Thierry Maillet

L'industrie du luxe cherche à maîtriser un un processus continu dans un environnement discontinu

L’étirement sur cinq siècles, d’une part de la réduction des représentations par le recours à un nombre toujours croissant de médiateurs et, d’autre part, de la représentation des réductions par l’utilisation des nouvelles techniques de diffusion à grande échelle, des objets (les poupées de mode), du texte (la presse) et de l’image (la photographie) a transformé la fabrication et la diffusion des produits de luxe.

Cette combinatoire a conduit à l’émergence de pouvoirs et de savoirs qui participèrent de la construction de normes successives[1]. Celles-ci, loin d’être la résultante d’arbitrages collectifs temporaires, furent bien la conséquence de jeux d’acteurs multiples insérés dans des réseaux contradictoires.

La fine compréhension du processus de montée en médiation invite au décryptage des modalités de fabrication des tendances dans l’univers des industries du luxe au plus près des pratiques de ses acteurs de la médiation.

La question adéquate pourrait alors être : la force des médiateurs ne réside-t-elle pas dans leur capacité à maîtriser un processus continu dans un environnement discontinu puisque celui-ci est dédié à la quête toujours renouvelée mais forcément inachevée de la nouveauté[2] ?

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[1] Armand Hatchuel, Gouvernement, organisation et entreprise : l'héritage de Michel Foucault, Québec, Presse de l’université Laval, 2006.

[2] Judith Revel, Foucault, une pensée du discontinu, Paris, Mille et Une Nuits, 2010.

 

La revalorisation du rôle des passeurs dans l'élaboration des tendances

La méthode suggérée de revalorisation des actions concrètes des acteurs, reflet de jeux de pouvoirs et de savoirs forcément contradictoires incite à préférer une approche de type historico-sociologique d’identification des acteurs selon le modèle de l’idéal-type wébérien, à l’idée fourre-tout, bien commode mais incomplète de « choix collectif ». Le suivi et la compréhension du mode d’élaboration des tendances dans l’industrie du luxe imposent finalement de (re)nommer les véritables acteurs de ce que « sait la main »[3].

A rebours des déclarations de l’ancien directeur général de TF1, concevoir la direction d’entreprises à la lumière du « suivi des modes » ou du « surf sur les tendances » n’est peut-être pas suffisant.

Il apparaît préférable de comprendre les techniques nouvelles en suivant les médiations propres au secteur des produits de luxe comme surent le faire dès le XV^e siècle les fabricants-artisans. D’ailleurs d’aucuns pourraient envisager que la longévité de cette industrie, doit autant à ses acteurs propres qu’à ses passeurs. Cette perspective ouvre sur une question plus vaste : est-ce que la longévité d’un secteur industriel se mesure à l’aune de sa capacité à entendre ses médiateurs ?

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[1] Regina Blaszczyk (dir.), Producing Fashion, Commerce, Culture and Consumers, Philadelphie, Penn University Press, 2009.

[2] Michel Crozier, L’Acteur et le système, op. cit, p. 246.

[3] Richard Sennett, Ce que sait la main, op.cit.

 

Les médiateurs contribuent à la fabrication du goût

Détenteurs de ce double pouvoir de réduction des représentations et de représentation des réductions, lesmédiateurs participent de la fabrication de l’opinion. Dans un livre récent, des universitaires spécialistes de la mode insistent bien sur le rôle nouveau à accorder aux intermédiaires : « Fashion Intermediaries »[1]. Il paraît donc souhaitable d’inclure leur jeu d’acteurs dans le suivi et la compréhension des tendances du marché plutôt que de s’en remettre à l’idée encore fréquemment retenue d’une consommation qui répondrait à une « dictature de l’opinion », dont il faudrait admettre le caractère forcément abstrait tout en acceptant qu’elle reste indéfinissable par essence.

En suivant le sociologue Michel Crozier la notion de tendances apparaît donc bien comme « un construit », c’est-à-dire le fruit d’un rapport de forces entre des acteurs plus ou moins clairement identifiés dans le marché :

« Entre la structure « objective » d’un problème et sa solution dans l’action collective s’intercale une médiation autonome, celle des construits d’action collective, qui impose ses propres exigences et sa propre logique »[2].

 

Observer les tendances dans l'industrie du luxe : une construction particulière

L’observation des tendances des industries du luxe est comme un « construit » politique.

« C’est ce va-et-vient entre certains modèles et leur adaptation par les individus, cette négociation sans paroles, qui fabrique les tendances. Ce processus perpétuel permet à la mode d’échapper à toute logique triviale »[1].

