« Durant les quinze dernières années, le nombre de conflits violents dans le monde a diminué de plus de la moitié (58 en 1991 à 22 en 2005) et, depuis 1975, le nombre de pays où règne la démocratie a quadruplé. Durant la même période, la part des échanges commerciaux est passée de 8 à 20% du PIB mondial et, selon le FMI, la proportion de pays qui ont libéralisé les mouvements de capitaux est passée de 25 à 38%[1] ».
L’amélioration économique et politique n’était mise en considération voire oubliée. Avant même que les Seniors ne deviennent un marché, leurs attentes sont réappropriées par l’ensemble de la société : se protéger, prendre soin de soi, de sa santé, est le nouveau leitmotiv. Ajouté à leur poids démographique, leur poids politique est conséquent. Les seniors américains ont les associations les plus efficaces. Les seniors japonais et français sont les plus nombreux dans les zones rurales, elles-mêmes surreprésentées dans les Assemblées des députés (Japon) de sénateurs. (France).
Tous les secteurs industriels s’adaptent alors à cette nouvelle demande de la société.
La convergence entre les trois industries de l’alimentation, de la beauté et de la santé avait été annoncée avec vision dès les années 1980 par Robert Salmon, vice-Président de l’Oréal.
En 1985 le groupe Danone fait une première incursion avec le lancement du yaourt BIO en Belgique et le lancement en France en 1987. Cette innovation marque la réorientation stratégique du premier groupe alimentaire français avec d’ailleurs un claim publicitaire qui n’a pas pris une ride : « ce qui est bon à l’intérieur se voit à l’extérieur ».
Le groupe Danone délaisse son seul positionnement plaisir pour une alimentation qui intègre ouvertement la santé. Le lancement d’ACTIMEL, initialement en Belgique en 1995, puis en 1997 en France confirme le virage engagé dix ans plus tôt.
L’évolution est complexe dans le contexte d’une concurrence ipso facto élargie entre les industriels des trois univers de l’alimentation, du soin et du médicament et d’une concurrence similaire entre différents réseaux de diffusion : la grande distribution pour les produits alimentaires et la pharmacie pour les produits de soin et les médicaments.
La volonté des groupes d’agro-alimentaire et de cosmétiques d’élargir la revendication santé de leurs produits, les pousse à institutionnaliser leur relation vis à vis du monde médical et de la recherche en prenant le grand public à témoin[2]. L’extension des bénéfices de leurs produits d’une exclusive revendication gustative et nutritionnelle à un bénéfice de santé requière l’accord des autorités sanitaires des pays développés.
Le marketing va désormais apprendre à rédiger des dossiers de santé publique. C’est l’ajout d’un niveau supplémentaire dans les publics sollicités. Les cercles concentriques du marketing accueillent un relais nouveau pour les aider dans cette nouvelle forme de communication : les experts[3]. Hommes et Femmes de sciences, les « sachants » sont présentés aux différents pouvoirs et à l’opinion publique pour dire le bien dans un monde où la morale devient prégnante.
[1] Barry Eichengreen, « Démocratie et mondialisation : la poule et l’œuf », www.telos-eu.com,15 septembre 2006.
[2] L’Institut Danone fut crée en 1991 (www.institutdanone.org).
[3] Lucien Karpik, Les Avocats ; Entre L'Etat, Le Public Et Le Marche XIIe - XXe siècles, Paris, Gallimard, 1995.
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