Thierry Maillet

Le groupe démographique dominant contribue au succès initial de Google

« La créativité humaine est la ressource économique la plus importante actuellement… En 1900, 10% des américains pouvaient être considérés comme des créatifs, … 20% en 1980, 25 – 30% des européens dans les pays les plus avancés du vieux continent, … et aux Etats-Unis la moitié des revenus proviendraient de cette classe créative[1]».

L’auteur, Richard Florida, s’est inspiré de l’historien Alfred Chandler pour proposer à son tour ses 3T, Talent, Technologie et Tolérance qui seraient, à l’ère numérique, les facteurs du succès comme le furent, à partir de 1850 aux Etats-Unis, les constituants des réseaux de l’époque, les 3 T : le Train, le Télégraphe et le Téléphone. L’économiste voit cette nouvelle classe la détentrice des pouvoirs économique et politique futurs, comme purent l’être les détenteurs des réseaux physiques au XIX^e siècle.

Dès leur origine les fondateurs de Google bénéficièrent de l’appui de leur communauté d’origine, les universitaires scientifiques. Le médiateur le plus efficace pour les atteindre était l’organisme de recherche la « National Science Foundation  » qui participa justement au financement de Google. La présence de l’institution la plus prestigieuse de la communauté scientifique aida alors les fondateurs dans l’édification d’une réelle crédibilité auprès des utilisateurs potentiellement les plus exigeants en matière de recherche d’information, les chercheurs universitaires.

Une nouvelle fois se vérifia la règle qui veut que le lancement réussi d’une nouveauté s’appuie toujours sur un groupe homogène de prescripteurs (« les early adopters »). L’histoire économique depuis les débuts du marketing de masse a montré que le secteur industriel qui connaît la croissance la plus forte s’appuie naturellement sur le groupe démographique dominant au sein duquel un groupe particulier soutient l’innovation nouveauté quand bien même celui-ci ne serait pas le plus nombreux.  Le lancement de l’automobile en France avait par exemple été encouragé et soutenu par le versant le plus moderne de la bourgeoisie parisienne et le renouveau de l’industrie du luxe doit beaucoup aux nouveaux « yuppies », riches et branchés des grands centres urbains du monde développé et le plus souvent là où les nouveaux marchés financiers bénéficiaient d’une forte croissance (New York Paris, Londres, Milan Hong Kong).

Une autre règle intangible du marketing était confirmée par Google. En cherchant le soutien du sous-groupe le plus exigeant car le plus connaisseur (les chercheurs) au sein du groupe de la classe créative, Google et au-delà les industries de l’Internet s’assuraient naturellement une bienveillance[2] mais surtout les retours d’expérience les plus pertinents.

La communauté scientifique, à l’origine du succès de Google, représente une part importante de la nouvelle classe créative : les universitaires, les ingénieurs, les professions libérales, les artistes. Selon Richard Florida cette population se distinguerait des ouvriers qui auraient pour tâche d’exécuter et aux cols blancs qui auraient pour tâche d’administrer.

Cette nouvelle classe créative vit le plus souvent dans les grands centres urbains où elle exerce une influence importante, à la recherche d’activités culturelles et sociales. Paradoxalement, alors qu’ils se considèrent plutôt comme des personnes tolérantes et ouvertes, le mode de vie et de travail de cette nouvelle classe renforcerait la ségrégation socio-territoriale comme cela avait déjà été reproché pour la classe moyenne en 1963 par Betty Friedan (lire chapitre VIII, 2°§) .

Le lien entre territoire et développement d’une certaine forme de vie en société est à nouveau illustré par cette nouvelle classe dominante, la classe créative. La répétition de constats qui valent pour le mode de vie géographique est aussi vraie pour la rémanence des mêmes médiateurs pour la diffusion d’une nouveauté, fut-elle aussi importante que le moteur de recherches, Google. La presse joua à  nouveau un rôle fondateur pour assurer la réussite de cette innovation.

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[1] Ibid, p. XIII et XVI de la préface (Traduction de l’auteur).

[2] A compter de 2008 l’accord rapide des bibliothèques universitaires américaines, à la demande de Google, de numériser leurs fonds est à comprendre à la lumière de cette proximité initiale tissée au sein de la communauté scientifique américaine

Google, une destinée unique obtenue avec des méthodes relativement traditionnelles

« Google pour grandir a eu recours jusqu’ici à trois méthodes qui lui sont antérieures : la pratique de « l’innovation intensive » (…), la recherche systématique des économies de synergie (….), l’utilisation des économies de réseau mises en évidence par les historiens ( …) à propos des chemins de fer, de l’énergie et des télécommunications^[1]».

