Thierry Maillet

Le maketing et son histoire : une passionnante aventure, une nouvelle exigence.

Hier était la dernière publication d'un extrait de mon livre sorti l'année passée. Au-delà du plaisir de l'écriture, commun à tout auteur, je suis content de m'être attaqué à une question encore considérée comme marginale par nombre de praticiens et enseignants du marketing : son histoire.

Je suis convaincu que le marketing a une histoire intéressante qui gagne à être connue et diffusée. Ce n'est pas encore une réalité et cette histoire est peu enseignée dans les écoles de commerce et les universités françaises à l'opposé de leurs homologues étrangères*.

 

J'ai insisté sur la mise en perspective historique des problématiques actuelles par des organisations souvent schizophrènes : elles construisent leur propre "storytelling" qui est une histoire immédiate pour immédiatement se réclamer de l'histoire.

La langue française semble démunie, confondant en un seul mot ce que les anglais dédoublent en deux terminologies distinctes : "a story" pour donner du volume et "an history" pour lui donner une profondeur temporelle.

Je comprends l'intérêt pour les organisations de construire des histoires, le "storytelling" mais je préfère

une histoire pensée, cherchée, instable et donc qui force au doute plutôt qu'aux certitudes. 

La volonté, toujours affirmée et le plus souvent démentie de l'émergence d'une figure du consommateur-type sur le modèle d'un idéal-type nous fait préférer Michel de Certeau et "l'art de faire" aux précieux qui affirment "faire de l'art" pour mieux vendre.

Pour ceux intéressés je note cette conférence le 8 novembre à Angers à propos de Michel de Certeau.

* : Dans les pays où le rapprochement Ecoles/Universités est une réalité l'enseignement des humanités dans les programmes de commerce est une réalité.  

 

Petit aparté parmi les chapitres de mon livre : l'heure n'est-elle pas venue de dénationaliser nos approches ?

Invité aux Journées Breizh Design par un centre d'art rennais je me suis permis de demander aux organisateurs si " les régions doivent continuer une seule approche régionale au risque d’enfourcher le mythe de l’identité régionale. Je sais que ce n’est pas votre objectif mais l’heure n’est-il pas venue de déterritorialiser les approches pour préférer des approches éthiques, sociales, de genre, d’âge, que sais-je de talent et d’esthétiques tout simplement.

L'heure est venue de sortir du prisme national et racial qui a fait tant de mal et si peu de bien.

 

1951 : Les Missions de productivité : une réflexion collective amorcée par les pouvoirs publics

    « Après la Deuxième Guerre mondiale, grâce à Jean Fourastié et aux modernisateurs du Plan, la productivité est reconnue par les élites et par l’opinion publique française comme «la clef» de la connaissance économique et le moteur de la croissance[1]».

Les « missions de productivité » aux Etats-Unis sont des voyages d’initiation organisés par le Gouvernement Français et financés par les institutions américaines dans le cadre du Plan Marshall. Les méthodes de production, de commercialisation, de distribution et enfin de communication les plus modernes sont présentées et découvertes par les entreprises françaises à l’occasion de ces voyages.

L’industrie du vêtement fait montre d’une forte attente de modernité comme l’ atteste les voyages fréquents des acteurs du secteur (treize missions de productivité entre 1951 et 1960). La force de la démarche réside dans la participation de toutes les formes d’entreprise de la filière, du fabricant de fil au représentant des Grands Magasins et de la plus petite PME de province au directeur d’une prestigieuse agence de publicité parisienne. Les participants incluent tous les membres de l’entreprise, du dirigeant à l’ouvrier.

Cette méthode originale démontre que l’apport de la nouveauté sur un terreau fertile, une Europe riche de ses connaissances industrielles passées et de sa soif de reconstruction, démultiplie en un court laps de temps les investissements consentis. La réussite de ce transfert de technologie n’est pas propre à l’industrie de l’habillement et vaut pour de nombreux secteurs industriels comme le souligne le professeur Marion.

