Thierry Maillet

Quatre chemins différents pour un même objectif : vendre

Le premier choix est orienté vers le consommateur ou le client et il s’agit d’un marketing générationnel qui s’adresse à des segments de consommateurs préalablement identifiés de manière très précise grâce à un recours intense à la statistique.

La seconde option privilégie le produit et c’est le marketing de l’innovation. Les organisations de vente d’entreprises à entreprises et les entreprises où la nouveauté tient un rôle crucial choisissent souvent cette voie de l’innovation c’est à dire de la différenciation. Les plus grandes entreprises, qui sont souvent aussi celles qui comptent les laboratoires de recherche et développement les plus avancés, ont les capacités et les connaissances nécessaires pour favoriser l’innovation.

Le troisième groupe accorde la priorité à la visibilité de sa (ses) marque (s) et reconnaît que leur présence dans un environnement médiatique particulièrement sollicité  constitue le problème numéro un à résoudre pour augmenter ses ventes. La recherche de la différence passait par une esthétisation du message. Aussi connues sous le nom de la disruption, cette stratégie est défendue par les publicitaires qui justifient ainsi la centralité de leur métier tout en lui assurant sa croissance. Certaines entreprises d’hygiène-beauté investissent par exemple le quart de leur chiffre d’affaires en dépenses publi-promotionnelles.

En réaction à ce que d’aucuns ne manquent pas de considérer comme excessif, (une innovation « inutile », une communication « déconnectée ») des entreprises promeuvent le dénuement ou la simplification. Cette démarche est le Low-Cost, le plus souvent pour les services, ou le Hard-Discount en distribution alimentaire. Cette approche du marché apparut dans certains secteurs (transport aérien, distribution alimentaire et non-alimentaire) et se propagea à de nombreux segments de la vie économique grâce aux facilités offertes par Internet et les nouvelles technologies qui permettent de réduire les coûts de fonctionnement de manière drastique. Cette quatrième solution est le plus souvent le fait d’entrepreneurs nouvellement arrivés sur le marché tels easyJet ou Ryanair dans l’aviation européenne, ou d’entreprises indépendantes et familiales solidement enracinées sur leur marché (Aldi et Lidl en Allemagne). Dans ces deux cas, le marketing pratiqué est dépouillé et ramené au strict minimum mais son emploi est amplement médiatisé. Il peut-être considéré comme un marketing d’entrepreneuriat car la méthode de gestion est très dépouillée. Cette technique s’attache à privilégier la proximité avec les clients qui nourrit une grande intuition plutôt que les études de marché au temps long.

Dans les dernières années du siècle finissant, la discipline du marketing abrite bien des stratégies très différentes qui pouvaient d’ailleurs parfois cohabiter au sein d’un même secteur d’activité. En matière de distribution alimentaire, les « segmentants » « Super U » et les « innovateurs » Carrefour et Auchan font face au « communicant disrupteur » Leclerc, tous trois opposés aux nouveaux entrants par le biais du « hard discount », Aldi et Lidl. La coexistence d’entreprises à la stratégie aussi différenciée au sein du même secteur démontre, si nécessaire, qu’après cent ans de croissance, la discipline du marketing n’est pas unifiée et bien au contraire diverse sans qu’une stratégie ne domine de manière permanente et certaine. 

 

1995 - 2000 SEGMENTATION, INNOVATION, DISRUPTION ET LOW-COST : LES NOUVEAUX HABITS DU MARKETING

« Ne serions nous qu’une société « post-industrielle, post-business, post-féministe, post-idéologique ou « post-moderne, c’est à dire regardant derrière elle ? ^[1]»

Les propos de la sociologue Pascale Weil, reflètent bien les interrogations de la fin du vingtième siècle. Si nous vivons effectivement une « fin de l’histoire » comme l’avança l’historien américain Francis Fukuyama quelles conséquences cela peut-il avoir pour les entreprises ? Depuis les débuts de la consommation de masse et du marketing, le lien entre démocratisation politique et enrichissement économique constituait le soubassement de la conduite du marketing. Or, la remise en cause de l’évidence de cette relation influence les politiques marketing des entreprises qui eurent à choisir entre différentes options pour répondre à la saturation des marchés et à la banalisation des produits.

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[1] Pascale Weil, A qui rêvent les années 90, op.cit, p. 11.

 

Le marketing doit engager un dialogue effectif avec le consommateur.

