Thierry Maillet

La tenaille du marketing 2.0

« Le réseau des réseaux est aujourd’hui le support d’activités coopératives à grande échelle organisée au sein de « communautés » massivement interactives comme Wikipedia, les collectifs de développeurs de logiciels libres, les plateformes de blogs, les joueurs en réseaux ou les plateformes relationnelles. Le développement de ces grands collectifs en ligne s’accompagnent de formes de régulation originales dans lesquelles les principes d’auto-organisation tiennent une place importante^[1]».

Le marketing va s’attacher à préempter les réseaux sociaux dans une démarche en tenaille : en amont les réseaux professionnels pour nourrir le processus d’innovation de l’entreprise et en aval les réseaux grand public pour communiquer ses produits et ses services. La séparation trop rigide entre ces deux types de réseau peut apparaître excessive et les organisations les plus ambitieuses chercheront à réunir ces deux démarches en une seule dans l’établissement d’une relation de confiance avec l’ensemble des parties prenantes comme le réalisa la marque Apple dans les années 1980 et 1990. Le marketing poursuit ainsi la recherche d’ouverture de ses publics en engageant aussi une lente modification des structures internes des organisations.

Ce marketing sera communément appelé 2.0^[2] et s’inscrit dans l‘Internet de la deuxième génération qui accorde une place plus importante aux acteurs finaux en leur permettant de communiquer aisément et en consacrant les notions d’adhésion, de réputation et d’influence.

---

[1] Daniel Cardon, « Les réseaux sociaux de l’Internet », Réseaux, art.cit, p. 9.

[2] L’expression est proposée par l’éditeur Tim O’Reilly en mars 2004 lors d’une conférence. (source http://oreilly.com).

 

La notion de segmentation fut poussée à l’extrême par Google

« La création des mots clés Adwords est l’innovation majeure qui étend au champ de l‘économie la portée de l’innovation technique du moteur : elle associe la requête non plus à un support informationnel (…) mais à une requête spécifique du consommateur^[1]».

La commercialisation des espaces publicitaires sur les différents médias était toujours contrainte par les modèles d’audience élaborés dans les années 1930. Ces critères utilisés pour calculer le prix de vente de la publicité à la radio et à la télévision avaient peu évolué depuis l’origine. Les chaines de radio et de télévision continuaient à vendre une probabilité d’adéquation entre une audience prévisible mais jamais certaine et un message publicitaire conçu et produit bien à l’avance.

Google a changé radicalement cette équation en permettant d’identifier précisément un des paramètres. L’audience estimée est remplacée par des individus effectivement comptés et qui sont sollicités par des messages en rapport avec leurs recherches ou leur courrier en ligne. L’autre paramètre, le message publicitaire, n’est plus figé à l’avance mais il peut être adapté de manière beaucoup plus réactive en modifiant les mots-clés achetés au fur et à mesure des réactions plus ou moins positives qu’ils suscitent chez les internautes.

La force de Google est d’offrir aux annonceurs une audience ciblée à un coût maîtrisé. Google permet aussi à des dizaines de millions de petits annonceurs d’accéder au marché publicitaire pour leur permettre de faire croître leur activité.

Le succès de la publicité contextuelle proposée par Google repose aussi, comme pour ebay, sur le degré d’expertise des internautes. Ils sont disposés à faire confiance à des structures inconnues, un petit hôtel sur une île indonésienne pour des vacances ou un agriculteur du sud de l’Italie pour un achat direct d’huile d’olive.

---

[1] Olivier Bomsel, Gratuit, op.cit, p.247.

Les parties prenantes sont plus nombreuses dans « les conversations des marchés »

« Apple donne aux consommateurs des outils qui les transforment en producteurs. Cette pratique transforme radicalement le marché aussi bien que celui qui en vit^[1]».

Le Président Fondateur d’Apple, Steve Jobs fut parmi les premiers à communiquer de la même manière à ses consommateurs, à ses salariés ou à ses actionnaires et, d’une manière plus générale, à l’opinion publique. Steve Jobs avait compris que « les marchés sont des conversations^[2]». Ses produits s’adressent à toutes ces personnes à la fois puisque l’emploi, originellement des ordinateurs Apple puis ensuite des appareils musicaux (ipod), des téléphones (iphone) et enfin des tablettes (ipad) était identique, au bureau ou à la maison, en voyage, en relations d’affaires ou pour un emploi exclusivement personnel.