« L’ETMAR[2] fut l’une des premières sociétés d’études de marché créées après guerre (1948). Le premier panel français de consommateurs STAFCO[3] fut créé en 1953. L’Association pour le Développement des Techniques de Marketing (ADETEM) est fondée en 1954. La revue Entreprise consacre, dès l’année de sa création (1953), plus de la moitié de ses articles aux méthodes des entreprises américaines. La moitié des livres consacrés au marketing et aux études de marché publiés entre 1944 et 1959 furent soient des traductions d’ouvrages américains, soit des témoignages issus d’une expérience américaine ... Dès lors, à partir de la fin des années 1950 de nombreuses entreprises françaises considèrent le marketing comme un outil important et proposent alors un grand nombre d’opportunités aux marketers pour accéder à des postes de responsabilités[4]».

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[1] Régis Boulat, La productivité et sa mesure en France (1944-1955) Histoire & Mesure, 2006, XXI-1, pp. 79-110 .

[2] L’ETMAR est la société des Etudes des Marchés en France et à l’étranger créé par Max Adler.

[3] Le premier panel de consommation s’intitule « Statistiques Françaises de Consommation ». Il est fondé par Roger Berthier, de la Maison du Savon et Albert Sassi des

Savonneries Lever in Luc Marco, « L’arborescence de l’histoire du marketing », art.cit.

[4] Gilles Marion, « L’idéologie marketing et sa critique. Des années 1960 aux années 1990 », Lyon, Cahiers de recherche de l’EM Lyon, N°2001/10. Novembre 2001.

Pierre Mendès-France : de plus en plus écouté à juste titre

Quel plaisir d'entendre ce matin Alain-Gérard Slama faire, sinon l'éloge, pour le moins une description plus que respectueuse de celui qui fut un des plus grands hommes politiques de la seconde moitié du XX° siècle.

Un colloque s'est tenu ce week-end à l'Assemblée Nationale : "De Gaulle - Mendès-France deux passions françaises".

Le simple fait que soient rapprochés les figures de l'homme du 18 juin 1940 et celui qui ne gouverna la France que sept mois et sept jours en 1954 en dit long sur l'image qu'il laissa.
A l'heure où les citoyens de nombreux pays européens (Italie en tête) sont fatigués des frasques de dirigeants aussi peu sérieux que profiteurs, l'intégrité et l'humilité d'un homme comme Pierre Mendès-France donne bien à réfléchir.

L’organisation de la discipline universitaire du marketing

« Remplacer l’intuition et la subjectivité humaine du manager par des faits durs issus du marché devient alors le projet du marketing. Ce projet se concrétise (…) par la mise en place dans les années 30 de la première association scientifique, l’American Marketing Association, (AMA) ainsi que de la première revue à caractère scientifique, le Journal of Marketing. Leur but commun est de promouvoir la maîtrise de la gestion technique des relations entre l’entreprise et son marché ; ce qui se traduit en termes plus universitaires par la volonté d’en faire une discipline universitaire institutionnalisée^[1]».

La montée en puissance de la coordination de la discipline du marketing s’inscrit aussi dans le cadre plus général de l’accroissement des différentes formes de régulation imposées par l’Administration Roosevelt à partir de 1932 pour organiser la sortie de la Grande Dépression successive à la crise financière de 1929.

L’ensemble de cette nouvelle chaîne de régulation allait pouvoir dorénavant s’appuyer sur une réflexion marketing au croisement des mondes universitaire et de l’entreprise. A la fin des années trente, le corpus universitaire et réglementaire s’était donc considérablement développé.  Liée à la poursuite du développement des connaissances psychologiques, cette avancée significative permettra ainsi à un des professeurs de marketing les plus en vue de l’époque aux Etats-Unis de demander officiellement si le marketing ne serait-il pas aussi en train de devenir une science à son tour ?

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[1] Bernard Cova, « Bibliographie : une histoire du marketing : discipliner l’économie de marché » in Sociologie du Travail, Vol 2 N°44, avril-juin 2002, pp. 305-307.

1906 : la standardisation de la production

« Nous faisons 40.000 cylindres, 10.000 moteurs, 40.000 roues, 20.000 essieux, 10.000 carrosseries, 10.000 pièces de chacune des parties de l’automobile, (…) toutes exactement identiques^[1]».

En 1906, une publicité du constructeur automobile Henry Ford annonçait en ces termes la capacité de son groupe à fournir de manière standard une production impressionnante. Deux années avant le lancement de son emblématique modèle T, Ford insistait auprès du grand public sur l’impressionnante capacité de production de ses usines. Ce n’était toutefois pas le seul industriel, loin de là, à afficher un tel déploiement quantitatif.

