Thierry Maillet

L'illusion de la connaissance du consommateur est toujours vivante.

En 1991 un consultant fameux exultait : le producteur n'aurait plus besoin du distributeur pourrait s'adresser directement au consommateur grâce au nouveau CRM qui commençait tout juste à poindre le bout de son nez.

De nouveau, vingt ans plus tard la même illusion est à l'œuvre.

" Le Trend Briefing de ce mois-ci est POINT-KNOW-BUY (POINTER-SAVOIR-ACHETER) : Les consommateurs qui ont un Smartphone peuvent en savoir plus (voir acheter) sur presque tout ce qu'ils rencontrent sur leur chemin et ce à n'importe quel moment. Apprenez dès maintenant des marques comme Google, Heinz, Adidas et Amazon, qui exploitent déjà cette tendance. 

En savoir plus »"

Loin de moi l'idée de critiquer ce site excellemment servi, "Trendwatching.com" mais de renouveler ma mise en garde : le consommateur n'est jamais appréhendable et reste au mieux approchable. 

N'oubliez jamais que 80% des nouveaux produits lancés sont des échecs et si les illusions de sa connaissance du produit suffisaient pour le faire acheter les directeurs marketing seraient depuis longtemps les inventeurs et entrepreneurs les plus fortunés.
Ce n'est pas le cas et les derniers "hommes les plus riches de la planète" sont des financiers (Wall-Street and alike) ou encore des inventeurs patentés chez Google, Facebook ou Apple.

Dans ce dernier cas le nouveau Président n'est pas l'ancien directeur marketing mais l'homme du produit et de la logistique : significatif n'est-ce pas ?  

Réseaux sociaux et Organisation : une même exigence depuis l'Ancien Régime

Dans Le Monde de l'Economie daté de ce mardi deux informations complémentaires à trois siècles d'écart.

Dans La Banqueroute de l’Etat royal avant la révolution française l'historienne suggère que "l'Etat a vacillé à cause d'une organisation obsolète". La France de l'Ancien régime avait de nombreux outils de gestion depuis Colbert mais "le manque de contrôle de l'Administration sur elle-même est la faiblesse majeure de l'Etat Royal. 

Dans un intéressant article sur les réseaux sociaux, le Président de la Poste tire la conviction de son expérience que "pour transformer l'entreprise la révolution numérique doit être combinée à à la transformation en profondeur des relations internes et notamment de la culture managériale".

Depuis l'Ancien Régime la constance est la même : la qualité de l'organisation humaine est clé et croire aujourd'hui que les réseaux sociaux, en tant que tels, vont modifier la qualité relationnelle avec son consommateur est un leurre.

C'est l'organisation qui commande l'amélioration de la relation avec ses clients et le choix de  la méthode adaptée est une conséquence, non une raison d'être. Cela vaut pour les réseaux sociaux (dont d'aucuns percoivent déjà les limites) comme pour toute nouvelle approche à venir.

 

 

Autolib est une fausse bonne idée : ni les entreprises ni les écologistes approuvent !

Une constante humaine est de copier ce qui fonctionne mais sommes nous sûrs que l'approche efficiente pour les vélos fonctionnera pour l'automobile.

Lancé ce lundi 5 décembre AUTOLIB connaît deux critiques qui me paraissent justes : 

1. Une critique des écologistes parisiens qui préfèrent favoriser les approches participatives de partage non pas de voiture mais d'une place dans une voiture qui roule. C'est autre chose car l'approche fonctionnaliste est ici prédominante.

2. Les entreprises de louage professionnels critiquent une approche publique qui favorise une approche "d'en haut" alors qu'ils mettent à disposition des consommateurs leur parc automobile dans des conditions économique aussi favorables, selon eux.

Une nouvelle fois une approche publique vient taire deux projets intéressants, fonctionnaliste (le partage automobile grâce à Internet) et entrepreneuriale (le louage professionnel qui ne cesse de se développer).

Est-ce le rôle d'une municipalité qui a augmenté ces impôts entre 2001 et 2011 : de 70% pour le foncier et de 45% pour la taxe d'habitation (je l'ai calculée hors l'incidence de la redevance audiovisuelle). 

C'est un détail mais je félicite les promoteurs d'Autolib : ils utilisent le nom de domaine européen, .eu. C'est encore trop rare pour ne pas être souligné, vanté et encouragé.

Il est bon de pouvoir encore crier "Vive l'Europe" quand certains en appellent à Munich : à croire qu'ils aient oublié l'histoire, ou ils sont vraiment de trop mauvaise foi.

 

 

 

Baillônner et l'air sera toujours plus frais au dehors !

 

J'ai été frappé par la proximité visuelle de ces deux garçons, l'inconnu baillonné au dollar des indignés de Wall Street (la une de Libération du 29 octobre) et le bien connu Daniel Cohn-Bendit en mai 1968 à Paris, baillônné par le pouvoir politique.