Les sources mentionnées par l’historien Patrick Fridenson plongent dans les débuts de la seconde révolution industrielle (chemins de fer et énergie), de la grande entreprise (recherche des synergies issues de la production de masse) et enfin de la consommation de masse (l’innovation intensive nécessaire pour se démarquer sur un marché rapidement saturé de produits banalisés). Il est notable de constater que ces trois exemples remontent à 150 ans (les chemins de fer), à 80-90 ans (les débuts de la grande entreprise dans les années 1920) et enfin à 70 ans (la consommation de masse et l’exigence d’innovation intensive).  

Depuis la fin de la seconde guerre mondiale et les débuts de l’informatique, le coût des machines utilisées (le hardware) n’a cessé de baisser au profit des logiciels (le software) qui servent à les faire fonctionner. Après le succès de Microsoft et l’invention de son système d’exploitation présent dans plus de 90% des PC de la planète, la formule mathématique à l’origine de Google est une contribution supplémentaire à la place centrale du logiciel, c’est à dire un élément de l’économie de la connaissance par rapport au produit industriel qui fut fondateur dans l’édification de la société de consommation à compter du début du XX^e siècle.

Le succès économique d’un nouveau secteur industriel (ici le gratuit) est possible grâce à sa validation par un groupe d’individus jusqu’à présent moins visible dans une société de la distinction que dans une nouvelle société à nouveau démocratique. Le fait que l’exceptionnelle réussite de Google ait été possible grâce au soutien initial d’une classe sociale particulière conforte l’analyse de Thorstein Veblen sur le lien entre succès économique et domination d’une classe sociale. 

La nouvelle classe sociale dominante est devenue non plus possédante mais « créative » pour reprendre le titre d’un livre qui lui est consacrée^[2].

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[1] Patrick Fridenson, « Google, une entreprise de sélection », Entreprises et Histoire, N°46, 2006, p.48.

[2] Richard Florida, The Rise of the Creative Class, New York, Perseus Books Group, 2002.

1998 - 2003 : LE MARKETING DE LA GRATUITE

« Jamais la gratuité n’a été aussi présente, vantée et disputée qu’à l’ère numérique. Ce phénomène historique et économique singulier (…) consiste avant tout dans les «  effets de réseau «  : grâce à l’extension du champ du codage binaire, les innovations numériques (...) voient leur utilité croître avec le nombre d’utilisateurs^[1]».

Le lancement du site de recherche d’informations, Google, en 1998 applique le principe de l’effet de réseau avec une efficacité maximale. L’objectif est de capter de manière cumulative le maximum d’utilisateurs lesquels attirent logiquement un nombre élevé d’annonceurs publicitaires lesquels financeront le développement de l’entreprise elle-même. Google employait la même arme magique que les médias qui le précédèrent dans la captation des publics : la gratuité soit l’accès à un nombre croissant de services hier onéreux. La gratuité initiée par Google prolongeait un système mis en place aux Etats-Unis dès les années 1920 par les industriels de la radio puis dans les années 1930 pour la télévision.

La gratuité affichée avait bien une contrepartie monétaire : le financement par la publicité et notamment par des annonceurs petits ou moyens qui n’utilisaient pas les médias de masse en raison d’un effet doublement négatif, un coût trop élevé et une déperdition trop grande de leur investissement.

La récurrence des méthodes utilisées par l’entreprise la plus marquante des dix dernières années, Google, affirme aussi, en creux, la solidité de la discipline du marketing. Ses principales règles de fonctionnement sont toujours efficaces pour décrire les évolutions les plus actuelles.

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[1] Olivier Bomsel, Gratuit, op.cit, page de couverture.

Le succès du commerce électronique ne sera pas aussi rapide qu’escompté mais fera évoluer la discipline du marketing

« Plutôt que d’avoir l’œil rivé sur la progression des ventes en ligne, il faut voir l’ensemble des transformations qui vont affecter le commerce en raison de la diffusion des technologies de l’information et de la communication, notamment de l’internet, au sein de cette activité. L’erreur est de faire du commerce électronique un phénomène particulier (la vente à distance) quand il faut en faire un phénomène général (l’électronisation du commerce)^[1]».

