« L’armée fonctionne comme l’entreprise : elle est une activité à risque qui comporte beaucoup de pressions et à cycles de changements ultra-rapides. Elle requière une clarté absolue dans ses objectifs, une capacité d’adaptation extraordinaire et un management particulièrement précis[1] ».
La plus prestigieuse revue du monde des affaires, The Harvard Business Review, n’hésite pas à proposer à ses abonnés d’apprendre de la stratégie militaire. Sans commenter à l’envie sur les résultats de la politique militaire américaine devons-nous continuer à valoriser une seule approche militaire à l’américaine à l’heure où des analystes proposent de tourner la tête vers l’Est et de regarder comment procèdent les entreprises chinoises (après les japonaises, les coréennes et les Singapouriennes) pour réussir.[2]
Le constat d’une consommation qui s ‘apparenterait à « une guerre » ne cesse de surprendre, comme si la vie elle-même n’était pas devenue autre chose qu’un combat ? A moins que l’homme n’ayant besoin de s’inventer des conflits qui ont depuis longtemps disparu de nos quotidiens en Europe de l’Ouest, Amérique du Nord ou Japon et Océanie ? Ou encore, à la façon de Clemenceau, après les batailles militaires et politiques dont les hommes tiraient prestige et gloire, les hommes de l’entreprise en viendraient à vouloir à leur tour leur part de combat, leur ration de bataille homérique. Qu’ils puissent enfin peser sur le cours de l’histoire !
Percevoir la consommation comme une lutte, l’hypermarché comme son terrain d’action et ses professionnels comme ses soldats revalorise certes le rôle de chacun, sûrement plus des hommes que des femmes d’ailleurs, mais risque toutefois de délaisser l’essentiel. Ne vivons nous pas en paix et en démocratie et la consommation ne fut pas la dernière à y contribuer. Ce constat est à rebours des philosophes de la tension qui virent tour à tour dans la société de consommation, une aliénation (Henri Lefebvre), un spectacle (Debord), un simulacre (Baudrillard) voire plus proche de nous, une source de dépendance accrue (Stiegler).
Ces critiques identifièrent l’individu à un consommateur passif, un réceptacle forcément consentant aux messages assénés de manière de plus en fréquente par des entreprises qui ne penseraient qu’à son embrigadement. Or c’est bien l’inverse qui se produit depuis l’avènement de la société de consommation. Chacun se bricole une consommation à soi, qui, si elle se laisse parfois atteindre par les messages des entreprises, sait aussi les détourner pour mieux s’en affranchir.
Le philosophe Michel de Certeau a justement montré la capacité de l’individu à faire des choix dans l’usage des produits et services qui lui sont proposés pour se les réapproprier dans une dimension qui lui soit exclusive. « … Il semble possible de considérer ces marchandises non plus seulement comme des données à partir desquelles établir les tableaux statistiques de leur circulation ou repérer les fonctionnements économiques de leur diffusion, mais comme le répertoire avec lequel les utilisateurs procèdent à des opérations qui leur sont propres. Dès lors ces faits ne sont plus les données de nos calculs mais le lexique de leurs pratiques[3]».
[1] « Leadership Lessons from the Military », The Harvard Business Review, mai 2011.
[2] Charles-Edouard Bouée, China’s Management Revolution, Macmillan/Roland Berger, 2011.
[3]Michel de Certeau, L’invention du quotidien, 1. Arts de faire, Paris, Gallimard, 1990, p. 52.
Celui qui met cela en musique (non pas militaire mais commerciale), c'est Etienne Thil, alors qu'il écrit son premier libre "Combat pour la distribution"... avant que soit rédigé quelques années plus tard 'Combat pour la liberté"...
Rédigé par : LeLoup | 24 octobre 2011 à 01:42
Très beau sujet... Justement, à ce propos, le commerce ne peut être une synthèse des techniques marketing, puisqu'en fait c'est justement l'inverse.
Le marketing part du vocabulaire militaire (cible clientèle, force de vente, territoire de marque)... point de départ : l'analyse de la demande... alors que le commerce moderne part de l'analyse de l'offre. L'un est militaire, l'autre juste pacifique...
Rédigé par : LeLoup | 24 octobre 2011 à 01:38