Thierry Maillet

Le conso'battant : une intéressante publication collective

Le livre collectif emmené par François Laurent, Philippe Jourdan et Jean-Claude Pacitto est disponible depuis le 5 octobre.

Je commencerai à publier mon papier, "Le consommateur est responsable mais pas coupable" à compter de demain.

Le livre se présente comme suit :

Un nouvel acteur a émergé dans l’univers de la consommation : le conso’battant. Pratiquant une consommation active, il recherche les informations qui lui permettront de prendre des décisions d’achat éclairées. Par son comportement, il est à l’origine de bien des changements récents dans le secteur de la distribution. Cet ouvrage collectif a pour ambition de le faire mieux connaître : Qui sont ces consommateurs qui aspirent à « consommer mieux » ? Comment les marques peuvent-elle surmonter la défiance dont elles font l’objet ? Comment mettre en place un dialogue fructueux avec le conso’battant ? Quelles sont les attentes de ces nouveaux consommateurs en termes d’innovation ? Ne seront gagnantes que les stratégies qui mettront enfin le consommateur au coeur des processus.

Sommaire Préface : Quand le conso'battant amène à repenser le marketing (F. Rouffiac). Introduction (P. Jourdan, F. Laurent, J.-C. Pacitto). Chapitre 1 : L'émergence du conso'battant (P. Jourdan). Chapitre 2 : Du consommateur aux consommateurs... (C. de Montety). Chapitre 3 : De l'empowered consumer au conso'battant (F. Laurent). Chapitre 4 : Le consommateur est responsable mais pas coupable (T. Maillet). Chapitre 5 : Le contrat de défiance (L. Garnier). Chapitre 6 : L'hyper-interaction au centre d'un nouveau rapport entre l'offre et la demande (L. Ponthou). Chapitre 7 : Le conso'battant dans le nouvel âge de la relation client (T. Spencer). Chapitre 8 : Quand la crise contraint les grands distributeurs à une révision rapide de leur stratégie (M. Gauguier). Chapitre 9 : Quand l'émergence du conso'battant change les logiques de la communication (L. Wise, L. Morando). Chapitre 10 : Innover : c'est privilégier la culture de l'écart (R. Coqueraut).

La presse est-elle le premier pouvoir dans l'industrie du luxe ?

« La presse c’est le pouvoir absolu »[1].

 Dans son livre, Histoires de la mode, Didier Grumbach, l’emblématique président de la Chambre syndicale de la haute couture reconnaît le rôle capital joué par la presse dans la construction de la mode. Soulignée par l’un des meilleurs connaisseurs de la mode et de la haute couture, cette forte assertion renvoie à une question : est-ce que la presse jouerait dans l’industrie de la mode le rôle de quatrième pouvoir qu’on lui prête dans l’équilibre des pouvoirs exécutif, judiciaire et législatif.

Avec les actionnaires, les ressources humaines et les consommateurs, la presse jouerait une partition particulière, elle serait le quatrième pilier du Système de la mode soumis à la nécessité de la construction de l’opinion[2].

En 1993, Pierre Bergé eut ce mot aussi cruel que réaliste, lorsque, interviewé un matin sur la radio Europe 1 à la suite de la découverte neuf mois plus tard du décès de la grande couturière : « Madame Grès est morte deux fois : la première fois c’est quand la presse féminine avait cessé de parler d’elle »[3].

Le cofondateur de la maison Yves Saint Laurent reconnaissait ainsi toute la dureté et l’âpreté d’un secteur, la mode et les produits de luxe, qui ne souffre pas que votre premier relais d’opinion, la presse féminine, se détourne de vous ne fût-ce qu’une collection.

Pierre Bergé était loin d’être le seul et Bernard Arnault ne dit pas autre chose lorsque, Président de LVMH, il explicite dans son livre d’entretiens dans quelles conditions il a financé le lancement très médiatisé du couturier Christian Lacroix^[4]. « Au départ c’est une amie journaliste, Hebe Dorsey, qui m’a conseillé cette aventure. C’était une femme exceptionnelle, une grande prêtresse de la mode dont les critiques étaient redoutées autant qu’admirées. (…) C’est elle qui avait, la première, remarqué Christian Lacroix».

