Thierry Maillet

Gestion des comités d'entreprise, faiblesse des PME françaises et déclin des syndicats : pour une proposition iconoclaste ?

La présomption de fraude au comité d'entreprise de la RATP est une nouvelle contribution à une particularité française : le Comité d'Entreprise et sa face cachée : les fraudes qui y sont attachées.

Crée après la seconde guerre mondiale pour toute entreprise supérieure à 50 salariés et abondé par l'entreprise (1% de la masse salariale sauf à EDF, 1% du CA ce qui explique que le CE ait son propre CE) le comité d'entreprise a toujours eu très mauvaise presse parmi les dirigeants de PME. On ne compte pas le nombre de dirigeants adoptant une politique malthusienne pour ne pas grandir plutôt que passer les fameux seuils de 10 salariés (nomination d'un délégué du personnel) puis de 50 salariés.

Une question iconoclaste : pourquoi ne pas réfléchir à une hausse conséquente du seuil des CE, les entreprise de plus de 500 à mille salariés par exemple afin que les structures d'accompagnement, une direction des ressources humaines professionnalisée, soit l'interlocutrice du Comité d'Entreprise plutôt qu'un dirgeant esseulé et débordé dans une structure de 50 personnes ?

Cette évolution faciliterait la professionnalisation de l'intervention syndicale dans les entreprises à partir de 50/100 salariés et ainsi pourrait remédier à trois travers :

1. L'absence de professionalisme des gestionnaires de CE,

2. Le refus de la croissance de la part de dirigeants d'entreprise,

3. La faible représentativité syndicale et la forte tension qui règne dans les conflits du travail : les syndicats interviennent souvent trop tard. 

En allouant les sommes dédiées aux CE, pour partie aux salariés sous forme de hausse de salaire et aux syndicats sous forme de contribution obligatoire la mesure permettrait d'assouplir des relations souvent tendues et d'augmenter les salaires. A discuter ?

La démarche participative est plus tardive dans les Institutions que dans les entreprises

Il faut saluer l'initiative de la Commission européenne de vouloir associer les citoyens à une prise de décision : ici la gestion des voyages en Europe.

J'ai toujours été frappé de constater que si la démarche participative était relativement bien comprise et acceptée dans les entreprises il n'en va pas de même dans les institutions. Si le Président Obama fut élu avec une forte implication des réseaux sociaux il semble qu'il les abandonna aussi tôt après son élection. 

 Les Institutions doivent mettre à profit ses nouveaux outils pour concilier démocrative représentative au moment des votes et démocratie participative dans la prise des décisions et plus encore dans leurs applications.

Quel dommage que la SNCF, si participative, pour nous vendre ses billets ne le fût pas pour nous expliquer ses changements d'horaires qui sont imposés comme l'atteste toujours la saisie de la page concernée ce 7 décembre sur le site de la SNCF.

Ce décalage entre partipation incitative pour vendre et participation seulement défensive, je nomme un médiateur, illustre le chemin qui reste à parcourir pour faire de la démarche participative la norme de la relation avec ses parties prenantes.

 

 

1 et 2 et 3, ... Zéro : le résultat de trois appels d'offres perdus à l'étranger par les entreprises françaises

décembre 2009

1-0 : Le pôle nucléaire perd aux Emirats Arabes Unis la construction de centrales nucléaires.

Perte du contrat estimé : 40 milliards de dollars en deux tranches. (30 milliards d'euros)

octobre 2011

2 - 0 : Le pôle ferroviaire perd en Arabie Saoudite la construction de la première ligne à haute vitesse du Royaume.

Perte du contrat estimé : 6,7 milliards d'euros.

novembre 2011

3  - 0 : Le pôle aéronautique constitué autour de Dassault perd le renouvellement de la flotte des Emirats Arabes Unis.

Perte du contrat estimé : 10 milliards d'euros.

La somme totale des pertes est de 46,7 milliards d'euros et si l'on estime que dans l'industrie un employé réalise un million de chiffre d'affaires par an cela fait l'équivalent de 46.000 emplois soit, sur cinq ans, durée prévisible des contrats : 9.000 emplois/an.

Belle performance et quels enseignements en tirer ?

Les entreprises françaises concernées, édifiées du temps de la grandeur du Général de Gaulle et des champions nationaux n'ont pas appris à travailler collectif ou en équipe. 

Leur approche marketing semble inadaptée à l'heure des méthodes coopératives et systémiques.

Je reviendrai sur la pertinence du marketing de système appliqué aux grands contrats.