 En conclusion de son livre, le premier en France sur la Sociologie des tendances, le sociologue Guillaume Erner semblait admettre la proximité, longtemps refusée, entre processus d’achat consommatoire et vote citoyen.

Commune aux univers politique et économique, la fabrication de l’opinion n’est pas une négociation sans paroles mais bien le résultat de jeux d’acteurs particuliers, propre à tout système d’action concret[2] : « S’interroger sur la vie des tendances permet de rencontrer un principe essentiel à l’idée démocratique : le gouvernement de l’opinion »[3].

La reconnaissance d’une telle proximité entre consommation et citoyenneté renvoie au propos aussi visionnaire qu’insuffisamment souligné du grand sociologue austro-américain, Paul Lazarsfeld.

« Il y a une équivalence méthodologique entre le vote socialiste et l’achat d’un savon »[4]. 

Cette prise de position résonne avec l’idée de l’acclimatation, par des sphères qui étaient souvent considérées comme opposées, la politique et l’entreprise : « L’espace intérieur du monde du capital n’est ni une agora, ni une foire à ciel ouvert, mais une serre qui a attiré vers l’intérieur tout ce qui se situait jadis à l’extérieur »[5].

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[1] Guillaume Erner, Sociologie des Tendances, Paris, PUF, 2008 p. 107.

[2] Michel Crozier, L’Acteur et le système, Paris, Editions du Seuil, 1977, p. 246.

[3] Guillaume Erner, Sociologie des Tendances, op. cit, p. 124.

[4] Bernard-Pierre Lecuyer, « Une grande figure francophile de la sociologie empirique, quantitative et mathématique et de son étude historique : Paul Lazarsfeld (1901-1976) », Mathématiques et sciences humaines, n° 157, Printemps 2002, p. 67.

[5] Peter Sloterdijk, Le Palais de cristal. A l’intérieur du capitalisme planétaire, Paris, Maren Sell Editeurs, 2006, p. 22. [2005].

 

Savoir et pouvoir : construction des tendances relatives aux industries du luxe

« Les maisons de luxe empruntent au vocabulaire du sacré. Elles parlent de temple (pour un magasin), de créateur (pour un couturier), d’icône (pour un sac à main ou un produit qui se vend bien), de vénération »[1].

 Le philosophe français Yves Michaud confère à l’industrie du luxe (son univers pourrions-nous aussi ajouter de manière sacrée), une aura, un supplément d’âme que les analystes comme les professionnels du secteur s’emploient à toujours la doter. Or, avant d’être sacré, l’objet doit être fabriqué : le client achète un bien avant d’acheter du lien[2], un « construit » avant un concept. Le sociologue américain, Richard Sennett, insistait très justement dans son dernier ouvrage sur l’importance de la main[3]. Quelles que soient les productions de biens ou services, il existe toujours à leur véritable origine la main de l’homme, ce qu’il a fait en sachant : le savoir a produit du pouvoir.

L’industrie du luxe relève bien de cette main qui sait. Avant d’être sacré, le magasin est construit, avant d’être adulé le couturier réalise un croquis, avant d’être une icône le sac est une peau (sans imaginer l’animal dont “on” a coupé le dos) ; avant d’être vénérée, une maison de luxe est une société et avant d’être portée au firmament, l’industrie dite du luxe est d’abord une industrie. Des machines de découpe, de façonnage ou de piquage, installées dans des usines (et/ou des ateliers) sont manœuvrées par des hommes et des femmes, grandes et petites mains pour dessiner, peindre, couper, coudre, relier, emballer, envoyer, en un mot fabriquer un produit.

Depuis 2009 les publicités des plus grandes marques mettent en avant leur atelier (Gucci, Louis Vuitton Malletier) et dorénavant elles l’ouvrent à la visite avec Christian Dior ou encore font défiler leurs « petites mains » plutôt que leur « grand » créateur.

« Les historiens du costume écrivent que la haute couture a été fondée par Charles Frédéric Worth. Et les membres de la dynastie Worth l’affirment avec plus d’autorité encore et surtout plus d’emphase : « Au commencement était le chaos, puis le jeune, le génial Worth apparut et d’un coup de baguette magique il tira du néant la Haute Couture. Non, Worth n’a pas tiré du néant la Haute Couture : les fondations existaient déjà. Jamais le petit commis de confection ne serait devenu le grand couturier Worth, jamais le salon de la rue de la Paix n’aurait pu être un jour le centre mondial de la mode sans la commercialisation de son métier, sans l’industrialisation de ses modèles »[4].

