Thierry Maillet

Opel va t-il suivre Simca, Daf ou Rover ou comment une motivation politique est une mauvaise décision économique

L'annonce récente du sauvetage du constructeur automobile allemand fut une décision politique. Rien ne dit qu'elle s'avèrera fondée économiquement pour trois raisons complémentaires : un management improbable, un actionnariat désuni, un marché en sur-capacité de production.

1. Un management improbable
Dés 1988 un dirigeant de General Motors (la maison mère d'Opel) évoquait l'incapacité du géant de Detroit à se réformer :" we have vastly underestimated how deeply ingrained are the organizational and cultural rigidities that hamper our abiity to execute".
Vingt ans plus tard General Motors est en faillite et rien ne permet d'établir qu'il n'en fut pas de même au siège d'Opel. Or, la relance d'une entreprise en difficulté repose avant tout sur la capacité des managers à innover, à penser différemment, à faire beaucoup avec peu : des qualités à mille lieux du management très bureaucratique et hiérarchique de General Motors.
De plus le premier défi des nouveaux actionnaires sera de retenir les cadres les plus méritants qui ont sûrement envie d'aller dans des sociétés à l'avenir plus prometteur.

2. Un actionnariat désuni
La cohabitation de financiers russes inféodés au pouvoir politique (lire les premières déclarations de V Poutine) avec des sous-traitants entrepreneurs canadiens n'engendrera pas, par miracle, des spécialistes de l'industrie automobile. Or, cette industrie est particulièrement complexe et les récents échecs des fonds d'investissement acquéreurs de Chrysler et précédemment de Rover montrent combien ce métier est difficile comme insiste un excellent économiste français, Robert Boyer, dans cette étude  du GERPISA (une structure d'analyse et de réflexion dédiée à l'industrie automobile).
Faire fonctionner ensemble : une banque de crédit à la consommation pour le financement des véhicules, un service de distribution et de logistique élaboré et enfin établir la production de haute qualité de voitures attractives sur un marché au mieux stable voire en déclin est une tâche particulièrement ardue où seuls peuvent espérer réussir les plus expérimentés et les mieux armés. Je crains que l'attelage russo-canadien soit bien éloigné de ces contraintes managériales.

3. Un marché en surcapacité
Les spécialistes répètent à l'envie que la capacité de production européenne est largement excédentaire et les concurrents feront tout pour essayer de réduire la concurrence en séduisant les meilleurs concessionnaires, comme en attirant les meilleurs cadres.

L'histoire économique des entreprises nous enseigne que les secteurs industriels suivent régulièrement la courbe d'évolution des produits (lancement - croissance - maturité et déclin) et que les marchés se règlent par la disparition ou la fusion/absorption des plus fragiles sans que cela ne remette en cause l'équilibre économique des pays : les Etats-Unis ont détruit 5,7 millions d'emplois depuis le début de la crise dont environ 5% pour l'industrie automobile. Aussi tristes que soient ces chiffres, se focaliser sur le sauvetage d'une seule compagnie fut-elle emblématique (General Motors aux USA, Opel en Allemagne) est important politiquement mais négligeable économiquement.
Or, les fonds investis dans les industries d'hier manqueront pour susciter les industries de demain selon la toujours juste théorie de "la destruction créative" de Joseph Schumpeter si souvent mentionnée ici.

Le livre vs la musique : plutôt qu'une Loi du marketing !

La semaine passée je découvre une chanteuse : Soha. Superbe voix. je veux aller acheter un de ses disques à la  FNAC : deux sont disponibles à 18 et 23 euros pour quatorze titres d'une personne que je découvre pour la première fois. Impossible d'acheter une version courte ou découverte.
Dans le rayon des livres à côté : toutes les versions sont disponibles, du poche à 2 euros au superbe livre d'art à plus de cinquante euros.
Morale de l'histoire j'ai acheté des livres de poche et brochés et laissé de côté le disque de Soha qui coûtait le prix de deux poches. Les trois vendeurs du rayon disque convenaient avec moi que l'offre de musique était devenue totalement inadaptée alors que les éditeurs ont toujours pris soin d'offrir une palette beaucoup plus large de produits.
Il est trop facile de condamner le seul téléchargement illégal avec une offre aussi inadaptée alors que le produit à fabriquer est si bon marché. Les producteurs de disque feraient bien d'aller plus souvent à la FNAC, ce n'est pas le téléchargement qui les condamne mais leur incapacité à répondre aux attentes du marché avec une offre diversifiée. Ils n'ont pourtant qu'aller dans le rayon d'à côté où les acheteurs sont nombreux.