Bernard Arnault reconnaissait ici avec franchise le rôle initiatique de la presse dans la diffusion de produits chargés d’une forte valeur émotionnelle. Ce fut le cas pour l’automobile ou la haute - couture depuis le début du XX^e siècle et l’industrie du luxe continue de se fondre dans cette voie tracée dès la Renaissance.

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[1] Didier Grumbach, Histoires de la mode, Paris, Editions du Regard, 2008 (p. 40 dans l’édition du Seuil de 1993).

[2] Roland Barthes, Système de la Mode, Paris, Editions du Seuil, 1967.

[3] Pierre Bergé, Europe 1, 1993.

[4] Bernard Arnault, Entretiens avec Yves Messarovitch, La passion créative, Paris, Plon, 2001, p.85.

 

Le Luxe : Essai sur la fabrique de l'ostentation 2° édition

La seconde édition de ce magnifique et très complet ouvrage collectif est disponible.

Je vous invite à consulter le sommaire qui offre nombre de contributions.Ma contribution sur le luxe et les tendances vous sera proposée à compter de demain.

1990 -1995 LES ANNEES DE LA "RASSURANCE"

« Les éléments de désordre sont innombrables : ils ne se produiront certes pas tous au même moment, ils ne sont pas tous fatals, ils ne s’enchaîneront pas les uns aux autres, mais ils sont-là qui surplombent les décennies à venir. (…) Ni guerre froide, ni alliances internationales, ni impérialismes locaux ne fonctionnent. Tel est donc le nouveau Moyen-Age : aléatoire, incertain, flou^[1]».

Il est difficile de croire que le Mur de Berlin soit tombé quatre ans plus tôt, ou que le marché unique européen, formidable espoir de rapprochement, soit entré en vigueur une année avant que ces lignes ne fussent écrites. Toutefois, qui n’aurait pas pris peur devant l’avenir en les lisant. Le pessimisme suinte et les craintes montent comme si la guerre du Golfe au Koweit en 1991 avait influencé les esprits bien plus que de nécessaire.  Or, les résultats économiques des plus grands pays étaient excellents. Entre 1985 et 1990, les exportations américaines de produits manufacturés ont augmenté de plus de 80% en volume, elles ont même doublé à destination du Japon. Aux Etats-Unis le taux croissance est alors le plus élevé jamais enregistré en temps de paix et aussi l’un des plus élevés dans le monde.

En France les trois dernières années de la décennie 1980 avaient aussi connu un taux de croissance de 4% par an soit un taux digne des Trente Glorieuses. L’état d’esprit des habitants des pays développés change pourtant du tout au tout en quelques années. Au début des années 1990, les entreprises adoptent un discours de rassurance alors que les progrès de la technologie accroissent massivement les possibilités offertes à chacun de communiquer avec autrui : diffusion des télécopieurs, début de la téléphonie mobile, utilisation universitaire d’Internet, accélération du déploiement des télévisions câblées et par satellite. L’accroissement des supports de communication, loin de suggérer une appétence de nouveautés parmi la population des pays développés, consolide paradoxalement un sentiment de peur et de méfiance. Les entreprises répondent à cette mélancolie diffuse par des produits dits de rassurance, des services pour se faire coucouner. La prise en compte de nos individualités est dorénavant plus importante que l’affichage de nos réussites. Le marketing ne cherche plus à faire rêver mais à rendre naturels et authentiques ; il ne doit plus répondre à des désirs d’évasion ou de surprise mais de contrôle du risque.

Le « marketing de la rassurance » accompagne le vieillissement de la population enrichie des pays développés (les baby-boomers). La communication de la « rassurance » amplifie la schizophrénie et dédouble la communication dite « globale ».

Le marketing des années 1990 va compenser l’éloignement croissant des marques « globales » en les présentant de manière rassurante.

Les entreprises soumises à de nombreuses restructurations consécutives à l’informatisation des tâches de gestion devront concilier une communication publicitaire globale qui fait rêver avec une communication de proximité qui rassure. Ce sera l’heure du « Glocal » : le global adapté au local. Le marketing sera diffus partout^[2] au risque de ne plus être nulle part de manière précise et compréhensible car clairement identifiée.

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[1] Alain Minc, Le nouveau Moyen-Age, Paris, Gallimard 1993 (édition Folio 1995, p.16) .

[2] Regis McKenna, « Marketing is everything », Harvard Business Review, Janvier 1991.

