Thierry Maillet

Facebook et Google vont-ils disparaître dans cinq ans ?

Je vous invite à lire le billet d'un investisseur américain à propos de sa prédiction : le transfert de modes de fonctionnement vers le mobile. 

Je ne sais pas si cette prédiction est juste, visionnaire ou dépassée mais ce que je sais est que les critiques plongèrent sur le malheureux.

Je vous livre ma réponse que j'ai aussi postée hier soir sur le site InternetActu.

Chers éditeurs, Chers commentateurs,Nous autres Français sommes des personnes exceptionnelles : pas un commentaire de remerciement ou de marque d'intérêt pour l'engagement d'une réflexion iconoclaste.Vue de Paris l'opinion est forcément critique pour ne pas dire aigrie et bien sûr truffée de fautes d'orthographes.Je lisais la semaine passée que 2.800 entreprises de nouvelles technologies ont été introduites sur les marchés boursiers américains depuis 1980.Combien en France, en Europe ?Nous n'avons eu de cesse de critiquer et de laisser céder Meetic, Priceminister.com, Auféminin.com, SeLoger.com et la dernière, LaCie.Et ne soyez pas naïf une entreprise qui se vend et dont le siège social quitte la France est une entreprise qui n'attire plus les mêmes talents et dont les décisions les plus importantes ne se prennent plus ici mais à dix mille kilomètres.Enfin. Restent Viadeo, Dailymotion et Deezer obligées de passer sous les fourches caudines d'un ex-monopole et du Fonds Stratégique d'Investissement. Cette contrainte subie en dit long sur la difficulté à accepter la différence, la nouveauté, la prise de risque dans notre merveilleux pays.Je ne sais pas si Facebook ou Google auront ou non disparu dans cinq ans mais j'aimerai que nos investisseurs livrent dans un journal grand public leur vision de l'avenir, des investissements qui les intéressent, qui les passionnent pourquoi pas ?  Alors remercions l'auteur pour avoir "mouiller la chemise" en donnant une opinion iconoclaste et encore plus les éditeurs de ce site d'avoir pris le risque d'une traduction aussi rapidement critiquée qu'elle pouvait donner lieu à un débat.Non nous disent nos commentateurs. Refermons-le vite derrière nos frontières comme les hommes politiques de notre continent semblent s'en féliciter. Et abritons nous vite, la peur rode, critiquons, rejetons, repoussons, l'autre, l'étranger, le différent, l'alter. L'entre-soi est tellement plus commode et facile quand bien même il est rance. Les années trente vont finir par nous rattraper.Chers Editeurs, vous faites un formidable travail d'ouverture et de déchiffrage Merci et surtout poursuivez je vous en prie.Nous comptons sur vous,Bien cordialement,Th 

Réseaux sociaux et Organisation : une même exigence depuis l'Ancien Régime

Dans Le Monde de l'Economie daté de ce mardi deux informations complémentaires à trois siècles d'écart.

Dans La Banqueroute de l’Etat royal avant la révolution française l'historienne suggère que "l'Etat a vacillé à cause d'une organisation obsolète". La France de l'Ancien régime avait de nombreux outils de gestion depuis Colbert mais "le manque de contrôle de l'Administration sur elle-même est la faiblesse majeure de l'Etat Royal. 

Dans un intéressant article sur les réseaux sociaux, le Président de la Poste tire la conviction de son expérience que "pour transformer l'entreprise la révolution numérique doit être combinée à à la transformation en profondeur des relations internes et notamment de la culture managériale".

Depuis l'Ancien Régime la constance est la même : la qualité de l'organisation humaine est clé et croire aujourd'hui que les réseaux sociaux, en tant que tels, vont modifier la qualité relationnelle avec son consommateur est un leurre.

C'est l'organisation qui commande l'amélioration de la relation avec ses clients et le choix de  la méthode adaptée est une conséquence, non une raison d'être. Cela vaut pour les réseaux sociaux (dont d'aucuns percoivent déjà les limites) comme pour toute nouvelle approche à venir.

 

 

Gestion des comités d'entreprise, faiblesse des PME françaises et déclin des syndicats : pour une proposition iconoclaste ?

La présomption de fraude au comité d'entreprise de la RATP est une nouvelle contribution à une particularité française : le Comité d'Entreprise et sa face cachée : les fraudes qui y sont attachées.