Marketing et Finance : une nouvelle volonté de rapprochement

Il y a déjà plus de quatre ans que j'évoquais ici la nécessité pour les responsables marketing et financier de converger dans la mise au point d'indicateurs communs préalables à une meilleure collaboration elle-même source de rentabilité future. Je suis content de lire sous la plume d'une spécialiste des outils de gestion, l'idée que le directeur financier 2.0 n'est plus une seule vue de l'esprit. La rédactrice de cette opinion promeut l'idée qu'une utilisation croissante des outils de gestion ouvrira la fonction du directeur financier à une meilleure compréhension de son environnement et partant des capacités d'anticipation de l'entreprise. Quand bien même cette personne appartient à une entreprise qui vend ses nouveaux outils de gestion, l'importance attachée à cette idée est réelle.
Les nouvelles fonctions de l'entreprise vont devoir s'attacher à une meilleure compréhension de leur environnment : les réseaux (évoqués hier) et les technologies seront leurs alliés dans la réalisation de cet objectif.

+ 20% : le Salon du Livre a accueilli 20% de visiteurs en plus cette année

L'industrie culturelle surnage-t-elle dans un océan de mauvaises nouvelles ou les français orientent-ils progressivement leur consommation vers de nouveaux produits/services.
La première hypothèse est conjoncturelle (les entrées au cinéma augmentent aussi et le siteAllociné enregistre une hausse de 35% de sa fréquentation) et cessera une fois que les français auront retrouvé le chemin des magasins nourris par le retour de la confiance (et l'inévitable hausse des salaires à venir ! ).
La seconde hypothèse est structurelle et est liée à différents éléments :

1. Le vieillissement de la population
2. La hausse de la population
3. L'accroissement du niveau éducatif de la population (80% d'une classe d'âge a le bac, un objectif des les années 1990). 
4. L'augmentation de la notoriété du livre grâce aux nouveaux médias et principalement Internet mais aussi la presse gratuite.
5. Un enrichissement et une amélioration de l'offre (BD, livres étrangers, livres pratiques et notamment de cuisine,...)
6. Une maîtrise des prix et notamment une hausse de la diffusion des livres de poche.

Il est toujours difficile de qualifier des paramètres puis de les classer par ordre d'importance. Néanmoins, l'ensemble de ces explications doivent jouer dans la hausse de 20% de la fréquentation du Salon du Livre tout comme la hausse des ventes ces derniers mois selon la revue de la profession, Livres Hebdo. 
Le phénomène ne serait pas propre à la France mais est aussi relevé aux Etats-Unis et au Canada par exemple.
L'évolution du marché du livre est donc la résultante d'une double action sur l'offre et la demande qui est une nouvelle illustration de l'importance de l'innovation et de l'absence de fatalité dans un secteur 'destiné à souffrir devant les nouveaux comportements de consommation'. Rien n'était moins sûr comme l'illustrent les chiffres des derniers mois et le succès du Salon du Livre.

Overdose de nouveautés ou Organisation de l'obsolescence ?

Le bloggeur spécialiste de la technologie Fred Cavazza fait un excellent travail d'explication et d'évangélisation aux nouvelles technologies. Qu'il en soit ici remercié et félicité.
Abonné à son flux depuis près de deux ans je constate le même phénomène :

1. découverte d'une nouveauté
2.  emballement avec moult arguments des plus valables
3.  questionnement après un certain temps sur l'apport réel de la nouveauté
4.  enfin questionnements sur sa viabilité future.

Aujourd'hui le cas traité est Twitter mais le déroulement du phénomène d'overdose eut valu pour Facebook hier qui succèdait à un article sur le thème, il faut sauver le soldat Facebook.

Cet intéressant cheminement pose différentes questions intéressantes :

1. Quelle est la justesse de l'innovation : est-ce que le nouveau est toujours intéressant par essence ?
2. Quel crédit accordé aux interprètes de l'innovation ?
3. Comment suivre l'évolution de l'innovation et quel degré d'employabilité en dehors de la communauté des accros du High-tech pour assurer son passage vers le plu grand nombre ?