La « civilisation des mœurs » civilise le marketing

« L’hypermarché, concept émergeant, au cours de ces années est un lieu ouvert. Son succès repose sur sa capacité à capter la population la plus large (...). Aussitôt achetée, la marchandise se doit d’être vendue au plus grand nombre[1]».

La convergence engagée dans les années 1950 avec l’émergence d’une classe moyenne accélère et contraint le marketing à délaisser les seules techniques de la segmentation (années 20), de l’évènementiel (années 30), du design (années 40) et enfin du produit (années 50) pour se consacrer à la valorisation de marques.

Au « tout sous le même toit » du distributeur répondait le «  tout sur le même écran » de la régie publicitaire télévisuelle. Le sociologue Edgar Morin^[2] souligne que la retransmission en direct de l’assassinat du Président Kennedy est une « télé-tragédie planétaire ». Celle-ci annonce un nouveau comportement de masse : le partage des mêmes images par le plus grand nombre (1968 : les Jeux Olympiques de Mexico, 21 juillet 1969 : le premier pas de l’homme sur la Lune, …).

L’élévation du niveau de vie (doublement entre 1950 et 1968 en France), la hausse du travail féminin, la tertiarisation progressive des sociétés développées, l’installation dans les centres urbains et péri-urbains des classes moyennes, la forte croissance démographique de la jeunesse, tous ces éléments ont nourri le succès de la distribution en libre-service, elle-même assise sur les nécessaires efforts des entreprises pour valoriser leurs produits.

La conjugaison de ces éléments économiques avec des individus enrichis et désireux de consommer nécessitait un lien fort. La voiture, dotée d’un fort imaginaire de liberté et de modernité est ce lien qui s’établit entre le producteur et le consommateur. L’industrie automobile est la clé de voûte de l’organisation de la société de consommation naissante des années 1960. 

« L’automobile est l’équivalent assez exact des cathédrales gothiques (…) consommée dans son image, sinon dans son usage, par un peuple entier qui s’approprie en elle un objet parfaitement magique^[3]».

Emblème d’évasion, d’autonomie et souvent de réussite sociale, la voiture est l’alliée objective la plus indispensable des distributeurs et des producteurs de cette période. En 1961, seul un Français sur huit possédait une automobile contre un sur trois aux Etats-Unis et la croissance future de la distribution de masse requérait la forte croissance du parc automobile national.

Un nouveau cercle vertueux d’une croissance auto-génératrice prend forme au début des années soixante grâce à l’adjuvant symbolique représenté par la voiture. Les distributeurs ouvrent rapidement les points de vente dans lesquels se rend en voiture une classe moyenne avide de consommer des produits issus des nouvelles usines récemment installées grâce à l’ouverture des frontières.

Cette géniale alliance trouvera toutefois ses limites dans le sentiment diffus d’ « aliénation » qu’elle généra et l’année 1968 retentit comme celle qui allait ébranler le monde. …. Mais pas la société de consommation qui saura récupérer pour mieux la digérer cette révolution qui, transformée en contre-culture, constituera le nouveau versant de sa croissance future.

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[1] Robert Rochefort, La société des consommateurs, op.cit, p 55

[2] Edgar Morin, "Une télé-tragédie planétaire: L'assassinat du président Kennedy",  Communications N° 3:77-81.

[3] Roland Barthes, Mythologies in Œuvres complètes I, Paris, Le Seuil, 1993, p. 655.

1935 – 1945 UNE MEILLEURE COMPREHENSION DU CONSOMMATEUR CONSOLIDE LE MARKETING

« Un nombre croissant de personnes intelligentes pensent que notre économie est déjà en train de s’engager sur un nouveau chemin, celui de l’appropriation privative de la consommation (…)^[1]».

L’acceptation progressive de l’individu en tant que consommateur à part entière est encouragée par l’emploi des nouvelles disciplines, la psychologie et la sociologie. Ces deux sciences vont permettre de donner un fondement particulièrement solide à l’élaboration de la figure du consommateur.

