Thierry Maillet

LUXE ET TENDANCES : QUELLE MISE EN PERSPECTIVE HISTORIQUE ?

« Il y a beaucoup de façons de parler de la télévision. Mais dans une perspective ”business”, soyons réaliste : (...). Ce que nous vendons à Coca -Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible (...). Rien n’est plus difficile que d’obtenir cette disponibilité. (…) Il faut chercher en permanence les programmes qui marchent, suivre les modes, surfer sur les tendances... »[1].

 Et si les industriels du luxe étaient soumis à la même pression que les directeurs de programmes d’une chaîne de télévision ? Doivent-ils en permanence s’assurer que leurs nouveaux produits correspondent bien aux trop fameuses tendances, sans jamais savoir définir ce terme ou bien est-ce que leur industrie relèverait d’une autre logique, d’une autre exigence ?

La réponse peut surprendre mais oui l’industrie du luxe fut soumise tôt dans son histoire au processus dynamique de la quête de la nouveauté, elle-même se nourrissant de l’idée neuve d’acceptation de la représentation.

Cet apport nouveau puise sa source dans l’autorisation de la représentation d’autrui, visible dans la peinture à compter de la Renaissance, en Italie d’abord puis dans le reste de l’Europe. Le regard porté par un tiers dans la construction du champ de l’art (une renaissance) révèle l’effet nouveau de la rétroaction : l’observateur fait part à l’observé de son observation. Une historienne du fait religieux date aussi du XIVe siècle l’accoutumance progressive à l’image, donc dirons-nous au regard de l’autre : « d’un seul coup chacun cherche alors à posséder des objets qui auparavant sortaient de l’ordinaire »^[2].

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[1] Patrick Le Lay, in Les Dirigeants face au changement, Paris, Editions du Huitième Jour, 2004.

[2] Danièle Alexandre-Bidon, « Une fois en deux ou trois dimensions ? Images et objets du faire croire à l’usage des laïcs, Annales Histoire, Sciences Sociales, 53° année, N°6, 1998, p.1170.

 

Le Luxe : Essai sur la fabrique de l'ostentation 2° édition

La seconde édition de ce magnifique et très complet ouvrage collectif est disponible.

Je vous invite à consulter le sommaire qui offre nombre de contributions.Ma contribution sur le luxe et les tendances vous sera proposée à compter de demain.

Le maketing et son histoire : une passionnante aventure, une nouvelle exigence.

Hier était la dernière publication d'un extrait de mon livre sorti l'année passée. Au-delà du plaisir de l'écriture, commun à tout auteur, je suis content de m'être attaqué à une question encore considérée comme marginale par nombre de praticiens et enseignants du marketing : son histoire.

Je suis convaincu que le marketing a une histoire intéressante qui gagne à être connue et diffusée. Ce n'est pas encore une réalité et cette histoire est peu enseignée dans les écoles de commerce et les universités françaises à l'opposé de leurs homologues étrangères*.

 

J'ai insisté sur la mise en perspective historique des problématiques actuelles par des organisations souvent schizophrènes : elles construisent leur propre "storytelling" qui est une histoire immédiate pour immédiatement se réclamer de l'histoire.

La langue française semble démunie, confondant en un seul mot ce que les anglais dédoublent en deux terminologies distinctes : "a story" pour donner du volume et "an history" pour lui donner une profondeur temporelle.

Je comprends l'intérêt pour les organisations de construire des histoires, le "storytelling" mais je préfère

une histoire pensée, cherchée, instable et donc qui force au doute plutôt qu'aux certitudes. 

La volonté, toujours affirmée et le plus souvent démentie de l'émergence d'une figure du consommateur-type sur le modèle d'un idéal-type nous fait préférer Michel de Certeau et "l'art de faire" aux précieux qui affirment "faire de l'art" pour mieux vendre.

Pour ceux intéressés je note cette conférence le 8 novembre à Angers à propos de Michel de Certeau.

* : Dans les pays où le rapprochement Ecoles/Universités est une réalité l'enseignement des humanités dans les programmes de commerce est une réalité.  

 

Le marketing, vecteur de démocratisation plutôt que de distinction

« En triomphant le marketing s’est dissous dans l’entreprise et, plus largement, dans la société tout entière. Du point de vue de l’organisation, une telle évolution peut être considérée comme une réussite si elle signifie que le marketing est devenu une compétence collective résultant de modes d’apprentissage fondés sur l’exploitation des activités existantes et l’exploration de nouvelles activités[1]».

