Unis.

Perte du contrat estimé : 10 milliards d'euros.

La somme totale des pertes est de 46,7 milliards d'euros et si l'on estime que dans l'industrie un employé réalise un million de chiffre d'affaires par an cela fait l'équivalent de 46.000 emplois soit, sur cinq ans, durée prévisible des contrats : 9.000 emplois/an.

Belle performance et quels enseignements en tirer ?

Les entreprises françaises concernées, édifiées du temps de la grandeur du Général de Gaulle et des champions nationaux n'ont pas appris à travailler collectif ou en équipe. 

Leur approche marketing semble inadaptée à l'heure des méthodes coopératives et systémiques.

Je reviendrai sur la pertinence du marketing de système appliqué aux grands contrats.

 

 

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Le conso'battant : une intéressante publication collective

Le livre collectif emmené par François Laurent, Philippe Jourdan et Jean-Claude Pacitto est disponible depuis le 5 octobre.

Je commencerai à publier mon papier, "Le consommateur est responsable mais pas coupable" à compter de demain.

Le livre se présente comme suit :

Un nouvel acteur a émergé dans l’univers de la consommation : le conso’battant. Pratiquant une consommation active, il recherche les informations qui lui permettront de prendre des décisions d’achat éclairées. Par son comportement, il est à l’origine de bien des changements récents dans le secteur de la distribution. Cet ouvrage collectif a pour ambition de le faire mieux connaître : Qui sont ces consommateurs qui aspirent à « consommer mieux » ? Comment les marques peuvent-elle surmonter la défiance dont elles font l’objet ? Comment mettre en place un dialogue fructueux avec le conso’battant ? Quelles sont les attentes de ces nouveaux consommateurs en termes d’innovation ? Ne seront gagnantes que les stratégies qui mettront enfin le consommateur au coeur des processus.

Sommaire Préface : Quand le conso'battant amène à repenser le marketing (F. Rouffiac). Introduction (P. Jourdan, F. Laurent, J.-C. Pacitto). Chapitre 1 : L'émergence du conso'battant (P. Jourdan). Chapitre 2 : Du consommateur aux consommateurs... (C. de Montety). Chapitre 3 : De l'empowered consumer au conso'battant (F. Laurent). Chapitre 4 : Le consommateur est responsable mais pas coupable (T. Maillet). Chapitre 5 : Le contrat de défiance (L. Garnier). Chapitre 6 : L'hyper-interaction au centre d'un nouveau rapport entre l'offre et la demande (L. Ponthou). Chapitre 7 : Le conso'battant dans le nouvel âge de la relation client (T. Spencer). Chapitre 8 : Quand la crise contraint les grands distributeurs à une révision rapide de leur stratégie (M. Gauguier). Chapitre 9 : Quand l'émergence du conso'battant change les logiques de la communication (L. Wise, L. Morando). Chapitre 10 : Innover : c'est privilégier la culture de l'écart (R. Coqueraut).

Le marketing, vecteur de démocratisation plutôt que de distinction

« En triomphant le marketing s’est dissous dans l’entreprise et, plus largement, dans la société tout entière. Du point de vue de l’organisation, une telle évolution peut être considérée comme une réussite si elle signifie que le marketing est devenu une compétence collective résultant de modes d’apprentissage fondés sur l’exploitation des activités existantes et l’exploration de nouvelles activités[1]».

Le marketing évolue par cercles concentriques et son enrichissement procède bien de son savoir-faire au service de la collectivité. Toutefois, chaque cercle supplémentaire exige ipso facto un contre-pouvoir adapté. Ainsi, l’emploi accéléré du marketing politique exigeait des lois de contrôle particulièrement adaptées à l’exercice de cette nouvelle pratique. Le retard dans l’adoption de telles dispositions en France et en Italie conduisit là, à l’opération « mains propres » et ici, à la Loi d’auto-amnistie ô combien critiquée des députés dans les années 1990. Il apparaît ainsi plus intéressant de réfléchir systématiquement à la mise en place d’un contre-pouvoir idoine à chaque avancée du marketing plutôt qu’un rejet en bloc qui n’apporte souvent rien de constructif. 

La crise financière entamée en 2008 procède d’un tel dérèglement : la hausse indue des rémunérations des plus hauts revenus ne s’accompagna pas d’une amélioration des conditions matérielles de la grande majorité des habitants des pays développés, au premier rang desquels les Etats-Unis. La classe moyenne américaine fut condamnée à s’endetter plus que de raison pour compenser une stagnation de ses revenus et son incapacité à rembourser précipita les marchés financiers dans leur pire crise depuis la Grande Dépression de 1929.

La rupture de l’équilibre entre un marketing de la démocratisation et la faveur accordée aux plus fortunés avait déséquilibré, non seulement le système économique mais aussi le système politique qui, en réaction, accrut brutalement ses contraintes de protection et de répression. Seul le rééquilibrage d’une pratique du marketing plus démocratique et constitutive du lien social, en l’occurrence plus soucieuse aujourd’hui d’environnement, de développement durable et d’éthique permettra de stabiliser des régimes politiques devenus instables.

Le marketing n’est donc pas la discipline autonome, réduite à la gestion de la relation entre des producteurs et des consommateurs dans laquelle voudrait l’enfermer certains mais bien une activité encastrée dans l’ensemble de la société. Seule la reconnaissance de cette large implication permettra aux organisations de l’utiliser à escient pour retisser un lien social mis à mal par les déséquilibres de l’hyperconsommation et de la valorisation de la seule distinction.