Crée après la seconde guerre mondiale pour toute entreprise supérieure à 50 salariés et abondé par l'entreprise (1% de la masse salariale sauf à EDF, 1% du CA ce qui explique que le CE ait son propre CE) le comité d'entreprise a toujours eu très mauvaise presse parmi les dirigeants de PME. On ne compte pas le nombre de dirigeants adoptant une politique malthusienne pour ne pas grandir plutôt que passer les fameux seuils de 10 salariés (nomination d'un délégué du personnel) puis de 50 salariés.

Une question iconoclaste : pourquoi ne pas réfléchir à une hausse conséquente du seuil des CE, les entreprise de plus de 500 à mille salariés par exemple afin que les structures d'accompagnement, une direction des ressources humaines professionnalisée, soit l'interlocutrice du Comité d'Entreprise plutôt qu'un dirgeant esseulé et débordé dans une structure de 50 personnes ?

Cette évolution faciliterait la professionnalisation de l'intervention syndicale dans les entreprises à partir de 50/100 salariés et ainsi pourrait remédier à trois travers :

1. L'absence de professionalisme des gestionnaires de CE,

2. Le refus de la croissance de la part de dirigeants d'entreprise,

3. La faible représentativité syndicale et la forte tension qui règne dans les conflits du travail : les syndicats interviennent souvent trop tard. 

En allouant les sommes dédiées aux CE, pour partie aux salariés sous forme de hausse de salaire et aux syndicats sous forme de contribution obligatoire la mesure permettrait d'assouplir des relations souvent tendues et d'augmenter les salaires. A discuter ?

Le consommateur travaille, …, et il aime cela

Un courant de pensée a renouvelé la place du consommateur en insistant, qui sur sa participation au cycle de la production économique[1], qui sur son travail en estimant qu’un transfert subreptice avait eu lieu entre les entreprises de la production et le consommateur lui-même[2].

Est-ce que l’implication croissante des individus devenus en même temps producteurs et consommateurs est une participation libératrice ou un travail aliénant ?

Les deux hypothèses sont portées par des visions contradictoires d’une société subie ou acceptée et s’il est difficile de toujours distinguer entre les deux approches un sondage publié le 3 janvier 2011 pourrait indiquer que travailler pour consommer ne serait pas forcément antinomique. Dans le pays considéré comme parmi les plus dépressifs de la planète et le plus pessimiste pour 2011 « En France, la sinistrose aiguë gagne du terrain : Notre enquête, menée dans 53 pays, montre que les Français sont les plus pessimistes sur la situation économique de 2011. Plus sombres sur leur situation personnelle à venir que.... les Irakiens, les Afghans ou les Pakistanais[3]».

De manière complémentaire une autre enquête nous apprend une constante historique : nos concitoyens aiment travailler. A 80%[4].

Ces deux constats sont moins contradictoires qu’une rapide lecture pourrait nous en convaincre. Les Français aiment travailler, c’est à dire s’impliquer, participer en un mot se sentir reconnus et que leur pessimisme serait d’autant plus profond que cette quête de reconnaissance leur serait interdite. Dès lors, le rôle du marketing n’est-il pas d’insister sur cette reconnaissance ou dis autrement de voir croître cette implication de l’individu dans sa consommation pour passer d’une consommation que d’aucuns peuvent considérer comme passive à une consommation de plus en plus active et participante.
Andy Warhol soulignait déjà que « tout le monde aurait son ¼ heure de célébrité ».  Un Français sur trois est membre d’une association et le bénévolat devenu le volontariat, c’est à dire indemnisé, ne cesse de croître. Autant de signes au pays  du pessimisme ambiant que nos concitoyens cherchent avant tout à se voir reconnu et dès lors jusque et y compris dans leur consommation qui sera d’autant plus responsable qu’elle sera implicante.

Loin des hypothèses critiques de l’aliénation et de la culpabilité, la consommation s’inscrit aussi dans cette quête de reconnaissance et d’implication qui touche tous les secteurs de l’activité économique comme civique.

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[1]Thierry Maillet, Génération Participation : de la société de consommation à la société de participation, Paris, 10/18, 2008.

[2]Marie-Anne Dujarier,  Le travail du consommateur, Paris, La Découverte, 2008.

[3]Enquête BVA-Gallup pour Le Parisien, 3 janvier 2011.