« Produit, prix, place et promotion sont des notions datées. Les consommateurs ont des besoins et des envies qui doivent être satisfaits à certains coûts et disponibles dans des lieux accessibles et communiqués de manière satisfaisante^[1]».  

En 1990 Bob Lauterborn, un directeur marketing de grands groupes proposait dans la principale revue publicitaire américaine de remiser les 4 P pour les remplacer par des éléments qu’il considérait comme plus tangibles et proches de la réalité, les 4 C : le consommateur (plutôt que le produit), le coût (plutôt que le prix), la disponibilité (plutôt que l’emplacement) et enfin la communication (plutôt que la promotion).

L’auteur propose de substituer à la notion de produit, qui peut-être considérée comme trop générale, la satisfaction d’un consommateur dont il faut mieux apprendre à connaître les besoins et désirs. Bob Lauterborn pense aussi que le prix n’a pas de valeur en tant que telle et que seul compte le coût proposé qui permet sa prise en compte par l’entreprise dans le cadre de l’analyse de la chaine de valeur et par l’acheteur qui valorise mieux son achat.

La troisième évolution proposée concerne la distribution (la place). Elle doit être disponible et accessible avec le terme anglais de « convenience ». Le dernier changement est la promotion. Conçue dans les années des seuls médias de masse elle doit maintenant considérer les nouvelles façons de s’adresser aux consommateurs en embrassant plus large en profitant des nouvelles techniques de marketing direct. Le propos est d’affiner les méthodes de positionnement et de segmentation en utilisant les progrès de l’informatique pour personnaliser la communication dédiée à chaque individu. 

La saturation progressive des marchés de biens de consommation, la banalisation des produits proposés et enfin l’encombrement médiatique croissant pour communiquer incitait les professionnels à vouloir faire une place plus grande aux attentes qu’ils croyaient méconnues du consommateur. Cette proposition rejoignait finalement le mouvement universitaire dédié au comportement du consommateur autour du Journal of Consumer Research.

La discipline du marketing avait été enrichie de nouveaux concepts, elle s’était élargie au point que d’aucuns aient pu estimer son champ d’application sans limite. Or, de manière simultanée un mouvement de rejet se dessinait. Des individus cherchaient à faire un pas de côté et à s’extraire de ce qu’ils voyaient comme une danse à laquelle ils n’étaient finalement pas obligés de participer. Plus généralement, la diffusion de l’économie du bas prix (Low-Cost) allait prendre le marketing à rebours car si ses théoriciens et praticiens avaient pratiqué le « Toujours Plus » ils allaient être confrontés au « Encore moins » : moins de revendication-produit, moins de consommation, moins de sophistication, moins de marque et de valeur ajoutée.

La discipline du marketing abordait la fin du siècle prise entre l’étau de la sophistication croissante à force d’innovation, de personnalisation ou de service ajouté et, à l’opposé, un désir de simplification au moyen de la réduction des prix, de l’amincissement des offres ou encore de la réduction volontaire de la présence commerciale.

Ces dernières années du XX^e siècle seront aussi le témoin de cette franche opposition sur fond de rupture technologique : l’irruption d’internet dans les pays développés.

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[1] Bob Lauterborn, « New marketing litany, Four P’s passe, C-words take over », Advertising Age, 1° octobre 1990.  « Product, price, place and promotion are passe. Consumer wants and needs, cost to satisfy, convenience to buy and communication or the catechism for our times ». (Traduction de l’auteur). 

 

 

Le marketing est partout au risque de devenir envahissant.

« La technologie transforme nos possibilités de choix et celles-ci transforment notre vision du marché. Nous assistons à l’émergence (…) d’un nouveau marketing fondé sur l’expérience et le savoir et qui représente l’acte de décès final du commercial^[1]».

La volonté est claire : mettre  fin à l’intermédiaire, toujours considéré comme inutile grâce à la technologie. La mort du commis-voyageur^[2] est une illusion qui est évoquée, à tort, mais régulièrement à chaque innovation technologique. Le point intéressant du propos réside néanmoins dans la confrontation entre l’accélération du processus technologique, et sa réception par l’entreprise et plus particulièrement la division marketing : « Les entreprises pourront programmer leur production de biens ou services au point d’offrir une variété infinie de choix au consommateur le laissant ainsi libre de choisir le produit ou service qui lui convient précisément. La promesse technologique de la programmation ouvre sur le paradigme du choix infini».