Les montants des ventes réalisées par le commerce électronique sont encore ridiculement faibles, 1% du commerce total dans les pays les plus avancés, mais leur taux de croissance est impressionnant (multiplication par 6 en 18 mois en Belgique).

La réussite du commerce électronique reposait sur une intelligente combinaison de la stratégie d’optimisation des flux issus du savoir-faire des compagnies aériennes (« le yield management[2] ») avec la technologie numérique. Les entreprises générèrent une multitude de contacts à un coût très bas et la technologie leur permit d’imposer en quelques années, le « marketing-idéal » puisqu’il regroupait une histoire forcément innovante (le storytelling) racontée à des connaisseurs forcément privilégiés puisqu’ils étaient connectés via le réseau, (le marketing viral) et qu’ils se réappropriaient avec envie l’histoire (marketing du savoir) avant d’en faire bénéficier leurs relations.

Le passage du commerce électronique à « l’électronisation » du commerce est une métaphore qui s’applique aussi à la discipline du marketing. Il ne faut pas opposer le marketing en ligne au marketing traditionnel mais faire évoluer l’ensemble de la discipline au regard des nouvelles possibilités techniques qui sont aussi une réponse à l’évolution des attentes des individus.

Cette nouvelle forme de communication connaîtra une accélération avec la gratuité de l’accès aux sites les plus variés. Le nouveau moteur de recherche, Google, jouera alors un rôle capital dans l’imposition de cette forme de gratuité comme vecteur de pénétration d’Internet et de ses services associés. 

La fourniture d’informations gratuite était connue du public français depuis le lancement avec succès de la formule du kiosque sur Minitel en 1998. Cette expérience passée est notable chez les Internautes français qui afficheront le taux d’utilisation à Internet parmi les plus élevés en Europe, une fois le pays connecté en haut débit. Cette antériorité est aussi à relever parmi les entreprises de commerce électronique : nombreux parmi les premiers commerçants en ligne sur l’Internet en France qui viennent du Minitel. Ils y avaient commencé à construire une relation participative avec leurs consommateurs, contribuant ainsi à l’essor de la figure du  « consom’acteur[3]».

 

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[1] Alain Rallet, « Commerce électronique ou électronisation du commerce », Réseaux, N°106, 2001/2, p. 36.

[2] Le « yield management » est un système de gestion des capacités disponibles de services dont la valeur tend vers zéro lorsqu’ils ne sont pas vendus avant la date d’utilisation. Le propre de la technique est de maximiser les revenus en optimisant la politique tarifaire (une chambre d’hôtel ou une place dans un avion ne valent pas le même prix le 31 décembre que le 10 février

[3] Thierry Maillet, « du produit de consommation au produit intelligent », Marketing Magazine, juin 2001.

 

Les parties prenantes sont plus nombreuses dans « les conversations des marchés »

« Apple donne aux consommateurs des outils qui les transforment en producteurs. Cette pratique transforme radicalement le marché aussi bien que celui qui en vit^[1]».

Le Président Fondateur d’Apple, Steve Jobs fut parmi les premiers à communiquer de la même manière à ses consommateurs, à ses salariés ou à ses actionnaires et, d’une manière plus générale, à l’opinion publique. Steve Jobs avait compris que « les marchés sont des conversations^[2]». Ses produits s’adressent à toutes ces personnes à la fois puisque l’emploi, originellement des ordinateurs Apple puis ensuite des appareils musicaux (ipod), des téléphones (iphone) et enfin des tablettes (ipad) était identique, au bureau ou à la maison, en voyage, en relations d’affaires ou pour un emploi exclusivement personnel.

La communication de la nouvelle économie se fera aussi à destination de la presse grand public et spécialisée aux dépens des pages de publicité. Tous les prétextes étaient bons pour « faire actualité » et générer des articles dans des médias eux-mêmes de plus en plus nombreux et diffusant 24H sur 24. Conquérir des consommateurs, rassurer des fournisseurs, inciter des jeunes diplômés à les rejoindre ou encore séduire des actionnaires à investir.

Ces différentes raisons imposent une communication d’entreprise homogène et alignée sur quelques valeurs centrales, qui efface la distinction ancienne de communications différenciées selon les publics. Le consommateur est devenu expert et la multiplication de ses sources d’information potentielles pousse les entreprises à unifier leur communication.