Les deux clichés se répondent l'un l'autre à 44 ans d'écart car ils nous disent la même chose : la jeunesse veut s'exprimer, se faire entendre.

Je suis très surpris de constater combien ces deux clichés sont proches, ils se ressemblent bien plus que n'importe quel article ou analyse et encore bien peu de commentaires. Comme si les révoltes d'origine économique étaient porteuses d'un message amoindri que les révoltes d'origine politique : est-ce le prisme du supra du politique ? 

Les modes de consommation sont intiment liés à la vie de la cité

En 2010 le débat sur la réforme des retraites s’est tenu simultanément avec une donnée chiffrée qui doit en même temps « nous remettre à notre place » : « les pays dits-émergents ont représenté en 2009, 52% de la production mondiale contre 48% pour les pays (encore) avancés[1]». Dès lors, vouloir comprendre les comportements du consommateur de manière détachée du contexte politico-économique apparaît, sinon risquée pour le moins insuffisant. Il apparaît préférable de suggérer que la société de consommation a vécu depuis une centaine d’années au gré de l’alternance de périodes de divulgation dans l’accès aux produits, entrecoupées de phases, plus égoïstes et ramassées dans le temps, de valorisation exclusive des biens et services proposés. Ces deux types de périodes ont eu leur existence propre.

Il est possible de considérer ces phases de divulgation comme des périodes de démocratisation car elles correspondent à l’accès du plus grand nombre à de nouveaux biens de consommation proposés sur le marché. Ces périodes furent, courtes avant les deux guerres mondiales du XX^e siècle (1905-1915 puis 1929-1939) et longue de 1945 à 1975. Depuis 2005, la diffusion accélérée d’Internet et du téléphone mobile a engagé le monde dans une nouvelle phase de divulgation à une échelle globale et donc prometteuse, inconnue jusque là.

Ces moments de démocratisation furent jalonnés d’intermèdes de valorisation individualistes, avant 1905, de 1920 à 1929 et enfin de 1975 à 2005. Durant ces « moments », les entreprises ont alors privilégié ce qui distingue plutôt que ce qui rassemble. La consécration récente de l’industrie du luxe a confirmé le choix de la distinction, qui sera probablement infléchi dans les années à venir par la revalorisation de la divulgation des nouvelles technologies vers le plus grand nombre.

Ces phases sont aussi corrélées avec les périodes de hausse ou de baisse de la valeur des actifs immobiliers, mobiliers et des œuvres d’art. Lorsque ces valeurs croissent leurs détenteurs se prévalent d’un fort sentiment d’enrichissement personnel pour nourrir des périodes d’achat qui, très souvent, s’assimilent à des anticipations spéculatives. Or, comme le dit si justement le dicton boursier, les arbres ne montent pas au ciel et la chute des actifs qui intervient à fréquence régulière entraîne une diffusion plus égalitaire de la moindre richesse créée. Ce sont alors des périodes de démocratisation qui succèdent à des phases de distinction durant lesquelles la richesse produite bénéficie au plus grand nombre.

---

[1]Etude Euler Hermes citée in « C’est à Pékin qu’il faut aller manifester », Le Monde 30-31 mai 2010.

 

La consommation répond à des valeurs pas à des classes d’âge

Un phénomène similaire de rapprochement par les valeurs est notable dans la consommation de services : banques, modalités de l’écoute de la radio et distribution de vêtements. Dans le premier cas, l’étude des modalités d’utilisation par les Français d’Internet[1] pour l’utilisation de leurs services bancaires ne laisse pas de surprendre. La tranche de population la plus connectée et technophile, (les 25-34 ans) utilise beaucoup Internet pour consulter leurs services bancaires (51%) mais la différence avec les tranches d’âge suivantes est relativement faible. De 35 à plus de 55 ans le taux des Français à se connecter pour consulter leurs services bancaires est relativement constant : 48 à 45%. L’exceptionnelle proximité entre les taux d’emploi d’Internet par les actifs et les inactifs seniors étaye un constat déjà proposé depuis l’introduction d’Internet : c’est un outil discriminant beaucoup plus par le niveau d’éducation que par la classe d’âge.

Cette discrimination induite par le réseau des réseaux est aussi notable dans l’audience radiophonique par le biais des téléchargements (podcasts). L’étude d’avril 2010 publiée par Médiamétrie[2] enseigne que France Culture à l’audience nationale ridicule (1,8%) a un nombre de téléchargements (2,4 millions) supérieur à ceux de RTL, première radio de France avec une audience dix fois supérieure à l’antenne culturelle du service public.

Cet indicateur est un élément supplémentaire de l’éducation d’un consommateur responsable et éduqué, loin du coupable idéal d’entreprises désireuses de croire à sa défausse.