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[1] Gilles Marion et Philippe Portier, « Pour une réforme du marketing : réseau et co-construction de valeur », La Revue des Sciences de Gestion, N°222, novembre-décembre, p.15.

 

Le marketing est le meilleur agent de la démocratisation des sociétés

« Nous vivons dans des sociétés qui ont pour lien social les objets fabriqués en laboratoire[1]».

Le marketing a été non seulement une discipline d’acclimatation, nécessaire pour la popularisation, auprès du plus grand nombre, des innovations scientifiques et techniques apparues depuis l’avènement de la seconde révolution industrielle mais il fut aussi un facteur complémentaire de consolidation de la démocratie.

La transformation de la propagande de temps de guerre en opérations de relations publiques en temps de paix a été démontrée au début des années 1920 par Edward Bernays. D’aucuns ont vu dans ce prolongement, sinon la poursuite de la guerre par d’autres moyens, pour le moins une volonté d’aliénation des populations. Une autre lecture est possible. Le refus du déclenchement de conflits armés a été rendu possible grâce à une forme d’organisation collective du vivre-ensemble au sein duquel la transaction commerciale joue un rôle fondamental et le plus souvent pacificateur.

Le rôle fondateur et central de la presse dans l’émergence d’un marketing organisé en 1850 permet de poser la question : n’est-ce pas finalement le marketing, c’est à dire la prégnance d’une fonction d’acclimatation qui permit aux inventions d’être acceptées par le corps social il y a cent cinquante ans.

Dans cette perspective, le marketing a été confronté à la délicate mission de faciliter l’enrichissement, plus ou moins partagé, des entreprises et des individus par la diffusion des biens et des services marchands tout en ayant la faculté de relativiser cette distribution aux yeux du plus grand nombre pour la rendre socialement acceptable.

Le marketing a dû conforter sa méthode de l’interaction : tantôt science de la diffusion, tantôt art de l’évasion, tantôt technique de la raison, tantôt mode de compromission. Sa finalité resta toutefois le ralliement du plus grand nombre à un équilibre toujours instable entre l’espérance jamais assouvie de la possession ou de l’utilisation et la contrainte, toujours désirable, de l’approfondissement du partage du lien social.

L’accroissement rapide de la création de richesse entraîna logiquement une hausse des contraintes. La société dut mettre en place les outils éducatifs nécessaires pour permettre au plus grand nombre de « comprendre et décrypter » cet apport enrichissant mais aussi potentiellement destructeur du marketing.

L’insistance du lien entre démocratie et intermédiation fut confortée par un ouvrage américain récent : Greater Good: How Good Marketing Makes for Better Democracy qui pourrait être traduit par : plus de biens : la contribution d’un marketing adapté à la consolidation du système démocratique .

« Le marketing a un rôle sociétal de démocratisation qu’il active au moyen de six caractéristiques fondamentales. Ce sont l’échange de valeurs matérielles et culturelles, la consommation de biens et services, la possibilité d’avoir le choix, un accès libre à l’information, un engagement actif d’une majorité d’individus et enfin la participation du nombre le plus élevé de citoyens. Sans ces six traits de caractères, le marketing comme la démocratie échoueraient et avec eux la société c’est à dire que les bonnes pratiques du marketing améliorent la pratique politique et dés lors la démocratie elle-même[2] ».

Tout au long du siècle écoulé, le développement du marketing procéda par acclimatation régulière de composantes successives qui venaient s’ajouter à la précédente. Quand ce processus fut conduit en parallèle de l’accroissement des droits démocratiques des citoyens leur enrichissement fut mutuel. A l’inverse, lorsque l’accroissement de la richesse matérielle ne s’accompagna pas d’une augmentation simultanée des droits des citoyens, des dysfonctionnements émergèrent.

Le marketing a démontré que loin d’être « une manière désobligeante d’influence et d’aliénation » comme se plaisent à le croire ses plus fidèles critiques, cette discipline, est, d’abord et avant tout une méthode de travail qui ne cesse d’amplifier son champ d’application au fur et à mesure de la sophistication des requêtes démocratiques de la société.

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[1] Bruno Latour, Nous n’avons jamais été modernes, Paris, La Découverte, 1991 (édition 1997, p. 35).

[2] John A. Quelch, Greater Good: How Good Marketing Makes for Better Democracy Cambridge, MA, HBS Press Book, 2007. (Traduction de l’auteur).

 

L'apport du marketing de système

La proposition du marketing-système surmonte le seul paradigme de la nouveauté qui conduisit à l’hyperconsommation en intégrant les attentes des différentes parties concernées pour imaginer les produits et les services de demain. Cette démarche permet aussi d’aborder l’idée la plus honnie du marketing : l’ennui lié à la répétition. Ces trente dernières années les directions marketing se sont attachées à développer des produits de luxe, puis des produits rassurant et à les relancer par le biais de stratégies de segmentation et de politiques de communication disruptives. Le propos était toujours d’apporter du nouveau, d’innover. L’objectif était de respecter le paradigme sous-jacent issu des « Trente Glorieuses » : le progrès passe par une certaine forme de consommation. Le marketing-système peut amener à proposer des produits et des services plus équilibrés car forcément issus d’intérêts contradictoires amenés à se réguler et faire mentir l’adage le plus critique du marketing : « Persuader des personnes d’acheter des produits dont ils n’ont pas besoin avec de l’argent qu’ils n’ont pas et pour impressionner des voisins qui s’en moquent[1]».

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[1] Victor Papanek in Alice Rawsthorn, International Herald Tribune, 27 décembre 2009. « persuading people to buy things they don’t need with money they don’t have to impress neighbors who don’t care.”