Thierry Maillet

Le marketing de la fidélisation

« Chez Nespresso tout commence une fois que l’on a vendu le package machine-capsules à un nouveau client^[1]».

En 2007 le Président de Nespresso, une marque qui a profondément modifié la commercialisation du café en associant services (vente de machines dans des boutiques en propre) à la vente du produit, reconnaissait cette lente évolution commencée dans les années 1980 : la relation plutôt que la transaction.

Les universitaires du marketing proposeront d’étendre les frontières du marketing des 4P traditionnels aux 7P en ajoutant aux quatre caractéristiques d’origine (produit, prix, place et promotion) : les personnes (le facteur humain), les processus (le facteur informatique) et l’apparence physique du service retenu (l’hôtel, la banque, le restaurant, etc, ….). Cette proposition d’un élargissement des frontières du marketing entrait en résonnance avec la mise en place de nouveaux outils marketing par les entreprises de services.

La principale nouveauté introduite par ces entreprises sera leur volonté de se doter d’outils relationnels en continu avec leurs clients. L’informatique de masse progressivement personnalisable permettait cette évolution.

En 1981, American Airlines sera la première compagnie aérienne au monde à lancer son programme de fidélisation. Imité par tous ses concurrents, le programme de fidélité d’American Airlines reste le plus impressionnant avec 94 millions de membres en 2009.  La mise en place d’un tel programme requérait le recours croissant à des outils de support quantitatifs (l’informatique) qui allaient modifier la pratique du marketing : le maniement de ces nouveaux outils de fidélisation amenait les équipes de marketing au recrutement de spécialistes d’un genre nouveau, les quantitativistes. Jusqu’à présent ces profils étaient dédiés aux programmes de production et de prévision mais ils n’avaient pas atteint les équipes de marketing.

L’essor du marketing de la relation s’inscrivait aussi dans le cadre plus général d’une meilleure prise en compte des intérêts de l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise. Au-delà du seul consommateur, l’entreprise était invitée à considérer les intérêts de ses « stakeholders », le terme anglais pour « partie prenante ».

L’élargissement de la sphère du marketing allait aussi concerner les collectivités publiques ou para-publiques. Celles-ci allaient d’abord s’ouvrir au marketing, de manière passive en tant que partie prenante mais surtout de manière active en intégrant progressivement le marketing comme discipline nouvelle de la relation avec leurs usagers.

---

[1] Gerhard Berssenbrügge, in « L’Art et la manière », Le Nouvel Economiste N°1383, 12-18 avril 2007.

Le marketing des services ou le marketing de la relation plutôt que de la transaction.

« L’approche relationnelle de la marque contraste avec une approche transactionnelle et opportuniste (…) et signifie un changement conséquent dans la manière d’aborder les consommateurs. Elle induit notamment pour le brand manager : la capacité à passer outre la distinction traditionnelle entre le consommateur et la marque pour considérer la relation comme première et potentiellement fondatrice de sens^[1]».

Initié en Europe du Nord et aux Etats-Unis, le marketing des services et de la relation a été établi de manière complémentaire au marketing des produits et de la transaction qui dominait jusqu’à présent la discipline. Les éléments les plus connus du marketing, les 4P et le « marketing concept » avaient été élaborés dans le cadre d’un paradigme commun, la vente d’un produit.

La croissance de l’économie des pays développés et leur accès à une société post-industrielle dans les années 1960 et 1970 consacrait le secteur tertiaire et le marketing des services était théorisé en 1977 dans un article universitaire^[2].

Les quatre traits communs au marketing des services sont une prestation intangible, inséparable, périssable et enfin variable. L’intangibilité signifie qu’un service ne peut être présenté de manière concrète au consommateur avant son achat. Le caractère inséparable du service est que la prestation proposée doit être considérée comme un tout : l’achat d’un billet d’avion entre Paris et Nice ne peut être distinct en plusieurs prestations achetables séparément. La dimension périssable du service signifie qu’après le décollage, la prestation étant engagée ; il doit être procédé à l’acquisition d’un nouveau billet sur le prochain vol disponible. Enfin, la dimension variable ou hétérogène de la prestation est liée à la perception que chaque consommateur aura du service acheté. Aussi connue sous le nom de perception vécue cette dimension orientera le marketing vers une démarche de personnalisation de l’offre afin d’accroître la sensation de qualité ou de satisfaction du service acheté pour chaque consommateur considéré isolément. Cette dimension est importante pour le marketing qui, jusqu’alors, considérait les consommateurs comme un ensemble homogène regroupé en des sous-groupes classés par âge, par revenu, par leurs goûts ou préférences, par lieux d’habitation mais jamais de manière individuelle.

