Thierry Maillet

Années 1960 : Le mouvement de la contre-culture était nécessaire

« Le groupe le plus critique, transformateur et progressiste de la société, procède, paradoxalement de l’univers consommatoire. (…) La force que dessine une société debout, sûre de ses droits et capable de se réunir pour être acteur dans la société et prendre des positions sporadiques mais fortes, est issue de l’expérience acquise par chacun dans l’exercice de sa consommation personnelle .» Le principal apport de la contre-culture reste l’autonomie des individus dans l’exercice de leur consommation mais aussi de leur citoyenneté grâce à l’amélioration constante de leur éducation et au rôle éclairant de l’art. Le mouvement diffus de la contre-culture apparaît rétrospectivement comme la survenance d’un nécessaire contrepoids au mouvement de standardisation de la consommation. A la fin des années soixante, les entreprises confient à leurs publicitaires l’articulation de la médiation. Ce transfert était compréhensible car les publicitaires étaient restés au plus prés de la culture urbaine donc de la contre-culture initiée par les artistes.

Le marketing se rapproche de la société

« La dénonciation de la société de consommation est une attitude moralisante qui brouille l’analyse et dont il faut se défaire pour comprendre le développement de notre société^[1].»

En 1967 le rédacteur en chef de la revue Journal of Marketing Research évoque la nécessité d’adopter une approche pluri-disciplinaire eu égard à la complexité du marketing^[2]. Cette invitation allait à rebours de la démarche d’isolation des spécialistes de l’approche scientifique mais elle sera partiellement acceptée car les tenants du marketing traditionnel ont compris la nécessité d’ouvrir encore plus la discipline à la société civile.

En 1969, deux articles parus dans le même numéro de la principale revue américaine de marketing, The Journal of Marketing, appelaient à l’élargissement du territoire d’application du marketing. Le premier article^[3] se contentait de souhaiter en termes relativement généraux une meilleure prise en compte de la responsabilité sociale du marketing sans pour autant en préciser les frontières effectives. Le second article, rédigé par Sydney Levy et Philip Kotler^[4] indiquait que le marketing était une technique qui n’était pas réservée aux seules entreprises mais qu’il trouvait à s’appliquer aux organisations dont le profit n’était pas l’objectif premier. Les auteurs citent l’exemple d’une association de lutte contre le tabac et, par la suite, Philip Kotler publia de nombreux articles et ouvrages à destination aussi bien des Eglises que des Musées ou encore des associations au sens large. Les exemples les plus marquants sont les organisations non-gouvernementales qui défendent l’intérêt général comme le WWF (World Wide Fund) ou encore Greenpeace et Amnesty International.

La considération d’un marketing plus ouvert sur la société n’empêcha pas un des auteurs, Philip Kotler de publier l’ouvrage général de présentation du marketing toujours considéré comme un des plus utiles pour tisser le lien entre réflexion universitaire et application concrète de la discipline[5].

La rédaction de ces articles durant les troubles de l’année 1968, conforte deux idées complémentaires. La première référence porte sur le mode de construction de la pensée marketing et la seconde s’applique à son champ d’application. La pensée marketing ne peut s’élaborer en dehors des humeurs du monde car elle en subira les inévitables conséquences. Il lui est dès lors préférable d’accepter de participer à cette construction intellectuelle, c’est à dire que la pensée marketing a sa part de pensée politique et qu’elle ne peut, ni ne doit s’y soustraire.

L’enrichissement social de la construction de la réflexion de la pensée marketing ne doit pas servir qu’aux seules entreprises, insistent Philip Kotler et Sydney Levy. Le marketing s’applique à l’étude de toutes les transactions et non pas des seules transactions marchandes et il ne doit pas être exclusivement lié à l’étude des comportements d’achat et de vente.

L’enracinement du marketing passe par son ouverture ‘sociétale’ plutôt que son seul approfondissement technicien et utilitariste.

