Thierry Maillet

Les entreprises ne doivent pas juger leurs consommateurs : ils sont responsables de leur consommation et non coupables.

 La consommation est perçue à tort comme un champ de bataille, avec des dominants et des dominés, des vainqueurs et des vaincus. Une analyse plus correcte invite à accepter son encastrement dans nos sociétés modernes et qu’elle en est un de ses éléments, certes important mais sûrement pas central.

Consommer pour être citoyen semble être parfois l’exigence de gouvernants toujours inquiets à l’idée que « la consommation puisse craquer » ou que « la consommation soit défaillante » comme si celui qui consomme serait digne d’appartenir à la modernité et celui qui s’en abstiendrait n’aurait pas le droit de participer au débat public.

 Les entreprises ne doivent pas juger leurs consommateurs car s’ils sont toujours responsables de leur consommation ils ne sont jamais coupables.

J'étayerai dans les jours à venir cette idée d'une consommation toujours responsable et jamais coupable car nous avons tous "nos raisons" pour acheter comme nous le faisons. 

 

Le maketing et son histoire : une passionnante aventure, une nouvelle exigence.

Hier était la dernière publication d'un extrait de mon livre sorti l'année passée. Au-delà du plaisir de l'écriture, commun à tout auteur, je suis content de m'être attaqué à une question encore considérée comme marginale par nombre de praticiens et enseignants du marketing : son histoire.

Je suis convaincu que le marketing a une histoire intéressante qui gagne à être connue et diffusée. Ce n'est pas encore une réalité et cette histoire est peu enseignée dans les écoles de commerce et les universités françaises à l'opposé de leurs homologues étrangères*.

 

J'ai insisté sur la mise en perspective historique des problématiques actuelles par des organisations souvent schizophrènes : elles construisent leur propre "storytelling" qui est une histoire immédiate pour immédiatement se réclamer de l'histoire.

La langue française semble démunie, confondant en un seul mot ce que les anglais dédoublent en deux terminologies distinctes : "a story" pour donner du volume et "an history" pour lui donner une profondeur temporelle.

Je comprends l'intérêt pour les organisations de construire des histoires, le "storytelling" mais je préfère

une histoire pensée, cherchée, instable et donc qui force au doute plutôt qu'aux certitudes. 

La volonté, toujours affirmée et le plus souvent démentie de l'émergence d'une figure du consommateur-type sur le modèle d'un idéal-type nous fait préférer Michel de Certeau et "l'art de faire" aux précieux qui affirment "faire de l'art" pour mieux vendre.

Pour ceux intéressés je note cette conférence le 8 novembre à Angers à propos de Michel de Certeau.

* : Dans les pays où le rapprochement Ecoles/Universités est une réalité l'enseignement des humanités dans les programmes de commerce est une réalité.  

 

1° Septembre 2011 : c'est la rentrée

Quatre mois d'interruption pour cause de rédactions nombreuses. J'ai cessé de publier sur ce blog depuis le milieu du printemps et je vais diffuser de manière quotidienne la suite de mes publications à venir dans des livres, le plus souvent collectifs.
Durant ces quelques jours je vais terminer la diffusion de mon livre sur l'histoire du marketing sorti à l'automne 2010.

Ce sera ensuite le tour d'un long article sur la responsabilité du consommateur et non sa culpabilité comme essaient de le faire croire trop souvent les autorités publiques. Elles accusent le consommateur en invoquant, qui l'effondrement du marché automobile, qui l'atonie du marché immobilier ou encore la timidité du touriste. Non le consommateur n'est jamais coupable mais bien toujours responsable dans ses actes d'achat ou non-achat et charge aux observateurs de le comprendre sans le fustiger.

Le livre, A nouveaux consommateurs, nouveau marketing: Zoom sur le Conso'battant, sera disponible chez DUNOD, à compter du 5 octobre.

