Un courant de pensée a renouvelé la place du consommateur en insistant, qui sur sa participation au cycle de la production économique[1], qui sur son travail en estimant qu’un transfert subreptice avait eu lieu entre les entreprises de la production et le consommateur lui-même[2].
Est-ce que l’implication croissante des individus devenus en même temps producteurs et consommateurs est une participation libératrice ou un travail aliénant ?
Les deux hypothèses sont portées par des visions contradictoires d’une société subie ou acceptée et s’il est difficile de toujours distinguer entre les deux approches un sondage publié le 3 janvier 2011 pourrait indiquer que travailler pour consommer ne serait pas forcément antinomique. Dans le pays considéré comme parmi les plus dépressifs de la planète et le plus pessimiste pour 2011 « En France, la sinistrose aiguë gagne du terrain : Notre enquête, menée dans 53 pays, montre que les Français sont les plus pessimistes sur la situation économique de 2011. Plus sombres sur leur situation personnelle à venir que.... les Irakiens, les Afghans ou les Pakistanais[3]».
De manière complémentaire une autre enquête nous apprend une constante historique : nos concitoyens aiment travailler. A 80%[4].
Ces deux constats sont moins contradictoires qu’une rapide lecture pourrait nous en convaincre. Les Français aiment travailler, c’est à dire s’impliquer, participer en un mot se sentir reconnus et que leur pessimisme serait d’autant plus profond que cette quête de reconnaissance leur serait interdite. Dès lors, le rôle du marketing n’est-il pas d’insister sur cette reconnaissance ou dis autrement de voir croître cette implication de l’individu dans sa consommation pour passer d’une consommation que d’aucuns peuvent considérer comme passive à une consommation de plus en plus active et participante.
Andy Warhol soulignait déjà que « tout le monde aurait son ¼ heure de célébrité ». Un Français sur trois est membre d’une association et le bénévolat devenu le volontariat, c’est à dire indemnisé, ne cesse de croître. Autant de signes au pays du pessimisme ambiant que nos concitoyens cherchent avant tout à se voir reconnu et dès lors jusque et y compris dans leur consommation qui sera d’autant plus responsable qu’elle sera implicante.
Loin des hypothèses critiques de l’aliénation et de la culpabilité, la consommation s’inscrit aussi dans cette quête de reconnaissance et d’implication qui touche tous les secteurs de l’activité économique comme civique.
[1]Thierry Maillet, Génération Participation : de la société de consommation à la société de participation, Paris, 10/18, 2008.
[2]Marie-Anne Dujarier, Le travail du consommateur, Paris, La Découverte, 2008.
[3]Enquête BVA-Gallup pour Le Parisien, 3 janvier 2011.
[4]Sondage Pèlerin-Tns-Sofres-Logica, décembre 2010.
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