Le marketing traditionnel était un marketing de la transaction et son but était d’amener le consommateur jusqu’à la caisse du supermarché ; une fois celle-ci franchie, la relation avec l’acheteur s’achevait. Dans le monde du service la réalité est inverse : la relation commence une fois la transaction réalisée.

---

[1] Benoît Heilbrunn, « Modalités et enjeux de la relation consommateur-marque », Revue française de gestion, 2003/4, N°145, p 139.

[2] Lynn Shostack, « Breaking Free from Product Marketing », Journal of Marketing, Vol.41 April 1977.

La télévision, principal modérateur du capitalisme émotionnel

« Au début des années 1980 (…) la société – qui a connu Mai 68 et des débats de société de grande ampleur – est en décalage complet avec sa télévision. Le téléspectateur, contraint jusqu’alors d’accepter son statut de dominé et le contenu normatif des programmes, vit de plus en plus mal cette soumission. (…) Tout bascule au milieu des années 1980. Presque simultanément, on assiste à l’apparition de télévisions privées et à la création de la première chaîne payante. (…) Cette nouvelle donne va accompagner et révéler une transformation profonde de la relation entre téléspectateurs et programmes^[1]».

En 1981 l’élection de François Mitterrand à la Présidence de la République précipite le bouleversement du paysage des médias en France rejoignant en cela un mouvement international de libération. La télévision devient le média le plus influent de l’interaction entre consommation et citoyenneté. Le développement d’une quantité inimaginable d’information (bandes FM, télévisions câblées et par satellite) pousse le paysage médiatique français de cinq chaines de radios et trois chaines de télévision à une centaine de radios sur la bande FM et à six chaines de télévision avant d’atteindre un chiffre bien plus élevé avec le câble puis le satellite. La chaîne cryptée Canal + est lancée en 1983 soit trois ans après le lancement de CNN. 

La presse avait été le véhicule des nouveaux imaginaires de la seconde révolution industrielle et au lendemain de la seconde guerre mondiale, les nouveaux imaginaires européens étaient le plus souvent véhiculés par le cinéma.

Lorsque Vicente Verdu nomme la troisième période du capitalisme, entamée en 1975, « capitalisme de fiction », pensait-il aux émissions aussi de fiction qui étaient alors les créations emblématiques des chaînes de télévision ? La question mérite d’être posée car le principal médiateur de masse de la période va « s’arroger une fonction consolatrice, et au delà se donner pour vocation de réparer le lien social. (…) La néo-télévision est une télévision missionnaire. Et sa mission est simple : gérer les crises, non de la société, mais de l’individu^[2] ».

L’individu dénué de lien social espère et attend de la télévision qu’elle compense ses manques, et au premier chef, sa solitude. En réponse, la télévision compte sur ce même individu pour répondre aux attentes des annonceurs qui ont eux-mêmes répondu présent pour acheter de l’espace publicitaire.

Est-ce encore de la fiction au sens de Vicente Verdu ou plus prosaïquement l’accord inédit entre l’individu et le monde marchand : « je regarde vos émissions qui répondent à mes angoisses et en contrepartie je m’engage à acheter les produits que vous me recommandez ». La conduite de ce contrat implicite relève de la responsabilité du marketing qui assume sa fonction de médiation en assurant la cohérence du système. Les producteurs d’émissions doivent maintenir un niveau élevé d’attractivité pour que les individus remplissent leur contrat d’audience ce qui assure aux chaînes un niveau élevé de ressources publicitaires.

Dans ce système fermé l’aveu de l’ancien patron de TF1, est formidablement révélateur. « Il y a beaucoup de façons de parler de la télévision. Mais dans une perspective ”business”, soyons réaliste : à la base, le métier de TF1, c’est d’aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit (...). Or, pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible: c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible (...). Rien n’est plus difficile que d’obtenir cette disponibilité. C’est là que se trouve le changement permanent. Il faut chercher en permanence les programmes qui marchent, suivre les modes, surfer sur les tendances, dans un contexte où l’information s’accélère, se multiplie et se banalise^[3]».