L'article suivant vient s'insérer dans le cadre de ma recherche historique sur les bureaux de style. Inclus dans un travail plus large sur les transferts de technologie en Europe du Nord-Ouest au XIX° siècle, il porte sur l'échantillonnage de tissus, un support de diffusion des nouvelles modes qui pris son essor au début du siècle et qui précèdera les futurs Bureaux de Style bien connus du XX° siècle.

Le troisième article est complémentaire de la thématique précédente en interrogeant les modalités de construction des tendances pour l'industrie du luxe depuis la Renaissance. Il sera publié dans un livre à paraître sur l'industrie du luxe.

Enfin le quatrième article porte sur l'innovation, ses contraintes et le rôle joué par les forces de la médiation dans sa conception aussi bien que sa diffusion. 

En vous remerciant pour votre fidélité, je note que de plus en plus de lecteurs suivent mon fil Twitter : Merci.

Je compte sur vous pour vos réactions et commentaires.

 

1990 -1995 LES ANNEES DE LA "RASSURANCE"

« Les éléments de désordre sont innombrables : ils ne se produiront certes pas tous au même moment, ils ne sont pas tous fatals, ils ne s’enchaîneront pas les uns aux autres, mais ils sont-là qui surplombent les décennies à venir. (…) Ni guerre froide, ni alliances internationales, ni impérialismes locaux ne fonctionnent. Tel est donc le nouveau Moyen-Age : aléatoire, incertain, flou^[1]».

Il est difficile de croire que le Mur de Berlin soit tombé quatre ans plus tôt, ou que le marché unique européen, formidable espoir de rapprochement, soit entré en vigueur une année avant que ces lignes ne fussent écrites. Toutefois, qui n’aurait pas pris peur devant l’avenir en les lisant. Le pessimisme suinte et les craintes montent comme si la guerre du Golfe au Koweit en 1991 avait influencé les esprits bien plus que de nécessaire.  Or, les résultats économiques des plus grands pays étaient excellents. Entre 1985 et 1990, les exportations américaines de produits manufacturés ont augmenté de plus de 80% en volume, elles ont même doublé à destination du Japon. Aux Etats-Unis le taux croissance est alors le plus élevé jamais enregistré en temps de paix et aussi l’un des plus élevés dans le monde.

En France les trois dernières années de la décennie 1980 avaient aussi connu un taux de croissance de 4% par an soit un taux digne des Trente Glorieuses. L’état d’esprit des habitants des pays développés change pourtant du tout au tout en quelques années. Au début des années 1990, les entreprises adoptent un discours de rassurance alors que les progrès de la technologie accroissent massivement les possibilités offertes à chacun de communiquer avec autrui : diffusion des télécopieurs, début de la téléphonie mobile, utilisation universitaire d’Internet, accélération du déploiement des télévisions câblées et par satellite. L’accroissement des supports de communication, loin de suggérer une appétence de nouveautés parmi la population des pays développés, consolide paradoxalement un sentiment de peur et de méfiance. Les entreprises répondent à cette mélancolie diffuse par des produits dits de rassurance, des services pour se faire coucouner. La prise en compte de nos individualités est dorénavant plus importante que l’affichage de nos réussites. Le marketing ne cherche plus à faire rêver mais à rendre naturels et authentiques ; il ne doit plus répondre à des désirs d’évasion ou de surprise mais de contrôle du risque.

Le « marketing de la rassurance » accompagne le vieillissement de la population enrichie des pays développés (les baby-boomers). La communication de la « rassurance » amplifie la schizophrénie et dédouble la communication dite « globale ».

Le marketing des années 1990 va compenser l’éloignement croissant des marques « globales » en les présentant de manière rassurante.

Les entreprises soumises à de nombreuses restructurations consécutives à l’informatisation des tâches de gestion devront concilier une communication publicitaire globale qui fait rêver avec une communication de proximité qui rassure. Ce sera l’heure du « Glocal » : le global adapté au local. Le marketing sera diffus partout^[2] au risque de ne plus être nulle part de manière précise et compréhensible car clairement identifiée.

