La proposition du marketing-système surmonte le seul paradigme de la nouveauté qui conduisit à l’hyperconsommation en intégrant les attentes des différentes parties concernées pour imaginer les produits et les services de demain. Cette démarche permet aussi d’aborder l’idée la plus honnie du marketing : l’ennui lié à la répétition. Ces trente dernières années les directions marketing se sont attachées à développer des produits de luxe, puis des produits rassurant et à les relancer par le biais de stratégies de segmentation et de politiques de communication disruptives. Le propos était toujours d’apporter du nouveau, d’innover. L’objectif était de respecter le paradigme sous-jacent issu des « Trente Glorieuses » : le progrès passe par une certaine forme de consommation. Le marketing-système peut amener à proposer des produits et des services plus équilibrés car forcément issus d’intérêts contradictoires amenés à se réguler et faire mentir l’adage le plus critique du marketing : « Persuader des personnes d’acheter des produits dont ils n’ont pas besoin avec de l’argent qu’ils n’ont pas et pour impressionner des voisins qui s’en moquent[1]».
[1] Victor Papanek in Alice Rawsthorn, International Herald Tribune, 27 décembre 2009. « persuading people to buy things they don’t need with money they don’t have to impress neighbors who don’t care.”
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