Le marketing puise dans l’informatique de gestion une possibilité étendue de mieux connaître ses consommateurs et communiquer avec eux. C’était la réponse, pensée idéale par l’auteur consultant à la baisse de l’efficacité de la publicité traditionnelle. Entre 1984 et 1988, la publicité télévisuelle aux heures de grande écoute aux Etats-Unis a crû de 25% mais simultanément le nombre de spots de quinze secondes (au lieu de trente qui était la norme) fût multiplié par cinq. L’inflation des messages était l’ennemi et certains ont vu dans l’informatique personnalisée la réponse idoine. C’était réduire l’être humain à sa seule appartenance à la famille des consommateurs et au sein de laquelle ses comportements seraient réductibles à des règles canalisées grâce à la capacité de traitement croissante des ordinateurs.

Cette illusion perdura durant les années 1990 quand les organisations, privées comme publiques, furent invitée à investir des sommes conséquentes dans des programmes de gestion de la relation client aussi connu sous leur acronyme américain, CRM (Customer Relationship Management). Les retours sur investissements furent rarement à la mesure des espoirs placés en eux. Le géant de l’alimentaire, Kraft General Foods abandonna son programme qui comprenait 40 millions de membres après que l’entreprise se fut rendue compte que son coût de gestion était exponentiel et cessait d’être rentable pour vendre des produits dont le prix de vente unitaire moyen ne dépassait pas les trois à cinq dollars.

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[1] Regis McKenna, « Marketing is everything », art.cit.

[2] Walter A. Friedman, Birth of a Salesman: The Transformation of Selling in America, op.cit..

 

La menace environnementale et l’exigence de performance individuelle

« Les valeurs d’autonomie individualiste, l’hédonisme de la consommation de masse, puis, plus récemment la concurrence économique et les nouvelles exigences de l’organisation du travail ont œuvré conjointement à créer une culture où la performance individuelle est partout et les devoirs envers soi-même nulle part^[1]».

En 1992 le sociologue Gilles Lipovetsky trouve les mots justes pour décrire la dérive individualiste entamée dans les années 1980 et qui façonne les deux dernières décennies du XX^e siècle. La première Conférence mondiale sur le climat a lieu la même année à Rio de Janeiro. Pour la première fois des décisions importantes y sont prises au niveau international : les exigences de protection de la nature et de développement durable sont assumées par une majorité de pays présents.

Toutefois le frein de certaines autorités publiques, «  le mode de vie des américains n’est pas négociable », déclara le Président Georges Bush père à la Conférence de Rio de Janeiro, retardait la prise de conscience collective sur la nécessité d’une adaptation des modes de production et de consommation. La transformation contraignante interviendra dans le cadre du Protocole de Kyoto, lorsque 55 pays signataires s’engagent sur des programmes de réduction ou de limitation de leurs émissions de gaz à effet de serre. (-5% sur la période 2008-2012).

L’ascendance individualiste liée à la volonté d’une protection accrue, vont soutenir le développement d’offres de produits présentés comme authentiques ou naturels. Les marques américaines, anglaises et françaises de cosmétiques, Origin, The Body Shop et Yves Rocher vont largement profiter de leur positionnement naturel revendiqué. Dans l’alimentation le développement des produits de terroir ou avec un procédé de fabrication naturelle connaîtront un succès important.

Les mesures adoptées par les entreprises prennent deux directions. La première et la plus fréquente est le maintien des produits et des marques existants, eux-mêmes adaptés aux nouvelles exigences environnementales. Les entreprises revoient leurs conditions de production et de distribution (réduction des emballages, encouragement aux produits réutilisables ou bio-dégradables, participation aux marchés des droits d’émission du CO2). Toutefois elles ne remettent pas en cause la finalité de leurs produits.

La seconde voie suivie est plus rare et elle ne concerne qu’une part réduite de la consommation. L’adoption de produits d’origine biologique ou issus du commerce équitable requière l’adoption de structures d’encouragement pour des produits peu connus des consommateurs et dont les chaines de production et de distribution doivent être organisées.

Une organisation internationale de labellisation des produits issus du commerce équitable (Fair Trade Organisation International) est créée en avril 1997 afin d’harmoniser les différents labels de commerce équitable dont le plus connu est le néerlandais Max Havelaar.

Le développement de ces nouvelles structures d’accompagnement est une contribution supplémentaire au rôle fédérateur du marketing mais aussi à l’exigence de son implication dans les attentes nouvelles des individus. La discipline du marketing est alors sollicitée pour convaincre les consommateurs que l’achat de produits ‘bons pour la planète’ sont aussi, ‘bons pour eux’. Le marketing devenait peut-être partout comme le suggéra un consultant dans un important article publié dans la Harvard Business Review et par voie de conséquence des contre-pouvoirs nouveaux lui seront nécessaires.