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[1] Alain Minc, Le nouveau Moyen-Age, Paris, Gallimard 1993 (édition Folio 1995, p.16) .

[2] Regis McKenna, « Marketing is everything », Harvard Business Review, Janvier 1991.

La notion de « positionnement » a changé la façon de communiquer des entreprises

« En créant dans l’esprit de votre consommateur la ‘position de votre marque’ qui reflète ses forces et ses faiblesses vous obligez vos concurrents à vous déterminer par rapport à cette position^[1]».

La proposition d’Al Ries et Jack Trout a radicalement changé la façon de communiquer d’une marque mais elle était en même temps la synthèse logique des démarches de communication fondées sur l’USP et la recherche d’empathie avec le consommateur.

L’introduction de ce concept du positionnement marque un point d’inflexion important dans la pensée marketing. Jusqu’aux débuts des années 1970, les entreprises s’attachaient à développer leurs relations avec leurs clients et distributeurs d’une manière relativement autonome et sans accorder une importance particulière à la concurrence.

L’inflexion apparaît à la même période qu’une révélation importante en sociologie sur l’importance des liens faibles par le professeur Granovetter :

« La réalité de la vie économique doit donc être bien plus qu’un simple aller-retour anonyme sur la scène marchande car le contexte social s’entrelace autour des actions et des transactions économiques[2]».

La convergence est de nouveau établie entre les trois apports, culturel, économique et enfin politique. L’introduction de l’importance à accorder aux liens faibles et forts souligne la nécessité pour les entreprises d’accroître la valeur économique de leur relation avec leurs consommateurs au moyen d’un positionnement optimal.

Le marketing, pensé initialement à partir de l’idée d’une transaction fondée sur l’échange immédiat, commençait à évoluer vers une relation durable dans le temps. Le positionnement proposé par Al Ries et Jack Trout privilégiait l’emprise laissée par l’entreprise dans l’esprit du consommateur soit la représentation du produit plutôt que sa réalité.

Le positionnement des entreprises et des marques consacre la représentation subjective plutôt que l’apport objectif et fonctionnel d’un produit ou d’un service. Lorsque la marque de locations de voiture, Avis, stipule « nous sommes les numéros deux, alors nous travaillons plus dur (we try harder) » son référent n’est plus une qualité absolue (la location de la meilleure voiture au meilleur prix et dans les meilleures conditions) mais bien d’apparaître dans l’esprit des futurs clients comme la marque « qui en fait le plus ».

Le marketing contemporain de la crise du pétrole et du dernier quart de siècle va intégrer ces nouvelles contraintes à ses acquis déjà vieux de plus d’un siècle. Celles-ci consolideront la discipline tout en testant en permanence son adaptabilité à un environnement de plus en plus changeant car varié et ouvert sur le monde.

Finalement la poursuite de la satisfaction des attentes des consommateurs dans le cadre de la société de consommation s’accorde avec une vision élargie du rôle du marketing comme le soulignaient dans leur article de 1969 sur l’extension des frontières du marketing les professeurs Kotler et Levy. Ce rapprochement entre les trois univers, culturel, économique et politique va se nouer de nouveau autour de la notion de réseau. Cette idée centrale irriguera l’évolution du marketing dans les années à venir et en deviendra la matrice à la fin du XX^e siècle.

Autant théorie que pratique, la discipline du marketing avait bénéficié des progrès multi-dimensionnels des sociétés occidentales autant qu’elle les avait nourris. Les contestations de l’année 1968, loin de le déstabiliser lui permirent, au contraire, de prouver sa flexibilité et son adaptabilité grâce à l’émergence, qui s’avérera pérenne, de l’idée de contre-culture.