Bien en peine de répondre à ces questions compliquées il semble néanmoins que les utilisateurs d'Internet et des nouvelles technologies, particuliers comme institutions doivent les garder à l'esprit pour ne pas se sentir en permanence en retard et débordés. C'est pourtant ce que recherchent les industriels du High-tech comme plus amplement tous les spécialistes de l'innovation.
Cette approche répond d'ailleurs à une méthode mise au point par Alfred Sloane, le directeur de la General Motors dans les années vingt : l'obsolescence organisée ou comment faire admettre au marché que le produit de l'année est toujours nouveau et apporte un plus effectif au modèle de l'année précédente. Appliquée avec succès dans l'industrie automobile pendant des années c'est peut-être cette démarche  qui est actuellement sous le feu des critiques des consommateurs.
Finalement est-ce que ce détournement de l'obsolescence organisée n'est pas le propre de tout marché dont la raison d'être est la nouveauté ? 

marketing-professionnel.fr : un excellent site portail à découvrir

Je vous invite à découvrir ce nouveau site portail dont les premières informations semblent prometteuses. Bravo à Serge Henri Saint-Michel son promoteur, un spécialiste du marketing et longue vie à ce nouveau lieu de rencontres et de recherche centré sur le marketing.

Caisse d'Epargne et Banques Populaires : le dernier servi est toujours le plus mal servi

La règle économique la plus connue est que le dernier arrivé sur un marché est celui qui doit se contenter :

1. des plus mauvaises structures humaines (la force des grandes banques reposant d'abord et avant tout sur leurs équipes, les derniers arrivés recrutent les effectifs les moins capables ou pire les plus désireux de montrer qu'ils sont au même niveau que les meilleurs et ils prennent alors des risques inconsidérés pour essayer de le prouver).
2. des clients les moins solvables ou les moins intéressants
3. des structures d'analyse des risques les moins éprouvées ou les plus jeunes dans la profession.

La Caisse d'Epargne et les Banques Populaires ont voulu intégrer trop tardivement le marché de la banque d'investissement et ils échouèrent lamentablement mais leur échec était prévisible compte tenu des éléments précités. Dans tous les secteurs, le time to market reste une donnée essentielle et si souvent oubliée. Seule chance que le marché soit en croissance exceptionnelle car le fruit d'une rupture technologique majeure (i.e : Internet). Ce n'était pas bien sûr pas le cas dans la finance et les banques arrivées les dernières se retrouvèrent bien démunies quand la crise fut venue.

Barak Obama et le marketing

La victoire de Barak Obama peut aussi avoir un effet sur la perception par les entreprises des relations qu'ils souhaitent établir avec leurs clients.

Le 15 mars 1962, le président John F. Kennedy affirme que l'écoute du consommateur est importante :

Les consommateurs, par définition, nous incluent tous. Ils sont le groupe économique le plus important qui touche et est touché par presque toutes les décisions publiques et privées d’ordre économique. Pourtant, ils sont le seul groupe important... dont les avis ne sont souvent pas entendus.

Solennellement il proclame ensuite les quatre droits fondamentaux du consommateur :

le droit à la sécurité
le droit à être informé
le droit de choisir
le droit d’être entendu

Cette orientation de l'Administration Kennedy est attribuée à l’inlassable travail d’Esther Peterson  :

« Les supermarchés doivent devenir les avocats des consommateurs auprès des fabricants ; au sommet les consommateurs, à la base les fabricants, en position d’intermédiaires les distributeurs ».

La protection des consommateurs était dorénavant considérée comme le nécessaire pendant à la priorité accordée à l’expansion économique et à la liberté d’entreprendre. Un avertissement complémentaire était aussi prodigué par celui qui fut ensuite reconnu par ses pairs comme le plus grand professeur de management du XX° siècle. Peter Drucker écrivait dans un article paru au printemps 1962 dans la Harvard Business Review, comme un écho à la déclaration du président Kennedy :

« Il est entendu que les grandes entreprises sont des entités privées et que leurs dirigeants les conduisent de manière autonome, mais l’impact de leur conduite est public et concerne l’ensemble de la communauté. Dans la gestion de leurs affaires quotidiennes, nous sommes en droit d’attendre que les entreprises s’attachent à promouvoir les valeurs humaines et servent l’intérêt national. Cet objectif est au cœur de l’éthique de la grande entreprise ».

Les décisions de l'Administration Kennedy et cette mise en garde universitaire s’inscrivaient dans le cadre plus vaste d’une volonté partagée par un nombre croissant de citoyens d’une meilleure prise compte de toutes les différentes parties de la société. Le mouvement le plus emblématique de cette période fut bien sûr le mouvement de libération des droits civiques (le discours de Martin Luther King fut prononcé le 28 août 1963 à Washington DC) mais aussi ceux pour les droits des femmes comme des minorités sexuelles.

Finalement, 46 ans plus tard, Barak Obama a les moyens de favoriser de retisser les liens, un temps distendus, entre les entreprises et les consommateurs. Dans cette perspective, la prise en compte du développement durable, associée à la démarche participative qui fut largement utilisée pendant sa campagne électorale, apparaît comme une source particulièrement prometteuse.