[4]Sondage Pèlerin-Tns-Sofres-Logica, décembre 2010.

 

1° exemple de responsabilité : les voyageurs préfèrent les sites d’infomédiation aux sites marchands pour réserver leurs chambres d’hôtels.

La société Médiamétrie a réalisé deux études à l’été puis l’automne 2010[1] qui établissent la part exceptionnellement élevée d’Internet comme canal de recherche d’information puis d’achat de chambres d’hôtel : 90% contre 17% au téléphone comme deuxième source d’information.

Il est aussi intéressant de noter qu’un nouveau canal d’information a émergé ces dernières années, au point de talonner les traditionnelles agences de voyage, ce sont les coffrets-cadeaux à hauteur de 6% contre 8% pour les agences. Non seulement Internet est le premier canal de réservation mais aussi le tourisme appelé, e-tourisme et dont le panier moyen à 258€ est 2,5 fois plus élevé que le panier moyen du e-commerce.

L’intérêt de la seconde étude de Médiametrie pour le comparateur de prix, easyvoyages.com est de souligner que les internautes-acheteurs préfèrent consulter les sites d’information ou appelés d’infomédiation (tripadvisor.com ou voyagermoinscher.com) plutôt que les sites marchands exclusifs des chaines d’hôtels.

La lecture jointe de ces deux études confirme une constante du marketing contre laquelle les meilleurs spécialistes autoproclamés cherchent toujours à s’ériger : la mort de l’intermédiaire. Que n’avait-t-on entendu depuis le début du XX° siècle et la mort successive des petits commerçants et des agents en tous genres de la part de ces experts qui adorent l’idée de la disparition d’autrui puisqu’elle implique incidemment mais surtout bien évidemment la consécration de leur brillante analyse. Le  petit commerce était donné mort devant l’hypermarché puis surtout la distribution elle-même allait disparaître avec la personnalisation (customisation, aimaient-ils à dire dans leur franglais préféré) du marketing[2].

Or ces deux études insistent sur le rôle de la médiation ou de l’intermédiaire : les français préfèrent acheter à une grande majorité leurs chambres d’hôtels sur Internet (1° niveau d’intermédiation) mais surtout via des sites dits d’infomediation c’est à dire dont la seule activité est justement l’intermédiation. Cette caractéristique est une nouvelle confirmation qu’entre le consommateur et le producteur le rôle de l’intermédiaire en tant que médiateur est absolument essentiel et ne saurait être contourné malgré les régulières tentatives, toujours renouvelées mais jamais avec beaucoup de succès.

Le consommateur est bien responsable et pour se faire sa propre opinion, il aime chercher l’information auprès d’un tiers, un médiateur dont il prendra ce qu’il veut mais qu’il aimera consulter.

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[1]6ème baromètre FEVAD - Médiamétrie//NetRatings sur les habitudes de consommation des internautes (juillet 2010) et étude réalisée pour le comparateur EasyVoyage.com (automne 2010). 

[2]Regis McKenna, « Marketing is everything », Harvard Business Review, Janvier 1991.

 

Les marchands de mode sont les commerçants qui communiquent les tendances

« Qu’on n’imagine pas (…) les grands merciers parisiens du XVIII^e siècle comme de simples importateurs. (...) Sachant flairer ou provoquer les tendances du moment, ils sont devenus des incitateurs, des entraîneurs, renouvelant l’intérêt, accélérant même l’évolution des styles, tenant habilement leur clientèle en haleine. (…) Leur « art » est aussi persuasif auprès de leur clientèle que peut l’être leur talent de vendeurs. C’est là que réside l’originalité de leur travail, leur œuvre véritable »[1].

 Durant le XVIII^e siècle, les marchands de mode récemment rétablis[2] avaient « la main » sur les choix de leurs clients les plus prestigieux et après avoir été mentionnés par Diderot en 1765 dans son Encyclopédie : « ils (les marchands-merciers) ont quitté entièrement le commerce de la mercerie pour prendre le commerce des modes[3] ».