Le confinement de la discipline du marketing à la seule administration de ce système fermé fut une hypothèse séduisante et nombreux furent les professionnels qui s’en contentèrent. Malheureusement pour eux il n’était bien que « fiction » au sens de Vicente Verdu car vouloir extraire l’individu de son enveloppe citoyenne n’avait qu’un temps. Le marketing ne pouvait se satisfaire de cette démarche réductrice car il devait au contraire intégrer l’ouverture vers les nouveaux savoirs proposés par les marques. Le paradoxe du marketing était de nouveau à l’œuvre.

L’offre croissante des entreprises avait produit une meilleure compréhension des processus marchands par le citoyen et son exigence de nouvelles attentes se précisait dans plusieurs directions. L’individu des pays développés souhaitait à la fois une meilleure prise en compte de ses attentes et un enrichissement continu de son imaginaire, eu égard à la banalisation des produits et à la saturation des marchés.

En 1982 deux chercheurs américains[4] suggéraient qu’il était nécessaire de prendre en compte les émotions attachées à l’expérience d’achat au-delà des seuls besoins utilitaristes du consommateur, qui avaient été jusqu’à présent la principale focale des responsables d’entreprise.

Cette évolution était une nouvelle contribution à l’autonomie du consommateur qui, désirant une relation plus personnalisée, arrivait à la faire progressivement modeler et concevoir par les entreprises. A rebours des hypothèses traditionnelles d’aliénation et de domination, il peut donc être plus fructueux de s’attacher à penser la discipline du marketing comme une passerelle de médiation entre des attentes confusément exprimées par les individus et les réponses plus ou moins adaptées des entreprises.

Le premier acteur de cette individualisation de la relation consommateur - citoyen sera le secteur tertiaire. Les industries de services pousseront à l’individualisation de la prestation et, par voie de conséquence, à l’individualisation du mode de production dans une perspective relationnelle plutôt que transactionnelle.

Une nouvelle fois, l’individu allait démontrer sa capacité à exprimer son exigence de différence puisqu’il s’attachait à détourner des outils de massification (l’informatique) de leur conception initiale (économies d’échelle, uniformisation) pour leur trouver des applications opposées, de personnalisation plus en phase avec les attentes collectives de l’époque.

---

[1] Jean-Louis Missika, La fin de la télévision, Paris, La République des Idées/Seuil, 2006, p.17-18.

[2] Jean-Louis Missika, La fin de la télévision, op.cit, p.22.

[3] Patrick Le Lay, in Les Dirigeants face au changement, Paris, Éditions du Huitième Jour, 2004.

[4] E. Hirschman, C. Holbrook, "Hedonic Consumption : Emerging Concepts, Methods and Propositions " in Journal of Marketing, 1982, Vol. 46, pp. 92-101.

1980 : Une deuxième mondialisation est en marche, la première du marketing

« Dans les années 1980, (…),  l’image de la marque est venue relayée la fonctionnalité du produit. Une valeur d’image se superposa à la valeur d’usage, ce fut l’envolée des marques ^[1]».

Les entreprises souhaitaient accélérer la diffusion de leurs produits à un nombre croissant de consommateurs pour compenser par la hausse des volumes de vente l’augmentation des coûts de production résultant des brutales hausses successives du pétrole de 1973 puis de 1979 (le deuxième choc pétrolier). Les entreprises et les consommateurs étaient mutuellement à la recherche d’une nouvelle frontière dans leur échange. Les marques seront investies de cette charge fusionnelle de dialogue et d’émotion.

L’engagement des entreprises dans leur politique d’internationalisation était aussi encouragé par les pouvoirs politiques nouvellement élus. En 1979 Margaret Thatcher était désignée la nouvelle Premier Ministre au Royaume-Uni et Ronald Reagan devenait le nouveau Président des Etats-Unis en 1980. Ces deux figures politiques incarnaient le renouvellement libéral conçu comme un encouragement au dynamisme économique sur fond de dérégulation. Leurs programmes politiques encourageaient les privatisations et leurs engagements fiscaux poussaient à la réduction des impôts des plus fortunés pour susciter la création de richesse. La convergence de ces deux mouvements d’internationalisation économique et de libération politique était alors présentée comme un remède efficace contre les effets négatifs de la crise économique qui accablait les pays développés depuis le milieu des années 1970.

