Thierry Maillet

Le consommateur travaille, …, et il aime cela

Un courant de pensée a renouvelé la place du consommateur en insistant, qui sur sa participation au cycle de la production économique[1], qui sur son travail en estimant qu’un transfert subreptice avait eu lieu entre les entreprises de la production et le consommateur lui-même[2].

Est-ce que l’implication croissante des individus devenus en même temps producteurs et consommateurs est une participation libératrice ou un travail aliénant ?

Les deux hypothèses sont portées par des visions contradictoires d’une société subie ou acceptée et s’il est difficile de toujours distinguer entre les deux approches un sondage publié le 3 janvier 2011 pourrait indiquer que travailler pour consommer ne serait pas forcément antinomique. Dans le pays considéré comme parmi les plus dépressifs de la planète et le plus pessimiste pour 2011 « En France, la sinistrose aiguë gagne du terrain : Notre enquête, menée dans 53 pays, montre que les Français sont les plus pessimistes sur la situation économique de 2011. Plus sombres sur leur situation personnelle à venir que.... les Irakiens, les Afghans ou les Pakistanais[3]».

De manière complémentaire une autre enquête nous apprend une constante historique : nos concitoyens aiment travailler. A 80%[4].

Ces deux constats sont moins contradictoires qu’une rapide lecture pourrait nous en convaincre. Les Français aiment travailler, c’est à dire s’impliquer, participer en un mot se sentir reconnus et que leur pessimisme serait d’autant plus profond que cette quête de reconnaissance leur serait interdite. Dès lors, le rôle du marketing n’est-il pas d’insister sur cette reconnaissance ou dis autrement de voir croître cette implication de l’individu dans sa consommation pour passer d’une consommation que d’aucuns peuvent considérer comme passive à une consommation de plus en plus active et participante.
Andy Warhol soulignait déjà que « tout le monde aurait son ¼ heure de célébrité ».  Un Français sur trois est membre d’une association et le bénévolat devenu le volontariat, c’est à dire indemnisé, ne cesse de croître. Autant de signes au pays  du pessimisme ambiant que nos concitoyens cherchent avant tout à se voir reconnu et dès lors jusque et y compris dans leur consommation qui sera d’autant plus responsable qu’elle sera implicante.

Loin des hypothèses critiques de l’aliénation et de la culpabilité, la consommation s’inscrit aussi dans cette quête de reconnaissance et d’implication qui touche tous les secteurs de l’activité économique comme civique.

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[1]Thierry Maillet, Génération Participation : de la société de consommation à la société de participation, Paris, 10/18, 2008.

[2]Marie-Anne Dujarier,  Le travail du consommateur, Paris, La Découverte, 2008.

[3]Enquête BVA-Gallup pour Le Parisien, 3 janvier 2011.

[4]Sondage Pèlerin-Tns-Sofres-Logica, décembre 2010.

 

La prise en compte dynamique des évolutions de la vie est rarement mentionnée dans les études

La prise en compte des évolutions de la vie personnelle, rarement mentionnée dans les études, autrement que par le biais des approches générationnelles[1] représente pourtant une source essentielle des modifications de revenus.

 

Chercher à comprendre la consommation en la déconnectant des modes de vie des Français, et notamment de leurs choix de vie, risque de conduire à des échecs futurs. La déconnexion entre les résultats des études, toujours prometteurs avant les lancements de nouveaux produits, et leur résultat une année après, avec un taux d’échec de 80 à 90% en GMS conduit à s’interroger sur les méthodes suivies lors des lancements de nouveaux produits.

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[1]Jean-Luc Escousseau, La mosaïque des générations. Comprendre les sensibilités et les habitudes de consommation des Français, Paris, Editions d’Organisation, 2000.

 

L’exigence d’une meilleure prise en compte des modes de vie dans l’appréhension de la consommation

« Nous vivons dans des sociétés qui ont pour lien social les objets fabriqués en laboratoire[1]».

Le sociologue Bruno Latour nous incite à voir dans la consommation la réponse adaptée à une construction sociale collective. Il paraît ainsi déplacé d’évoquer un consommateur coupable d’une éventuelle insuffisance et il lui est préféré de considérer avec le philosophe Michel de Certeau que l’individu invente son quotidien de manière très réfléchie et responsable. Bien sûr que les Français continueront à se déplacer, à se nourrir, à se loger et à se distraire mais est-ce leur faute si la consommation idéalisée des Trente Glorieuses à base de voiture individuelle, d’hypermarché de périphérie, de télévision familiale ou encore de pavillon de banlieue a perdu de son attractivité imaginaire aussi bien que de son inadaptation démographique.