Les travaux psycho-sociologiques des scientifiques des années 1935-45 contribuent à l’essor des sociétés d’études de marchés et de sondages qui seront indifféremment utilisés, par les mondes, marchand et politique, a priori antinomiques. Dès la fin des années 1920, l’objectif américain est d’essayer d’anticiper sur les votes politiques futurs alors qu’en Autriche la première enquête concerne une recherche plus qualitative à propos de l’état d’esprit des habitants d’un village à proximité de Vienne (Marienbad), frappés par le chômage.

Les deux grands formats d’étude apparaissent déjà : le sondage quantitatif ou l’étude qualitative, chaque module ayant ses défenseurs et ses soutiens.

Le marketing affirme ainsi sa capacité à intégrer un nouveau savoir-faire qui doit permettre de mieux réguler les échanges entre les émetteurs et les récepteurs. En 1933, le géant américain de la grande consommation, Procter & Gamble, créé le tout premier poste de chef de produit et, quelques années plus tard est crée l’association américaine du marketing, qui donne naissance à la plus importante revue de la profession, le « Journal of Marketing ». Les praticiens et les premiers universitaires qui s’intéressent au marketing bâtissent ainsi les structures qui consolident leur nouvelle discipline.

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[1] Robert Lynd, «  Democray : third-estate : the consumer », Political Science Quaterly, décembre 1936,Vol. L1, N°4, p. 481

1840 : l’exportation d’une activité culturelle : le théâtre

« L’époque (…) est traversée en effet par un double mouvement : d’un côté, la sphère d’attraction des grandes villes et, parmi elles, des capitales (au sens politique ou économique), s’élargit et donc leur pouvoir de domination culturelle s’étend aussi. Ce pouvoir s’institutionnalise par la construction de réseaux de diffusion de plus en plus serrés des productions culturelles (édition, enseignement secondaire et supérieur, expositions, tournées théâtrales, traductions, presse, mouvement de voyageurs) qui touchent des publics de plus en plus larges et différenciés. Dans certains cas, l’Etat national y joue un rôle moteur à des fins de « nationalisation » des classes moyennes voire des « masses ». Dans d’autres, c’est une dynamique relativement autonome de consommation culturelle qui l’emporte[1]».

Un secteur économique des industries culturelles voit le jour dans le courant du XIX^e siècle dans le prolongement de l’enrichissement des classes bourgeoises des centres urbains et d’une relative démocratisation des régimes politiques qui permettent une expression plus large des artistes. L’essor du théâtre a été possible grâce à la croissance des villes et il a, sans en connaître le nom, initié de véritables démarches marketing pour son développement.

 Le théâtre parisien est le plus exporté d’Europe grâce à l’habile combinaison de la fascination culturelle qu’exerce la vie parisienne[2] sur les autres peuples européens et un système économico-politique élaboré. En échange d’un relatif contrôle politique sur les productions artistiques (jusqu’en 1864), l’Etat subventionne les créations des théâtres subventionnés et structure le marché puisque les auteurs et compositeurs dramatiques sont organisés en Société depuis 1828. Ces différents intervenants sont reliés par un dense réseau de relations au centre desquels règne une presse qui « fait et défait » les notoriétés en même temps qu’elle contribue par ses commentaires à « remplir » les salles.

L’existence d’un tel système donne l’assurance aux gestionnaires de théâtre étrangers qu’une pièce qui a réussi à Paris a été filtrée successivement par les responsables administratifs qui allouent les subventions, par les journalistes qui l’apprécient et enfin par le public qui s’y rend en masse dans la ville qui compte le plus de salles d’Europe. Dans la seconde moitié du XIX^e siècle il n’est pas rare de voir ainsi les pièces françaises atteindre près de la moitié des représentations annuelles données à Milan, Saint-Pétersbourg ou Oslo ou le quart de celles de Berlin et Vienne.  Cet hégémonisme relatif est atteint grâce à une structuration marketing du secteur, les troupes françaises comptent des agents qui les représentent à l’étranger en même temps que les théâtres étrangers bénéficient d’envoyés spéciaux à Paris pour identifier les meilleures pièces et essayer de les acheter avant leurs concurrents. Un siècle avant le Festival d’Avignon, aujourd’hui le premier marché au monde de la commercialisation des pièces de théâtre, un autre système élaboré fait de recommandations et de filtres successifs avait vu le jour. Il reposait sur une structure marketing au sein de laquelle l’impulsion étatique était nécessaire mais insuffisante sans une presse très active et des structures adéquates de production (Société des auteurs et compositeurs dramatiques) avec des troupes d’acteurs structurées[3] et de diffusion avec les journalistes étrangers qui jouaient à la fois le rôle d’agents artistiques et de structure d’achats dédiées.

