« Au Royaume-Uni, sur 13 millions de titres disponibles au téléchargement, 10 millions ne réalisent aucune vente. 40 titres représentent à eux seuls 8% des ventes, et 3% du total des titres vendus concentrent 80% du chiffre d’affaires. En France s’agissant de la musique, moins de 10% des produits représentent plus de 90% des ventes ( …) Ce qui reste cependant très faible, trop faible, en particulier, pour rentabiliser la production de ces titres peu vendus[1]».
Les besoins dits latents étaient censés entrer en résonnance avec l’idée de la Longue Traîne qui permettrait à tout produit ou service d’émerger par la combinaison de l’abaissement des coûts de production et de distribution à un niveau si bas que le seul effet de la recommandation par d’autres utilisateurs (la première marche de la démocratisation de l’innovation) suffisait pour en assurer une diffusion minimale qui couvre ses faibles frais.
Ce phénomène de la Longue Traîne s’inscrivait bien dans le paradigme de l’innovation démocratique qui préempte l’idée que l’offre créant la demande, l’accroissement mécanique de celle-ci susciterait mécaniquement celle-là. Or, les travaux de Gabriel Tarde et de Thorstein Veblen avaient bien montré, auparavant, que les quêtes de l’imitation et de l’ostentation qui motivent les individus ne répondent pas mécaniquement à l’effet de la nouveauté et de nombreux autres facteurs interpersonnels sont à l’œuvre pour guider le consommateur dans ses choix.
Le paradigme de la longue traîne est aujourd’hui critiqué car s’il existe bien parfois un effet « Longue Traîne », il resterait très faible. Dans l’article mentionné ci-dessus, le directeur de la Fondation Internet Nouvelle Génération (FING), Daniel Kaplan, termine son propos en reconnaissant que les amateurs d’une musique différente des tubes les plus populaires sont les mêmes que ceux qui hier « poussaient la porte des disquaires indépendants ».
Loin de réduire les innovations de produits comme de processus, les possibilités offertes par Internet continuent au contraire à les encourager eu égard à sa facilité de mobilisation de réseaux internes comme externes à l’entreprise. L’apport le plus novateur du marketing de réseau réside ainsi dans sa méthodologie qui cherche à en terminer avec le rythme séquentiel traditionnel : innovation produits puis validation par le biais d’études de marché puis conception de la campagne de publicité, puis retour d’analyse et réamorçage du cycle.
Cet enchaînement imposait le plus souvent aux entreprises d’être en retrait des consommateurs plutôt que de les devancer. Ce processus lent, long et couteux peut aujourd’hui être aménagé grâce au recours à l’intelligence collective, à la co-création et à la force du réseau. L’intelligence collective permet aux entreprises de s’engager dans la démarche d’un développement simultané favorisé par le réseau plutôt qu’un processus linéaire et séquentiel issu de l’organisation multi-divisionnelle et hiérarchique telle que décrite par Alfred Chandler. L’intégration des créations simulées en trois dimensions dans ce processus facilitera cette forme de co-développement qui pourra aussi mieux intégrer les contraintes de protection de l’environnement.
[1] Daniel Kaplan, Que faire de la “longue traîne” ?, InternetActu, 20 janvier 2009 édité par la Fondation Internet Nouvelle Génération.
Les animateurs de marché comme Ebay sont peut-être les seuls à exploiter véritablement la longue traîne... en rassemblant l'offre et la demande.
C'est peut-être l'organisation même des places de marché de l'offre musicale qui est à réformer car l'on n'y trouve que ce que l'on y cherche sans doute...
Rédigé par : Soulabail | 16 septembre 2011 à 08:50