 

 

Publier

L'apport du marketing de système

La proposition du marketing-système surmonte le seul paradigme de la nouveauté qui conduisit à l’hyperconsommation en intégrant les attentes des différentes parties concernées pour imaginer les produits et les services de demain. Cette démarche permet aussi d’aborder l’idée la plus honnie du marketing : l’ennui lié à la répétition. Ces trente dernières années les directions marketing se sont attachées à développer des produits de luxe, puis des produits rassurant et à les relancer par le biais de stratégies de segmentation et de politiques de communication disruptives. Le propos était toujours d’apporter du nouveau, d’innover. L’objectif était de respecter le paradigme sous-jacent issu des « Trente Glorieuses » : le progrès passe par une certaine forme de consommation. Le marketing-système peut amener à proposer des produits et des services plus équilibrés car forcément issus d’intérêts contradictoires amenés à se réguler et faire mentir l’adage le plus critique du marketing : « Persuader des personnes d’acheter des produits dont ils n’ont pas besoin avec de l’argent qu’ils n’ont pas et pour impressionner des voisins qui s’en moquent[1]».

---

[1] Victor Papanek in Alice Rawsthorn, International Herald Tribune, 27 décembre 2009. « persuading people to buy things they don’t need with money they don’t have to impress neighbors who don’t care.”

 

Les limites du modèle le plus récent de l’innovation en réseau : la critique du marketing de la Longue Traîne.

« Au Royaume-Uni, sur 13 millions de titres disponibles au téléchargement, 10 millions ne réalisent aucune vente. 40 titres représentent à eux seuls 8% des ventes, et 3% du total des titres vendus concentrent 80% du chiffre d’affaires. En France s’agissant de la musique, moins de 10% des produits représentent plus de 90% des ventes ( …) Ce qui reste cependant très faible, trop faible, en particulier, pour rentabiliser la production de ces titres peu vendus^[1]».    

Les besoins dits latents étaient censés entrer en résonnance avec l’idée de la Longue Traîne qui permettrait à tout produit ou service d’émerger par la combinaison de l’abaissement des coûts de production et de distribution à un niveau si bas que le seul effet de la recommandation par d’autres utilisateurs (la première marche de la démocratisation de l’innovation) suffisait pour en assurer une diffusion minimale qui couvre ses faibles frais.

Ce phénomène de la Longue Traîne s’inscrivait bien dans le paradigme de l’innovation démocratique qui préempte l’idée que l’offre créant la demande, l’accroissement mécanique de celle-ci susciterait mécaniquement celle-là. Or, les travaux de Gabriel Tarde et de Thorstein Veblen avaient bien montré, auparavant, que les quêtes de l’imitation et de l’ostentation qui motivent les individus ne répondent pas mécaniquement à l’effet de la nouveauté et de nombreux autres facteurs interpersonnels sont à l’œuvre pour guider le consommateur dans ses choix.

Le paradigme de la longue traîne est aujourd’hui critiqué car s’il existe bien parfois un effet « Longue Traîne », il resterait très faible. Dans l’article mentionné ci-dessus, le directeur de la Fondation Internet Nouvelle Génération (FING), Daniel Kaplan, termine son propos en reconnaissant que les amateurs d’une musique différente des tubes les plus populaires sont les mêmes que ceux qui hier « poussaient la porte des disquaires indépendants ».

Loin de réduire les innovations de produits comme de processus, les possibilités offertes par Internet continuent au contraire à les encourager eu égard à sa facilité de mobilisation de réseaux internes comme externes à l’entreprise. L’apport le plus novateur du marketing de réseau réside ainsi dans sa méthodologie qui cherche à en terminer avec le rythme séquentiel traditionnel : innovation produits puis validation par le biais d’études de marché puis conception de la campagne de publicité, puis retour d’analyse et réamorçage du cycle.

Cet enchaînement imposait le plus souvent aux entreprises d’être en retrait des consommateurs plutôt que de les devancer. Ce processus lent, long et couteux peut aujourd’hui être aménagé grâce au recours à l’intelligence collective, à la co-création et à la force du réseau. L’intelligence collective permet aux entreprises de s’engager dans la démarche d’un développement simultané favorisé par le réseau plutôt qu’un processus linéaire et séquentiel issu de l’organisation multi-divisionnelle et hiérarchique telle que décrite par Alfred Chandler. L’intégration des créations simulées en trois dimensions dans ce processus facilitera cette forme de co-développement qui pourra aussi mieux intégrer les contraintes de protection de l’environnement.