Le vieillissement de la population, la hausse du célibat dans les grands centres urbains, la poursuite continue du taux de divorce, sont autant de données démographiques et sociologiques qui incitent les entreprises et les pouvoirs publics à imaginer ensemble les modèles de consommation de demain.

Une étude de 2007 montrait qu’un tiers des français avaient vu leurs revenus évoluer à la hausse ou à la baisse d’au moins 30%. Spontanément les personnes consultées pouvaient considérer que cette variation était causée par une amélioration ou une déconvenue dans le parcours professionnel. Or, il n’en fut rien et ces variations positives comme négatives provenaient de modifications dans les situations personnelles : les mariages occasionnaient des améliorations et les divorces des désillusions.

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[1]Bruno Latour, Nous n’avons jamais été modernes, Paris, La Découverte, 1991 (édition 1997, p. 35).

 

 

1° exemple de responsabilité : les voyageurs préfèrent les sites d’infomédiation aux sites marchands pour réserver leurs chambres d’hôtels.

La société Médiamétrie a réalisé deux études à l’été puis l’automne 2010[1] qui établissent la part exceptionnellement élevée d’Internet comme canal de recherche d’information puis d’achat de chambres d’hôtel : 90% contre 17% au téléphone comme deuxième source d’information.

Il est aussi intéressant de noter qu’un nouveau canal d’information a émergé ces dernières années, au point de talonner les traditionnelles agences de voyage, ce sont les coffrets-cadeaux à hauteur de 6% contre 8% pour les agences. Non seulement Internet est le premier canal de réservation mais aussi le tourisme appelé, e-tourisme et dont le panier moyen à 258€ est 2,5 fois plus élevé que le panier moyen du e-commerce.

L’intérêt de la seconde étude de Médiametrie pour le comparateur de prix, easyvoyages.com est de souligner que les internautes-acheteurs préfèrent consulter les sites d’information ou appelés d’infomédiation (tripadvisor.com ou voyagermoinscher.com) plutôt que les sites marchands exclusifs des chaines d’hôtels.

La lecture jointe de ces deux études confirme une constante du marketing contre laquelle les meilleurs spécialistes autoproclamés cherchent toujours à s’ériger : la mort de l’intermédiaire. Que n’avait-t-on entendu depuis le début du XX° siècle et la mort successive des petits commerçants et des agents en tous genres de la part de ces experts qui adorent l’idée de la disparition d’autrui puisqu’elle implique incidemment mais surtout bien évidemment la consécration de leur brillante analyse. Le  petit commerce était donné mort devant l’hypermarché puis surtout la distribution elle-même allait disparaître avec la personnalisation (customisation, aimaient-ils à dire dans leur franglais préféré) du marketing[2].

Or ces deux études insistent sur le rôle de la médiation ou de l’intermédiaire : les français préfèrent acheter à une grande majorité leurs chambres d’hôtels sur Internet (1° niveau d’intermédiation) mais surtout via des sites dits d’infomediation c’est à dire dont la seule activité est justement l’intermédiation. Cette caractéristique est une nouvelle confirmation qu’entre le consommateur et le producteur le rôle de l’intermédiaire en tant que médiateur est absolument essentiel et ne saurait être contourné malgré les régulières tentatives, toujours renouvelées mais jamais avec beaucoup de succès.

Le consommateur est bien responsable et pour se faire sa propre opinion, il aime chercher l’information auprès d’un tiers, un médiateur dont il prendra ce qu’il veut mais qu’il aimera consulter.

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[1]6ème baromètre FEVAD - Médiamétrie//NetRatings sur les habitudes de consommation des internautes (juillet 2010) et étude réalisée pour le comparateur EasyVoyage.com (automne 2010). 

[2]Regis McKenna, « Marketing is everything », Harvard Business Review, Janvier 1991.

 

L’éducation du consommateur, source de sa responsabilité future

Une rapide analyse des catégories de consommation les plus emblématiques (automobiles, produits alimentaires, vêtements, produits culturels, immobilier et épargne) montre que les Français ont bien adopté un comportement de plus en plus responsable à rebours d’une quelconque culpabilité.

Les Français ont-ils ainsi tort de préférer les transports collectifs aux modes de transports individuels quand bien même le parc automobile augmente encore légèrement à 32 millions de véhicules et que le nombre d’accidents de la route ne fait que diminuer soit un comportement collectif très responsable.