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[1] Henri Mendras, Michel Forsé, Le changement social, Paris, Armand Colin, 1983 in Robert Rochefort, La société des consommateurs, op.cit, p 41.

[2] Robert Ferber, “Editorial”, Journal of Marketing Research N°4, may 1967, pp 210-211.

[3] William Lazer, « Marketing's changing social relationships », Journal of Marketing, janvier 1969, p. 3-9.

[4] Philip Kotler, Sydney Levy, « Broadening the concept of Marketing », Journal of Marketing, janvier 1969, p. 10-15.

[5] Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, planning, and control, New York, Editions Prentice-Hall, 1972. (1ère édition en Anglais),

La contre-culture, un élargissement sociétal des applications du marketing

« Avec le recul de l’histoire, ce qui était devenu insupportable au plus grand nombre dans le processus d’accumulation des objets de ces deux décennies de temps de consommation ne portait pas sur la vanité de la démarche, (…) mais sur la stratégie semi-collective obligatoire qu’il fallait adopter pour pouvoir en jouir^[1] ».

La saturation progressive de la société de consommation était aussi bien perceptible dans les critiques intellectuelles mentionnées ci-dessus que dans les discours des hommes politiques les plus sensibles à la modernité. Cette période allait engager une nouvelle forme de capitalisme dit esthétique. Cette idée reprend et prolonge la notion, si importante, de goût^[2] et que Raymond Loewy avait su identifier à la fin des années trente comme un élément essentiel car transcendantal de la consommation.

L’émergence de la contre-culture ouvrait un vaste champ d’interprétation. Le marketing  n’est plus contraint de respecter les valeurs bourgeoises et rigoristes des élites de l’époque comme durant la phase de croissance du marketing de masse depuis 1945.

L’exigence d’un apport extérieur complémentaire pour répondre aux attentes du goût du consommateur va croître au fur et à mesure que le produit subira à la fois un taux de croissance faible (maturité ou déclin) et sera soumis à une forte concurrence. Cette exigence prendra un nom, ce sera la « valeur immatérielle de la marque », et l’importance croissante accordée au goût du consommateur préfigure la place centrale que prendront les marques à compter des années 1970.

Un excellent exemple du nouveau statut de la marque est illustré par l’adaptation du slogan « Just do it » du leader mondial de la chaussure de sports, Nike. Or, en 1970 un des hippies les plus célèbre du mouvement universitaire de contestation, Jerry Rubin, avait publié « DO IT!: Scenarios of the Revolution^[3] », manifeste révolutionnaire contre la guerre au Vietnam. Difficile de ne pas voir dans le rapprochement du slogan publicitaire et du titre d’un livre une proximité intellectuelle qui sera théorisée bien plus tard par le titre du livre du professeur de Stanford, Ted Turner quand il évoqua l’évolution de la contre-culture à la cyberculture^[4].

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[1] Robert Rochefort, La société des consommateurs, p. 78.

[2] Olivier Assouly (direction), Goûts à vendre, Essais sur la captation esthétique, Paris, Editions du Regard – Institut Français de la Mode, 2007.

[3] Jerry Rubin, DO IT!: Scenarios of the Revolution, New-York, Simon and Schuster, 1970.

[4] Fred Turner, From Counterculture to Cyberculture, Chicago, University of Chicago Press, 2006.

1965 - 68 : La contre-culture devient dominante

« La plupart des mouvements, des sous-cultures et des nouvelles institutions qui ont été essentiels au changement des années soixante étaient totalement imprégnés d’une éthique de l’entreprise et du profit. Je pense ici aux boutiques, théâtres expérimentaux, galeries d’art, discothèques, clubs de nuit, (…), boutiques hippies, agences de photos et de mannequins, films underground, (…). Grâce à l’extraordinaire expansion des communications de masse, en particulier la télévision, les années soixante ont certainement été une ère du « spectacle » : les figures dominantes de la contre-culture firent partie intégrante de ce spectacle, gagnant ainsi du statut et du prestige, et de l’argent sonnant^[1] ».

