« L’espace intérieur du monde du capital n’est ni une agora, ni une foire à ciel ouvert, mais une serre qui a attiré vers l’intérieur tout ce qui se situait jadis à l’extérieur[1]».
Au cours du siècle écoulé l’enrichissement continu des sociétés développées a conduit au développement de disciplines destinées à manager ce mouvement d’acclimatation de l’inconnu vers le connu. Le marketing fut l’une d’elles et son rôle fut d’acclimater (vers la serre) les éléments de la médiation qui permettaient d’enrichir la relation de l’échange. La discipline s’accrut par cercles concentriques successifs et non par substitution.
A partir du mitan du XIXe siècle ce travail de « mutation industrielle» que constatait déjà Joseph Schumpeter en 1942 pouvait être engagé et accéléré grâce aux médiateurs qui deviendront progressivement les acteurs de l’acclimatation. Ce processus d’acculturation se fera par phases successives, chaque période acclimatant l’acteur qui deviendra le nouveau médiateur de la période successive. Cet enchaînement débuta naturellement avec celle qui deviendra la mère de tous les médiateurs : la presse.
L’accès à la lecture par un nombre croissant d’habitants des pays développés a permis la diffusion réussie des journaux et livres. Cette étape franchie, les nouvelles entreprises récemment constituées purent commencer à diffuser leurs créations par différents moyens. La presse était centrale et venait s’y joindre, qui la publicité (1869 : les premières agences new yorkaises), qui l’emballage pour marquer sa différence, qui la distribution à compter des premiers magasins succursalistes.
Ce processus d’acclimatation n’aurait pu avoir lieu de manière autonome sans les premières sociétés de conseil[2] puis d’études de marchés dès 1911 aux Etats-Unis. A l’orée de la première guerre mondiale, nombre des futures composantes de l’activité de médiation du marketing étaient déjà en place.
Les années folles de l’après-guerre vont ensuite consacrer le rapprochement aussi dangereux qu’inéluctable entre l’art et l’industrie, précisément connue sous le nom d’esthétique industrielle avant de prendre le nom de design.
Une nouvelle fois le marketing avait démontré sa capacité à agir comme un agent d’acclimatation d’éléments qui lui étaient hier extérieurs, les artistes et leur production, pour les intégrer à l’intérieur de sa sphère. La hausse continue d’informations différentes à traiter par les entreprises n’avait d’égal que l’augmentation simultanée de nouveaux consommateurs de produits finis.
« Il y a une équivalence méthodologique entre le vote socialiste et l’achat d’un savon » rappelait le sociologue Paul Lazarsfeld. Son propos volontiers provocateur exprimait la reconnaissance de l’acclimatation, par des sphères a priori opposées, la politique et l’entreprise, d’éléments communs de médiation.
Au début des années 1930 la diffusion progressive de la publicité à la radio et à la télévision requérait l’élaboration d’outils adaptés pour permettre aux diffuseurs de mieux connaître leur audience et aux entreprises de concevoir des messages publicitaires adaptés à ces publics.
Au lendemain de la seconde guerre mondiale, la notion de style prenait une importance croissante pour séduire des consommateurs de plus en plus sollicités. La création des premiers postes de styliste dans les entreprises puis comme prestataire indépendant en tant que Bureaux de Style, signifiait bien que la médiation devait répondre à des règles plus élaborées que la seule esthétique, car en accord supposé avec les valeurs, la culture d’une société.
« Chercher à établir à travers l’évolution économique, culturelle et politique de la société contemporaine, des points de concordance entre la mode et certains faits sociaux peut éclairer notre propos» ne manquait pas de souligner celle qui fut la fondatrice remarquée du plus important Bureau de Style[3].
L’acclimatation d’éléments de plus en plus éloignés spontanément du cycle de production, ici la vie culturelle et politique d’un pays pour essayer d’appréhender les vêtements que porteront ses habitants, illustrait le travail d’intégration progressivement de plus en plus ample auquel était soumise la discipline du marketing. Cette origine, surprenante au premier abord, provenait de la mise à jour de l’idée que l’économie et donc les entreprises étaient finalement encastrées dans la société comme le suggéra dès 1944, l’essayiste Karl Poylani[4].
« Ce que les historiens de la publicité appellent la « révolution créative » des années 1960 constitue une rupture avec les clichés publicitaires antérieurs. La publicité devint synonyme de différence, de critique, d’avant-garde, voire de subversion. L’énorme marché des jeunes conduisit les annonceurs américains à apprendre à parler à cette cible[5]».
Connue sous le nom de contre-culture ce mouvement allait engager le marketing dans une direction nouvelle mais finalement en ligne avec les prédictions de l’économiste Joseph Schumpeter publiées en 1942. « La mutation industrielle (qui) révolutionne incessamment de l’intérieur la structure économique, en détruisant ces éléments vieillis et en créant continuellement des éléments neufs[6]».
En France cette contre-culture fut rapidement valorisée par ses premiers récupérateurs, les publicitaires. Ils la couvrirent de l’habit de la culture politique dominante au point de lasser et de naturellement susciter sa mise à l’écart. Le phénomène de la « destruction créatrice » venait à s’appliquer, à l’intérieur de la sphère, aux médiateurs eux-mêmes.
La mise à jour de nouveaux intervenants de la médiation allait être possible grâce à la place accordée aux réseaux et à la distinction importante entre liens forts et liens faibles. Entamée avec les acteurs de cinéma, la mise sur un piédestal se poursuivit avec les marques puis après l’explosion de la presse people avec toute personne qui « passe à la télé ». Dorénavant, du « people » à l’expert, appartenant lui-même à un réseau, le marketing cherche une médiation qui ne peut qu’être facilitée par l’appartenance à une communauté.
Entre 1850 et 2010, la discipline du marketing n’aura eu de cesse d’acclimater des médiateurs successifs dans la grande sphère de la relation entre le producteur et le consommateur dans une perspective de plus en plus démocratique.
[1] Peter Sloterdijk, Le palais de cristal, A l’intérieur du capitalisme planétaire, Paris, Maren Sell Editeurs, 2006, p 22. (2005).
[2] Patrick Fridenson, « Un tournant taylorien de la société française (1904-1918) », Annales, 1987, Volume 42, Numéro 5, p. 1031 – 1060.
[3] Françoise Vincent-Ricard, Raison et Passion, Paris, Éditions Textile, Art et Langage, 1993.
[4] Karl Poylani, La Grande Transformation, Paris, Gallimard, 1983 (1° édition 1944).
[5] Gilles Marion, « L’idéologie marketing et sa critique. Des années 1960 aux années 1990 », art cit.
[6] Joseph Schumpeter, Capitalisme, Socialisme, Démocratie, Paris, Petite Bibliothèque Payot, 1963, p. 124 (1942).
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