Avant la Révolution Française, les marchands pouvaient avoir un accès direct à leurs clients les plus prestigieux, ceux-ci étant établis dans quelques quartiers parisiens et à Versailles. Progressivement, le nombre de clients potentiels est démultiplié et l’embourgeoisement est réel dans les principaux centres urbains. La ville s’agrandit et les marchands ont besoin de relais : la fabrication de l’opinion ne peut plus être de leur ressort exclusif, la réduction des représentations est en marche vers ceux que Norbert Elias a décrit comme, « la petite couche d’intellectuels-séculiers-bourgeois ». 

Au premier rang des grands faiseurs, régnait la « Ministre des Modes »[4]. Rose Bertin était la couturière attitrée de la reine Marie-Antoinette et une commentatrice de l’époque évoquait déjà « l’Empire des Modes ».

La proximité entre la politique (« la Ministre ») et l’économie (« des Modes ») était prégnante à l’orée de la Révolution française comme elle le fût à la Renaissance et elle se renforcera au cours du XIX^e siècle dans le cadre du processus de qualification de l’opinion[5]. Ainsi le règne de couturiers attitrés de la Cour se fanait à la fin du XVIIIe siècle en même temps que la fabrication de l’opinion sur les produits de luxe incluait un nombre toujours croissant d’acteurs.

La fabrication des goûts de l’opinion avait été assurée en priorité par les marchands de mode et certaines créations marchandes, parmi les plus récentes, se sont employées à perpétuer, jusqu’à aujourd’hui, ce savoir-faire au cœur d’un territoire qui n’a pas changé depuis trois siècles : « La rue de prédilection des merciers parisiens, … ,  est la rue Saint-Honoré[6]».

Créé en 1997 dans la même rue, le magasin Colette perpétue le « marchand de mode » au cœur d’un quartier qui dessine le district de la consommation de mode. La rémanence des territoires de la production et de la consommation dans l’industrie du luxe est aussi révélatrice d’un attachement à des territoires qui sont l’expression de représentations historiquement construites.

A partir du XVIII^e siècle, l’industrie du luxe fut soumise à une évolution historique complémentaire : la montée en médiation, elle-même contemporaine du développement du capitalisme[7].

La montée en médiation est le processus par lequel les différentes parties prenantes d’un marché, ici l’industrie du luxe, sont amenées à entrer en contact. Dans le cadre de leurs échanges multiples, certains acteurs, aussi appelés passeurs, jouent la partition particulière de médiatiser les différentes opinions exprimées par l’ensemble des parties prenantes. Ils ne sont pas directement producteurs, distributeurs ou consommateurs mais ils contribuent à émettre, communiquer, faire circuler des avis (les articles de journaux) comme des objets (les poupées de mode) qui reflètent leur opinion sur le dit-marché.

Or, la croissance du nombre des parties prenantes entraîne symétriquement une prise de parole accrue de la part des médiateurs, eux-mêmes contribuant  ainsi à la croissance du dit-marché. La montée en médiation se révèle ainsi un processus réflexif de contribution à la croissance du marché par des opérateurs qui, sans y participer directement, influent immédiatement sur son évolution.

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[1] Pierre Verlet, « Le commerce des objets d’art et les marchands merciers à Paris au XVIIIe siècle », Annales ECS, 13e année, n°1, 1958, p. 16.

[2] « Le rétablissement des corporations, en 1776, après la suppression qu’en avait édictée Turgot, …, plaça les merciers et draiers au premier rang, … » in Pierre Verlet, « Le commerce des objets d’art et les marchands merciers à Paris au XVIIIe siècle », Annales ECS, 13° année, N°1, 1958, p.12.

[3] Anny Latour, Les Magiciens de la mode, Paris, Julliard, 1961, p. 15.

[4] Voir dans cet ouvrage l’article de Michelle Sapori.

[5] Dominique Reynié, Le Triomphe de l'opinion publique. L'espace public français du XVI^e au XX^e siècle, Paris, Editions Odile Jacob, 1998.

[6] Pierre Verlet, « Le commerce des objets d’art et les marchands merciers à Paris au XVIIIe siècle », Annales ECS, 13e année, n°1, 1958, p. 15.

[7]William H. Sewell, “The Empire of Fashion and the Rise of Capitalism in Eighteenth-Century France”, Past & Present, Vol. 206, Issue 1, 2010, p. 81-120.