Le phénomène de starisation des marques touche aussi les dirigeants d’entreprise qui doivent apprendre à se mettre en avant pour vendre les mérites de leurs firmes. Cette orientation était nouvelle et faisait évoluer les outils de la communication des chefs d’entreprises en leur suggérant d’utiliser, plus et mieux, les méthodes des relations publiques.

Les entreprises de grande consommation comme L’Oréal, leader mondial des produits de beauté, s’étaient refusées jusqu’à présent à communiquer autrement qu’à travers leurs produits. Toutefois, au plus fort de la bulle financière liée à Internet vers 1997-99, le départ massif de son encadrement le plus qualifié vers les nouvelles start-up promises au plus bel avenir signifiait à la direction générale que sa communication ne pouvait se limiter aux produits.

Il ne s’agissait plus de simplement communiquer mais bien de convaincre en influençant. La distinction traditionnelle entre consommation et citoyenneté s’effaçait progressivement et les critères revendiqués n’étaient plus strictement commerciaux mais recouvraient un ensemble de mobiles étendus, qui mêlaient les sphères privées et publiques. Ce constat sera au cœur de l’analyse de l’essayiste Christian Salmon dans son ouvrage sur le Storytelling qui raconte comment les hommes politiques, notamment américains ont commencé à substituer aux arguments raisonnés et aux analyses chiffrées le poids d’une bonne histoire.

« C’est par ce détour que le storytelling a pu apparaître comme une technique de communication, de contrôle et de pouvoir. Au milieu des années 1990, (…), le tournant des sciences sociales coïncide avec l’explosion d’Internet et les avancées des nouvelles techniques de communication qui créent les conditions du ‘storytelling revival’ et lui permettent de se diffuser aussi rapidement^[3]».

La technologie et l’expertise du consommateur ont permis d’étendre le phénomène ancien de la conversation entre des producteurs et des consommateurs. Après l’extension de marque venait le temps de l’extension du dialogue. L’importance prise par ses échanges était réelle car leur contenu était accessible au plus grand nombre via Internet et les nouveaux lieux de rencontre qu’étaient les forums en ligne. Ce qui hier relevait d’une conversation privée, pouvait passer dans le domaine public grâce à la technologie numérique et aux outils de recherche et d’agrégation gratuits. La discipline du marketing était confrontée à ce nouvel enjeu : utiliser à bon escient ces volontés de conversations sans jamais donner l’impression de s’immiscer dans la sphère privée des individus. En même temps que la technologie lui ouvrait les portes du monde, la discipline du marketing découvrait aussi l’intime et elle allait devoir apprendre à circuler entre ces deux extrêmes : le plus global, le plus privé. Une nouvelle fois l’apport d’une technologie modifiait les rapports entre les hommes et les organisations.  et le rôle du marketing était de parvenir à arrêter le juste contenu de cette nouvelle forme de médiation par le biais croissant du recours.

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[1] Doc Searls in Chris Anderson, La Longue Traîne, op.cit, p.73.

[2] C Locke, R Levine, Searls, H Weinberger, The Cluetrain Manifesto: The End of Business As Usual, New-York, Perseus Books Group, 2001.

[3] Christian Salmon, Storytelling, Paris, La Découverte, 2007, p. 12.

ebay : le marché de l’occasion est monétisé à grande échelle

« Le développement d’Internet a créée un nouveau marché : le marché de l’occasion en ligne. Les particuliers sont à la fois acheteurs et vendeurs – le site Internet n’étant qu’un intermédiaire rendant possible cet échange. Seul Internet a rendu possible l’émergence d’un tel marché d’occasion : l’effet réseau permet de créer pour chaque objet son propre marché par le biais de plateformes communes d’échange^[1]».

Le site ebay engagea le marché de la vente de biens d’occasion dans une tension positive. Ses produits bénéficièrent d’une visibilité commerciale qui ne leur avait jamais été accordée par la distribution traditionnelle qui cherchait seulement à vendre des produits neufs. L’immédiate réussite d’ebay montre que la confiance n’est pas illusoire dans la relation marchande. Les individus firent suffisamment confiance pour acheter un bien d’occasion à un inconnu via un réseau de distribution innovant (Internet) par l’intermédiaire d’un intervenant nouveau (ebay) et en utilisant un moyen de paiement privé et récemment inventé (paypal).