Le marketing était dorénavant bien inséré dans un réseau d’interactions auquel il se devait de participer et qu’il ne pouvait ni ne savait dominer, sinon dans l’esprit de ses pires critiques qui en étaient souvent ses plus mauvais exégètes. Paradoxalement  ce tissu d’interactions allait favoriser une période nouvelle de distinction plutôt que démocratisation de la consommation. Une orientation nouvelle et bien différente du marketing des trente années écoulées allait s’engager.

Les entreprises allaient être amenées à progressivement quitter les rives de la relation exclusive avec leurs consommateurs pour aborder celles plus tumultueuses de la concurrence et dès lors d’un marketing moins objectif mais plus subjectif ou « émotionnel » selon le mot de Gilles Lipovetsky.

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[1] Al Ries et Jack Trout, « The positionning Era Cometh », Advertising Age, 1972.

[2] Mark Granovetter, « The Strength of Weak Ties », American Journal of Sociology, 78, p. 1360 -1380.

 

La contre-culture, un élargissement sociétal des applications du marketing

« Avec le recul de l’histoire, ce qui était devenu insupportable au plus grand nombre dans le processus d’accumulation des objets de ces deux décennies de temps de consommation ne portait pas sur la vanité de la démarche, (…) mais sur la stratégie semi-collective obligatoire qu’il fallait adopter pour pouvoir en jouir^[1] ».

La saturation progressive de la société de consommation était aussi bien perceptible dans les critiques intellectuelles mentionnées ci-dessus que dans les discours des hommes politiques les plus sensibles à la modernité. Cette période allait engager une nouvelle forme de capitalisme dit esthétique. Cette idée reprend et prolonge la notion, si importante, de goût^[2] et que Raymond Loewy avait su identifier à la fin des années trente comme un élément essentiel car transcendantal de la consommation.

L’émergence de la contre-culture ouvrait un vaste champ d’interprétation. Le marketing  n’est plus contraint de respecter les valeurs bourgeoises et rigoristes des élites de l’époque comme durant la phase de croissance du marketing de masse depuis 1945.

L’exigence d’un apport extérieur complémentaire pour répondre aux attentes du goût du consommateur va croître au fur et à mesure que le produit subira à la fois un taux de croissance faible (maturité ou déclin) et sera soumis à une forte concurrence. Cette exigence prendra un nom, ce sera la « valeur immatérielle de la marque », et l’importance croissante accordée au goût du consommateur préfigure la place centrale que prendront les marques à compter des années 1970.

Un excellent exemple du nouveau statut de la marque est illustré par l’adaptation du slogan « Just do it » du leader mondial de la chaussure de sports, Nike. Or, en 1970 un des hippies les plus célèbre du mouvement universitaire de contestation, Jerry Rubin, avait publié « DO IT!: Scenarios of the Revolution^[3] », manifeste révolutionnaire contre la guerre au Vietnam. Difficile de ne pas voir dans le rapprochement du slogan publicitaire et du titre d’un livre une proximité intellectuelle qui sera théorisée bien plus tard par le titre du livre du professeur de Stanford, Ted Turner quand il évoqua l’évolution de la contre-culture à la cyberculture^[4].

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[1] Robert Rochefort, La société des consommateurs, p. 78.

[2] Olivier Assouly (direction), Goûts à vendre, Essais sur la captation esthétique, Paris, Editions du Regard – Institut Français de la Mode, 2007.

[3] Jerry Rubin, DO IT!: Scenarios of the Revolution, New-York, Simon and Schuster, 1970.

[4] Fred Turner, From Counterculture to Cyberculture, Chicago, University of Chicago Press, 2006.

La contre-culture : une compréhensible critique de la société de consommation

« Si ce pays ne règle pas, par un choix raisonné, la croissance de son université, il subira l’explosion scolaire comme un cataclysme national^[1]».

