« Jamais la gratuité n’a été aussi présente, vantée et disputée qu’à l’ère numérique. Ce phénomène historique et économique singulier (…) consiste avant tout dans les « effets de réseau « : grâce à l’extension du champ du codage binaire, les innovations numériques (...) voient leur utilité croître avec le nombre d’utilisateurs[1]».
Le lancement du site de recherche d’informations, Google, en 1998 applique le principe de l’effet de réseau avec une efficacité maximale. L’objectif est de capter de manière cumulative le maximum d’utilisateurs lesquels attirent logiquement un nombre élevé d’annonceurs publicitaires lesquels financeront le développement de l’entreprise elle-même. Google employait la même arme magique que les médias qui le précédèrent dans la captation des publics : la gratuité soit l’accès à un nombre croissant de services hier onéreux. La gratuité initiée par Google prolongeait un système mis en place aux Etats-Unis dès les années 1920 par les industriels de la radio puis dans les années 1930 pour la télévision.
La gratuité affichée avait bien une contrepartie monétaire : le financement par la publicité et notamment par des annonceurs petits ou moyens qui n’utilisaient pas les médias de masse en raison d’un effet doublement négatif, un coût trop élevé et une déperdition trop grande de leur investissement.
La récurrence des méthodes utilisées par l’entreprise la plus marquante des dix dernières années, Google, affirme aussi, en creux, la solidité de la discipline du marketing. Ses principales règles de fonctionnement sont toujours efficaces pour décrire les évolutions les plus actuelles.
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