Les habitants de ces pays furent séduits par les promesses de ce nouveau cocktail réunissant, accroissement des richesses et atteinte d’une autonomie croissante dans sa vie personnelle. La discipline du marketing fut alors convoquée pour jouer cette nouvelle partition de l’émotion. Celle-ci avait d’autant plus de chances d’être applaudie que la majorité des auditeurs voulait être aux premières loges pour en profiter.

« Toujours plus^[2]» était le nouveau cri de ralliement de ces croisés de l’abondance retrouvée : plus de produits, plus de vitesse, plus de richesse, plus, plus, plus. La quantité de produits et de services proposée n’allait cesser d’augmenter au point que les hypermarchés affichaient un nombre déjà très élevé de références (jusqu’à 50.000) pour les plus grands alors qu’un foyer français moyen n’en achèterait que 750 à l’année.

Il ne suffisait pas de consommer plus, encore fallait-il consommer tout le temps. Snacking, mobilité, jour/nuit, sept jours sur sept, 24 heures sur 24, il ne fallait pas s’arrêter mais toujours pouvoir acheter pour consommer. Ces frénésies de l’encore et du toujours étendaient leur emprise vers de nouveaux publics, les plus jeunes comme les plus âgés, nouvellement appelés seniors pour devenir un nouveau marché.

« A n’importe quelle heure, dans tout lieu et dans tout pays », (« Anytime, Anyplace, Anywhere ») conviendra plus tard le Président de Nestlé Peter Brabeck pour signifier l’ambition de sa société à l’égard des individus. Cette affirmation prolongeait, en le mettant à jour, l’engagement, dès 1920, de Coca-Cola :  Disponible, de qualité et accessible financièrement. (« Available, acceptable, affordable ».

La vocation affirmée par Nestlé poursuivait l’orientation initiale de Coca-Cola : le développement croissant des ventes de produits passe bien par la valorisation de la marque avec une prestation de service complémentaire. A compter des années 1980, l’essor conjugué des secteurs économiques des services et du luxe était favorisé par l’autonomie récemment acquise par les individus-consommateurs. Le contexte politique consécutif aux mouvements de libre expression de l’année 1968 accompagnait les nouveaux comportements au point que le sociologue Henri Mendras n’hésita pas à souligner que « La France vient de vivre dans les trente dernières années une révolution aussi profonde que celle de 1789^[3]». L’autonomie désirée par le plus grand nombre trouve alors son exutoire dans la progressive libéralisation des législations relatives aux mœurs et à la vie privée. Ces individus qui se considèrent de plus en plus affranchis vont aussi vouloir amplifier leur imaginaire d’évasion dans une démarche de distinction croissante.

Le progrès scientifique permet dorénavant la diffusion de l’information de manière massive via les nouvelles télévisions câblées (one-to-many) puis de manière individuelle avec l’invention de l’ordinateur personnel. Dès son origine cette nouvelle machine est symbolisée par deux visages, le conformiste avec le PC proposé par IBM et le rebelle suggérée par Apple et son formidable premier film publicitaire de 1984. Ce film est tourné par Ridley Scott et il est inspiré de la thématique du livre de Georges Orwell « Big Brother » qui se passe justement en 1984. Le film est diffusé le 22 janvier 1984 pendant les coupures publicitaires du Superbowl américain. C’est la finale du championnat de football américain qui traditionnellement atteint l’audience la plus élevée à la télévision américaine. Ce film s’attache à suggérer « l’outil de libération » que sera le nouvel ordinateur d’Apple contre les méchants représentés par les organisations toutes - puissantes dotés d‘imposants ordinateurs traditionnels. Il marqua les débuts de la saga Apple.

---

[1] Jacques Séguela, Entretien in Le Nouvel Economiste, N°1330, 26 janvier-1° février 2006.

[2] François de Closet, Toujours Plus, Paris, Club Express, 1982.

[3] Henri Mendras, La seconde révolution française 1965 – 1984, op.cit.

1980 -1985 : LES ANNEES-MARQUES, LES ANNEES SERVICE

« Le fait de considérer la marque comme une personne est (…) un phénomène intrinsèque au phénomène de marquage et reflète (…) une transition historique d’une économie de production fondée sur le réalisme de la matière (les produits ont un nom générique) à une économie de la marque fondée sur le symbolisme de la personne, le produit marqué est doté d’un nom propre qui l’individualise^[1]».