 

Il est significatif de relever d’ailleurs que ces actions de la main sont parfois absentes de traités sur l’industrie. La lecture amicale de la première édition, Le Luxe, essais sur la fabrique de l’ostentation[5]nous éclaire : parmi les 18 textes proposés, seul le premier (comme pour mieux écarter le processus dit de « fabrication » ?) traite, non pas des producteurs mais des marchands : et ce n’est peut-être pas un hasard s’il est judicieusement repris dans ce volume[6].

La compréhension de la fameuse tendance relève du même raisonnement : elle est d’abord un  objet fabriqué par « la main» d’acteurs identifiés » avant d’être un concept, le résultat d’une croyance collective imprécise et floue.

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[1] Yves Michaud, intervention au Centre français du luxe, Paris le 21 mars 2011, in Nicole Vulser, « Querelles sémantiques et sociales sur le luxe à Pékin », Le Monde, 23 mars 2011.

[2] Pour un avis contraire, Bernard Cova, Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien, Paris, L’Harmattan, 2000.

[3] Richard Sennett, Ce que sait la main, Paris, Albin Michel, 2010.

[4] Anny Latour, Les Magiciens de la mode, op. cit, p. 77.

[5] Olivier Assouly (dir.), Le Luxe. Essais sur la fabrique de l’ostentation, op.cit.

[6] Voir ici-même l’article de Michelle Sapori.

 

Le cadre légal et réglementaire de la montée en médiation

« Les dépôts de marque et les Lois (qui les accompagnent) ne sont pas les enfants de la seconde révolution industrielle. Au contraire ils accompagnèrent, voire précédèrent le mouvement des formidables changements industriels de la fin du siècle, en Europe durant les décennies 1850 et 1860 et en Amérique pendant les deux décennies suivantes »[1]. 

Le texte français de protection de la propriété intellectuelle, artistique et littéraire, est voté le 23 juin 1857 après les deux premières expositions universelles (1851 à Londres et 1855 à Paris) et trois ans avant le traité de libre-échange entre les deux premières puissances commerciales de l’époque (l’Angleterre et la France). Cette loi fut adoptée après les deux expositions qui contribuèrent notoirement pour les produits de luxe à accroître l’intérêt pour les productions industrielles et artistiques des pays étrangers et l’ouverture effective des marchés.

Les objets de la médiation, confortés dorénavant par une disposition légale, satisfont les besoins des consommateurs et entrent en résonance avec le contexte politico-économique de l’époque.

De manière concomitante la participation croissante des individus à la vie économique et culturelle de leur pays notamment dans les villes en forte croissance économique et démographique, trouve son prolongement dans la vie politique. L’importance accordée aux corps intermédiaires dans la continuité de la Révolution Française révèle les nouvelles institutions vont faciliter la circulation d’une information qualifiée entre les différentes parties prenantes du débat démocratique[2].

Une structuration similaire est à l’œuvre dans le monde économique pour qu’opérations marchandes et intellectuelles se nourrissent mutuellement aussi bien dans des structures dédiées, Chambres de commerce, associations syndicales, sociétés industrielles qu’à l’occasion des Expositions universelles, voire des modalités d’organisation collective de la production comme dans la soierie lyonnaise au XIX^e siècle[3].

« Ai-je besoin de dire que des expositions de doctrines et d’idées sous forme de conférences, des discussions, sous forme de congrès, constituent le seul et valable mode de manifestation publique de la pensée ? »[4]. 

Les sociétés industrielles de Mulhouse et de Roubaix tinrent par exemple une place centrale dans la diffusion de la nouveauté textile pour les dessinateurs et fabricants de ces deux bassins industriels en s’abonnant, à titre collectif, auprès des nouvelles sociétés d’échantillonnage parisiennes. Ces entreprises envoyaient à fréquence régulière des échantillons de différents types de tissus recueillis à Paris auprès des commissionnaires et jusqu’à deux fois par semaine lors des périodes d’intense création (janvier et septembre)[5].

Les modalités de fabrication de l’opinion[6] révèlent ainsi la forte porosité politique du processus marchand et concomitamment la diffusion du progrès des « technologies de l’intellect » (textes et images) permit l’essor de la montée en médiation par l’objet.

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[1] Paul Duguid, « French Connections: The International Propagation of Trademarks in the Nineteenth Century », Entreprise & Society, Vol. 10, n° 1, March 2009, p. 31. (Traduction de l’auteur).

[2] Pierre Rosanvallon, L’Etat en France de 1789 à nos jours, Paris, Seuil, 1990.