Ce constat de l’historien britannique Arthur Marwick, renvoie au concept de la « société du spectacle » popularisée par Guy Debord mais il projette aussi la contre-culture dans la modernité : dorénavant « être moderne c’est être contre ».

Son hypothèse suggère, que, loin de courir à sa perte, la forme de spectacularisation de la société de consommation va utiliser à plein les ressources nouvelles issues de la culture-monde pour justifier, par le biais d’un argument culturel, l’accroissement de sa dimension entrepreuneuriale et non pas son déclin comme le prévoyaient et le souhaitaient peut-être les intellectuels les plus critiques de la société de consommation.

Ce sera la grande réussite du marketing de trouver les mots justes pour imaginer la convergence d’attentes variées. Le renouvellement de la société de consommation évitera l’introuvable « ailleurs » et la fera évoluer en intégrant au mieux la somme des contestations comme l’écrira Robert Rochefort.

« La société de consommation est d’un pragmatisme total. Elle sait rebondir à partir des critiques qui lui sont adressées et en faire le point d’appui de son développement^[2]».

Si le marketing avait joué le rôle d’organisateur de la standardisation pendant une vingtaine d’années il assimilait rapidement à une nouvelle dimension sociétale de facilitateur de la relation entre des innovations issues de l’univers culturel et des individus en quête de nouvelles sensations ou émotions.

Le paradoxe du marketing avait de nouveau fonctionné et c’est justement sa capacité d’adaptation qui le rendait aussi insaisissable que faux aux yeux des critiques les plus virulents de la société de consommation au premier rang desquels figurent Jean Baudrillard et Guy Debord.

Avec plus de recul, Gilles Lipovestky et Vicente Verdu feront une analyse moins tranchée et peut-être plus raisonnable. Ils dateront de 1975 la nouvelle phase du capitalisme émotionnel ou l’idée d’un capitalisme de fiction, plus proche peut-être de l’idée de la contre-culture.

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[1] Arthur Marwick, The Sixties : Cultural Revolution in Britain, France, Italy and the United States 1958 – 1974, Oxford, Oxford University Press, 1998, p.13 in Joseph Heath, Andrew Potter, Révolte Consommée : le mythe de la contre-culture, op.cit. p.207.

[2] Robert Rochefort, La société des consommateurs, op.cit, p.10.

La contre-culture : une compréhensible critique de la société de consommation

« Si ce pays ne règle pas, par un choix raisonné, la croissance de son université, il subira l’explosion scolaire comme un cataclysme national^[1]».

L’augmentation du nombre de jeunes était particulièrement visible à l’université qui connut un quasi triplement de ses effectifs entre 1958 et 1968 (200 à 500.000). Ce constat poussa le philosophe Paul Ricœur à prophétiser le pire. Dès 1964, il évoquait l’hypothèse de troubles futurs si rien n’était fait pour améliorer les conditions de vie et de travail des étudiants. Inutile de dire qu’il ne fut ni lu ni entendu et que rien ne fut modifié avant la rentrée de septembre 1968 à la suite des évènements  du mois de mai.

Les bouleversements observés dans le monde universitaire n’étaient pas les seuls et si la modernité du début des années 1960 avait représenté une formidable opportunité pour les sociétés développées, celles-ci avaient peut-être grandi trop vite, trop loin et leurs citoyens avaient besoin de souffler un peu.

La contre-culture s’inscrivait dans un mouvement général de contestation qui ne touchait pas que la société de consommation mais qui la prenait comme la cible la plus visible, quand bien même elle ne pouvait être comptable de tous les reproches.

Comme acteur économique, la société de consommation avait été l’élément déclencheur des bouleversements des vies privées (relations familiales, démographie, émergence de la jeunesse, suggestion de nouvelles formes d’enseignement) et de la vie publique (exercice de la politique, relations dans l’entreprise, modes de rémunération et de partage de la valeur ajoutée dans les entreprises). Il était peu surprenant qu’elle serve de défouloir commode aux différents critiques qui ne manquèrent pas au fur et à mesure de la standardisation de plus en plus visible qu’elle édifiait.