La création de la chaîne de télévision CNN (Cable News Network), internationale et dédiée à la seule information marquait, le 1° juin 1980, l’entrée des médias de masse dans l’ère de la marque. Avant cette date, les chaînes de télévision étaient encore cantonnées à un territoire national qui comprenait un réseau fermé de téléspectateurs, d’annonceurs publicitaires et surtout un lien particulier avec le pouvoir politique. Les deux exceptions les plus connues parmi les médias audio-visuels dont la diffusion était mondiale étaient la BBC Internationale pour la télévision et Radio France Internationale pour la radio. Toutefois, leur financement majoritairement public les liait encore étroitement au pouvoir politique.

Ted Turner, le fondateur de CNN, souhaitait s’affranchir de ce lien avec le pouvoir politique et créer un média qui n’aurait plus de comptes à rendre qu’à ses téléspectateurs et à ses annonceurs. La réussite indiscutable de cette entreprise, à laquelle peu de spécialistes prêtaient pourtant un grand avenir, peut-être considérée comme le point de départ des années de la deuxième globalisation de l’économie comme le monde n’en avait plus connu depuis la fin du XIX° siècle^[2]. A l’orée de cette seconde mondialisation, la marque et l‘information seront deux vecteurs essentiels, chacune ayant besoin de l’autre : les marques ont besoin d’une information anxiogène pour apparaître comme un agréable refuge et les directeurs des médias requièrent à leur tour les discours positifs et bénéfiques des marques pour souligner à la fois le sérieux de leur travail et bien sûr pour le financer. Habilement le précurseur des « cultural studies », Raymond Williams, avait justement décrit la publicité comme « le système magique »[3].

---

[1] Benoît Heilbrunn, « Modalités et enjeux de la relation consommateur-marque », Revue française de gestion, 2003/4, N°145, p 131-144.

[2] Suzanne Berger, Notre première mondialisation : Leçons d'un échec oublié, Paris, La République des idées/Seuil, 2003.

[3] Raymond Williams, « La publicité : le système magique », Réseaux N° 42, Vol 8, 1990.

L’apport de la stratégie au marketing

Dans les années 1960-1970, les deux plus réputés cabinets de conseil en stratégie établirent les deux matrices les plus populaires pour les entreprises. Le « Boston Consulting Group » aussi connu sous le nom de BCG proposa que la stratégie d’étude du « portefeuille – produits » d’une entreprise dépende du couple ou de l’association de la part de marché de chaque produit avec son taux de croissance.

Issue d’une réflexion sur la stratégie des entreprises aux activités diversifiées la popularité de ce concept réside aussi dans le nom donné à chaque couple, le plus connu restant probablement celui des « vaches à lait ». Dans le langage imagé des consultants en stratégie une « vache à lait » signifie un produit avec une part de marché élevée mais un taux de croissance  faible c’est à dire un produit très rentable mais avec une perspective de croissance réduite.

Le cabinet de conseil concurrent, Mc Kinsey élabora une grille d’analyse pour la société General Electric à partir de la notion de valeur perçue. Le propos était de comparer la valeur perçue d’un produit ou service pour le consommateur et de la rapporter à la valeur perçue (rentabilité, potentiel de croissance, …), pour l’entreprise.

Ces deux exemples sont les plus populaires mais, loin d’être isolés. Ils signalent l’introduction d’une démarche de réflexion stratégique au sein de directions marketing qui étaient souvent peu préparées à ce regard plus global sur l’entreprise. Ces formes d’analyse sophistiquées sont rapidement complétées par l’exigence de prise en compte de la concurrence. Cette idée est proposée par le professeur Michaël Porter sous le nom de « modèle des cinq forces^[1] ». Son modèle incite à une analyse dynamique d’un marché en plaçant en son centre la force première de la concurrence et les adaptations permanentes auxquelles sont soumises les entreprises. Celles-ci doivent toujours être capable de faire face à des nouveaux concurrents (1°force), à des produits de remplacement (2° force), aux nouvelles capacités de négociations des clients (3° force) et des fournisseurs (4° force) et enfin de la concurrence effective qui règne dans le marché considéré (5° force).

Michaël Porter a bâti ce modèle d’analyse à partir de ses expériences passées d’analyse des territoires et notamment en établissant les critères de leur attractivité économique. Son travail était une nouvelle contribution de la porosité du marketing qui pouvait profiter d’une construction théorique politico-économique transférée ultérieurement vers le monde de l’entreprise. Michaël Porter poursuivait à sa façon le travail initial de Paul Lazersfled qui, déjà, en 1930 ne voyait pas de différence méthodologique entre l’analyse du vote socialiste et l’achat d’un savon.