L’augmentation du nombre de jeunes était particulièrement visible à l’université qui connut un quasi triplement de ses effectifs entre 1958 et 1968 (200 à 500.000). Ce constat poussa le philosophe Paul Ricœur à prophétiser le pire. Dès 1964, il évoquait l’hypothèse de troubles futurs si rien n’était fait pour améliorer les conditions de vie et de travail des étudiants. Inutile de dire qu’il ne fut ni lu ni entendu et que rien ne fut modifié avant la rentrée de septembre 1968 à la suite des évènements  du mois de mai.

Les bouleversements observés dans le monde universitaire n’étaient pas les seuls et si la modernité du début des années 1960 avait représenté une formidable opportunité pour les sociétés développées, celles-ci avaient peut-être grandi trop vite, trop loin et leurs citoyens avaient besoin de souffler un peu.

La contre-culture s’inscrivait dans un mouvement général de contestation qui ne touchait pas que la société de consommation mais qui la prenait comme la cible la plus visible, quand bien même elle ne pouvait être comptable de tous les reproches.

Comme acteur économique, la société de consommation avait été l’élément déclencheur des bouleversements des vies privées (relations familiales, démographie, émergence de la jeunesse, suggestion de nouvelles formes d’enseignement) et de la vie publique (exercice de la politique, relations dans l’entreprise, modes de rémunération et de partage de la valeur ajoutée dans les entreprises). Il était peu surprenant qu’elle serve de défouloir commode aux différents critiques qui ne manquèrent pas au fur et à mesure de la standardisation de plus en plus visible qu’elle édifiait.

Les relations familiales traditionnelles avaient été bouleversées par l’irruption d’une jeunesse qui imposa en peu d’années sa culture-monde à la fin des années cinquante. En France, la démographie commença à reculer en 1964 et la loi Neuwirth autorisant la pilule contraceptive était votée en 1967. La crise des vocations dans l’Eglise catholique date de 1965 et un premier sondage faisait état d’une crise des valeurs^[2].

Dans le monde de l’entreprise, des premières tentatives d’allégement des structures de management étaient évoquées aux Etats-Unis dès 1960 dans un ouvrage qui allait devenir un classique, The human side of entreprise de Douglas Mc Gregor^[3] et auquel pourrait répondre en France le travail du sociologue Michel Crozier sur la société bloquée^[4]. Ces deux ouvrages montraient que les volontés d’autonomie et de créativité des salariés étaient freinées par des pratiques de management issues de la taylorisation alors que le travail avait très sensiblement évolué dans des sociétés qui devenaient post-industrielles^.

Dans la sphère politique, les contestations de la pratique traditionnelle de la politique conduisirent à l’émergence d’un projet de pratique alternative connue sous le nom de « démocratie participative^[5] ». Aux Etats-Unis comme en France, le mouvement s’essouffla dans les années 1970, mais, néanmoins ces initiatives demeurent révélatrices d’une prise en compte d’une attente de participation, signal d’un mouvement proche d’une contre-culture en construction.

En matière financière, la répartition des fruits de la croissance bloquait sur l’absence de rémunération supplémentaire accordée aux salariés lorsque les entreprises réalisaient des bénéfices qui le permettaient. Le Général de Gaulle souhaita y remédier en imposant aux entreprises, par une Loi votée par le Parlement Français en 1969, la proposition de programmes d’intéressement et de participation aux bénéfices pour les salariés.

La somme des remises en cause des attributs traditionnels de la vie en société furent contemporains de l’émergence de la société de consommation et il est difficile de ne pas y voir une relation de cause à effet. La conjonction de toutes ces interrogations peut-être logiquement qualifiée de contre-culture, car elles appartenaient à la même famille des idées neuves et de la contestation des traditions.

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[1] Paul Ricœur, « Faire l’Université », Esprit, mai-juin 1964 in Jean-Pierre Le Goff, La France morcelée, Paris, Folio Gallimard, 2008, p.155.

