« Qu’on n’imagine pas (…) les grands merciers parisiens du XVIIIe siècle comme de simples importateurs. (...) Sachant flairer ou provoquer les tendances du moment, ils sont devenus des incitateurs, des entraîneurs, renouvelant l’intérêt, accélérant même l’évolution des styles, tenant habilement leur clientèle en haleine. (…) Leur « art » est aussi persuasif auprès de leur clientèle que peut l’être leur talent de vendeurs. C’est là que réside l’originalité de leur travail, leur œuvre véritable »[1].
Durant le XVIIIe siècle, les marchands de mode récemment rétablis[2] avaient « la main » sur les choix de leurs clients les plus prestigieux et après avoir été mentionnés par Diderot en 1765 dans son Encyclopédie : « ils (les marchands-merciers) ont quitté entièrement le commerce de la mercerie pour prendre le commerce des modes[3] ».
Avant la Révolution Française, les marchands pouvaient avoir un accès direct à leurs clients les plus prestigieux, ceux-ci étant établis dans quelques quartiers parisiens et à Versailles. Progressivement, le nombre de clients potentiels est démultiplié et l’embourgeoisement est réel dans les principaux centres urbains. La ville s’agrandit et les marchands ont besoin de relais : la fabrication de l’opinion ne peut plus être de leur ressort exclusif, la réduction des représentations est en marche vers ceux que Norbert Elias a décrit comme, « la petite couche d’intellectuels-séculiers-bourgeois ».
Au premier rang des grands faiseurs, régnait la « Ministre des Modes »[4]. Rose Bertin était la couturière attitrée de la reine Marie-Antoinette et une commentatrice de l’époque évoquait déjà « l’Empire des Modes ».
La proximité entre la politique (« la Ministre ») et l’économie (« des Modes ») était prégnante à l’orée de la Révolution française comme elle le fût à la Renaissance et elle se renforcera au cours du XIXe siècle dans le cadre du processus de qualification de l’opinion[5]. Ainsi le règne de couturiers attitrés de la Cour se fanait à la fin du XVIIIe siècle en même temps que la fabrication de l’opinion sur les produits de luxe incluait un nombre toujours croissant d’acteurs.
La fabrication des goûts de l’opinion avait été assurée en priorité par les marchands de mode et certaines créations marchandes, parmi les plus récentes, se sont employées à perpétuer, jusqu’à aujourd’hui, ce savoir-faire au cœur d’un territoire qui n’a pas changé depuis trois siècles : « La rue de prédilection des merciers parisiens, … , est la rue Saint-Honoré[6]».
Créé en 1997 dans la même rue, le magasin Colette perpétue le « marchand de mode » au cœur d’un quartier qui dessine le district de la consommation de mode. La rémanence des territoires de la production et de la consommation dans l’industrie du luxe est aussi révélatrice d’un attachement à des territoires qui sont l’expression de représentations historiquement construites.
A partir du XVIIIe siècle, l’industrie du luxe fut soumise à une évolution historique complémentaire : la montée en médiation, elle-même contemporaine du développement du capitalisme[7].
La montée en médiation est le processus par lequel les différentes parties prenantes d’un marché, ici l’industrie du luxe, sont amenées à entrer en contact. Dans le cadre de leurs échanges multiples, certains acteurs, aussi appelés passeurs, jouent la partition particulière de médiatiser les différentes opinions exprimées par l’ensemble des parties prenantes. Ils ne sont pas directement producteurs, distributeurs ou consommateurs mais ils contribuent à émettre, communiquer, faire circuler des avis (les articles de journaux) comme des objets (les poupées de mode) qui reflètent leur opinion sur le dit-marché.
Or, la croissance du nombre des parties prenantes entraîne symétriquement une prise de parole accrue de la part des médiateurs, eux-mêmes contribuant ainsi à la croissance du dit-marché. La montée en médiation se révèle ainsi un processus réflexif de contribution à la croissance du marché par des opérateurs qui, sans y participer directement, influent immédiatement sur son évolution.
[1] Pierre Verlet, « Le commerce des objets d’art et les marchands merciers à Paris au XVIIIe siècle », Annales ECS, 13e année, n°1, 1958, p. 16.
[2] « Le rétablissement des corporations, en 1776, après la suppression qu’en avait édictée Turgot, …, plaça les merciers et draiers au premier rang, … » in Pierre Verlet, « Le commerce des objets d’art et les marchands merciers à Paris au XVIIIe siècle », Annales ECS, 13° année, N°1, 1958, p.12.
[3] Anny Latour, Les Magiciens de la mode, Paris, Julliard, 1961, p. 15.
[4] Voir dans cet ouvrage l’article de Michelle Sapori.
[5] Dominique Reynié, Le Triomphe de l'opinion publique. L'espace public français du XVIe au XXe siècle, Paris, Editions Odile Jacob, 1998.
[6] Pierre Verlet, « Le commerce des objets d’art et les marchands merciers à Paris au XVIIIe siècle », Annales ECS, 13e année, n°1, 1958, p. 15.
[7]William H. Sewell, “The Empire of Fashion and the Rise of Capitalism in Eighteenth-Century France”, Past & Present, Vol. 206, Issue 1, 2010, p. 81-120.
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