Un dernier exemple à retenir est celui de l’industrie de l‘habillement. Comment comprendre qu’une seule entreprise est capable de faire se connecter tous les matins des dizaines de milliers de françaises pour acheter quoi? Des vêtements. Vente-privée.com[3] est une éminente « success-story à la française » qui doit tout aux changements de comportement des individus et bien peu à leur culpabilité.

Trois exemples référents qui annoncent des modifications de comportement de la consommation sans qu’il ne soit possible d’évoquer ni la culpabilité du consommateur et encore moins l’environnement macro-économique mais beaucoup plus sûrement son éducation et le progrès technologique.

A tour de rôle, hyperconsommateur, consom’acteur, consom’expert, conso’battant, le Français est d’abord et avant tout un individu désireux de consommer les produits et les services qui répondent à ses attentes en toute responsabilité mais sans qu’il ne soit nécessaire de lui faire peser une quelconque culpabilité.

---

[1]Etude DigitalTrends, février 2010.

[2]Médiametrie.fr : Résultats de la mesure de la Catch-Up Radio - mars 2010 publiés le 24 avril 2010.

[3]Vente-Privée.com réussira-t-il à s'imposer comme réseau de distribution en ligne ?, L’Entreprise, 5 février 2010.

 

La prise en compte dynamique des évolutions de la vie est rarement mentionnée dans les études

La prise en compte des évolutions de la vie personnelle, rarement mentionnée dans les études, autrement que par le biais des approches générationnelles[1] représente pourtant une source essentielle des modifications de revenus.

 

Chercher à comprendre la consommation en la déconnectant des modes de vie des Français, et notamment de leurs choix de vie, risque de conduire à des échecs futurs. La déconnexion entre les résultats des études, toujours prometteurs avant les lancements de nouveaux produits, et leur résultat une année après, avec un taux d’échec de 80 à 90% en GMS conduit à s’interroger sur les méthodes suivies lors des lancements de nouveaux produits.

---

[1]Jean-Luc Escousseau, La mosaïque des générations. Comprendre les sensibilités et les habitudes de consommation des Français, Paris, Editions d’Organisation, 2000.

 

L’éducation du consommateur, source de sa responsabilité future

Une rapide analyse des catégories de consommation les plus emblématiques (automobiles, produits alimentaires, vêtements, produits culturels, immobilier et épargne) montre que les Français ont bien adopté un comportement de plus en plus responsable à rebours d’une quelconque culpabilité.

Les Français ont-ils ainsi tort de préférer les transports collectifs aux modes de transports individuels quand bien même le parc automobile augmente encore légèrement à 32 millions de véhicules et que le nombre d’accidents de la route ne fait que diminuer soit un comportement collectif très responsable.

En matière de consommation alimentaire, la lutte en faveur de la revalorisation du pouvoir d’achat fut le credo des hommes politiques depuis de nombreuses années. Or, les Français préfèrent les produits à cuisiner chez soi, moins onéreux, plutôt que les plats tout préparés. N’est-ce pas un comportement responsable d’attacher du temps à la préparation de ses repas plutôt que dépenser beaucoup d’argent à des plats déjà tout préparés de manière industrielle ?

Depuis 1960, la part de l’habillement dans le budget des ménages a été divisé par deux : les Français seraient coupables de la réduction drastique des effectifs dans l’industrie textile mais alors comment expliquer que les soldes qui viennent de s’achever sont étales par rapport à l’année dernière ?

Les Français seraient aussi coupables des difficultés de l’industrie culturelle nationale. Or la fréquentation des cinémas et des théâtres fut en hausse (+6 et +6,2% respectivement en 2008 vs 2007), comme l’achat de livres (+ 10% pour la bande dessinée en 2008).

Le marché de l’accession à la propriété est certes à la baisse mais à l’heure du développement durable n’est-ce pas un comportement responsable de vouloir être locataire en centre-ville plutôt que de s’endetter sur vingt ans pour acheter un pavillon éloigné en périphérie qui est une incitation à une dépense peu contrôlable eu égard à la hausse probable du prix de l’essence et au coût environnemental de cette forme d’habitat.

Les marchés financiers ont perdu prés de la moitié de leur valeur depuis leurs plus hauts de 2007. Eut-il été responsable de la part des Français de se précipiter sur les actions plutôt que d’acheter massivement en 2010 les obligations de l’emprunt lancé par EDF et dont la souscription a dû être écourtée pour cause de succès. Les Français seraient-ils par contre coupables de ne pas plébisciter l’emprunt national alors qu’ils en perçoivent encore mal l’intérêt et qu’ils sont très au fait des difficultés de l’économie nationale et notamment son endettement excessif comme le montra une étude[1].

---

[1]Sondage exclusif réalisé par BVA pour L'Expansion et l'Institut de l'entreprise (mars 2009). « Non seulement les Français ne sont pas nuls en économie, mais ils arrivent plutôt en tête de la classe européenne, devant les pays du nord de l'Europe, et notamment le Royaume-Uni ».