[2] Jean-François Sirinelli, Les vingt décisives, Paris, Fayard, 2007, pp 68-76.

[3] Douglas Mc Gregor, The human side of entreprise, New-York, 1960 (1° édition).

[4] Michel Crozier, La société bloquée, Paris, Seuil, 1970 (1° édition).

[5] Je me permets de renvoyer les lecteurs pour un éclairage plus détaillé à la section intitulée, « Les origines de la démocratie participative », in Génération Participation, Paris, Collection Faits et Cause, Editions 10/18, 2008, pp 313-315.

1965 - 1968 : LA CONTRE-CULTURE ENGAGE LE MARKETING DANS UNE DEMARCHE ESTHETIQUE

1.    La société de consommation est perçue comme de plus en plus étouffante

« Nous sommes au point où la consommation saisit toute la vie, où toutes les activités s’enchaînent sur le même mode combinatoire, où le chenal des satisfactions est tracé d’avance, …,, où l’environnement est total, totalement climatisé, aménagé, culturalisé.^[1] »

La standardisation de la production avait été un formidable progrès durant la première moitié du siècle, mais elle avait aussi tendu à formater les modes de la vie privée d’une manière homogène. La standardisation de la consommation était en proie à une critique croissante des deux côtés de l’Atlantique : la pauvreté sentimentale et intellectuelle d’un mode de vie qui valorisait plus la répétition et l’imitation que la différence et l’originalité était stigmatisée par les milieux intellectuels.

L’obsession d’appartenance et de similitude des citoyens de la classe moyenne était réelle. Leur volonté de ressemblance se révélait dans les centres commerciaux le samedi après-midi et le lundi matin dans les transports en commun des grandes villes.

Dans son rôle d’agent de la démocratisation des besoins et de satisfaction des désirs du consommateur le marketing s’octroyait brièvement tout le mérite en avançant l’idée que l’acte d’achat en hypermarché pouvait conférer le plaisir maximal. Toutefois, le risque de confusion devenait réel entre finalité et modalité. Au cours de l’année 1966 sept mille nouveaux produits furent lancés dans les supermarchés américains mais leurs acheteurs en devinrent-ils plus heureux ?^[2] Rien n’était moins sûr.

« C’est un signe de notre temps et un mauvais signe, (…) car, dans leur sens profond, ces deux mots jurent entre eux, le second élément dément le premier… La vie n’est pas faite pour consommer mais pour vivre^[3]. »

Dès 1963, Jean Fourastié l’auteur des « Trente Glorieuses » mettait en garde contre une illusoire « civilisation de consommation ». Si comparaison n’est pas raison, le rapprochement entre le mouvement industriel des années trente et le marketing des années soixante pousse à des critiques croissantes.

La somme de celle-ci va déboucher sur ce que d’aucuns jugèrent comme le risque d’une forme d’aliénation irréductible et dont la dénonciation devait générer une « contre-culture^[4] ». L’exigence de distanciation voulait éviter que les premières années de la société de consommation, qui avaient été celles d’un « tout est possible », ne se transforment en un « tout est pareil » étouffant. Ce fut la force du marketing de s’imposer progressivement comme un médiateur entre la société et la consommation pour que les critiques évoquées deviennent constructives.

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[1] Jean Baudrillard, La société de consommation, op.cit, p. 23.

[2] Gilles Lipovetsky, Le bonheur paradoxal, op.cit, p. 78.

[3] Jean Fourastié, « Civilisation et Consommation », article pour l’Association Internationale des journalistes féminins, 1963, in Régis Boulat, Au Nom du Consommateur, (dir. A Chatriot, ME Chessel, M Hilton), Paris, La Découverte, 2004, p.113.

[4] Theodore Roszak, Vers une contre – culture, Paris, Seuil, 1970 (The making of a counter culture : Reflections on the Technocratic Society and its youthful opposition, Berkeley,  University of California Press, 1968).