L’européanisation du théâtre parisien entrait aussi en résonnance avec la volonté des peuples et des entreprises de profiter des progrès de la technique et de la science pour voyager, se rencontrer, apprendre des autres mais aussi se confronter de manière pacifique. La première exposition universelle aura lieu à Londres en 1851 dans le Palais de Cristal (« Crystal Palace ») édifié à cette occasion. L’origine de cette volonté était liée aux nombreuses expositions nationales organisées en France depuis 1798, la première et onze s’étaient tenues entre 1801 et 1849. Ce sera alors le début d’une internationalisation accrue des entreprises comme des individus.

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[1] Christophe Charle (direction), Le temps des capitales culturelles, op.cit, p.17.

[2] Ce sera d’ailleurs le titre de l’opéra d’Offenbach présentée pour la première fois en 1866.

[3] Christophe Charle, « Paris Capitale Théâtrale de l’Europe » in Le temps des capitales culturelles, op.cit.

LE MARKETING ET SON HISTOIRE : LA TABLE DES MATIERES

Merci Alain Risbourg pour votre question sur le blog de KINOA à propos du traitement du marketing B-to-B dans mon livre et dont la réponse est jointe au fil de la conversation.

Votre judicieuse question me donne aussi l'opportunité de publier la Table des Matières du livre pour que chacun comprenne peut-être plus aisément sa construction.

INTRODUCTION GENERALE

1.  Les diverses contributions à la construction du marketing   

2.  Une proposition de repères pour une histoire au temps long  

3.  Divulgation et Distinction ont alterné au XX^e siècle  

4.  Les propositions d’historisation du marketing   

5.  La porosité du marketing   

6.  La dynamique du marketing   

7.  L’histoire du marketing ou le mythe de Sisyphe réinventé.   

PREMIERE PARTIE

Le capitalisme de production ou l’introduction à la production de masse

Chapitre I : 1820 - 1860

Les débuts du marketing sont portés par la culture, le droit, l’innovation et la concurrence

1.  1820 : Les industriels proposent des biens de consommation et durables accessibles   

2.  1830 : La distribution s’organise à Paris,  une ville qui ne cesse de croître   

3.  1840 : l’exportation d’une activité culturelle : le théâtre   

4.  1851 : La concurrence suscitée par la première exposition universelle pousse à l’innovation et à la réglementation   

5.  1857 : La loi de protection du droit des marques anticipe la naissance formelle du marketing

 

Chapitre II 1860 - 1905

Le marketing de la seconde revolution industrielle et ses origines mêlées

1.  1860 : le marketing dans le Paris de « la Belle Epoque »  

2.  Les découvertes scientifiques sont le moteur de la seconde révolution industrielle

3.  La nouvelle place reconnue au vendeur  

4.  L’émergence de la figure du consommateur  

5.  L’intégration de la recherche scientifique au sein de l’entreprise.

  

Chapitre III : 1905 - 1915

Standardisation des produits et internationalisation des marchés

1.  Le développement d’une culture de l’ostentation  

2.  La standardisation de la production  

3.  Une amélioration de la protection du consommateur   

4.  Le marketing : une discipline appliquée de gestion  

5.  L’élaboration du marketing intègre progressivement les nouvelles sciences, la sociologie et la psychologie.   

Chapitre IV : 1915 – 1925

Les années de vive accélération de la production de masse

1. Les effets économiques bénéfiques de la première guerre mondiale 

2. 1920 – 1925 : l’automobile est le symbole d’une nouvelle civilisation de masse   