En matière de consommation alimentaire, la lutte en faveur de la revalorisation du pouvoir d’achat fut le credo des hommes politiques depuis de nombreuses années. Or, les Français préfèrent les produits à cuisiner chez soi, moins onéreux, plutôt que les plats tout préparés. N’est-ce pas un comportement responsable d’attacher du temps à la préparation de ses repas plutôt que dépenser beaucoup d’argent à des plats déjà tout préparés de manière industrielle ?

Depuis 1960, la part de l’habillement dans le budget des ménages a été divisé par deux : les Français seraient coupables de la réduction drastique des effectifs dans l’industrie textile mais alors comment expliquer que les soldes qui viennent de s’achever sont étales par rapport à l’année dernière ?

Les Français seraient aussi coupables des difficultés de l’industrie culturelle nationale. Or la fréquentation des cinémas et des théâtres fut en hausse (+6 et +6,2% respectivement en 2008 vs 2007), comme l’achat de livres (+ 10% pour la bande dessinée en 2008).

Le marché de l’accession à la propriété est certes à la baisse mais à l’heure du développement durable n’est-ce pas un comportement responsable de vouloir être locataire en centre-ville plutôt que de s’endetter sur vingt ans pour acheter un pavillon éloigné en périphérie qui est une incitation à une dépense peu contrôlable eu égard à la hausse probable du prix de l’essence et au coût environnemental de cette forme d’habitat.

Les marchés financiers ont perdu prés de la moitié de leur valeur depuis leurs plus hauts de 2007. Eut-il été responsable de la part des Français de se précipiter sur les actions plutôt que d’acheter massivement en 2010 les obligations de l’emprunt lancé par EDF et dont la souscription a dû être écourtée pour cause de succès. Les Français seraient-ils par contre coupables de ne pas plébisciter l’emprunt national alors qu’ils en perçoivent encore mal l’intérêt et qu’ils sont très au fait des difficultés de l’économie nationale et notamment son endettement excessif comme le montra une étude[1].

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[1]Sondage exclusif réalisé par BVA pour L'Expansion et l'Institut de l'entreprise (mars 2009). « Non seulement les Français ne sont pas nuls en économie, mais ils arrivent plutôt en tête de la classe européenne, devant les pays du nord de l'Europe, et notamment le Royaume-Uni ».

 

 

Distribuer un produit n’équivaut pas à évoluer sur le champ de bataille (pas encore)

« L’armée fonctionne comme l’entreprise : elle est une activité à risque qui comporte beaucoup de pressions et à cycles de changements ultra-rapides. Elle requière une clarté absolue dans ses objectifs, une capacité d’adaptation extraordinaire et un management particulièrement précis[1] ».

 

La plus prestigieuse revue du monde des affaires, The Harvard Business Review, n’hésite pas à proposer à ses abonnés d’apprendre de la stratégie militaire. Sans commenter à l’envie sur les résultats de la politique militaire américaine devons-nous continuer à valoriser une seule approche militaire à l’américaine à l’heure où des analystes proposent de tourner la tête vers l’Est et de regarder comment procèdent les entreprises chinoises (après les japonaises, les coréennes et les Singapouriennes) pour réussir.[2] 

 

Le constat d’une consommation qui s ‘apparenterait à « une guerre » ne cesse de surprendre, comme si la vie elle-même n’était pas devenue autre chose qu’un combat ? A moins que l’homme n’ayant besoin de s’inventer des conflits qui ont depuis longtemps disparu de nos quotidiens en Europe de l’Ouest, Amérique du Nord ou Japon et Océanie ? Ou encore, à la façon de Clemenceau, après les batailles militaires et politiques dont les hommes tiraient prestige et gloire, les hommes de l’entreprise en viendraient à vouloir à leur tour leur part de combat, leur ration de bataille homérique. Qu’ils puissent enfin peser sur le cours de l’histoire !

Percevoir la consommation comme une lutte, l’hypermarché comme son terrain d’action et ses professionnels comme ses soldats revalorise certes le rôle de chacun, sûrement plus des hommes que des femmes d’ailleurs, mais risque toutefois de délaisser l’essentiel. Ne vivons nous pas en paix et en démocratie et la consommation ne fut pas la dernière à y contribuer. Ce constat est à rebours des philosophes de la tension qui virent tour à tour dans la société de consommation, une aliénation (Henri Lefebvre), un spectacle (Debord), un simulacre (Baudrillard) voire plus proche de nous, une source de dépendance accrue (Stiegler).

