Thierry Maillet

L'illusion de la connaissance du consommateur est toujours vivante.

En 1991 un consultant fameux exultait : le producteur n'aurait plus besoin du distributeur pourrait s'adresser directement au consommateur grâce au nouveau CRM qui commençait tout juste à poindre le bout de son nez.

De nouveau, vingt ans plus tard la même illusion est à l'œuvre.

" Le Trend Briefing de ce mois-ci est POINT-KNOW-BUY (POINTER-SAVOIR-ACHETER) : Les consommateurs qui ont un Smartphone peuvent en savoir plus (voir acheter) sur presque tout ce qu'ils rencontrent sur leur chemin et ce à n'importe quel moment. Apprenez dès maintenant des marques comme Google, Heinz, Adidas et Amazon, qui exploitent déjà cette tendance. 

En savoir plus »"

Loin de moi l'idée de critiquer ce site excellemment servi, "Trendwatching.com" mais de renouveler ma mise en garde : le consommateur n'est jamais appréhendable et reste au mieux approchable. 

N'oubliez jamais que 80% des nouveaux produits lancés sont des échecs et si les illusions de sa connaissance du produit suffisaient pour le faire acheter les directeurs marketing seraient depuis longtemps les inventeurs et entrepreneurs les plus fortunés.
Ce n'est pas le cas et les derniers "hommes les plus riches de la planète" sont des financiers (Wall-Street and alike) ou encore des inventeurs patentés chez Google, Facebook ou Apple.

Dans ce dernier cas le nouveau Président n'est pas l'ancien directeur marketing mais l'homme du produit et de la logistique : significatif n'est-ce pas ?  

Réseaux sociaux et Organisation : une même exigence depuis l'Ancien Régime

Dans Le Monde de l'Economie daté de ce mardi deux informations complémentaires à trois siècles d'écart.

Dans La Banqueroute de l’Etat royal avant la révolution française l'historienne suggère que "l'Etat a vacillé à cause d'une organisation obsolète". La France de l'Ancien régime avait de nombreux outils de gestion depuis Colbert mais "le manque de contrôle de l'Administration sur elle-même est la faiblesse majeure de l'Etat Royal. 

Dans un intéressant article sur les réseaux sociaux, le Président de la Poste tire la conviction de son expérience que "pour transformer l'entreprise la révolution numérique doit être combinée à à la transformation en profondeur des relations internes et notamment de la culture managériale".

Depuis l'Ancien Régime la constance est la même : la qualité de l'organisation humaine est clé et croire aujourd'hui que les réseaux sociaux, en tant que tels, vont modifier la qualité relationnelle avec son consommateur est un leurre.

C'est l'organisation qui commande l'amélioration de la relation avec ses clients et le choix de  la méthode adaptée est une conséquence, non une raison d'être. Cela vaut pour les réseaux sociaux (dont d'aucuns percoivent déjà les limites) comme pour toute nouvelle approche à venir.

 

 

Autolib est une fausse bonne idée : ni les entreprises ni les écologistes approuvent !

Une constante humaine est de copier ce qui fonctionne mais sommes nous sûrs que l'approche efficiente pour les vélos fonctionnera pour l'automobile.

Lancé ce lundi 5 décembre AUTOLIB connaît deux critiques qui me paraissent justes : 

1. Une critique des écologistes parisiens qui préfèrent favoriser les approches participatives de partage non pas de voiture mais d'une place dans une voiture qui roule. C'est autre chose car l'approche fonctionnaliste est ici prédominante.

2. Les entreprises de louage professionnels critiquent une approche publique qui favorise une approche "d'en haut" alors qu'ils mettent à disposition des consommateurs leur parc automobile dans des conditions économique aussi favorables, selon eux.

Une nouvelle fois une approche publique vient taire deux projets intéressants, fonctionnaliste (le partage automobile grâce à Internet) et entrepreneuriale (le louage professionnel qui ne cesse de se développer).

Est-ce le rôle d'une municipalité qui a augmenté ces impôts entre 2001 et 2011 : de 70% pour le foncier et de 45% pour la taxe d'habitation (je l'ai calculée hors l'incidence de la redevance audiovisuelle). 