[3] Alain Cottereau, « The fate of collective manufactures in the industrial world: the silk industries of Lyons and London, 1800-1850, in Charles Sabel and Jonathan Zeiblin, The World of Possibilities: Flexibility and Mass Production in Western Industrialization, Cambridge, Cambridge University Press, 2002.

[4] Ministère de l’Agriculture et du Commerce, Rapport Administratif sur l’Exposition universelle de 1878 à Paris, T. I et II, Paris, Imprimerie Nationale, 1881. (Cote S 57 musée des Arts Décoratifs, Paris, T. I, p. 227).

[5] Thierry Maillet, « Les échantillons textiles dans l’Europe du Nord-Ouest », in Transferts de technologie dans l’Europe du Nord-Ouest au XIXe siècle, Bruxelles, PIE Peter Lang, 2011. (à paraître)

[6] Loic Blondiaux, La Fabrique de l’opinion, Paris, Le Seuil, 1998.

 

Les objets de la montée en médiation

« 1815 : au lendemain de la Restauration, le « monde » parisien se définit par rapport à la Cour. Or, peu à peu le rapport s’inverse et les élites non aristocratiques se voient reconnaître une place au premier rang de la société. Une nouvelle mondanité se met en place : tout en restant imprégné de la forme aristocratique, le monde cesse d’être la « bonne compagnie » pour devenir « le Tout-Paris ». (…) Sous la monarchie de juillet, l’espace mondain n’est plus la Cour mais l’espace marqué par le luxe : les beaux quartiers, les théâtres, les ambassades »[1].

 A compter des premières années du XIX^e siècle, la ville apparaît comme le creuset de l’évolution politique et économique des sociétés européennes puis américaines les plus développées. Les éditeurs de journaux et les organisateurs de spectacles deviennent des producteurs à part entière et leurs spectateurs sont des consommateurs, de plus en plus nombreux à lire des revues ou à fréquenter les salles de théâtre.

« Presque tous les objets, depuis les chapeaux, les vêtements et les chaussures portés par les hommes, jusqu’à leur façon de s’alimenter, sont devenus les symboles et les instruments de ces communautés nouvelles. Les hommes se trouvaient liés désormais moins par ce qu’ils croyaient que par ce qu’ils consommaient »[2].

Le produit de luxe allait voir sa taille réduite pour être diffusé à plus grande échelle, à la fois par voie imprimée et par le biais de l’image inanimée (la photographie) avant l’image animée et le cinéma au tournant du XX^e siècle.

N’est-ce pas Honoré de Balzac qui rapporte dans les Illusions Perdues les vertus de l’affiche publicitaire durant les premières décennies du XIX^e siècle.

« De 1810 à 1827 (…) Dauriat et Ladvocast, les premiers inventèrent ces affiches par lesquelles ils captèrent l’attention de Paris. L’annonce accessible à tous moyennant finance, et qui a couvert la quatrième page des journaux (…) Naquit sous les rigueurs du timbre, de la poste et des cautionnements (…) Ces quelques lignes prirent le nom de réclames »[3].

L’étiquette imprimée pour la bouteille de vin est créée à partir des années 1820 et la photographie est inventée durant la même décennie. La représentation des réductions trouve alors son assise avec l’adoption de règles juridiques qui consolide leur croissante diffusion.

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[1] Anne Martin-Fugier, La Vie élégante ou la formation du Tout-Paris, 1815-1848, Paris, Fayard, 1990, 4e de couverture.

[2] Daniel J.Boorstin, « The Americans: The Democratic Experience » (1973), in Richard Tedlow, L’Audace et le marché. L’invention du marketing aux Etats-Unis, Paris, Odile Jacob, 1997.

[3] Honoré de Balzac, « Un grand homme de province à Paris », in Les Illusions perdues, p. 45, Paris, Maresoq et compagnie, 1851-52.

 

Les marchands de mode sont les commerçants qui communiquent les tendances

« Qu’on n’imagine pas (…) les grands merciers parisiens du XVIII^e siècle comme de simples importateurs. (...) Sachant flairer ou provoquer les tendances du moment, ils sont devenus des incitateurs, des entraîneurs, renouvelant l’intérêt, accélérant même l’évolution des styles, tenant habilement leur clientèle en haleine. (…) Leur « art » est aussi persuasif auprès de leur clientèle que peut l’être leur talent de vendeurs. C’est là que réside l’originalité de leur travail, leur œuvre véritable »[1].