3. De la propagande en temps de guerre  aux relations publiques en temps de paix

4. Du "Fordisme" au "Sloanisme"

5.  1920 – 1925 : les années de diffusion d’un nouvel imaginaire   

6. la vitesse de circulation des biens et services

7.  Le crédit soutient la consommation avant d’être la cause de son effondrement.  

Chapitre V : 1925 – 1935

Premières années de valorisation du goût du consommateur

1.  Le design industriel, la première contribution au marketing sensoriel   

2.  La crise économique de 1929 accélère le basculement d’un marketing utilitariste vers un marketing plus créatif  

3.  La distribution généraliste accélère la diffusion de la production de masse   

4.  La distribution spécialisée conforte l’importance de la relation de  confiance dans la conquête du consommateur  

5.  Le cinéma, la photographie et la télévision démocratisent l’accès au beau et l’émergence de goûts communs.

Chapitre VI : 1935 – 1945

Une meilleure compréhension du consommateur consolide le marketing

1.  L’apport des cliniciens et des sociologues   

2.  Le rôle des sociétés d’études de marché dans la conduite de la politique marketing des entreprises  

3.  L’organisation de la discipline universitaire du marketing   

4.  La pyramide des besoins : une grille d’analyse clinique récupérée par le marketing   

5.  La République des consommateurs devient la nouvelle frontière américaine.

  

DEUXIEME PARTIE

Le capitalisme de consommation ou l’introduction à la consommation de masse : les Trente Glorieuses

Chapitre VII

1945 - 1950 : Le marketing, allié naturel d’une consommation érigée en action citoyenne

1.  La croissance de la consommation et l’émergence d’une société de loisirs   

2.  Le consommateur devient la pièce maîtresse dans la réflexion du marketing  

3.  L’opinion publique et le rôle croissant des sondages.  

Chapitre VIII : 1950 - 1955

Le prêt-à- porter et le réveil de l’Europe

1.  Les Missions de productivité : une réflexion collective amorcée par les pouvoirs publics   

2.  Le marketing mix du prêt-à-porter est élaboré par un petit groupe pionnier   

3.  Le marketing moderne consacre le rôle central de la presse féminine   

4.  Le marketing est le résultat d’un mélange, « un mix » réussi.

Chapitre IX : 1955 - 1960

De la culture industrielle à la culture-monde, pour une culture de marques

1.  La culture de masse, une nouvelle grille de lecture pour le marketing   

2.  Une culture-monde à la rencontre des cultures industrielle et de masse  

3.  Une salve de critiques instructives  

4.  La critique de la société de consommation était avant tout très concrète   

5.  La consolidation de la discipline du marketing.  

CHAPITRE X : 1960 - 1965

L’Europe, l’alimentation industrielle et  la grande distribution

1.  La « civilisation des mœurs» civilise le marketing   

2.  L’hypermarché, lieu de tous les désirs, réponse à tous les besoins  

3.  1962 : une année pivot dans la pratique du marketing

4. 1962 est aussi une année de réaction au rôle social du marketing

5. Le marketing : enjeu collectif ou technique utilitariste, l'introduction de la "Unique Selling Proposition"

6. L'émergence d'un marketing décalé

7. La démarche scientifique des universités

8. L'isolement relatif des écoles de commerce

9. Le produit a une durée de vie optimisée.

Chapitre XI 1965 - 1968 : 

La contre-culture engage le marketing dans une démarche esthétique

1.  La société de consommation est perçue comme de plus en plus étouffante   

2.  La contre-culture : une compréhensible critique de la société de consommation  

3. La contre-culture devient dominante

4.  La contre-culture, un élargissement sociétal des applications du marketing   

5.  Le marketing se rapproche de la société   

6.  Le mouvement de la contre-culture était nécessaire.

Chapitre XII : 1968 - 1973

La publicité est la parole culturelle dominante et les médias sont son porte-parole

1.  Les marques, actrices d’un rapprochement avec les nouvelles attentes de la société   

2.  Les marques : des mythes en devenir   

3.  La publicité a une influence grandissante   

4.  La notion de « positionnement » a changé la façon de communiquer des entreprises.

TROISIEME PARTIE : LE CAPITALISME EMOTIONNEL

Chapitre XIII : 1975 - 1980 

La valorisation des apparences

1.  L’embellissement passe par la valorisation du corps   

2.  Le rôle de l’Etat est essentiel pour des industries a priori futiles  

3.  Les produits de beauté, un marketing de projection  

4.  Le directeur marketing devient gestionnaire   

5.  La théorie du comportement du consommateur 

6.  L’apport de la stratégie au marketing.

CHAPITRE XIV : 1980 -1985

Les Années Marques, les Années Service

1.  Une deuxième mondialisation est en marche, la première du marketing 

2.  La télévision, principal modérateur du capitalisme émotionnel   

3.  Le marketing des services ou le marketing de la relation plutôt que de la transaction 

4.  Le marketing de la fidélisation  

5.  L’essor du marketing des collectivités publiques et des associations  

6.  Le marketing de la visibilité

7. Global brands et mégamarques.

CHAPITRE XV : 1985 -1990

Le Luxe : Nouvelle expression du bonheur ?