C'est un détail mais je félicite les promoteurs d'Autolib : ils utilisent le nom de domaine européen, .eu. C'est encore trop rare pour ne pas être souligné, vanté et encouragé.

Il est bon de pouvoir encore crier "Vive l'Europe" quand certains en appellent à Munich : à croire qu'ils aient oublié l'histoire, ou ils sont vraiment de trop mauvaise foi.

 

 

 

L'Espagne et les jeux d'échelle : une contribution historique au désenchantement

Pas une journée sans que nous découvrions une Espagne, qui désenchantée, qui indignée, qui précaire, qui affaiblie.

Il est judicieux de passer ces ressentis au tamis de l'idée de jeux d'échelle développés par les historiens.

Regarder l'évolution de l'Espagne sur un temps plus long :

- une révolution industrielle tardive

- un régime politique fasciste jusqu'en 1976 (seulement 45 ans)

- une rapide entrée dans l'Union européenne en 1986.

Et enfin un changement économique majeur avec un enrichissement largement partagé par l'ensemble de la population. Certes cet enrichissement aussi rapide fût, à la fin, à crédit mais l'Espagne est aujourd 'hui un grand d'Europe. Le pays avait tant tardé pour y parvenir que les quelques années d'ajustement promises sont rien par rapport aux si nombreuses années de retard accumulées à la mort de Franco. 

Les gestionnaires auraient intérêt à intégrer dans leur réflexion l'apport de la dynamique des jeux d'échelle.

 

Les étudiants de plus de 35 ans sont des étudiants à part entière

L'idée de la formation tout au long de la vie a été justement promue par un rapport dirigé par le journaliste Jean Boissonnat il y a déjà une vingtaine d'années.

Quel dommage de constater que pour des institutions nationales, et non des moindres, la BNF, étudier s'arrête à 35 ans !

Il est juste aujourd'hui de s'inquiéter pour la jeunesse mais plutôt que jouer sur la différence : les jeunes au PS, les retraités à l'UMP, il est plus intelligent de voir ce qui rassemble plutôt que ce qui sépare.

Mais ce souci de la distinction n'est-il pas un vieux trait de caractère, bien aristocratique, de la société française ?

Hier les âges différenciés entre retraites entre public et privé, dernièrement les jours de carence comme si être malade dépendait de votre régime social, ou encore comme ci-dessous le statut, l'appartenance à tel ou tel organisme pour accéder à un tarif privilégié.

Cette folie de la différence ne nous est pas propre : un article récemment paru dans le Ial Herald Tribune faisait la même analyse à propos des procédés d'accès à bord des avions aux Etats-Unis. Avec une carte de fidélité vous êtes bien traités, sans vous appartenez à la plèbe.

Finalement est-ce que la consommation ne s'inscrit pas dans la reproduction de comportements aristocratiques, quel constat d'échec pour deux pays qui se prétendent aussi égalitaires que la France et les Etats-Unis. 

 Téléchargement Travail_au_long_Vie_Boissonnat

1 et 2 et 3, ... Zéro : le résultat de trois appels d'offres perdus à l'étranger par les entreprises françaises

décembre 2009

1-0 : Le pôle nucléaire perd aux Emirats Arabes Unis la construction de centrales nucléaires.

Perte du contrat estimé : 40 milliards de dollars en deux tranches. (30 milliards d'euros)

octobre 2011

2 - 0 : Le pôle ferroviaire perd en Arabie Saoudite la construction de la première ligne à haute vitesse du Royaume.

Perte du contrat estimé : 6,7 milliards d'euros.

novembre 2011

3  - 0 : Le pôle aéronautique constitué autour de Dassault perd le renouvellement de la flotte des Emirats Arabes Unis.

Perte du contrat estimé : 10 milliards d'euros.

La somme totale des pertes est de 46,7 milliards d'euros et si l'on estime que dans l'industrie un employé réalise un million de chiffre d'affaires par an cela fait l'équivalent de 46.000 emplois soit, sur cinq ans, durée prévisible des contrats : 9.000 emplois/an.