La communication de la nouvelle économie se fera aussi à destination de la presse grand public et spécialisée aux dépens des pages de publicité. Tous les prétextes étaient bons pour « faire actualité » et générer des articles dans des médias eux-mêmes de plus en plus nombreux et diffusant 24H sur 24. Conquérir des consommateurs, rassurer des fournisseurs, inciter des jeunes diplômés à les rejoindre ou encore séduire des actionnaires à investir.

Ces différentes raisons imposent une communication d’entreprise homogène et alignée sur quelques valeurs centrales, qui efface la distinction ancienne de communications différenciées selon les publics. Le consommateur est devenu expert et la multiplication de ses sources d’information potentielles pousse les entreprises à unifier leur communication.

Le phénomène de starisation des marques touche aussi les dirigeants d’entreprise qui doivent apprendre à se mettre en avant pour vendre les mérites de leurs firmes. Cette orientation était nouvelle et faisait évoluer les outils de la communication des chefs d’entreprises en leur suggérant d’utiliser, plus et mieux, les méthodes des relations publiques.

Les entreprises de grande consommation comme L’Oréal, leader mondial des produits de beauté, s’étaient refusées jusqu’à présent à communiquer autrement qu’à travers leurs produits. Toutefois, au plus fort de la bulle financière liée à Internet vers 1997-99, le départ massif de son encadrement le plus qualifié vers les nouvelles start-up promises au plus bel avenir signifiait à la direction générale que sa communication ne pouvait se limiter aux produits.

Il ne s’agissait plus de simplement communiquer mais bien de convaincre en influençant. La distinction traditionnelle entre consommation et citoyenneté s’effaçait progressivement et les critères revendiqués n’étaient plus strictement commerciaux mais recouvraient un ensemble de mobiles étendus, qui mêlaient les sphères privées et publiques. Ce constat sera au cœur de l’analyse de l’essayiste Christian Salmon dans son ouvrage sur le Storytelling qui raconte comment les hommes politiques, notamment américains ont commencé à substituer aux arguments raisonnés et aux analyses chiffrées le poids d’une bonne histoire.

« C’est par ce détour que le storytelling a pu apparaître comme une technique de communication, de contrôle et de pouvoir. Au milieu des années 1990, (…), le tournant des sciences sociales coïncide avec l’explosion d’Internet et les avancées des nouvelles techniques de communication qui créent les conditions du ‘storytelling revival’ et lui permettent de se diffuser aussi rapidement^[3]».

La technologie et l’expertise du consommateur ont permis d’étendre le phénomène ancien de la conversation entre des producteurs et des consommateurs. Après l’extension de marque venait le temps de l’extension du dialogue. L’importance prise par ses échanges était réelle car leur contenu était accessible au plus grand nombre via Internet et les nouveaux lieux de rencontre qu’étaient les forums en ligne. Ce qui hier relevait d’une conversation privée, pouvait passer dans le domaine public grâce à la technologie numérique et aux outils de recherche et d’agrégation gratuits. La discipline du marketing était confrontée à ce nouvel enjeu : utiliser à bon escient ces volontés de conversations sans jamais donner l’impression de s’immiscer dans la sphère privée des individus. En même temps que la technologie lui ouvrait les portes du monde, la discipline du marketing découvrait aussi l’intime et elle allait devoir apprendre à circuler entre ces deux extrêmes : le plus global, le plus privé. Une nouvelle fois l’apport d’une technologie modifiait les rapports entre les hommes et les organisations.  et le rôle du marketing était de parvenir à arrêter le juste contenu de cette nouvelle forme de médiation par le biais croissant du recours.

---

[1] Doc Searls in Chris Anderson, La Longue Traîne, op.cit, p.73.

[2] C Locke, R Levine, Searls, H Weinberger, The Cluetrain Manifesto: The End of Business As Usual, New-York, Perseus Books Group, 2001.

[3] Christian Salmon, Storytelling, Paris, La Découverte, 2007, p. 12.

Quatre chemins différents pour un même objectif : vendre

Le premier choix est orienté vers le consommateur ou le client et il s’agit d’un marketing générationnel qui s’adresse à des segments de consommateurs préalablement identifiés de manière très précise grâce à un recours intense à la statistique.

