«Les lois fiscales TEPA permettent de donner son ISF à une fondation ou
d’investir dans les PME. Or les secondes ont été infiniment mieux
servies que les premières. C’est à dire que les riches Français n’ont
pas été très généreux avec leurs impôts ».
Dans une
récente tribune
aux
Echos, le Président de l’UNEDIC,
Geoffroy Roux de Bézieux
appelle à un sursaut au profit de la solidarité qui peut être un gage
de meilleure efficacité et aussi un moyen pour les plus riches
d’améliorer leur image auprès de l’opinion.
Et si cette position,
paradoxalement très Ancien Régime, « soyons charitables, c’est utile et
notre image en sortira renforcée » n’est-elle pas aussi la position de
plus en plus adoptée par nombre d’entreprises, croyant bien faire pour
se faire aimer, se rapprocher d'un consommateur qu'elles jugent au
contraire volatil et fuyant.
D'aucuns prédisent déjà que demain «
plus aucune marque ne pourra se vendre sans proposer une action
charitable ou, concédons-le, chargée de sens », sans que nous sachions
plus très bien ce que veut dire ce mot, dorénavant tellement usité qu’il
en est peut-être un peu vidé de son contenu.
Est-ce que la charité
est une nouvelle piste suivie par les entreprises dans leur politique de
fidélisation ?
Le directeur de Système U, Serge Papin,
n’a d’ailleurs pas hésité reconnaître lors de la Première Journée des Clubs
de l’ADETEM, que la cessation du programme de fidélité pour sa propre
enseigne avait sa préférence. Dès lors, sommes-nous certains que les
entreprises ont aujourd’hui un « devoir de solidarité » comme hier les
spécialistes du marketing relationnel soutenaient l’impérieuse nécessité
de la fidélisation.
Apple vs Google ?Les entreprises
doivent-elle suivre Apple et capter leur public au risque de l’aliéner ?
Vous comprendrez aisément qu’une autre orientation serait non
seulement possible mais que quelques indices, bien minces j’en conviens
pourraient nous suggérer de son éventuelle renaissance sous une forme
qui reste à imaginer. Nous la connûmes à différents moments de notre
histoire quand la volonté de démocratisation de la production et des
services l’emportait car elle était plus rentable qu’une politique de
distinction et de différentiation qui passe par un effort élevé de fidélisation donc de séparation a priori des "bons et des moins bons consommateurs". Or ne devons nous pas nous souvenir qu'il ne faut jamais "juger un consommateur".
Il parait sonc préférable de considérer les phases de divulgation
comme des périodes de démocratisation car elles correspondent à l’accès
du plus grand nombre à de nouveaux biens de consommation proposés sur le
marché. Ces périodes furent, courtes avant les deux guerres mondiales
du XXe siècle (1905-1915 puis 1929-1939) et longue de 1945 à 1975.
Depuis 2005, la diffusion accélérée d’Internet et du téléphone mobile a
engagé le monde dans une nouvelle phase de divulgation à une échelle
globale et donc prometteuse, inconnue jusque là.
Ces moments de
démocratisation furent jalonnés d’intermèdes de valorisation
individualistes, avant 1905, de 1920 à 1929 et enfin de 1975 à 2005.
Durant ces « moments », les entreprises ont alors privilégié ce qui
distingue plutôt que ce qui rassemble. La consécration récente de
l’industrie du luxe a confirmé le choix de la distinction, qui sera
probablement infléchi dans les années à venir par la revalorisation de
la divulgation des nouvelles technologies vers le plus grand nombre.
La
pérennité du marketing est apparue plus assurée car logiquement mieux
compris durant les périodes de divulgation et de valorisation de la vie
en société que lors des phases de distinction et de différenciation
excessive (bling-bling) de l’individu.
Finalement, différentes
logiques relationnelles entre les entreprises et les consommateurs ont
jalonné les phases sucessives de la société de consommation depuis le
début du XXe siècle et la question est maintenant posée : de quelles
relations le consommateur est-il plus désireux ?
Démocratiques, Charitables ou Distinctives ? La question est posée et
elle est aussi la vôtre maintenant si vous voulez bien.
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