Les relations familiales traditionnelles avaient été bouleversées par l’irruption d’une jeunesse qui imposa en peu d’années sa culture-monde à la fin des années cinquante. En France, la démographie commença à reculer en 1964 et la loi Neuwirth autorisant la pilule contraceptive était votée en 1967. La crise des vocations dans l’Eglise catholique date de 1965 et un premier sondage faisait état d’une crise des valeurs^[2].

Dans le monde de l’entreprise, des premières tentatives d’allégement des structures de management étaient évoquées aux Etats-Unis dès 1960 dans un ouvrage qui allait devenir un classique, The human side of entreprise de Douglas Mc Gregor^[3] et auquel pourrait répondre en France le travail du sociologue Michel Crozier sur la société bloquée^[4]. Ces deux ouvrages montraient que les volontés d’autonomie et de créativité des salariés étaient freinées par des pratiques de management issues de la taylorisation alors que le travail avait très sensiblement évolué dans des sociétés qui devenaient post-industrielles^.

Dans la sphère politique, les contestations de la pratique traditionnelle de la politique conduisirent à l’émergence d’un projet de pratique alternative connue sous le nom de « démocratie participative^[5] ». Aux Etats-Unis comme en France, le mouvement s’essouffla dans les années 1970, mais, néanmoins ces initiatives demeurent révélatrices d’une prise en compte d’une attente de participation, signal d’un mouvement proche d’une contre-culture en construction.

En matière financière, la répartition des fruits de la croissance bloquait sur l’absence de rémunération supplémentaire accordée aux salariés lorsque les entreprises réalisaient des bénéfices qui le permettaient. Le Général de Gaulle souhaita y remédier en imposant aux entreprises, par une Loi votée par le Parlement Français en 1969, la proposition de programmes d’intéressement et de participation aux bénéfices pour les salariés.

La somme des remises en cause des attributs traditionnels de la vie en société furent contemporains de l’émergence de la société de consommation et il est difficile de ne pas y voir une relation de cause à effet. La conjonction de toutes ces interrogations peut-être logiquement qualifiée de contre-culture, car elles appartenaient à la même famille des idées neuves et de la contestation des traditions.

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[1] Paul Ricœur, « Faire l’Université », Esprit, mai-juin 1964 in Jean-Pierre Le Goff, La France morcelée, Paris, Folio Gallimard, 2008, p.155.

[2] Jean-François Sirinelli, Les vingt décisives, Paris, Fayard, 2007, pp 68-76.

[3] Douglas Mc Gregor, The human side of entreprise, New-York, 1960 (1° édition).

[4] Michel Crozier, La société bloquée, Paris, Seuil, 1970 (1° édition).

[5] Je me permets de renvoyer les lecteurs pour un éclairage plus détaillé à la section intitulée, « Les origines de la démocratie participative », in Génération Participation, Paris, Collection Faits et Cause, Editions 10/18, 2008, pp 313-315.

Le maintien de l'artisanat vs. l'industrialisation des processus : la conservation des laboratoires de biologie médicale de proximité

J'ai reçu la pétition pour la conservation des laboratoires de biologie médicale de proximité et ai voté en leur faveur.

Je vous invite à faire de même car la protection de la santé publique passe certainement par une amélioration des services de proximité plutôt que la recherche systématique des économies d'échelle dans des institutions plus importantes mais toujours plus éloignées.
Si la logique de la proximité (soit de l'artisanat) doit effectivement s'imposer dans une saine perspective de développement durable et d'aménagement du territoire,  celle-ci doit en contrepartie mettre à profit les nouvelles technologies de gestion à distance pour contenir voire baisser les coûts de production (Internet le permet aisément).