---

[1] Daniel Kaplan, Que faire de la “longue traîne” ?, InternetActu, 20 janvier 2009 édité par la Fondation Internet Nouvelle Génération.

 

Les limites du paradigme de l’innovation

« L’innovation ne commence pas toujours dans les catégories existantes et au contraire seules les créations en dehors des segments de marché connus représentent un potentiel élevé à long terme. La démarche des Focus Groups ne peut donner de résultat satisfaisant pour la découverte de ces innovations - clés et à fort potentiel. L’ouverture des entreprises à l’innovation en réseau est une nécessité. Les entreprises doivent laisser fleurir un nombre important d’innovations en espérant qu’un processus naturel de sélection vienne progressivement affiner leur démarche^[1]».

Une étude réalisée à partir d’un panel de lancements de nouveaux produits évoque la baisse continue de l’innovation dans les sociétés de grande consommation aux Etats-Unis : en quatre ans moins 26% de produits jugés innovants malgré une hausse de 7% des nouveaux produits lancés. La remise en cause de la pertinence de la systématisation de l’innovation n’est pas encore d’actualité quand bien même de nombreux indicateurs peuvent aller dans ce sens.

L’industrie considérée comme la plus structurante de la société de consommation au XX^e siècle, fut l’industrie automobile. Ces derniers années, la sophistication de cette industrie a finalement pu conduire certains analystes à poser la question : est-ce qu’une innovation pour demain n’est pas freinée par un marketing qui cherche à la valider avec les outils d’études d’aujourd’hui donc déjà d’hier dans la temporalité de l’innovation.

---

[1] Erik A.Roth et Kevin D. Sneader, « Reinventing innovation at consumer goods companies » Mc Kinsey Quaterly, novembre 2006 in Thierry Maillet, Baisse de l'innovation: quelles mesures adopter ? » Marketing Magazine, septembre 2007.

 

2010 ET APRES ? LES LIMITES DU PARADIGME DE L’INNOVATION ET L’APPORT DU MARKETING CONSIDERE COMME SYSTEME

« Plus la création sera libérée individuellement, plus elle devra être consentie collectivement (et cette mise en garde est alimentée par la crainte) qu’avec la convergence entre les nanotechnologies et les biotechnologies, l’homme prend la relève des processus biologiques, il participe à la fabrication de la vie^[1] ». 

Les propos du philosophe Jean-Pierre Dupuy reconnaissent la sophistication croissante des sciences dures qui requièrent un éclairage adapté des sciences humaines pour préparer la société à accepter leurs créations (sont-elles toujours des progrès ?) et mesurer au mieux ses enjeux.

Le paradigme de la constante augmentation de la consommation nourrie par une insatiable quête de la nouveauté représenta une motivation importante des entreprises pour toujours innover. Considérant que les marchés sont saturés et les produits banalisés, nombreuses furent les directions d’entreprise à estimer que l’innovation représentait une exigence absolue pour assurer la croissance future de l’entreprise : 86% selon une étude publiée en 2009 par le cabinet de conseil, Bain & Co. Les responsables marketing furent alors encouragés par leur direction générale à encore accélérer le processus de l’innovation en faisant part des besoins et désirs décelés parmi les consommateurs potentiels aux directions de la recherche et du développement.

---

[1] Jean-Paul Dupuy, « Fin du monde : il est moins cinq », L’Expansion, 1° juin 2007.

 

Une proposition de graduation de la participation des consommateurs dans le processus du marketing

« Ce n’est plus nous qui vendons, c’est le consommateur qui achète ».

Les directeurs commerciaux ont appris de cette formule lapidaire prononcée par un vendeur d’une concession automobile à l’occasion du lancement par Renault de sa voiture low-cost, la Logan en 2005. Les nouveaux « consom’acteurs » attendent de leurs entreprises l’implication effective des diverses parties prenantes, pour leur faire partager et valider les modes de conception (l’éthique), de production (le développement durable) mais aussi de commercialisation des produits (le commerce équitable).

Le marketing collaboratif a pour tâche d’intégrer ces trois nouvelles exigences en y associant les consommateurs qui sont avant tout des citoyens. Certaines entreprises ont déjà commencé, à des niveaux divers, cette implication, comme en témoigne la classification^[1] proposée selon quatre grandes familles d’action.