Le marketing évolue par cercles concentriques et son enrichissement procède bien de son savoir-faire au service de la collectivité. Toutefois, chaque cercle supplémentaire exige ipso facto un contre-pouvoir adapté. Ainsi, l’emploi accéléré du marketing politique exigeait des lois de contrôle particulièrement adaptées à l’exercice de cette nouvelle pratique. Le retard dans l’adoption de telles dispositions en France et en Italie conduisit là, à l’opération « mains propres » et ici, à la Loi d’auto-amnistie ô combien critiquée des députés dans les années 1990. Il apparaît ainsi plus intéressant de réfléchir systématiquement à la mise en place d’un contre-pouvoir idoine à chaque avancée du marketing plutôt qu’un rejet en bloc qui n’apporte souvent rien de constructif. 

La crise financière entamée en 2008 procède d’un tel dérèglement : la hausse indue des rémunérations des plus hauts revenus ne s’accompagna pas d’une amélioration des conditions matérielles de la grande majorité des habitants des pays développés, au premier rang desquels les Etats-Unis. La classe moyenne américaine fut condamnée à s’endetter plus que de raison pour compenser une stagnation de ses revenus et son incapacité à rembourser précipita les marchés financiers dans leur pire crise depuis la Grande Dépression de 1929.

La rupture de l’équilibre entre un marketing de la démocratisation et la faveur accordée aux plus fortunés avait déséquilibré, non seulement le système économique mais aussi le système politique qui, en réaction, accrut brutalement ses contraintes de protection et de répression. Seul le rééquilibrage d’une pratique du marketing plus démocratique et constitutive du lien social, en l’occurrence plus soucieuse aujourd’hui d’environnement, de développement durable et d’éthique permettra de stabiliser des régimes politiques devenus instables.

Le marketing n’est donc pas la discipline autonome, réduite à la gestion de la relation entre des producteurs et des consommateurs dans laquelle voudrait l’enfermer certains mais bien une activité encastrée dans l’ensemble de la société. Seule la reconnaissance de cette large implication permettra aux organisations de l’utiliser à escient pour retisser un lien social mis à mal par les déséquilibres de l’hyperconsommation et de la valorisation de la seule distinction.

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[1] Gilles Marion et Philippe Portier, « Pour une réforme du marketing : réseau et co-construction de valeur », La Revue des Sciences de Gestion, N°222, novembre-décembre, p.15.

 

Le marketing est le meilleur agent de la démocratisation des sociétés

« Nous vivons dans des sociétés qui ont pour lien social les objets fabriqués en laboratoire[1]».

Le marketing a été non seulement une discipline d’acclimatation, nécessaire pour la popularisation, auprès du plus grand nombre, des innovations scientifiques et techniques apparues depuis l’avènement de la seconde révolution industrielle mais il fut aussi un facteur complémentaire de consolidation de la démocratie.

La transformation de la propagande de temps de guerre en opérations de relations publiques en temps de paix a été démontrée au début des années 1920 par Edward Bernays. D’aucuns ont vu dans ce prolongement, sinon la poursuite de la guerre par d’autres moyens, pour le moins une volonté d’aliénation des populations. Une autre lecture est possible. Le refus du déclenchement de conflits armés a été rendu possible grâce à une forme d’organisation collective du vivre-ensemble au sein duquel la transaction commerciale joue un rôle fondamental et le plus souvent pacificateur.

Le rôle fondateur et central de la presse dans l’émergence d’un marketing organisé en 1850 permet de poser la question : n’est-ce pas finalement le marketing, c’est à dire la prégnance d’une fonction d’acclimatation qui permit aux inventions d’être acceptées par le corps social il y a cent cinquante ans.

Dans cette perspective, le marketing a été confronté à la délicate mission de faciliter l’enrichissement, plus ou moins partagé, des entreprises et des individus par la diffusion des biens et des services marchands tout en ayant la faculté de relativiser cette distribution aux yeux du plus grand nombre pour la rendre socialement acceptable.

Le marketing a dû conforter sa méthode de l’interaction : tantôt science de la diffusion, tantôt art de l’évasion, tantôt technique de la raison, tantôt mode de compromission. Sa finalité resta toutefois le ralliement du plus grand nombre à un équilibre toujours instable entre l’espérance jamais assouvie de la possession ou de l’utilisation et la contrainte, toujours désirable, de l’approfondissement du partage du lien social.