Ce transfert d’idées initiées par Michael Porter de l’analyse territoriale vers la sphère macro-économique répond aux propositions d’ouverture du marketing à la société civile en 1969 par Sydney Levy et Philip Kotler. Ces analyses se rejoignaient pour constater que le domaine d’application du marketing s’était élargi de manière conséquente en passant du produit au service, de la transaction à la relation, du produit à la marque et enfin de l’entreprise à la société considérée de manière étendue. Les modalités pratiques du marketing avaient naturellement évolué pour accompagner l’élargissement de son champ d’exercice : utilisation croissante de la modélisation mathématique, recours à la discipline nouvelle de l’analyse du comportement du consommateur et application des méthodes issues de la discipline managériale la plus prestigieuse, la stratégie.

A la fin des années 1970, la discipline du marketing avait été l’objet de recommandations particulièrement importantes car elles concernaient à la fois son champ d’application comme ses modalités pratiques. Les praticiens du marketing connaissaient alors leur grand bond en avant : 55.000 diplômés de Master of Business Administration aux Etats-Unis en 1980 et une hausse  continue du nombre de journaux et revues spécialisées, passés de deux en 1950 à douze en 1980 (une cinquantaine en 2000).

Au début des années 1980 les professionnels du marketing prirent conscience qu’il leur serait essentiel de savoir rester proches des attentes de la société comme d’approfondir la relation entre les individus et les marques. Leur nouveau champ d’application sera le formidable enrichissement de la civilisation urbaine plus connue sous le nom de « Yuppies » et dont sauront justement profiter les marques les plus à l’écoute de ces consommateurs.

---

[1] Michaël Porter, L’avantage concurrentiel, Paris, Interéditions, 1986, (première édition en langue anglaise, 1979).

La théorie du comportement du consommateur

« Il est généralement admis que l’étude du comportement du consommateur s’est constituée en tant que discipline de recherche académique appliquée au début des années 1960. C’est l’époque où les chercheurs éprouvent le besoin d’aller au-delà des études de motivation introduites dans les années 1950 par Ernest Dichter, (…). Les années 60 vont voir l’importation massive de concepts, théories et méthodes empruntés à la statistique, la psychologie, la sociologie et tous leurs sous-champs (psychométrie, sociométrie...). Ce changement de paradigme dans lequel le comportement du consommateur est conçu comme un domaine d’application naturel des sciences sociales a pour double résultat d’une part une formidable explosion au niveau des idées et d’autre part une fragmentation croissante de la recherche qui se constitue de plus en plus autour d’équipes de chercheurs ayant acquis ou approfondi leurs savoirs à l’extérieur des écoles de management ^[1]».

Le principe de base était de croiser des déterminants propres à chaque individu (personnalité, valeurs culturelles, classe sociale et l’importance accordée au processus d’achat) avec les paramètres externes et internes qui viennent les influencer. Les éléments externes sont composés de l’offre objective (produit, prix, distribution, …) et du contexte subjectif (incitations d’achat hors et dans le point de vente par la publicité et les mécanismes promotionnels).

L’ensemble de ces éléments sera ensuite mis en perspective avec des caractéristiques plus individualisées telles que les contraintes financières de chacun ou encore le temps qu’un individu est prêt à dépenser pour faire ses achats. La quantité des informations à réunir puis à croiser atteint dès lors une telle dimension que seuls les nouveaux ordinateurs ont permis de réaliser ces opérations.

Cette méthode d’analyse a permis de qualifier les déterminants de la motivation du consommateur selon des grilles d’analyse de plus en plus sophistiquées comme le reconnaît d’une manière un peu surprenante le professeur de marketing déjà cité. 

« (…). Parce que trente ans plus tard, il m’apparaît que nous sommes confrontés à peu près aux mêmes difficultés et enjeux. Etudier le comportement du consommateur, c’est, de nos jours, aller chercher «  là où ils se trouvent «  les bons concepts et outils. A l’économie, psychologie, sociologie, psychologie sociale... sont venues s’ajouter comme sources d’inspiration l’anthropologie, l’ethnologie, les neurosciences, la géographie humaine, la linguistique, la sémiotique, la sémantique, la rhétorique, la phénoménologie, l’herméneutique... et, au plan de la mesure et de la validation empirique, les formes les plus sophistiquées de la statistique et de l’économétrie. Bref, la somme des connaissances à acquérir et à mobiliser est considérable. Ceci explique que beaucoup de chercheurs renoncent à développer une compréhension encyclopédique du domaine ; ceci explique aussi le cloisonnement de certaines recherches^[2]».