La seconde option privilégie le produit et c’est le marketing de l’innovation. Les organisations de vente d’entreprises à entreprises et les entreprises où la nouveauté tient un rôle crucial choisissent souvent cette voie de l’innovation c’est à dire de la différenciation. Les plus grandes entreprises, qui sont souvent aussi celles qui comptent les laboratoires de recherche et développement les plus avancés, ont les capacités et les connaissances nécessaires pour favoriser l’innovation.

Le troisième groupe accorde la priorité à la visibilité de sa (ses) marque (s) et reconnaît que leur présence dans un environnement médiatique particulièrement sollicité  constitue le problème numéro un à résoudre pour augmenter ses ventes. La recherche de la différence passait par une esthétisation du message. Aussi connues sous le nom de la disruption, cette stratégie est défendue par les publicitaires qui justifient ainsi la centralité de leur métier tout en lui assurant sa croissance. Certaines entreprises d’hygiène-beauté investissent par exemple le quart de leur chiffre d’affaires en dépenses publi-promotionnelles.

En réaction à ce que d’aucuns ne manquent pas de considérer comme excessif, (une innovation « inutile », une communication « déconnectée ») des entreprises promeuvent le dénuement ou la simplification. Cette démarche est le Low-Cost, le plus souvent pour les services, ou le Hard-Discount en distribution alimentaire. Cette approche du marché apparut dans certains secteurs (transport aérien, distribution alimentaire et non-alimentaire) et se propagea à de nombreux segments de la vie économique grâce aux facilités offertes par Internet et les nouvelles technologies qui permettent de réduire les coûts de fonctionnement de manière drastique. Cette quatrième solution est le plus souvent le fait d’entrepreneurs nouvellement arrivés sur le marché tels easyJet ou Ryanair dans l’aviation européenne, ou d’entreprises indépendantes et familiales solidement enracinées sur leur marché (Aldi et Lidl en Allemagne). Dans ces deux cas, le marketing pratiqué est dépouillé et ramené au strict minimum mais son emploi est amplement médiatisé. Il peut-être considéré comme un marketing d’entrepreneuriat car la méthode de gestion est très dépouillée. Cette technique s’attache à privilégier la proximité avec les clients qui nourrit une grande intuition plutôt que les études de marché au temps long.

Dans les dernières années du siècle finissant, la discipline du marketing abrite bien des stratégies très différentes qui pouvaient d’ailleurs parfois cohabiter au sein d’un même secteur d’activité. En matière de distribution alimentaire, les « segmentants » « Super U » et les « innovateurs » Carrefour et Auchan font face au « communicant disrupteur » Leclerc, tous trois opposés aux nouveaux entrants par le biais du « hard discount », Aldi et Lidl. La coexistence d’entreprises à la stratégie aussi différenciée au sein du même secteur démontre, si nécessaire, qu’après cent ans de croissance, la discipline du marketing n’est pas unifiée et bien au contraire diverse sans qu’une stratégie ne domine de manière permanente et certaine. 

 

Le prix n’est plus pensé comme un avantage - compétitif mais comme un marqueur social

« En exhibant sa richesse non seulement on fait sentir son importance aux autres, non seulement on aiguise et tient en éveil le sentiment qu’ils ont de cette importance, mais encore, chose à peine moins utile, on affermit et préserve toutes raisons d’être satisfait de soi^[1]».

Le principal risque d’une marque de luxe n’est pas d’être trop chère car, si la qualité du produit le justifie, le prix n’a pas de limite. Son premier risque est la variation des prix entre des points de vente différents et, dès lors, induire la pire menace dans l’esprit de l’acheteur : la perte de confiance en la marque. Les marques de luxe ont considéré très tôt et avec raison que l’harmonisation de leurs politiques tarifaires était absolument essentielle.

La lutte contre la contrefaçon comme contre la revente illégale en dehors des circuits de distribution agréés est une action fondamentale au sein des entreprises de luxe. Ce fut souvent aussi un point d’achoppement entre l’Europe et le reste du monde. Les Etats-Unis ne reconnaissent pas la légitimité des réseaux de vente sélectifs et les consommateurs peuvent trouver dans des magasins Discount des parfums de grande marque vendus à la moitié de leur prix en grands magasins. Cette distorsion de concurrence explique la très forte politique promotionnelle des grands magasins américains par rapport à l’Europe. Au milieu des années 1990 un tiers des ventes de parfums étaient réalisées dans le cadre de promotions contre moins de 5% en France.