L’accroissement rapide de la création de richesse entraîna logiquement une hausse des contraintes. La société dut mettre en place les outils éducatifs nécessaires pour permettre au plus grand nombre de « comprendre et décrypter » cet apport enrichissant mais aussi potentiellement destructeur du marketing.

L’insistance du lien entre démocratie et intermédiation fut confortée par un ouvrage américain récent : Greater Good: How Good Marketing Makes for Better Democracy qui pourrait être traduit par : plus de biens : la contribution d’un marketing adapté à la consolidation du système démocratique .

« Le marketing a un rôle sociétal de démocratisation qu’il active au moyen de six caractéristiques fondamentales. Ce sont l’échange de valeurs matérielles et culturelles, la consommation de biens et services, la possibilité d’avoir le choix, un accès libre à l’information, un engagement actif d’une majorité d’individus et enfin la participation du nombre le plus élevé de citoyens. Sans ces six traits de caractères, le marketing comme la démocratie échoueraient et avec eux la société c’est à dire que les bonnes pratiques du marketing améliorent la pratique politique et dés lors la démocratie elle-même[2] ».

Tout au long du siècle écoulé, le développement du marketing procéda par acclimatation régulière de composantes successives qui venaient s’ajouter à la précédente. Quand ce processus fut conduit en parallèle de l’accroissement des droits démocratiques des citoyens leur enrichissement fut mutuel. A l’inverse, lorsque l’accroissement de la richesse matérielle ne s’accompagna pas d’une augmentation simultanée des droits des citoyens, des dysfonctionnements émergèrent.

Le marketing a démontré que loin d’être « une manière désobligeante d’influence et d’aliénation » comme se plaisent à le croire ses plus fidèles critiques, cette discipline, est, d’abord et avant tout une méthode de travail qui ne cesse d’amplifier son champ d’application au fur et à mesure de la sophistication des requêtes démocratiques de la société.

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[1] Bruno Latour, Nous n’avons jamais été modernes, Paris, La Découverte, 1991 (édition 1997, p. 35).

[2] John A. Quelch, Greater Good: How Good Marketing Makes for Better Democracy Cambridge, MA, HBS Press Book, 2007. (Traduction de l’auteur).

 

Le marketing est la discipline de l’acclimatation

« L’espace intérieur du monde du capital n’est ni une agora, ni une foire à ciel ouvert, mais une serre qui a attiré vers l’intérieur tout ce qui se situait jadis à l’extérieur[1]».

Au cours du siècle écoulé l’enrichissement continu des sociétés développées a conduit au développement de disciplines destinées à manager ce mouvement d’acclimatation de l’inconnu vers le connu. Le marketing fut l’une d’elles et son rôle fut d’acclimater (vers la serre) les éléments de la médiation qui permettaient d’enrichir la relation de l’échange. La discipline s’accrut par cercles concentriques successifs et non par substitution.

A partir du mitan du XIX^e siècle ce travail de « mutation industrielle» que constatait déjà Joseph Schumpeter en 1942 pouvait être engagé et accéléré grâce aux médiateurs qui deviendront progressivement les acteurs de l’acclimatation. Ce processus d’acculturation se fera par phases successives, chaque période acclimatant l’acteur qui deviendra le nouveau médiateur de la période successive. Cet enchaînement débuta naturellement avec celle qui deviendra la mère de tous les médiateurs : la presse.

L’accès à la lecture par un nombre croissant d’habitants des pays développés a permis la diffusion réussie des journaux et livres. Cette étape franchie, les nouvelles entreprises récemment constituées purent commencer à diffuser leurs créations par différents moyens. La presse était centrale et venait s’y joindre, qui la publicité (1869 : les premières agences new yorkaises), qui l’emballage pour marquer sa différence, qui la distribution à compter des premiers magasins succursalistes.

Ce processus d’acclimatation n’aurait pu avoir lieu de manière autonome sans les premières sociétés de conseil[2] puis d’études de marchés dès 1911 aux Etats-Unis. A l’orée de la première guerre mondiale, nombre des futures composantes de l’activité de médiation du marketing étaient déjà en place.

Les années folles de l’après-guerre vont ensuite consacrer le rapprochement aussi dangereux qu’inéluctable entre l’art et l’industrie, précisément connue sous le nom d’esthétique industrielle avant de prendre le nom de design.

