Thierry Maillet

Une culture-monde à la rencontre des cultures industrielle et de masse

« Une culture mondiale de la jeunesse était née » et de surcroît « cette culture jeune devint la matrice de la révolution culturelle[1]».

La « culture-monde » s’impose avec l’émergence de la « culture juvénile » et de la poursuite du développement technicien des sociétés des pays développés. Cette culture-monde proposée par l’historien Jean-François Sirinelli correspond à la diffusion des valeurs de la jeunesse, considérée comme modèle depuis la fin de la seconde guerre mondiale. La jeune génération agit comme un phare dans une société naturellement moins encline qu’auparavant à accorder sa confiance aux anciens comme le voulait la tradition. Ce détournement trouvait peut-être son explication dans les faillites morales que représentaient aux yeux des plus jeunes les deux guerres mondiales.

L’irruption des images et de ses sons conforte cette vision partagée car les jeunes sont toujours les plus beaux, les mieux mis en valeur dans la presse magazine ou à la télévision et leur musique est moderne, forcément moderne. Dans les années soixante, les adolescents sont plus de huit millions et ils représentent le sixième de la population française avec un pouvoir d’achat en hausse.

La « culture-monde » est le résultat de la triple convergence économique (la culture industrielle), politique (la démocratisation) et enfin culturelle (les valeurs de la modernité étaient portées par la jeunesse). Ce décor idyllique se fissure apparaît toutefois dès le début des années 1950 aux Etats-Unis avec la publication de quatre livres majeurs lesquels portent tous des critiques sans appel de la société de consommation américaine.

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[1] Eric J Hobsbwarn, L’Age des Extrêmes, Bruxelles, Editions Complexe, 1999 p. 428 et 431. (1994 pour l’édition anglaise).

1950-1960 : La culture de masse, une nouvelle grille de lecture pour le marketing

    « Les décennies 1950 et 1960 furent celles de la croissance forte, c’est à dire de l’enrichissement généralisé sur fond d’uniformisation des comportements et de massification de la consommation[1]».

L’uniformisation de la consommation est sous-tendue par une convergence sociologique forte et une nouvelle aspiration démographique. La consolidation des classes moyennes est la conséquence de la standardisation du travail. Le nombre de salariés non ouvriers augmente de 2,7 à 7,9 millions entre 1931 et 1975[2]. La croissance du salariat et des classes moyennes est encouragée par les décisions politiques des gouvernants de l’époque. Cette croissance conforte les institutions de redistribution (Sécurité Sociale, Allocations Familiales) et prodigue des normes favorisant le mouvement de réduction des inégalités (mensualisation des salaires, amélioration de la protection du consommateur, du locataire, investissements en faveur de l’éducation et de la santé), largement connu sous le nom d’Etat-Providence. La sécurité accordée aux nouveaux salariés par les institutions de soutien confortent chez les français un état d’esprit de confiance qui les incitent à progressivement transformer leur épargne de précaution en dépenses de consommation[3].

La forte hausse des naissances consécutive à l’arrêt de la seconde guerre mondiale va susciter un fort élan démographique. En 1949, la France connaît sa plus grande natalité des trois décennies suivantes avec 872.700 naissances. La croissance d’une nouvelle classe d’âge incite alors les sociologues à considérer comme utile la segmentation par âge en s’appropriant un terme démographique, la génération[4]. Jusqu’à présent, ceux-ci avaient favorisé la distinction par classe sociale mais cette grille d’analyse n’est plus considérée comme la plus pertinente face à de nouveaux critères générationnels, territoriaux ou de modes de vie.

L’anthropologue américaine[5] Margaret Mead propose, la première, une analyse sur les processus d’apprentissage culturel pour suggérer la nouvelle place conférée à la jeunesse. Dans les sociétés dites « primitives », les enfants sont instruits avant tout par les parents. C’est la culture dite « post-figurative ». L’éducation favorisée dans les sociétés fondées sur le développement technique (les pays développés) est co-figurative c’est à dire que les enfants comme les parents apprennent de leurs pairs. Le troisième cas de figure était inédit selon Margaret Mead car ce sont les enfants qui transmettent aux parents, soit la culture pré-figurative. Selon l’anthropologue américaine, ce dernier phénomène a été rendu possible par la culture de masse ou juvénile et ses effets vont se diffuser à l’ensemble du corps social. L’enfant devient prescripteur dans les choix de ses parents en même temps qu’il acquière de l’autonomie dans ses dépenses personnelles.

