« La technologie transforme nos possibilités de choix et celles-ci transforment notre vision du marché. Nous assistons à l’émergence (…) d’un nouveau marketing fondé sur l’expérience et le savoir et qui représente l’acte de décès final du commercial[1]».
La volonté est claire : mettre fin à l’intermédiaire, toujours considéré comme inutile grâce à la technologie. La mort du commis-voyageur[2] est une illusion qui est évoquée, à tort, mais régulièrement à chaque innovation technologique. Le point intéressant du propos réside néanmoins dans la confrontation entre l’accélération du processus technologique, et sa réception par l’entreprise et plus particulièrement la division marketing : « Les entreprises pourront programmer leur production de biens ou services au point d’offrir une variété infinie de choix au consommateur le laissant ainsi libre de choisir le produit ou service qui lui convient précisément. La promesse technologique de la programmation ouvre sur le paradigme du choix infini».
Le marketing puise dans l’informatique de gestion une possibilité étendue de mieux connaître ses consommateurs et communiquer avec eux. C’était la réponse, pensée idéale par l’auteur consultant à la baisse de l’efficacité de la publicité traditionnelle. Entre 1984 et 1988, la publicité télévisuelle aux heures de grande écoute aux Etats-Unis a crû de 25% mais simultanément le nombre de spots de quinze secondes (au lieu de trente qui était la norme) fût multiplié par cinq. L’inflation des messages était l’ennemi et certains ont vu dans l’informatique personnalisée la réponse idoine. C’était réduire l’être humain à sa seule appartenance à la famille des consommateurs et au sein de laquelle ses comportements seraient réductibles à des règles canalisées grâce à la capacité de traitement croissante des ordinateurs.
Cette illusion perdura durant les années 1990 quand les organisations, privées comme publiques, furent invitée à investir des sommes conséquentes dans des programmes de gestion de la relation client aussi connu sous leur acronyme américain, CRM (Customer Relationship Management). Les retours sur investissements furent rarement à la mesure des espoirs placés en eux. Le géant de l’alimentaire, Kraft General Foods abandonna son programme qui comprenait 40 millions de membres après que l’entreprise se fut rendue compte que son coût de gestion était exponentiel et cessait d’être rentable pour vendre des produits dont le prix de vente unitaire moyen ne dépassait pas les trois à cinq dollars.
[1] Regis McKenna, « Marketing is everything », art.cit.
[2] Walter A. Friedman, Birth of a Salesman: The Transformation of Selling in America, op.cit..
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