La voie choisie d’une connaissance scientifique du comportement du consommateur trente années après les débuts de cette sous - discipline du marketing pose le même problème qu’au premier jour ; comment rendre compte d’un comportement humain par essence imprévisible et qui plus est en s’engageant dans une course-poursuite, ontologiquement sans fin ? Certes, les connaissances ne cessent de progresser mais aussi et en même temps la quantité d’offres soumises au choix du consommateur puisque cette offre procède justement de cette amélioration de la connaissance des attentes du consommateur.

Aux Etats-Unis quatre fois plus de produits sont proposés au consommateur en 2001 par rapport à 1970 et en France un ménage composé de ses deux parents et de deux enfants achète en moyenne 750 références de produits à l’année dans un hypermarché standard qui compte 50 à 80.000 références soit entre 1 et 1,5% de l’offre. Le décalage est tel entre les deux données de l’offre de produits et de la consommation effective qu’il paraît dorénavant présomptueux de compter sur les approches scientifiques pour appréhender de manière complète le mode de fonctionnement des acteurs dans le marché.

« Compte-tenu de la qualité des données d’observations disponibles, l’analyse économétrique devient presque inutile^[3]».

En suivant Jean-Jacques Lamblin, émérite professeur de marketing, il est possible d’interroger la pertinence d’une inflation de calculs puisque, comme le soutenait Christian Pinson lui-même, « trente ans plus tard nous sommes confrontés aux mêmes difficultés».

---

[1] Christian Pinçon, Préface in Richard Ladwen, Le comportement du consommateur et de l’acheteur, Paris, Economica, 1999.

[2] Ibid.

[3] Benny Rigaux-Bricmont, Jean-Jacques Lambin : investissements publicitaires et marketing stratégique in Les Grands Auteurs en marketing, op.cit, p112.

Les années 1975-80 : Le directeur marketing devient gestionnaire

« Le concept du marketing sociétal requière l’adaptation de l’organisation à la compréhension des besoins et des intérêts des consommateurs - cibles. L’entreprise doit être capable de répondre à ces attentes de manière plus efficiente et plus efficace que ses concurrents en adoptant une démarche qui préserve ou améliore le bien-être du consommateur et de la société au sens large^[1]».

Philip Kotler, l’un des professeur de marketing les plus prestigieux des Etats-Unis, soutient que le marketing est une discipline qui doit se développer dans les deux directions complémentaires de la gestion et d’une meilleure insertion dans la société et présent implicitement le rôle central des directeurs marketing dans les entreprises. Les directeurs marketing sont alors le plus souvent nommés aux postes de directeur général. Ils remplaçaient successivement les ingénieurs devenus directeurs de la production avant d’accéder au poste le plus élevé et plus récemment les directeurs commerciaux qui avaient souvent mené avec entrain le développement accéléré de leurs entreprises. Produire et vendre ne suffisaient plus : il fallait dorénavant savoir prévoir avec justesse le produit que les consommateurs souhaiteraient se procurer en même temps qu’il était nécessaire de connaître les arcanes de la communication pour démontrer aux dits-consommateurs que le produit proposé correspondait bien à leurs attentes.

L’exigence d’une meilleure compréhension des attentes du consommateur allait nourrir la création d’une sous-discipline particulièrement prolixe : l’analyse du comportement du consommateur aussi connue sous le nom de « Consumer Research ». Le premier et principal journal de cette sous-discipline sera le Journal of Consumer Research édité dès 1974. Les jeunes spécialistes du comportement du consommateur entamaient leur observation scientifique des comportements d’achat et de consommation en ajoutant l’anthropologie et l’ethnologie à leurs outils d’analyse et amplifiaient de la sorte les travaux initiaux engagés sur la seule motivation du consommateur.

L’élargissement du champ d’étude du marketing confortait le rôle principal de cette jeune discipline dans le développement des entreprises. L’établissement de relations plus étroites avec leurs consommateurs et leurs clients s’inscrivait dans le prolongement de l’importance accordée au positionnement au début de la décennie. La sophistication croissante du rôle du marketing allait le placer au cœur des démarches de stratégie des entreprises.

---

[1] Philip Kotler, Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation and Control, Prentice-Hall, 1994.