Une nouvelle fois le marketing avait démontré sa capacité à agir comme un agent d’acclimatation d’éléments qui lui étaient hier extérieurs, les artistes et leur production, pour les intégrer à l’intérieur de sa sphère. La hausse continue d’informations différentes à traiter par les entreprises n’avait d’égal que l’augmentation simultanée de nouveaux consommateurs de produits finis. 

« Il y a une équivalence méthodologique entre le vote socialiste et l’achat d’un savon » rappelait le sociologue Paul Lazarsfeld. Son propos volontiers provocateur exprimait la reconnaissance de l’acclimatation, par des sphères a priori opposées, la politique et l’entreprise, d’éléments communs de médiation.

Au début des années 1930 la diffusion progressive de la publicité à la radio et à la télévision requérait l’élaboration d’outils adaptés pour permettre aux diffuseurs de mieux connaître leur audience et aux entreprises de concevoir des messages publicitaires adaptés à ces publics.

Au lendemain de la seconde guerre mondiale, la notion de style prenait une importance croissante pour séduire des consommateurs de plus en plus sollicités. La création des premiers postes de styliste dans les entreprises puis comme prestataire indépendant en tant que Bureaux de Style, signifiait bien que la médiation devait répondre à des règles plus élaborées que la seule esthétique, car en accord supposé avec les valeurs, la culture d’une société.

« Chercher à établir à travers l’évolution économique, culturelle et politique de la société contemporaine, des points de concordance entre la mode et certains faits sociaux peut éclairer notre propos» ne manquait pas de souligner celle qui fut la fondatrice remarquée du plus important Bureau de Style[3].

L’acclimatation d’éléments de plus en plus éloignés spontanément du cycle de production, ici la vie culturelle et politique d’un pays pour essayer d’appréhender les vêtements que porteront ses habitants, illustrait le travail d’intégration progressivement de plus en plus ample auquel était soumise la discipline du marketing. Cette origine, surprenante au premier abord, provenait de la mise à jour de l’idée que l’économie et donc les entreprises étaient finalement encastrées dans la société comme le suggéra dès 1944, l’essayiste Karl Poylani[4].

«  Ce que les historiens de la publicité appellent la « révolution créative » des années 1960 constitue une rupture avec les clichés publicitaires antérieurs. La publicité devint synonyme de différence, de critique, d’avant-garde, voire de subversion. L’énorme marché des jeunes conduisit les annonceurs américains à apprendre à parler à cette cible[5]».

Connue sous le nom de contre-culture ce mouvement allait engager le marketing dans une direction nouvelle mais finalement en ligne avec les prédictions de l’économiste Joseph Schumpeter publiées en 1942. « La mutation industrielle (qui) révolutionne incessamment de l’intérieur la structure économique, en détruisant ces éléments vieillis et en créant continuellement des éléments neufs[6]».

En France cette contre-culture fut rapidement valorisée par ses premiers récupérateurs, les publicitaires. Ils la couvrirent de l’habit de la culture politique dominante au point de lasser et de naturellement susciter sa mise à l’écart. Le phénomène de la « destruction créatrice » venait à s’appliquer, à l’intérieur de la sphère, aux médiateurs eux-mêmes.

La mise à jour de nouveaux intervenants de la médiation allait être possible grâce à la place accordée aux réseaux et à la distinction importante entre liens forts et liens faibles. Entamée avec les acteurs de cinéma, la mise sur un piédestal se poursuivit avec les marques puis après l’explosion de la presse people avec toute personne qui « passe à la télé ». Dorénavant, du « people » à l’expert, appartenant lui-même à un réseau, le marketing cherche une médiation qui ne peut qu’être facilitée par l’appartenance à une communauté.

Entre 1850 et 2010, la discipline du marketing n’aura eu de cesse d’acclimater des médiateurs successifs dans la grande sphère de la relation entre le producteur et le consommateur dans une perspective de plus en plus démocratique.

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[1] Peter Sloterdijk, Le palais de cristal, A l’intérieur du capitalisme planétaire, Paris, Maren Sell Editeurs, 2006, p 22. (2005).

[2] Patrick Fridenson, « Un tournant taylorien de la société française (1904-1918) », Annales, 1987, Volume 42, Numéro 5, p. 1031 – 1060.