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[1] Gilles Lipovetsky, Le crépuscule du devoir, Paris, Gallimard, Folio, 2007, p.161 (première édition 1992).

 

L’expert est le nouvel ami (alibi ?) du directeur marketing

« Le risque est désormais beaucoup plus qu’une menace : il est devenu la mesure de notre action. A une logique de la répartition des richesses a succédé une logique de la répartition des risques : contrainte dès lors de poser continuellement la question de ses propres fondements, la «  société du risque «  fait de l’avenir la question du présent^[1]».

Les entreprises refusent d’être isolées face à leurs différents interlocuteurs : administrations de régulation nationales et internationales, médias, associations de consommateurs, distributeurs, fournisseurs, universitaires et chercheurs. Ces publics expriment une commune demande de réponses précises et étayées. Les entreprises ne peuvent plus répondre seules à ces demandes et elles intègrent des experts qui vont accroître la dimension cognitive de ses messages au point d’avoir réponse à tout : une histoire connue est que « si un serpent s’introduisait dans les bureaux du directeur marketing, plutôt que le chasser il appellerait un consultant en serpent ! ».

Les recommandations des praticiens et des chercheurs sont les nouvelles fondations des stratégies des entreprises orientées vers la santé et la protection. Ces firmes ne cherchent plus à embaucher les meilleurs d’entre eux dans leurs services Recherche et Développement. Elles préfèrent les lier à leurs organisations dans une démarche souple, peu coercitive et qui respecte un certain équilibre coût – bénéfice. Cette démarche est différente de la pratique des entreprises industrielles de la fin du XIX^e siècle qui étoffèrent leurs laboratoires de recherche pour asseoir leur développement futur.

L’emploi des guides, des tests, des sélections de produits de l’année vulgarise auprès des consommateurs le recours à l’expertise extérieure. Cette démarche n’était pas nouvelle. Les magazines américains de presse féminine l’avait engagée avant la seconde guerre mondiale et les revues françaises Elle et Marie-Claire la pratiquaient, qui avec Prisunic dès 1954, qui avec les Galeries Lafayette à compter de 1959.

Le sociologue, Pierre-Paul Zalio va proposer une très intéressante classification de ce recours à l’expertise externe^[2]. Chaque forme d’expertise a ses éléments propres mais une caractéristique est commune car toutes les expertises recourent à un média spécifique comme support de leur diffusion. Cet élément conforte aussi le constat initial de l’importance primordiale de la presse comme médiateur de premier rang.

La première catégorie est le régime de l’authenticité tel le marché des grands vins dont l’expertise est déléguée aux guides les plus connus (Parker, Hachette). L’expert est un prescripteur essentiel.  Le régime dit « méga » concerne les industries du luxe ou du cinéma qui doivent allier esthétique et volume. Les experts sont soit autoproclamés lorsqu’une star porte spontanément un vêtement (le pantalon battle-dress de Madonna) ou être des journalistes qui notent les films. Dans le cas des acteurs et des actrices les marques de haute-couture se disputent avidement la possibilité d’habiller de robes d’exception les vedettes invitées à monter les marches durant les soirées de gala du Festival de Cannes ou des Oscars à Los Angeles. Leurs photographies apparaîtront dans la presse et leur mise en avant est considérée bien plus crédible que l’achat d’une page de publicité dans le même magazine.

La troisième catégorie est l’opinion experte. Les consommateurs font confiance à une recommandation (les avis de la presse professionnelle, les tests du Laboratoire d’un distributeur), à un label (les prix littéraires) ou le recueil d’une opinion commune telle que les hit-parades dans l’industrie musicale.

Dans le cas des trois dernières formes de recommandation, la conviction est emportée par le biais d’une recommandation personnelle,  par la médiation d’une coordination professionnelle qui assure la recommandation de l’expert (médecin, avocat, architecte, etc, …) ou encore par la coordination inter-entreprise,.

Le recours à l’expertise externe signifie aussi que les entreprises reconnaissent l’éducation croissante du consommateur, son savoir -  acheter. En réponse, elles décident d’ancrer leur discours de rassurance avec des experts et de le communiquer sur les supports traditionnels (les grands médias) ou de les fabriquer pour l’occasion (les guides, les tests, …).