L’allongement de la poursuite des études confère un temps libre que n’avaient jamais connu les générations précédentes, souvent obligés de travailler beaucoup plus jeune. Enfin, l’espace disponible est représenté par un mode de vie urbain ou péri-urbain qui leur permet d’évoluer dans une zone de vie beaucoup plus étendue que leurs parents dont le village bornait très souvent les possibles sorties.

Dans un laps de temps très court la France profite  d’une vague d’enrichissement significative. « Entre 1950 et 1968 le niveau de vie des français a été multiplié par deux (…). Entre 1950 et 1960 la consommation a progressé en termes réels à un rythme annuel de 4,6%.[6] »

Deux chiffres illustrent l’amélioration et la modification de la vie quotidienne.  Le nombre de foyers équipés en frigidaire est multiplié par dix en 14 ans : 7,5% en 1954 et 72,5% en 1968[7]. Le poste de télévision est encore plus rapidement acheté par un nombre croissant de Français. Son taux de pénétration passe d’1% en 1954 à 25% en 1962 et enfin 63% en 1969[8]. C’est une donnée qui sera confirmée dans les années à venir : le délai de pénétration d’une innovation technologique ne cesse de s’accélérer. Chaque innovation technique accède plus vite à un nombre plus élevé de consommateurs, bénéficiant du double effet cumulatif, d’une baisse des prix rapide grâce aux économies d’échelle et d’un niveau élevé d’éducation du consommateur[9].

Au milieu des années cinquante, la culture de masse se confonde progressivement avec la culture industrielle et leur convergence devient une réalité. Ainsi, le taux d’équipement en postes de télévision est quasiment identique entre les classes sociales, hormis parmi les agriculteurs et les inactifs. Des personnes que tout oppose (opinions politiques, professions, revenus, lieux de vie, âge) regardent néanmoins le même journal télévisé à la même heure depuis le 13 mai 1949, date du premier journal télévisé en France. La culture-monde accélère les phénomènes d’identification et d’unification. Les entreprises vont profiter de cette convergence stimulée par les médias de masse pour proposer des produits communs à grands renforts de publicités de rassemblement et d’appartenance.

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[1] Robert Rochefort, La société des consommateurs, op.cit, p.32.

[2] François Lenglet, « La France du milieu : de l’euphorie au spleen » in Enjeux les Echos, avril 2008, p.38.

[3] Les économistes actuels appellent de leurs vœux une amélioration de la protection sociale en Chine afin de voir diminuer l’épargne de précaution évaluée à 40% du revenu et ainsi soutenir la consommation nationale.

[4] La consultation du site Amazon.fr le 9 août 2009 révèle 3 827 livres dont le titre comporte le terme de Génération dont seulement une dizaine avant le livre-clé de Margaret Mead, Le Fossé des Générations, paru en 1971 (1970 pour l’édition américaine).

[5] Margaret Mead, Le Fossé des Générations, Paris, Denoël-Gonthier, 1971 (1970 pour l’édition américaine), pp 24 et 28 in JF Sirinelli, La culture de masse en France, op.cit.

[6] Robert Rochefort, La société des consommateurs, op.cit, p.48.

[7] Jean-François Sirinelli, Jean-Pierre Rioux, La culture de masse en France, op cit, p.121.

[8] Robert Rochefort, La société des consommateurs, op.cit, p.61.

[9] Aux Etats-Unis, en 2009, le taux de pénétration de la dernière invention le lecteur Blu-Ray est le double du DVD après un nombre d’années identiques depuis leur lancement respectif.

Les Beatles, la médiation et l'universel

En ce jour anniversaire de l'assassinat de John Lennon (et aussi de la sortie d'un film, quel hasard !) j'ai relevé deux points intéressants dans une émission ce matin de la carrière des "quatre garçons dans le vent".

Leur carrière déclina après le décès de leur manager-producteur, David Einpstein en 1967. C'est une nouvelle confirmation du rôle absolument essentiel du médiateur dans la carrière d'artistes. Une fois le producteur disparu les chanteurs ont bien essayé, mais sans grand succès selon les spécialistes, de s'autogérer.