[3] Françoise Vincent-Ricard, Raison et Passion, Paris, Éditions Textile, Art et Langage, 1993.

[4] Karl Poylani, La Grande Transformation, Paris, Gallimard, 1983 (1° édition 1944).

[5] Gilles Marion, « L’idéologie marketing et sa critique. Des années 1960 aux années 1990 », art cit.

[6] Joseph Schumpeter, Capitalisme, Socialisme, Démocratie, Paris, Petite Bibliothèque Payot, 1963, p. 124 (1942).

 

Le marketing et son histoire : conclusion générale

« Le capitalisme se nourrit de ce que Joseph Schumpeter a appelé « l’ouragan perpétuel de « destruction créatrice » (….), un processus évolutif qui fonctionne par cycle d’innovation et de tests. (…) La véritable créativité est complètement rebelle et subversive puisqu’elle perturbe les modes de vie et de pensée existants. Elle déstabilise tout sauf le capitalisme même[1]».

Durant tout le XX^° siècle le marketing a démontré sa fonction faustienne de récupération permanente pour mieux se transformer. Premier enfant de la mère entreprise, il en est devenu le père. Il n’y a pas plus ressemblant à la fonction de reproduction que la fonction marketing. Sa fabuleuse capacité de caméléon à tout transformer, tout en se transformant lui-même, le rend souvent insaisissable aux yeux de ses contempteurs mais bien souvent difficilement explicable pour ses soutiens les plus fervents.

Au terme de près de cent cinquante années d’expériences, le marketing apparaît à la fois comme le meilleur défenseur et propagateur du capitalisme à la condition nécessaire mais pas suffisante qu’il soit libre d’exercer sa critique pour finir par éventuellement la faire sienne. La discipline du marketing pousse ainsi les entreprises à leur permanente révolution. Le gage de leur pérennité réside dans la contrainte de leur transformation continue en faisant droit aux idées les plus surprenantes, pour ensuite les intégrer à son offre marchande.

La virulence des critiques à l’égard de la discipline du marketing est à l’égale de ses soutiens. Cette opposition est la meilleure démonstration de son existence après une centaine d’années de « modus operandi ». Il devient donc souhaitable de dépasser une critique dont la radicalité du propos ne souligne finalement que l’impuissance de la proposition, sans s’en remettre à une absolution qui ne vaudrait elle aussi que par la seule force de son invocation et qui resterait tout aussi éloignée d’une observation complète de la réalité.

Bien que son emprise soit le signe d’une compétence devenue collective, le marketing suscite toujours des débats passionnés. Les tenants d’une discipline scientifique s’opposent à ceux qui ne voient dans celui-ci qu’un art du management. Différentes versions de la discipline se succèdent ainsi régulièrement dans les revues sans qu’aucune ne semble jamais totalement convaincre, ni les universitaires, ni les praticiens des entreprises[2] car le marketing est surtout devenu très complexe.

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[1] Joseph Heath, Andrew Potter, Révolte consommée, Paris, Naïve, 2005, p 245-246 (2004).

[2] Isabelle Barth, « L’histoire intellectuelle du marketing : du savoir-faire à la discipline scientifique »,  art.cit.

 

L'apport du marketing de système

La proposition du marketing-système surmonte le seul paradigme de la nouveauté qui conduisit à l’hyperconsommation en intégrant les attentes des différentes parties concernées pour imaginer les produits et les services de demain. Cette démarche permet aussi d’aborder l’idée la plus honnie du marketing : l’ennui lié à la répétition. Ces trente dernières années les directions marketing se sont attachées à développer des produits de luxe, puis des produits rassurant et à les relancer par le biais de stratégies de segmentation et de politiques de communication disruptives. Le propos était toujours d’apporter du nouveau, d’innover. L’objectif était de respecter le paradigme sous-jacent issu des « Trente Glorieuses » : le progrès passe par une certaine forme de consommation. Le marketing-système peut amener à proposer des produits et des services plus équilibrés car forcément issus d’intérêts contradictoires amenés à se réguler et faire mentir l’adage le plus critique du marketing : « Persuader des personnes d’acheter des produits dont ils n’ont pas besoin avec de l’argent qu’ils n’ont pas et pour impressionner des voisins qui s’en moquent[1]».

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[1] Victor Papanek in Alice Rawsthorn, International Herald Tribune, 27 décembre 2009. « persuading people to buy things they don’t need with money they don’t have to impress neighbors who don’t care.”