« Le moteur de recherche a mis au point un algorithme capable d’identifier parmi ses 20.000 employés ceux qui sont susceptibles de démissionner car ils s’estiment sous-utilisés. L’étude d’éléments anciens tels que la rémunération ou l’ancienneté ce logiciel doit permettre de mieux gérer le personnel. Il s’agit de « pénétrer dans l’esprit » des employés reconnaît le directeur du personnel afin de se donner les moyens de mieux retenir les talents[1]».
L’utilisation croissante du site génère une demande qui se nourrit d’elle-même en même temps qu’elle est adroitement entretenue par Google. Le moteur de recherche étend son offre pour continuer à attirer de nouveaux utilisateurs vers des services peu ou mal fournis jusqu’à présent. Un nombre croissant de services hier payants sont dorénavant mis à disposition des utilisateurs de manière gratuite : la musique (téléchargement illégal), la téléphonie (skype), les logiciels de traitement de données (Google Documents), l’hébergement de bibliothèques de photos personnalisées (Picabia), de services de cartographie et de déplacement (googlemap), ect…..
Toujours gratuit, l’enrichissement de l’offre de Google n’est pas pour autant gratuite : l’objectif est la poursuite du cercle vertueux qui lie la hausse du trafic donc de l’attractivité publicitaire et le tarif exigé à des propositions nouvelles au coût marginal inférieure à la marge escomptée compte-tenu de la hausse du trafic lié à l’innovation proposée.
Google réalise déjà une marge opérationnelle de 60% et il apparaît dorénavant que sa principale menace ne provient plus d’une concurrence affaiblie mais d’une régulation étatique eu égard à une domination trop importante sur différents marchés (numérisation des journaux et des livres[2], conservation et exploitation à des fins commerciales des parcours des internautes). « Big Brother is watching you » : les pouvoirs publics ne pourront donc pas faire l’économie d’un débat public sur la finalité de ce marketing personnalisé et gratuit. Il est légitime de craindre que la contrepartie exigée à la gratuité soit toujours plus de disponibilité de la part des individus sous la forme d’un accès autorisé à leurs informations les plus personnelles.
Le marketing de la gratuité ne représente absolument pas l’absolu du marketing comme d’aucuns ont pu le croire. Cette démarche est plutôt le résultat d’une stratégie délibérée. Son objectif est la conquête la plus rapide d’un nombre suffisamment élevé de consommateurs grâce à l’effet de réseau. Une fois la part de marché élevée atteinte, son entretien représente un coût marginal très faible eu égard à l’emploi de la technologie numérique.
Cette gratuité, une fois reconnue et admise par les utilisateurs, encourage alors les entreprises à se concentrer sur son efficacité, c’est à dire à apporter le service effectivement attendu par les individus c’est à dire un panier d’offre le plus large possible pour fidéliser l’internaute.
Depuis 1995, les innovations technologiques se succèdent à un rythme effréné mais les règles de fonctionnement du marketing restent relativement stables. En ira-t-il de même avec la consécration des réseaux sociaux en ligne ? C’était la question que se posaient tous les praticiens et universitaires du marketing quand apparurent ces nouveaux sites communautaires.
[1] Scott Morrison, « Google Searches for Staffing Answers », The Wall Street Journal, 19 mai 2009.
[2] Les récents procès, gagné en France (18 décembre 2009) et en cours en Chine, laissent supposer que Google va être prochainement confronté à un problème croissant d’acceptabilité de ses différentes offres par les opinions publiques des différents pays.
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