La mise en place par la direction d’ebay d’éléments de rassurance tant objectifs (mode de paiement sécurisé) que subjectifs (la diffusion répétée de l’histoire de la création de la société par le fondateur pour permettre à sa femme de vendre plus facilement ses objets personnels liée aux recommandations des acheteurs) ont contribué à asseoir la réputation de l’entreprise. Le succès d’ebay démontrait ausis le haut degré de confiance spontanée que les individus sont prêts à accorder à leurs pairs à condition qu’ils aient le sentiment que la transparence et l’honnêteté soient protégées et valorisées par l’entreprise qui héberge leur relation. Cette confiance était requise car, en cas de malhonnêteté, le consommateur a la possibilité de diffuser via le réseau une information pertinente sur le dysfonctionnement subi. La menace est limpide : si votre proposition est incorrecte je le ferai savoir et votre activité future en pâtira. Le risque apparaît dorénavant suffisamment élevé pour pousser à un comportement relativement honnête chez des opérateurs récents et encore peu encadrés juridiquement par les gouvernements.

Le succès d’ebay contribue aussi à la crédibilité future des sites d’échange peer-to-peer puis des mouvements participatifs et enfin des réseaux communautaires comme évoqué plus loin. 

Le marché de la vente des produits de seconde main bénéficie aussi d’une structuration que seule la technologie numérique pouvait offrir en diminuant les coûts de mise sur le marché pour les particuliers, de produits aux prix de vente unitaires faibles. ebay représente aussi le principal canal de commercialisation pour de nombreux travailleurs indépendants et petites entreprises spécialisées. C’est aussi une illustration complémentaire du brouillage croissant entre les mondes privés et professionnels pour un nombre croissant d’individus.

Les nouveaux sites de commerce électronique profitent des nouvelles interfaces informatiques extrêmement puissantes de manière transparente pour que les consommateurs profitent de la commodité ainsi offerte. Il n’est pas fait état comme au début du XX^e siècle de la puissance des machines mais de leur facilité d’utilisation et de leur apport effectif à l’amélioration de la vie des utilisateurs. L’individu est devenu plus éduqué et il veut participer à sa consommation.

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[1] Mélanie Roustan, « Acheter d’occasion sur Internet », CREDOC, Cahier de recherche N° 239 , décembre 2007, p. 3.

Amazon.com : le site de commerce électronique le plus populaire lancé avec un bien culturel ô combien traditionnel, le livre.

« C’est devenu mon idée : faire d’Amazon.com le premier endroit où l’on pourrait trouver et acheter aisément un million de livres différents^[1]».

Le président fondateur d’Amazon, Jeff Bezos souhaitait adapter son offre au nouveau contexte socialo-technique : ouvrir une librairie numérique en ligne géante plutôt qu’en installer de nouvelles en briques dans des centres commerciaux de périphérie ou dans des bâtiments rénovés dans les centres des villes. Loin d’être le fruit d’un nouveau marketing, Amazon.com était le résultat d’une excellente analyse des possibilités offertes par un nouveau réseau de distribution, Internet. Le trafic futur allait être généré par l’information diffusée à distance directement chez les individus plutôt qu’en leur demandant de se déplacer dans une librairie.

Le chiffre d’un million de livres n’était pas cité au hasard. Il représentait dix fois plus que l’offre disponible dans les librairies traditionnelles les plus importantes des Etats-Unis. Malgré les craintes des libraires, l’introduction de la librairie en ligne n’a pas réduit le nombre de livres vendus aux Etats-Unis, bien au contraire. Le marché du livre a continué à croître dans trois directions complémentaires mais qui toutes, procèdent de la création du nouveau réseau de distribution initié par Amazon en 1995.

Internet donnait la possibilité à des lecteurs éloignés des centres urbains où se trouvaient les librairies d’acheter des livres. Amazon reproduit ainsi le succès de la vente par correspondance du début du siècle qui s’adressait aux habitants des campagnes et des petites villes.   Le second facteur de croissance du marché est directement imputable au nouveau mode de distribution en ligne : la hausse de l’auto-édition, les débuts du livre audio et de l’édition électronique. Ces nouveaux supports sont liés à la nouvelle technologie numérique et ils sont tous trois promis à un avenir prometteur. Ces supports répondent à des attentes différentes mais complémentaires soit la création ex-nihilo de nouveaux segments de marchés particuliers.