Outre-Atlantique, la considération des droits du consommateur est supérieure à celle du producteur qui peut voir assimiler à un refus de vente le fait qu’une marque refuse de vendre à une enseigne. La France a adopté et fait adopter en Europe le cadre de la distribution sélective, c’est à dire la protection du producteur plutôt que le meilleur prix pour le consommateur. Cette décision prolonge une longue tradition d’encadrement du savoir-faire artisanal aux dépens parfois de la liberté du commerce, qui peut dévaloriser le travail initial de production.

La volonté des entreprises de luxe de maintenir un cadre tarifaire homogène en évitant au maximum le marché parallèle fut un argument important dans leur volonté d’édifier progressivement leur propre réseau de boutiques.

---

[1] Thorstein Veblen, Théorie de la classe de loisir, Paris, Gallimard, coll. « Tel », 1970, p. 27.

Le marketing de la fidélisation

« Chez Nespresso tout commence une fois que l’on a vendu le package machine-capsules à un nouveau client^[1]».

En 2007 le Président de Nespresso, une marque qui a profondément modifié la commercialisation du café en associant services (vente de machines dans des boutiques en propre) à la vente du produit, reconnaissait cette lente évolution commencée dans les années 1980 : la relation plutôt que la transaction.

Les universitaires du marketing proposeront d’étendre les frontières du marketing des 4P traditionnels aux 7P en ajoutant aux quatre caractéristiques d’origine (produit, prix, place et promotion) : les personnes (le facteur humain), les processus (le facteur informatique) et l’apparence physique du service retenu (l’hôtel, la banque, le restaurant, etc, ….). Cette proposition d’un élargissement des frontières du marketing entrait en résonnance avec la mise en place de nouveaux outils marketing par les entreprises de services.

La principale nouveauté introduite par ces entreprises sera leur volonté de se doter d’outils relationnels en continu avec leurs clients. L’informatique de masse progressivement personnalisable permettait cette évolution.

En 1981, American Airlines sera la première compagnie aérienne au monde à lancer son programme de fidélisation. Imité par tous ses concurrents, le programme de fidélité d’American Airlines reste le plus impressionnant avec 94 millions de membres en 2009.  La mise en place d’un tel programme requérait le recours croissant à des outils de support quantitatifs (l’informatique) qui allaient modifier la pratique du marketing : le maniement de ces nouveaux outils de fidélisation amenait les équipes de marketing au recrutement de spécialistes d’un genre nouveau, les quantitativistes. Jusqu’à présent ces profils étaient dédiés aux programmes de production et de prévision mais ils n’avaient pas atteint les équipes de marketing.

L’essor du marketing de la relation s’inscrivait aussi dans le cadre plus général d’une meilleure prise en compte des intérêts de l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise. Au-delà du seul consommateur, l’entreprise était invitée à considérer les intérêts de ses « stakeholders », le terme anglais pour « partie prenante ».

L’élargissement de la sphère du marketing allait aussi concerner les collectivités publiques ou para-publiques. Celles-ci allaient d’abord s’ouvrir au marketing, de manière passive en tant que partie prenante mais surtout de manière active en intégrant progressivement le marketing comme discipline nouvelle de la relation avec leurs usagers.

---

[1] Gerhard Berssenbrügge, in « L’Art et la manière », Le Nouvel Economiste N°1383, 12-18 avril 2007.

Le marketing des services ou le marketing de la relation plutôt que de la transaction.

« L’approche relationnelle de la marque contraste avec une approche transactionnelle et opportuniste (…) et signifie un changement conséquent dans la manière d’aborder les consommateurs. Elle induit notamment pour le brand manager : la capacité à passer outre la distinction traditionnelle entre le consommateur et la marque pour considérer la relation comme première et potentiellement fondatrice de sens^[1]».

Initié en Europe du Nord et aux Etats-Unis, le marketing des services et de la relation a été établi de manière complémentaire au marketing des produits et de la transaction qui dominait jusqu’à présent la discipline. Les éléments les plus connus du marketing, les 4P et le « marketing concept » avaient été élaborés dans le cadre d’un paradigme commun, la vente d’un produit.