Le savoir-faire de l’industrialisation s’appliquait de manière directe comme indirecte à un faisceau de plus en plus large d’entreprises. Le développement des infrastructures (réseaux électriques, téléphoniques et télégraphiques), des routes, du rail et des ports avant les débuts de l’aviation permettait l’accélération du commerce international et, en même temps, la diffusion des innovations. Les progrès de l’industrie chimique permirent la découverte de la teinture artificielle qui conduisit à une forte inflexion de l’industrie textile. L’essor de la machine à outil suscitait l’essor des industries mécaniques et d’électro-ménager. Tous les secteurs d’activité bénéficiaient d’un tel engouement. Avant-guerre, le géant allemand de l’électricité AEG compte 70.000 salarié et son homologue américain, General Electric maîtrise plus de 70% du marché de l’ampoule électrique. Les marques centenaires et encore connues mondialement sont souvent nées durant ces années de fort développement et de féroce concurrence.

Les rasoirs Remington, les machine à coudre Singer, les automobiles Renault, Peugeot et Mercedes, les pneumatiques Michelin, la laque L’Oréal, les produits de lessive Lever, les chocolats Cadbury, toutes ces grandes marques comptent toujours parmi les plus connues mondialement et elles ont fréquemment été conçues et développées par des entrepreneurs dans les années qui précédèrent la première guerre mondiale.

Un grand nombre de ces entreprises devait d’ailleurs leur succès à la standardisation de leur unique produit (Ford et le modèle T, Coca-Cola et sa seule et fameuse bouteille, L’Oréal et sa laque) qui leur permettait la simplification des processus de production, de distribution et de communication.

L’essor rapide mais désordonné de ces entreprises ne manqua pas de susciter de nouveau une réaction des pouvoirs publics face à un emballement qui pouvait apparaître incontrôlé et trompeur pour le nouveau consommateur. A la fin du XIX° siècle les autorités publiques avaient chercher à fluidifier la libre concurrence (Etats-Unis) et consolider le droit des brevets (Allemagne) . Dorénavant, il devenait nécessaire d’encadrer la libération de la production et notamment d’éviter les innombrables fraudeurs, connus populairement sous le nom de charlatans.

 Cette exigence était renforcée par le constat de Richard Tedlow : « La mise en route de la production de masse exigeait un marketing de masse[2]».

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[1] Ibid, p.70.

[2] Richard Tedlow, L’audace et le marché : l’invention du marketing aux Etats-Unis, op.cit.

Fidélité ou Charité : Comment les marques peuvent circuler entre ces deux écueils ?

«Les lois fiscales TEPA permettent de donner son ISF à une fondation ou d’investir dans les PME. Or les secondes ont été infiniment mieux servies que les premières. C’est à dire que les riches Français n’ont pas été très généreux avec leurs impôts ».

Dans une récente tribune aux Echos, le Président de l’UNEDIC, Geoffroy Roux de Bézieux appelle à un sursaut au profit de la solidarité qui peut être un gage de meilleure efficacité et aussi un moyen pour les plus riches d’améliorer leur image auprès de l’opinion.
Et si cette position, paradoxalement très Ancien Régime, « soyons charitables, c’est utile et notre image en sortira renforcée » n’est-elle pas aussi la position de plus en plus adoptée par nombre d’entreprises, croyant bien faire pour se faire aimer, se rapprocher d'un consommateur qu'elles jugent au contraire volatil et fuyant.
D'aucuns prédisent déjà que demain « plus aucune marque ne pourra se vendre sans proposer une action charitable ou, concédons-le, chargée de sens », sans que nous sachions plus très bien ce que veut dire ce mot, dorénavant tellement usité qu’il en est peut-être un peu vidé de son contenu.

Est-ce que la charité est une nouvelle piste suivie par les entreprises dans leur politique de fidélisation ?

Le directeur de Système U, Serge Papin, n’a d’ailleurs pas hésité reconnaître lors de la Première Journée des Clubs de l’ADETEM, que la cessation du programme de fidélité pour sa propre enseigne avait sa préférence. Dès lors, sommes-nous certains que les entreprises ont aujourd’hui un « devoir de solidarité » comme hier les spécialistes du marketing relationnel soutenaient l’impérieuse nécessité de la fidélisation.