Le deuxième point est relatif au dialogue entre universalisme et spécialisation. Dans les années 60, la mondialisation était naissante et chacun pouvait la revendiquer dans son propre travail, des modes de chanson choisis par les Beatles aux créations d'Andy Warhol.

Aujourd'hui que la mondialisation est notre mode de vie, chacun doit être spécialisé dans une seule activité afin d'être immédiatement compris, c'est le nouveau PC (hier politically correct) dorénavant le personal branding. Nous devons tous être à même de donner une représentation, seule et unique de notre personne, de nos savoirs, celle-ci étant accessible sur toute la planète avec les blogs, nos pages personnelles sur les réseaux sociaux, ...

Dès lors aurions nous perdu en richesse interne ce que nous avons gagné en richesse matérielle. Est-ce que l'horizontalité de l'accès a remplacé la profondeur de nos personnes ? Or cela ne peut-être le cas, car comme l'ont montrés depuis longtemps les philosophes notre personnalité est multiple.

La question est posée : la contrainte de l'horizontalité, de l'unicité pour être plus facilement vendable, identifiable est en contradiction avec la personnalité de chacun d'entre nous. Serait-ce une des causes de notre schizophrénie croissante comme l'avait si bien souligné le président de M6, Nicolas de Tavernost en 2007 :

« Je passe ma journée à imaginer comment scotcher les familles devant la télé et je passe mes soirées à gamberger comment en descotcher mes enfants. Un vrai travail de schizophrène^[1] ».

J'ai placé cette phrase en exergue de mon dernier livre sur le marketing et son histoire.

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[1] Nicolas de Tavernost in Paris Match 22 février 2007.

 

 

1920 – 1925 : les années de diffusion d’un nouvel imaginaire

    « Grâce au cinématographe, la plupart des Américains au fond de la bourgade la plus perdue des régions agricoles ou minières de l’Ouest (…) ont appris à se tenir à table, à apprécier la bonne musique, etc, (…) Le cinéma aide à vendre, également, des millions d’appareils ménagers et d’objets utiles que Madame Smith ou Monsieur Jones ont vus au cinéma dans une scène se passant dans une cuisine de Detroit, un garage de Cincinnati ou une nurserie new-yorkaise^[1]».

Le cinéma était né en France en 1895 et sa popularisation commence dans les années vingt aux Etats-Unis pour ne plus jamais en repartir. La  première société de production indépendante, United Artists est créée en 1921 à Los Angeles et Hollywood devient la capitale mondiale du septième art. Un nouvel imaginaire émergeait progressivement et il était conforté par la naissance conjointe de la radio en 1920. La première émission est diffusée depuis Pittsburgh dans l’Est du pays, et dès le milieu des années vingt se créèrent les premiers réseaux nationaux de diffusion : National Broadcasting System (NBC) en 1926 et Columbia Broadcasting System (CBS) en 1927.

L’industrie publicitaire profite de cette riche combinaison d’un nouvel imaginaire (les films) et de nouveaux supports de diffusion (la radio) pour entamer sa croissance dans un rôle de médiation qu’elle ne cessera d’affirmer.

La première moitié des années 1920 était bien une période de forte massification de la production industrielle, des moyens de communication et de distribution avec l’émergence des premiers points de vente en libre-service confortés par le rôle des nouveaux vendeurs dans les entreprises. Durant ces folles années, la devise de Coca-Cola est : « Available, acceptable, affordable ». Le produit doit être disponible partout, acceptable par tous et d’un prix accessible à tous^[2]. La diffusion de ces caractéristiques de disponibilité, d’acceptabilité et d’accessibilité confirme l’élément marquant de cette nouvelle civilisation de masse : la vitesse. Les nouveaux modèles de distribution cherchent aussi à accélérer les mouvements de biens et de personnes.

Le self-service, a été imaginé aux Etats-Unis dès 1916 par Clarence Saunders. Ce dernier inventa aussi le « cash and carry » en appliquant le libre-service à un de ses entrepôts de gros. Toutefois la distribution de masse ne prendra véritablement son essor des deux côtés de l’Atlantique qu’à compter de la crise économique de 1929.

« Production en série, concurrence, construction d’infrastructures, le XX° siècle a discipliné, organisé et, surtout, démocratisé la vitesse^[3]».

