« Le secteur du jeu vidéo est aujourd’hui une industrie à part entière, en croissance forte et continue. Elle est en passe de devenir la principale industrie culturelle de la planète avec un chiffre d’affaires mondial qui devrait doubler dans les prochaines années. Aux Etats-Unis le chiffre d’affaires du jeu vidéo dépasse désormais celui du cinéma[1]».
Les premiers jeux vidéo furent créés au Japon dans les années 1980, à mi-chemin de la bande dessinée et de la télévision. Leur succès ne se démentit pas au point que le géant Microsoft chercha à capter une partie de ce marché en lançant sa propre collection (boîtier plus jeux), la Xbox 360. L’économie traditionnelle du jeu vidéo repose sur l’imposition d’un modèle particulier de machines (PlayStation de Sony, DS de Nitendo, Xbox de Microsoft) sur lequel le joueur viendrait ajouter des jeux différents. Le schéma idéal était le cadeau parental à Noël et les enfants qui venaient acheter les jeux complémentaires avec leur argent de poche tout au long de l’année. Cette économie avait trouvé son équilibre, quand bien même les coûts de développement et de lancement devenaient de plus en plus élevés pour un retour particulièrement aléatoire car la sélection des jeux se faisait dans les cours de récréation des écoles, sûrement le lieu le plus impitoyable pour la consécration ou le rejet des nouveautés.
Cette économie fut alors totalement bouleversée par l’introduction du jeu en ligne. Le système propriétaire fondé sur une chaîne industrielle intégrée (fabrication du boîtier, conception des jeux, distribution de l’ensemble dans des points de vente dédiés) disparait au profit d’une nouvelle chaine de valeur. Le jeu en ligne valorise la conception et le partage car il se pratique essentiellement dans un format multi-joueurs. Il substitue aux efforts de conception et de production des produits (boîtier et jeux), des enjeux de création et d’animation. Le jeu en ligne nécessite par contre un nouveau distributeur, le fournisseur de l’accès en ligne, dont le rôle est incontournable pour rendre le jeu accessible et payant. Les jeux en ligne relèvent de l’économie du service payant comme les sites de rencontres. Le jeu le plus populaire, World of Warcraft rassemble onze millions d’inscrits qui payent en moyenne dix euros.
Le succès des jeux en ligne confirme une application actuelle du marketing : Internet démultiplie des méthodes traditionnelles de diffusion des produits ou services avec une très grande rapidité et à un coût marginal faible.
Communément rangée sous la large bannière de l’Internet 2.0, les actions que chacun peut engager sur le réseau lui permettent de s’élever en devenant, justement, l’acteur de « ses propres actions » comme l’y invite aussi bien les plateformes des jeux vidéo que de vidéo (Dailymotion ou YouTube).
[1] Le chiffre d’affaire du jeu vidéo a été de 10,5 milliards de dollars aux États-Unis en 2005, contre 10.2 milliards de dollars pour celui du cinéma. AFJV « le jeu vidéo, une industrie culturelle française» juin 2006 in Laurence Lemoine et Jean-Pierre Dumazert, «Les jeux vidéo sur Internet : marketing adapté ou persistant ? », Market Management, Editions Eska, 2007,2, N°6, p 161-178.
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