La croissance de l’économie des pays développés et leur accès à une société post-industrielle dans les années 1960 et 1970 consacrait le secteur tertiaire et le marketing des services était théorisé en 1977 dans un article universitaire^[2].

Les quatre traits communs au marketing des services sont une prestation intangible, inséparable, périssable et enfin variable. L’intangibilité signifie qu’un service ne peut être présenté de manière concrète au consommateur avant son achat. Le caractère inséparable du service est que la prestation proposée doit être considérée comme un tout : l’achat d’un billet d’avion entre Paris et Nice ne peut être distinct en plusieurs prestations achetables séparément. La dimension périssable du service signifie qu’après le décollage, la prestation étant engagée ; il doit être procédé à l’acquisition d’un nouveau billet sur le prochain vol disponible. Enfin, la dimension variable ou hétérogène de la prestation est liée à la perception que chaque consommateur aura du service acheté. Aussi connue sous le nom de perception vécue cette dimension orientera le marketing vers une démarche de personnalisation de l’offre afin d’accroître la sensation de qualité ou de satisfaction du service acheté pour chaque consommateur considéré isolément. Cette dimension est importante pour le marketing qui, jusqu’alors, considérait les consommateurs comme un ensemble homogène regroupé en des sous-groupes classés par âge, par revenu, par leurs goûts ou préférences, par lieux d’habitation mais jamais de manière individuelle.

Le marketing traditionnel était un marketing de la transaction et son but était d’amener le consommateur jusqu’à la caisse du supermarché ; une fois celle-ci franchie, la relation avec l’acheteur s’achevait. Dans le monde du service la réalité est inverse : la relation commence une fois la transaction réalisée.

---

[1] Benoît Heilbrunn, « Modalités et enjeux de la relation consommateur-marque », Revue française de gestion, 2003/4, N°145, p 139.

[2] Lynn Shostack, « Breaking Free from Product Marketing », Journal of Marketing, Vol.41 April 1977.

Les années 1975-80 : Le directeur marketing devient gestionnaire

« Le concept du marketing sociétal requière l’adaptation de l’organisation à la compréhension des besoins et des intérêts des consommateurs - cibles. L’entreprise doit être capable de répondre à ces attentes de manière plus efficiente et plus efficace que ses concurrents en adoptant une démarche qui préserve ou améliore le bien-être du consommateur et de la société au sens large^[1]».

Philip Kotler, l’un des professeur de marketing les plus prestigieux des Etats-Unis, soutient que le marketing est une discipline qui doit se développer dans les deux directions complémentaires de la gestion et d’une meilleure insertion dans la société et présent implicitement le rôle central des directeurs marketing dans les entreprises. Les directeurs marketing sont alors le plus souvent nommés aux postes de directeur général. Ils remplaçaient successivement les ingénieurs devenus directeurs de la production avant d’accéder au poste le plus élevé et plus récemment les directeurs commerciaux qui avaient souvent mené avec entrain le développement accéléré de leurs entreprises. Produire et vendre ne suffisaient plus : il fallait dorénavant savoir prévoir avec justesse le produit que les consommateurs souhaiteraient se procurer en même temps qu’il était nécessaire de connaître les arcanes de la communication pour démontrer aux dits-consommateurs que le produit proposé correspondait bien à leurs attentes.

L’exigence d’une meilleure compréhension des attentes du consommateur allait nourrir la création d’une sous-discipline particulièrement prolixe : l’analyse du comportement du consommateur aussi connue sous le nom de « Consumer Research ». Le premier et principal journal de cette sous-discipline sera le Journal of Consumer Research édité dès 1974. Les jeunes spécialistes du comportement du consommateur entamaient leur observation scientifique des comportements d’achat et de consommation en ajoutant l’anthropologie et l’ethnologie à leurs outils d’analyse et amplifiaient de la sorte les travaux initiaux engagés sur la seule motivation du consommateur.

L’élargissement du champ d’étude du marketing confortait le rôle principal de cette jeune discipline dans le développement des entreprises. L’établissement de relations plus étroites avec leurs consommateurs et leurs clients s’inscrivait dans le prolongement de l’importance accordée au positionnement au début de la décennie. La sophistication croissante du rôle du marketing allait le placer au cœur des démarches de stratégie des entreprises.

---

[1] Philip Kotler, Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation and Control, Prentice-Hall, 1994.