L’importance nouvelle accordée à la vitesse conforte l’approche par les flux et souligne l’importance de l’idée de mouvement, à l’opposé, justement de l’intangible stabilité qui caractérisait souvent la civilisation bourgeoise. Son objectif premier restait alors la défense de ses valeurs par l’assignation à chacun d’une place quasi-immuable dans la société.

L’idée d’une civilisation de masse qui se met en mouvement sera néanmoins proposée par Edgar Morin. Le grand sociologue français identifiera dans l’évolution simultanée des mœurs et des valeurs l’émergence d’une culture de masse, socle de cette nouvelle civilisation des masses.

« La culture de masse, dès les années 1920 et 1930, a fonctionné comme agent d’accélération dans le dépérissement des valeurs traditionalistes et rigoristes, elle a désagrégé les formes de comportement héritées du passé en proposant de nouveaux idéaux, de nouveaux styles de vie fondés sur l’accomplissement intime, le divertissement, la consommation, l’amour. Au travers  des stars et de l’érotisme, des sports et de la presse féminine, des jeux et des variétés, la culture de masse a exalté la vie de loisir, le bonheur et le bien-être individuels, elle a promu une éthique ludique et consommative de la vie^[4]».

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[1] Raymond Loewy, La laideur se vend mal, Paris, Gallimard, 1963 (1° édition 1952), p 182.

[2] Richard Tedlow, L’audace et le marché, op.cit in Gilles Marion, « Objets et Marques de Luxe » in Le Luxe, essai sur la fabrique de l’ostentation, Paris, IFM/Editions du Regard, 2005, p.306.

[3] « Paul Virilio, Entretien avec Thierry Paquot » in Le Magazine Littéraire, N°444, juillet-août 2005  « La vitesse est emblématique du Progrès, c'est même sa mesure. Je suis progressiste! Mais je me refuse à demeurer béat devant le Progrès, car je constate qu'il s'accompagne toujours d'un accident qu'il génère, d'où ma volonté d'expliquer à la fois le Progrès et son accident ».

[4] Edgar Morin, L’esprit du temps, Paris, Grasset, 1962.

L'interdiction de commenter : un comportement pas très farternel !

J'ai lu avec effroi qu'un producteur de cinéma interdit le commentaire de son prochain film. Jusqu'à quand les medias vont-ils se soumettre devant une prétention aussi vénale ?
Allez plutôt voir Les Plages d'Agnès Varda qui vient de remporter le César du meilleur documentaire le week-end dernier. A la leçon du mensonge du producteur évoqué ci-dessus je préfère la leçon de vie comme le dit très joliment le critique du Figaro.

Slumdog Millionnaire : un véritable chef-d'œuvre !

Si ce n'est déjà fait courrez vite voir ce merveilleux film. Il nous dit des choses si fortes sur l'nde mais aussi tout simplement sur nous-mêmes qu'il ne faut pas le manquer. La musique et la photographie sont exceptionnelles donc n'attendez pas le DVD, ce film se voit sur grand écran et en version originale.
L'Inde apparaît véritablement comme un grand pays et je poursuis mon interrogation : est-ce qu'une dictature eût été capable de produire ce film et je crains que la réponse soit NON. Le lien est à nouveau établi et de quelle manière entre démocratie et création.

Les noces rebelles de Sam Mendes

Voir cette photo Courrez vite voir ce nouveau film du réalisateur américain Sam Mendes. Après American Beauty, un juste portrait de l'Amérique bourgeoise des années 80, Les noces rebelles présentent l'Amérique de l'après-guerre. Dans cette Amérique souvent présentée comme son âge d'or, la décennie des années 1950, l'uniformité et la standardisation sont saisissantes.
Ce film est un excellent travail de rappel historique : aucune période, fût-elle bénie n'est aussi parfaite que les commentateurs de l'époque veulent nous le faire croire. Sam Mendes souligne combien l'obsession de la ressemblance et de la conformité pouvaient rendre fou et malheureux, ici l'excellente Kate Winslet.
Les jeunes Américains habitent dans des banlieue à l'alignement parfait. Une photo prise le matin, avec toutes les poubelles placées exactement au même angle du chemin du garage et de la rue nous le rappellent si bien.
Allez voir ce film il est juste excellent.