Apple vs Google ?

Les entreprises doivent-elle suivre Apple et capter leur public au risque de l’aliéner ?

Vous comprendrez aisément qu’une autre orientation serait non seulement possible mais que quelques indices, bien minces j’en conviens pourraient nous suggérer de son éventuelle renaissance sous une forme qui reste à imaginer. Nous la connûmes à différents moments de notre histoire quand la volonté de démocratisation de la production et des services l’emportait car elle était plus rentable qu’une politique de distinction et de différentiation qui passe par un effort élevé de fidélisation donc de séparation a priori des "bons et des moins bons consommateurs". Or ne devons nous pas nous souvenir qu'il ne faut jamais "juger un consommateur".

Il parait sonc préférable de considérer les phases de divulgation comme des périodes de démocratisation car elles correspondent à l’accès du plus grand nombre à de nouveaux biens de consommation proposés sur le marché. Ces périodes furent, courtes avant les deux guerres mondiales du XXe siècle (1905-1915 puis 1929-1939) et longue de 1945 à 1975. Depuis 2005, la diffusion accélérée d’Internet et du téléphone mobile a engagé le monde dans une nouvelle phase de divulgation à une échelle globale et donc prometteuse, inconnue jusque là.

Ces moments de démocratisation furent jalonnés d’intermèdes de valorisation individualistes, avant 1905, de 1920 à 1929 et enfin de 1975 à 2005. Durant ces « moments », les entreprises ont alors privilégié ce qui distingue plutôt que ce qui rassemble. La consécration récente de l’industrie du luxe a confirmé le choix de la distinction, qui sera probablement infléchi dans les années à venir par la revalorisation de la divulgation des nouvelles technologies vers le plus grand nombre.
La pérennité du marketing est apparue plus assurée car logiquement mieux compris durant les périodes de divulgation et de valorisation de la vie en société que lors des phases de distinction et de différenciation excessive (bling-bling) de l’individu.
Finalement, différentes logiques relationnelles entre les entreprises et les consommateurs ont jalonné les phases sucessives de la société de consommation depuis le début du XXe siècle et la question est maintenant posée : de quelles relations le consommateur  est-il plus désireux ? Démocratiques, Charitables ou Distinctives ? La question est posée et elle est aussi la vôtre maintenant si vous voulez bien.

L'euro, les manquements de la France et de l'Allemagne et la mémoire collective.

 

Pas  un jour ne se passe sans que les dirigeants de la France et l'Allemagne ne se plaignent du comportement de pays tiers. Or ils ont vraiment la mémoire courte comme nous le rappelle cet article du Figaro Magazine de moins de sept ans, le 29 novembre 2003.

   " Cette nuit de lundi à mardi restera une tâche indélébile dans le fonctionnement de l'Union européenne. En s'opposant violemment à la Commission, les ministres des Finances de l'Euroland ont décidé, à la majorité qualifiée, de faire une entorse au règlement figurant dans le pacte de stabilité et qui interdit de laisser filer les déficits publics au delà de 3% du PIB. La France et l'Allemagne, menacées de sanctions pour déficits excessifs, ont décidé de passer outre. Grâce à l'appui de quelques pays - clé dont l'Italie, ils ont obtenu gain de cause, ..., contre l'Exécutif bruxellois en dépit du vote négatif de l'Espagne et de trois autres pays. C'est une catastrophe pour l'Europe a aussitôt commenté l'ancien ministre allemand, Theo Waigel".

La situation difficile des finances publiques européennes est loin d'être liée à la seule crise de 2007 et il faut se résoudre à l'évidence : les gouvernements qui accusent du pire les marchés financiers les respectent finalement plus que les décisions politiques. En 2003 la France et l'Allemagne n'ont pas hésité à passer outre une décision démocratique, consensuelle et commune aux pays qui se partagent l'euro. Par contre ces deux pays avec d'autres sont obligés de s'aligner sur les recommandations sévères des marchés financiers pour n'avoir rien fait il y a sept ans. L'histoire est terrible car elle finit toujours par se représenter et les individus ont finalement une mémoire bien plus longue et dense que ne voudraient le croire les gouvernants.