 Durant le XVIII^e siècle, les marchands de mode récemment rétablis[2] avaient « la main » sur les choix de leurs clients les plus prestigieux et après avoir été mentionnés par Diderot en 1765 dans son Encyclopédie : « ils (les marchands-merciers) ont quitté entièrement le commerce de la mercerie pour prendre le commerce des modes[3] ».

Avant la Révolution Française, les marchands pouvaient avoir un accès direct à leurs clients les plus prestigieux, ceux-ci étant établis dans quelques quartiers parisiens et à Versailles. Progressivement, le nombre de clients potentiels est démultiplié et l’embourgeoisement est réel dans les principaux centres urbains. La ville s’agrandit et les marchands ont besoin de relais : la fabrication de l’opinion ne peut plus être de leur ressort exclusif, la réduction des représentations est en marche vers ceux que Norbert Elias a décrit comme, « la petite couche d’intellectuels-séculiers-bourgeois ». 

Au premier rang des grands faiseurs, régnait la « Ministre des Modes »[4]. Rose Bertin était la couturière attitrée de la reine Marie-Antoinette et une commentatrice de l’époque évoquait déjà « l’Empire des Modes ».

La proximité entre la politique (« la Ministre ») et l’économie (« des Modes ») était prégnante à l’orée de la Révolution française comme elle le fût à la Renaissance et elle se renforcera au cours du XIX^e siècle dans le cadre du processus de qualification de l’opinion[5]. Ainsi le règne de couturiers attitrés de la Cour se fanait à la fin du XVIIIe siècle en même temps que la fabrication de l’opinion sur les produits de luxe incluait un nombre toujours croissant d’acteurs.

La fabrication des goûts de l’opinion avait été assurée en priorité par les marchands de mode et certaines créations marchandes, parmi les plus récentes, se sont employées à perpétuer, jusqu’à aujourd’hui, ce savoir-faire au cœur d’un territoire qui n’a pas changé depuis trois siècles : « La rue de prédilection des merciers parisiens, … ,  est la rue Saint-Honoré[6]».

Créé en 1997 dans la même rue, le magasin Colette perpétue le « marchand de mode » au cœur d’un quartier qui dessine le district de la consommation de mode. La rémanence des territoires de la production et de la consommation dans l’industrie du luxe est aussi révélatrice d’un attachement à des territoires qui sont l’expression de représentations historiquement construites.

A partir du XVIII^e siècle, l’industrie du luxe fut soumise à une évolution historique complémentaire : la montée en médiation, elle-même contemporaine du développement du capitalisme[7].

La montée en médiation est le processus par lequel les différentes parties prenantes d’un marché, ici l’industrie du luxe, sont amenées à entrer en contact. Dans le cadre de leurs échanges multiples, certains acteurs, aussi appelés passeurs, jouent la partition particulière de médiatiser les différentes opinions exprimées par l’ensemble des parties prenantes. Ils ne sont pas directement producteurs, distributeurs ou consommateurs mais ils contribuent à émettre, communiquer, faire circuler des avis (les articles de journaux) comme des objets (les poupées de mode) qui reflètent leur opinion sur le dit-marché.

Or, la croissance du nombre des parties prenantes entraîne symétriquement une prise de parole accrue de la part des médiateurs, eux-mêmes contribuant  ainsi à la croissance du dit-marché. La montée en médiation se révèle ainsi un processus réflexif de contribution à la croissance du marché par des opérateurs qui, sans y participer directement, influent immédiatement sur son évolution.

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[1] Pierre Verlet, « Le commerce des objets d’art et les marchands merciers à Paris au XVIIIe siècle », Annales ECS, 13e année, n°1, 1958, p. 16.

[2] « Le rétablissement des corporations, en 1776, après la suppression qu’en avait édictée Turgot, …, plaça les merciers et draiers au premier rang, … » in Pierre Verlet, « Le commerce des objets d’art et les marchands merciers à Paris au XVIIIe siècle », Annales ECS, 13° année, N°1, 1958, p.12.

[3] Anny Latour, Les Magiciens de la mode, Paris, Julliard, 1961, p. 15.

[4] Voir dans cet ouvrage l’article de Michelle Sapori.

[5] Dominique Reynié, Le Triomphe de l'opinion publique. L'espace public français du XVI^e au XX^e siècle, Paris, Editions Odile Jacob, 1998.

[6] Pierre Verlet, « Le commerce des objets d’art et les marchands merciers à Paris au XVIIIe siècle », Annales ECS, 13e année, n°1, 1958, p. 15.

[7]William H. Sewell, “The Empire of Fashion and the Rise of Capitalism in Eighteenth-Century France”, Past & Present, Vol. 206, Issue 1, 2010, p. 81-120.