 

LA REDUCTION DES REPRESENTATIONS

Dès le XV^e siècle, des acteurs, qui n’étaient pas ses producteurs-artisans, contribuèrent à façonner l’opinion que les consommateurs se faisaient des produits dits de luxe. Cette contribution nouvelle était le fait de marchands, de dessinateurs ou de journalistes qui se réapproprièrent la faculté de représenter autrui. Ces acteurs économiques ne participaient pas directement à la production de l’objet de luxe mais leur comportement de négociant (le marchand), leur création artistique (le dessinateur), ou l’émission de leur opinion (le journaliste) allaient avoir une forte influence sur la production artisanale elle-même par un effet de rétroaction.

Le processus commun à ces nouveaux acteurs était de peser sur la création artistique par une modalité particulière : la représentation des produits fabriqués par l’artisan. 

La contemporanéité de l’invention de l’imprimerie au XV^e siècle a permis à ces acteurs de la représentation de véhiculer leurs nouvelles images grâce à ce qu’un anthropologue anglais appelle les  « technologies de l’intellect »[1]. L’invention de l’imprimerie et des savoirs connexes élaborés pour les créations (dessins, peinture) vont permettre de diffuser les  représentations en les réduisant : un dessin de mode est la représentation réduite d’une robe, un article de gazette est la réduction d’une histoire de représentation à la Cour.

Ces nouveaux acteurs, initialement périphériques à l’industrie du luxe, allaient en devenir centraux au fur et à mesure que ses artisans originaux comprenaient que la diffusion de leur production exigeait une mise en circulation de sa représentation. Les fabricants acceptèrent progressivement de céder une partie de leur pouvoir en échange de la diffusion accrue de leur savoir.

 

Le marketing, vecteur de démocratisation plutôt que de distinction

« En triomphant le marketing s’est dissous dans l’entreprise et, plus largement, dans la société tout entière. Du point de vue de l’organisation, une telle évolution peut être considérée comme une réussite si elle signifie que le marketing est devenu une compétence collective résultant de modes d’apprentissage fondés sur l’exploitation des activités existantes et l’exploration de nouvelles activités[1]».

Le marketing évolue par cercles concentriques et son enrichissement procède bien de son savoir-faire au service de la collectivité. Toutefois, chaque cercle supplémentaire exige ipso facto un contre-pouvoir adapté. Ainsi, l’emploi accéléré du marketing politique exigeait des lois de contrôle particulièrement adaptées à l’exercice de cette nouvelle pratique. Le retard dans l’adoption de telles dispositions en France et en Italie conduisit là, à l’opération « mains propres » et ici, à la Loi d’auto-amnistie ô combien critiquée des députés dans les années 1990. Il apparaît ainsi plus intéressant de réfléchir systématiquement à la mise en place d’un contre-pouvoir idoine à chaque avancée du marketing plutôt qu’un rejet en bloc qui n’apporte souvent rien de constructif. 

La crise financière entamée en 2008 procède d’un tel dérèglement : la hausse indue des rémunérations des plus hauts revenus ne s’accompagna pas d’une amélioration des conditions matérielles de la grande majorité des habitants des pays développés, au premier rang desquels les Etats-Unis. La classe moyenne américaine fut condamnée à s’endetter plus que de raison pour compenser une stagnation de ses revenus et son incapacité à rembourser précipita les marchés financiers dans leur pire crise depuis la Grande Dépression de 1929.

La rupture de l’équilibre entre un marketing de la démocratisation et la faveur accordée aux plus fortunés avait déséquilibré, non seulement le système économique mais aussi le système politique qui, en réaction, accrut brutalement ses contraintes de protection et de répression. Seul le rééquilibrage d’une pratique du marketing plus démocratique et constitutive du lien social, en l’occurrence plus soucieuse aujourd’hui d’environnement, de développement durable et d’éthique permettra de stabiliser des régimes politiques devenus instables.

Le marketing n’est donc pas la discipline autonome, réduite à la gestion de la relation entre des producteurs et des consommateurs dans laquelle voudrait l’enfermer certains mais bien une activité encastrée dans l’ensemble de la société. Seule la reconnaissance de cette large implication permettra aux organisations de l’utiliser à escient pour retisser un lien social mis à mal par les déséquilibres de l’hyperconsommation et de la valorisation de la seule distinction.

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[1] Gilles Marion et Philippe Portier, « Pour une réforme du marketing : réseau et co-construction de valeur », La Revue des Sciences de Gestion, N°222, novembre-décembre, p.15.