« La création des mots clés Adwords est l’innovation majeure qui étend au champ de l‘économie la portée de l’innovation technique du moteur : elle associe la requête non plus à un support informationnel (…) mais à une requête spécifique du consommateur[1]».
La commercialisation des espaces publicitaires sur les différents médias était toujours contrainte par les modèles d’audience élaborés dans les années 1930. Ces critères utilisés pour calculer le prix de vente de la publicité à la radio et à la télévision avaient peu évolué depuis l’origine. Les chaines de radio et de télévision continuaient à vendre une probabilité d’adéquation entre une audience prévisible mais jamais certaine et un message publicitaire conçu et produit bien à l’avance.
Google a changé radicalement cette équation en permettant d’identifier précisément un des paramètres. L’audience estimée est remplacée par des individus effectivement comptés et qui sont sollicités par des messages en rapport avec leurs recherches ou leur courrier en ligne. L’autre paramètre, le message publicitaire, n’est plus figé à l’avance mais il peut être adapté de manière beaucoup plus réactive en modifiant les mots-clés achetés au fur et à mesure des réactions plus ou moins positives qu’ils suscitent chez les internautes.
La force de Google est d’offrir aux annonceurs une audience ciblée à un coût maîtrisé. Google permet aussi à des dizaines de millions de petits annonceurs d’accéder au marché publicitaire pour leur permettre de faire croître leur activité.
Le succès de la publicité contextuelle proposée par Google repose aussi, comme pour ebay, sur le degré d’expertise des internautes. Ils sont disposés à faire confiance à des structures inconnues, un petit hôtel sur une île indonésienne pour des vacances ou un agriculteur du sud de l’Italie pour un achat direct d’huile d’olive.
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