Il ne faut surtout pas confondre protection de l'emploi avec proximité ou encore qualité de service avec sauvegarde des postes existants.
Au contraire, le maintien des laboratoires existants épouse une autre logique : l'utilisation maximale des nouvelles technologies de manière décentralisée pour la conservation d'un maillage dense du territoire. La profession des laboratoires doit regarder du côté des industries qui y parviennent en revalorisant le contenu du travail grâce à une utilisation intense des nouvelles technologies de communication et de gestion.

Cette question est très intéressante car, eu égard au vieillissement de la population, les professionnels de santé doivent utiliser de manière toujours plus intense les nouvelles technologies pour contenir des coûts qui sont amenés sinon à croître pour le moins à ne pas baisser.

 

 

1965 - 1968 : LA CONTRE-CULTURE ENGAGE LE MARKETING DANS UNE DEMARCHE ESTHETIQUE

1.    La société de consommation est perçue comme de plus en plus étouffante

« Nous sommes au point où la consommation saisit toute la vie, où toutes les activités s’enchaînent sur le même mode combinatoire, où le chenal des satisfactions est tracé d’avance, …,, où l’environnement est total, totalement climatisé, aménagé, culturalisé.^[1] »

La standardisation de la production avait été un formidable progrès durant la première moitié du siècle, mais elle avait aussi tendu à formater les modes de la vie privée d’une manière homogène. La standardisation de la consommation était en proie à une critique croissante des deux côtés de l’Atlantique : la pauvreté sentimentale et intellectuelle d’un mode de vie qui valorisait plus la répétition et l’imitation que la différence et l’originalité était stigmatisée par les milieux intellectuels.

L’obsession d’appartenance et de similitude des citoyens de la classe moyenne était réelle. Leur volonté de ressemblance se révélait dans les centres commerciaux le samedi après-midi et le lundi matin dans les transports en commun des grandes villes.

Dans son rôle d’agent de la démocratisation des besoins et de satisfaction des désirs du consommateur le marketing s’octroyait brièvement tout le mérite en avançant l’idée que l’acte d’achat en hypermarché pouvait conférer le plaisir maximal. Toutefois, le risque de confusion devenait réel entre finalité et modalité. Au cours de l’année 1966 sept mille nouveaux produits furent lancés dans les supermarchés américains mais leurs acheteurs en devinrent-ils plus heureux ?^[2] Rien n’était moins sûr.

« C’est un signe de notre temps et un mauvais signe, (…) car, dans leur sens profond, ces deux mots jurent entre eux, le second élément dément le premier… La vie n’est pas faite pour consommer mais pour vivre^[3]. »

Dès 1963, Jean Fourastié l’auteur des « Trente Glorieuses » mettait en garde contre une illusoire « civilisation de consommation ». Si comparaison n’est pas raison, le rapprochement entre le mouvement industriel des années trente et le marketing des années soixante pousse à des critiques croissantes.

La somme de celle-ci va déboucher sur ce que d’aucuns jugèrent comme le risque d’une forme d’aliénation irréductible et dont la dénonciation devait générer une « contre-culture^[4] ». L’exigence de distanciation voulait éviter que les premières années de la société de consommation, qui avaient été celles d’un « tout est possible », ne se transforment en un « tout est pareil » étouffant. Ce fut la force du marketing de s’imposer progressivement comme un médiateur entre la société et la consommation pour que les critiques évoquées deviennent constructives.

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[1] Jean Baudrillard, La société de consommation, op.cit, p. 23.

[2] Gilles Lipovetsky, Le bonheur paradoxal, op.cit, p. 78.

[3] Jean Fourastié, « Civilisation et Consommation », article pour l’Association Internationale des journalistes féminins, 1963, in Régis Boulat, Au Nom du Consommateur, (dir. A Chatriot, ME Chessel, M Hilton), Paris, La Découverte, 2004, p.113.

[4] Theodore Roszak, Vers une contre – culture, Paris, Seuil, 1970 (The making of a counter culture : Reflections on the Technocratic Society and its youthful opposition, Berkeley,  University of California Press, 1968).