L’auto-édition s’adresse à des auteurs en mal d’éditeurs traditionnels ou à ceux qui écrivent des livres très spécialisés voire en évolution régulière et qui peuvent ainsi être édités à la demande ou en petite quantité. Le livre audio connaît une croissance régulière au point de représenter jusqu’à 10% des ventes eu Europe du Nord en 2008 contre moins de 1% en France. Enfin le livre électronique s’adresse plutôt aux gros lecteurs qui trouvent un support de diffusion adapté à leur passion comme à leur profession[2].

La troisième contribution à la croissance du marché est démographique : la hausse simultanée du nombre de lecteurs et dorénavant d’auditeurs et la diversification des modes d’édition et de diffusion incite des auteurs potentiels à publier car ils peuvent toucher une nouvelle demande solvable et accessible.

La hausse de la demande a suscité une offre accrue dans le cadre d’un cercle vertueux très attractif pour les industries culturelles car les niveaux de saturation sont toujours loin d’être atteints. Un tiers des français reconnaissaient ne pas avoir lu de livres et le potentiel de hausse reste certain eu égard à la recherche d’expériences et d’informations liées à la consommation culturelle. Les craintes étaient pourtant grandes dans les années 1960 que le spectacle vivant ne subisse la loi de l’industrialisation et de la productivité. Paradoxalement, il profite maintenant de l’introduction d’Internet et des sites de commerce électronique qui facilite sa commercialisation.

La création d’un nouveau canal de distribution, loin d’être négative se révéla positive pour certains acteurs dans des marchés réputés saturé (l’édition) ou menacé (le spectacle vivant). Amazon n’atteindra toutefois son premier équilibre d’exploitation qu’en 2001, soit six ans après sa création et le site doit aussi son succès futur à l’hébergement de sites partenaires. Amazon se transforme un peu plus en une galerie commerciale et délaisse l’image exclusive de ses débuts de libraire ou de disquaire. La preuve était faite qu’Internet étant bien un nouveau réseau de distribution, la réussite des sites de commerce électronique tenait à l’amplification de leur offre pour maximiser les occasions de réaliser une transaction. Ces distributeurs reproduisaient aussi la démarche initiée par l’industrie du luxe puis par les grandes chaines d’habillement : la recherche d’une hausse du panier moyen.

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[1] Jeff Bezos, le Président-fondateur d’Amazon.com, propos prononcés au « Chruchill Club en 2005 » in Chris Anderson, La Longue Traîne, Paris, Village Mondial, 2007, p.55.

[2] Le 24 décembre 2009, Amazon.com a annoncé avoir vendu (en téléchargement) plus de livres électroniques que de livres papier. Tout un symbole, quinze ans après son lancement mais moins de cinq ans depuis le lancement de leur support numérique de lecture (le kindle).

Le commerce électronique est avant tout un nouveau réseau de distribution

« L’ère Internet se caractérise essentiellement par le fait que tout est à notre portée. Il y a dix ans (…), il était impossible d’imaginer l’incroyable diversité des produits proposés par les distributeurs en ligne : des millions de produits dans toutes leurs variantes et dans toutes leurs combinaisons possibles^[1]».

Les prestataires du commerce électronique étendent l’offre existante des magasins en dur, (brique et mortier disent nos amis américains) à une disponibilité accrue en terme d’offres (le linéaire disponible en ligne peut-être considéré comme infini) et de temps (un site Internet ne ferme jamais et ne prends pas de vacances !).

L’incitation des pouvoirs publics nord-américains puis européens au lancement des nouveaux accès à Internet par le câble, le satellite ou le téléphone fixe, entrainait une concurrence salutaire entre les différents propriétaires de réseaux. Les opérateurs de téléphone filaire étaient en opposition avec les propriétaires de chaines de télévision, tous deux regroupés contre les nouveaux venus, entrepreneurs du satellite aux Etats-Unis ou du téléphone mobile en Europe. La conquête d’un nombre élevé d’internautes connectés à un réseau fermé, AOL, comptait 35 millions d’abonnés en 1999, venait compléter le lancement heureux des nouveaux navigateurs gratuits : Netscape fut introduit en Bourse avec succès en 1995.

La conjonction des trois éléments, de distribution, de part de marché et de communication permet le lancement de sites commerciaux dont le succès possible était assuré par un trafic initial suffisant et des promesses de prix avantageux grâce à des coûts de stockage réduits.

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[1] Chris Anderson, La Longue Traîne, op.cit, p.197.