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[1] Ulrich Beck, La société du risque, Paris, Aubier, 2001. (édition originale : Risikogesellschaft, Francfort, Suhrkamp Verlag, 1986.)

[2] Pierre-Paul Zalio, « L’économie des biens singuliers », www.laviedesidées.fr, 23 novembre 2007 à propos de Lucien Kaprik, L’économie des singularités, Paris, Gallimard, 2007.

 

1990 - 1995 : La « rassurance » une valeur de protection

« Durant les quinze dernières années, le nombre de conflits violents dans le monde a diminué de plus de la moitié (58 en 1991 à 22 en 2005) et, depuis 1975, le nombre de pays où règne la démocratie a quadruplé. Durant la même période, la part des échanges commerciaux est passée de 8 à 20% du PIB mondial et, selon le FMI, la proportion de pays qui ont libéralisé les mouvements de capitaux est passée de 25 à 38%^[1] ».

L’amélioration économique et politique n’était mise en considération voire oubliée. Avant même que les Seniors ne deviennent un marché, leurs attentes sont réappropriées par l’ensemble de la société : se protéger, prendre soin de soi, de sa santé, est le nouveau leitmotiv. Ajouté à leur poids démographique, leur poids politique est conséquent. Les seniors américains ont les associations les plus efficaces. Les seniors japonais et français sont les plus nombreux dans les zones rurales, elles-mêmes surreprésentées dans les Assemblées des députés (Japon) de sénateurs. (France).

Tous les secteurs industriels s’adaptent alors à cette nouvelle demande de la société.

La convergence entre les trois industries de l’alimentation, de la beauté et de la santé avait été annoncée avec vision dès les années 1980 par Robert Salmon, vice-Président de l’Oréal.

En 1985 le groupe Danone fait une première incursion avec le lancement du yaourt BIO en Belgique et le lancement en France en 1987. Cette innovation marque la réorientation stratégique du premier groupe alimentaire français avec d’ailleurs un claim publicitaire qui n’a pas pris une ride : « ce qui est bon à l’intérieur se voit à l’extérieur ».

Le groupe Danone délaisse son seul positionnement plaisir pour une alimentation qui intègre ouvertement la santé. Le lancement d’ACTIMEL, initialement en Belgique en 1995, puis en 1997 en France confirme le virage engagé dix ans plus tôt.

L’évolution est complexe dans le contexte d’une concurrence ipso facto élargie entre les industriels des trois univers de l’alimentation, du soin et du médicament et d’une concurrence similaire entre différents réseaux de diffusion : la grande distribution pour les produits alimentaires et la pharmacie pour les produits de soin et les médicaments.

La volonté des groupes d’agro-alimentaire et de cosmétiques d’élargir la revendication santé de leurs produits, les pousse à institutionnaliser leur relation vis à vis du monde médical et de la recherche en prenant le grand public à témoin^[2]. L’extension des bénéfices de leurs produits d’une exclusive revendication gustative et nutritionnelle à un bénéfice de santé requière l’accord des autorités sanitaires des pays développés.

Le marketing va désormais apprendre à rédiger des dossiers de santé publique. C’est l’ajout d’un niveau supplémentaire dans les publics sollicités. Les cercles concentriques du marketing accueillent  un relais nouveau pour les aider dans cette nouvelle forme de communication : les experts^[3]. Hommes et Femmes de sciences, les « sachants » sont présentés aux différents pouvoirs et à l’opinion publique pour dire le bien dans un monde où la morale devient prégnante.

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[1] Barry Eichengreen, « Démocratie et mondialisation : la poule et l’œuf », www.telos-eu.com,15 septembre 2006.

[2] L’Institut Danone fut crée en 1991 (www.institutdanone.org).

[3] Lucien Karpik, Les Avocats ; Entre L'Etat, Le Public Et Le Marche XII^e - XX^e siècles, Paris, Gallimard, 1995.

 

Petit aparté parmi les chapitres de mon livre : l'heure n'est-elle pas venue de dénationaliser nos approches ?

Invité aux Journées Breizh Design par un centre d'art rennais je me suis permis de demander aux organisateurs si " les régions doivent continuer une seule approche régionale au risque d’enfourcher le mythe de l’identité régionale. Je sais que ce n’est pas votre objectif mais l’heure n’est-il pas venue de déterritorialiser les approches pour préférer des approches éthiques, sociales, de genre, d’âge, que sais-je de talent et d’esthétiques tout simplement.

L'heure est venue de sortir du prisme national et racial qui a fait tant de mal et si peu de bien.