Belle performance et quels enseignements en tirer ?

Les entreprises françaises concernées, édifiées du temps de la grandeur du Général de Gaulle et des champions nationaux n'ont pas appris à travailler collectif ou en équipe. 

Leur approche marketing semble inadaptée à l'heure des méthodes coopératives et systémiques.

Je reviendrai sur la pertinence du marketing de système appliqué aux grands contrats.

 

 

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La consommation répond à des valeurs pas à des classes d’âge

Un phénomène similaire de rapprochement par les valeurs est notable dans la consommation de services : banques, modalités de l’écoute de la radio et distribution de vêtements. Dans le premier cas, l’étude des modalités d’utilisation par les Français d’Internet[1] pour l’utilisation de leurs services bancaires ne laisse pas de surprendre. La tranche de population la plus connectée et technophile, (les 25-34 ans) utilise beaucoup Internet pour consulter leurs services bancaires (51%) mais la différence avec les tranches d’âge suivantes est relativement faible. De 35 à plus de 55 ans le taux des Français à se connecter pour consulter leurs services bancaires est relativement constant : 48 à 45%. L’exceptionnelle proximité entre les taux d’emploi d’Internet par les actifs et les inactifs seniors étaye un constat déjà proposé depuis l’introduction d’Internet : c’est un outil discriminant beaucoup plus par le niveau d’éducation que par la classe d’âge.

Cette discrimination induite par le réseau des réseaux est aussi notable dans l’audience radiophonique par le biais des téléchargements (podcasts). L’étude d’avril 2010 publiée par Médiamétrie[2] enseigne que France Culture à l’audience nationale ridicule (1,8%) a un nombre de téléchargements (2,4 millions) supérieur à ceux de RTL, première radio de France avec une audience dix fois supérieure à l’antenne culturelle du service public.

Cet indicateur est un élément supplémentaire de l’éducation d’un consommateur responsable et éduqué, loin du coupable idéal d’entreprises désireuses de croire à sa défausse.

Un dernier exemple à retenir est celui de l’industrie de l‘habillement. Comment comprendre qu’une seule entreprise est capable de faire se connecter tous les matins des dizaines de milliers de françaises pour acheter quoi? Des vêtements. Vente-privée.com[3] est une éminente « success-story à la française » qui doit tout aux changements de comportement des individus et bien peu à leur culpabilité.

Trois exemples référents qui annoncent des modifications de comportement de la consommation sans qu’il ne soit possible d’évoquer ni la culpabilité du consommateur et encore moins l’environnement macro-économique mais beaucoup plus sûrement son éducation et le progrès technologique.

A tour de rôle, hyperconsommateur, consom’acteur, consom’expert, conso’battant, le Français est d’abord et avant tout un individu désireux de consommer les produits et les services qui répondent à ses attentes en toute responsabilité mais sans qu’il ne soit nécessaire de lui faire peser une quelconque culpabilité.

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[1]Etude DigitalTrends, février 2010.

[2]Médiametrie.fr : Résultats de la mesure de la Catch-Up Radio - mars 2010 publiés le 24 avril 2010.

[3]Vente-Privée.com réussira-t-il à s'imposer comme réseau de distribution en ligne ?, L’Entreprise, 5 février 2010.

 

La prise en compte dynamique des évolutions de la vie est rarement mentionnée dans les études

La prise en compte des évolutions de la vie personnelle, rarement mentionnée dans les études, autrement que par le biais des approches générationnelles[1] représente pourtant une source essentielle des modifications de revenus.

 

Chercher à comprendre la consommation en la déconnectant des modes de vie des Français, et notamment de leurs choix de vie, risque de conduire à des échecs futurs. La déconnexion entre les résultats des études, toujours prometteurs avant les lancements de nouveaux produits, et leur résultat une année après, avec un taux d’échec de 80 à 90% en GMS conduit à s’interroger sur les méthodes suivies lors des lancements de nouveaux produits.

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[1]Jean-Luc Escousseau, La mosaïque des générations. Comprendre les sensibilités et les habitudes de consommation des Français, Paris, Editions d’Organisation, 2000.