Ces critiques identifièrent l’individu à un consommateur passif, un réceptacle forcément consentant aux messages assénés de manière de plus en fréquente par des entreprises qui ne penseraient qu’à son embrigadement. Or c’est bien l’inverse qui se produit depuis l’avènement de la société de consommation. Chacun se bricole une consommation à soi, qui, si elle se laisse parfois atteindre par les messages des entreprises, sait aussi les détourner pour mieux s’en affranchir.

Le philosophe Michel de Certeau a justement montré la capacité de l’individu à faire des choix dans l’usage des produits et services qui lui sont proposés pour se les réapproprier dans une dimension qui lui soit exclusive. « … Il semble possible de considérer ces marchandises non plus seulement comme des données à partir desquelles établir les tableaux statistiques de leur circulation ou repérer les fonctionnements économiques de leur diffusion, mais comme le répertoire avec lequel les utilisateurs procèdent à des opérations qui leur sont propres. Dès lors ces faits ne sont plus les données de nos calculs mais le lexique de leurs pratiques[3]».

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[1] « Leadership Lessons from the Military », The Harvard Business Review, mai 2011.

[2] Charles-Edouard Bouée, China’s Management Revolution, Macmillan/Roland Berger, 2011.

[3]Michel de Certeau, L’invention du quotidien, 1. Arts de faire, Paris, Gallimard, 1990, p. 52.

 

L’hypermarché n’est pas un champ de bataille

La culpabilité n’est pas un levier suffisant de consommation (pas plus que la peur en politique) :

« Je me sens profondément responsable mais pas coupable. Il faut se replacer dans le contexte de l’époque. Nous avons pris des décisions qui nous paraissaient justes". Le 3 novembre 1991, la ministre des Affaires Sociales, Georgina Dufoix prononçait ces mots devenus célèbres, pour sa défense dans le procès du sang contaminé.

En ce printemps 2011 cette formule s’applique à merveille au comportement du consommateur, à rebours d’une forte volonté de culpabilisation qui émane souvent des économistes et parfois des politiques. « L’insuffisance de la demande privée» est évoquée par l’un et un hebdomadaire spécialisé se demande si «  Le moteur de la consommation va-t-il tenir ? » comme si le consommateur devait être gavé à l’image d’un réservoir ! (Le Monde de l’Economie du 19 juin 2009). Ce titre était d’ailleurs déjà celui d’un article de l’Expansion du 22 décembre 2006 (sic !).

En deux ans et demi nous n’avons pas assisté à une rupture du « moteur de la consommation » de l’ampleur de la chute des marchés immobiliers ou financiers. Sommes nous donc sûrs que le consommateur est réellement coupable et non pas de plus en plus responsable ? N’est-ce pas d’ailleurs ce que lui demandent dans un grand élan schizophrénique, les hommes politiques pour lutter à la fois contre le réchauffement climatique et assurer le développement durable de notre pays  tout en achetant des voitures nationales pour y sauvegarder l’emploi.

Le consom’acteur [1] s’est-il transformé en conso’battant ? Malgré la crise, il ne s’avoue pas (encore) vaincu. … C’est un véritable stratège de la consommation. Il n’hésite pas à « entrer en guerre », "mettre en œuvre des représailles" contre les distributeurs et les marques qui le flouent » (Philippe Jourdan). Autant de formules qui risquent de laisser de côté l’aspect contributif de la consommation au « vivre ensemble », au profit d’une indéfinissable avancée qui serait exclusivement marchande.

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[1]J’ai proposé la terminologie « le consom’acteur » en 2001 dans un article publié par deux collaborateurs de ma société Marketing Intelligence. « Du produit de consommation au « produit intelligent » était publiée dans Marketing Magazine. Que les nombreux utilisateurs de la terminologie soient ici remerciés.

 

Les entreprises ne doivent pas juger leurs consommateurs : ils sont responsables de leur consommation et non coupables.

 La consommation est perçue à tort comme un champ de bataille, avec des dominants et des dominés, des vainqueurs et des vaincus. Une analyse plus correcte invite à accepter son encastrement dans nos sociétés modernes et qu’elle en est un de ses éléments, certes important mais sûrement pas central.

Consommer pour être citoyen semble être parfois l’exigence de gouvernants toujours inquiets à l’idée que « la consommation puisse craquer » ou que « la consommation soit défaillante » comme si celui qui consomme serait digne d’appartenir à la modernité et celui qui s’en abstiendrait n’aurait pas le droit de participer au débat public.

 Les entreprises ne doivent pas juger leurs consommateurs car s’ils sont toujours responsables de leur consommation ils ne sont jamais coupables.

J'étayerai dans les jours à venir cette idée d'une consommation toujours responsable et jamais coupable car nous avons tous "nos raisons" pour acheter comme nous le faisons.