1.  Le changement est amorcé lors de la crise pétrolière   

2.  Le produit est conçu pour que la marque devienne globale   

3.  Le prix n’est plus pensé comme un avantage - compétitif mais comme un marqueur social  

5.  La distribution est progressivement réintégrée dans l’entreprise  

6.  De la communication à l’influence   

7.  L’analyse de la concurrence, nouvelle arme du marketing.

CHAPITRE XVI : 1990 -1995

Les Années de la "Rassurance"

1.  La « rassurance » une valeur de protection   

2.  L’expert est le nouvel ami (alibi ?) du directeur marketing   

3.  La menace environnementale et l’exigence de performance individuelle  

4.  Le marketing est partout au risque de devenir envahissant.   

5.  Le marketing doit engager un dialogue effectif avec le consommateur.  

CHAPITRE XVII : 1995 - 2000

Segmentation, Innovation, Disruption, et Low-Cost : les nouveaux habits du marketing

1.  Quatre chemins différents pour un même objectif : vendre  

2.  La segmentation générationnelle est une démarche attirante au risque de détourner le marketing de sa vocation initiale : la médiation de masse ?  

3.  Le vaste champ d’application du marketing générationnel  

4.  La quête de l’innovation peut-elle être la seule raison d’être du marketing au risque de devenir envahissante ?  

5.  La « Disruption » ou la domination d’un marketing de la marque  

6.  L’esthétisation des points de vente et l’impulsion du marketing expérientiel   

7.  L’accompagnement des nouveaux modes de vie liés à la mobilité va engendrer des nouvelles relations dans le mouvement aux marques  

8.  Le Low-Cost : une innovation majeure mais inattendue dans le paysage d’un marketing embourgeoisé dans les pays développés  

9.  Le Low-Cost est la reformulation du modèle fordiste des années 1910 – 1920.  

Chapitre XVIII : 1995 - 1998

Les industries de la connexion

1.  Le commerce électronique est avant tout un nouveau réseau de distribution  

2.  Amazon.com : le site de commerce électronique le plus populaire lancé avec un bien culturel ô combien traditionnel, le livre.   

3.  Ebay : le marché de l’occasion est monétisé à grande échelle  

4.  Les parties prenantes sont plus nombreuses dans « les conversations des marchés »  

5.  Le succès du commerce électronique ne sera pas aussi rapide qu’escompté mais fera évoluer la discipline du marketing.

Chapitre XIX : 1998 - 2003

Le marketing de la gratuité

1.  Google, une destinée unique obtenue avec des méthodes relativement traditionnelles  

2.  Le groupe démographique dominant contribue au succès initial de Google.  

3.  La presse joue bien un rôle fondateur dans la diffusion de la nouveauté  

4.  La notion de segmentation fut poussée à l’extrême par Google   

5.  Le marketing de la gratuité n’est pas un marketing gratuit.

Chapitre XX : 2003 - 2008

Le marketing de réseau

1.  L’émergence des réseaux sociaux influence l’orientation du marketing  

La tenaille du marketing 2.0

2.  Les jeux vidéo : leur réussite est liée à leur réseau  

3.  Le marketing 2.0 : un marketing de réseau ?   

4.  Une proposition de graduation de la participation des consommateurs dans le processus du marketing.

  

CHAPITRE XXI : 2010 ET APRES ?

Les limites du paradigme de l’innovation et l’apport du marketing considéré comme système

1.  Les limites du paradigme de l’innovation  

2.  Est-ce qu’une industrie mature peut encore innover ?   

3.  Les contradictions de l’innovation dans l’informatique  

4.  Les limites du modèle le plus récent de l’innovation en réseau : la critique du marketing de la Longue Traîne   

5.  Le marketing de réseau conduirait au marketing de système

6.  La croissance systémique d’un groupe d’acteurs sectoriels.

CONCLUSION GENERALE

Le marketing est la discipline de l’acclimatation

Le marketing est le meilleur agent de la démocratisation des sociétés.