La Suggestion est le premier niveau (1). La mise à disposition d’un service de dialogue avec les consommateurs est identifiée comme le critère d’entrée de l’implication de l’entreprise à l’image du  forum du site de Danone, Danoneetvous. Au niveau supérieur le service consommateurs suggère aux clients de lui proposer des idées personnalisées qui bénéficieront d’un suivi en interne. C’est par exemple la politique adoptée par Unilever avec son site Pour tout vous dire (pourtoutvousdire.com[2]) (2° niveau).

La seconde catégorie comprend un début d’échange concret entre l’entreprise et son consommateur (3° niveau). La SNCF a invité les utilisateurs actuels de la liaison Paris -Lille à s’impliquer dans la rénovation et l’évolution de la liaison TGV entre Paris et Lille.

Le 4° niveau est représenté par le travail fourni par le quotidien Les Echos qui a créé trois cercles de rencontre et d’animation en ligne pour permettre aux internautes d’échanger à la fois entre eux et avec les journalistes qui animent ces sites. Ces cercles mettent en avant les réactions et les articles les plus appréciés de lecteurs amateurs de plus en plus engagés. La démarche est personnalisée et permet de valoriser l’implication des rédacteurs soit une étape supplémentaire dans la reconnaissance de l’internaute.  

Le troisième critère de classification entraîne une adaptation des structures internes que préfigure d’ailleurs la démarche d’ouverture du journal Les Echos. Les entreprises admettent progressivement que l’accroissement de la participation a un impact sur leur organisation. L’entreprise d’équipements dédiée aux sports de glisse, RipCurl (5° niveau), a souhaité développer sa marque dans une perspective communautaire. La marque a conçu un wiki adossé à la cartographie de Google pour permettre à chaque surfeur d’indiquer dans le monde les meilleurs ‘spots’ avec ses caractéristiques d’utilisation (horaires privilégiés, modes d’accès, …). Le développement de cette initiative a requis chez RipCurl une éducation généraliste (géographie et informatique) plus que marketing. De la même manière le site d’informations Rue89 a reconnu que 38% de ses connections provenaient des réseaux communautaires[3].

Le sixième niveau est atteint quand les entreprises sont amenées à accroître la sollicitation de suggestions extérieures de la part de non-professionnels. Ce sont des écoles de design dans le cas de Henkel, Electrolux ou Nespresso. Les équipes marketing doivent alors accepter de travailler autrement pour intégrer des concepts non pas issus de leur propre rang mais de l’extérieur et souvent chez des étudiants bien plus jeunes qu’eux.

La dernière étape implique une modification progressive de la structure de l’entreprise pour devenir participative et facilitatrice. Dans le premier cas, l’entreprise cède une partie de la conception de son produit et des revenus associés. Le fabricant de jouets Lego (7) a mis en place un site dédié pour recueillir les idées de nouveaux produits de la part de ses consommateurs les plus assidus. En contrepartie de ce don, Lego rémunère l’innovateur dont les suggestions ont été retenues.

L’exemple ultime de collaboration réside dans l’effacement relatif de l’entreprise au profit de la création directe des produits par les consommateurs. Le fabricant d’électronique Philips (8) s’est engagé dans cette voie avec la création assistée sur ordinateur dans le monde virtuel de Second Life qui est ici accessible au plus grand nombre.

La graduation proposée illustre bien les changements progressifs que les entreprises seront amenées à conduire pour adopter pleinement les outils du marketing collaboratif. Cette évolution souhaitable est devenue possible grâce à un recours croissant aux nouvelles technologies et notamment avec l’essor des travaux en trois dimensions (3D) ce qui conduit vers l’Internet des objets (« Internet of things ») c’est à dire l’interconnexion croissante de l’homme et de la machine[4].

De nouveau la discipline du marketing est confrontée à l’interrogation de ses limites en regard des attentes de la société. Le marketing est poussé à se demander si son mode de fonctionnement actuellement le plus pertinent n’est justement pas d’intégrer la notion de système pour être en phase avec la caractéristique dominante des organisations et des sociétés, l’interdépendance.

Une présentation plus détaillée de cet essai de graduation a été proposée dans l'ouvrage L'AMATEUR : JUGER, PARTICIPER ET CONSOMMER

---

[1] Nous nous permettons d’utiliser la proposition de classification issue d’un travail conduit en 2007-2008 et qui avait déjà été présentée dans Génération Participation, op.cit.

[2] Le site a été acheté par le groupe de communication Publicis le 1° septembre 2009.

[3] CB News, 8 février 2010.

[4] Pierre-Jean Benghozi, Sylvain Bureau, L’internet des objets : quels enjeux pour l'Europe ? , Paris, Maison des Sciences de l’homme, 2009.