1965 : Le produit a une durée de vie qui doit être optimisée

« Les entreprises intéressées par un flux continu de croissance et de profits doivent comprendre qu’une stratégie de lancement de nouveaux produits exige une planification stratégique sur plusieurs années[1]».

La théorie du cycle de vie du produit est importante pour deux raisons complémentaires, l’une dans la pratique opérationnelle de l’entreprise et l’autre sûrement, plus influente, dans le temps long. Le premier apport de Theodore Levitt est de pousser les directions marketing à planifier la gestion de leurs produits pour les inclure dans de véritables gammes complètes. Cette exigence était justifiée par l’importance de la nouveauté dans le chiffre d’affaires des entreprises : 12 à 14% de leur Chiffre d’Affaires est constitué de produits nouveaux. Cela signifie d’une certaine façon que le portefeuille de produits d’une entreprise change tous les six à sept ans. Le chiffre de 20% est même avancé pour l’entreprise 3 M, soit une rotation du portefeuille tous les cinq ans.

L’approche retenue par la firme 3M doit aussi être comprise comme une application marketing de la nouvelle théorie du comportement du consommateur proposée en 1966 et connue sous le nom de « panier d’attributs^[2] »^.. Selon cette nouvelle approche chaque produit peut être divisé en autant d’attributs (son esthétique, son prix, son goût, son emplacement dans le rayon, son format, son poids, etc…) et le consommateur achèterait alors le produit qui, à ses yeux, réunit le nombre le plus élevé d’attributs.

Le rapprochement des points de vue de l’industriel (Levitt) et du consommateur (Lancaster) préfigure la distinction qui sera faite plus tard entre le marketing stratégique (les innovations majeures qui ne ressortent pas d’une grille de lecture comparative classique du panier d’attributs) et le marketing opérationnel (les applications pratiques c’est à dire la constitution du meilleur « panier d’attributs » possible).

Les entreprises qui ont le mieux appliqué cette nouvelle approche sont sûrement celles qui ont, le plus tôt installé une organisation matricielle avec une direction marketing très centralisée, proche du département recherche et développement, et des directions opérationnelles très territorialisées et décentralisées. L’exemple le plus probant est sûrement le groupe L’Oréal qui concilia dès les années 1960 une telle distinction. Celle-ci sera ensuite reprise par l’industrie du luxe et plus particulièrement le groupe LVMH qui puisera une partie de sa réussite dans l’optimisation très efficace de son organisation matricielle (Lire chapitre XV).

Avec son article Theodore Levitt a aussi apporté quelque chose d’encore plus important à la gestion des entreprises : le souci de la prévision.  « La vitesse et la courbe d’accélération de la phase de lancement d’un produit dépend de la complexité du produit lui-même, de son degré de nouveauté, de son adaptabilité aux besoins du consommateur et enfin de la présence d’une concurrence de substitution[3]».

Le marketing est alors appelé à prendre de la hauteur pour accroître sa capacité d’anticipation en maîtrisant mieux son marché et les marchés plus ou moins proches qui pourraient l’inspirer. Des entreprises de conseil et des auteurs dédiés à la futurologie deviennent progressivement populaires tel Alvin Toffler aux Etats-Unis ou en France Bertrand de Jouvenel qui fonde la revue Futuribles en 1964. Ces auteurs sont invités dans les nouveaux lieux de rencontre et de discussion qui commencent à essaimer (les entretiens de Marbella pour les Français, le Forum de Davos en Suisse) et enfin la prise en compte des tendances[4] comme le font les jeunes bureaux de style parisiens.

La rapidité d’obsolescence des produits et l’intensité croissante de la concurrence internationale incitent les entreprises à affiner la gestion de leurs portefeuilles de produits.

L’ouverture de l’Europe au marketing le plus avancé ne met pas un terme à un trait commun et originel du marketing, la persistance de l’opposition entre une approche utilitariste et déductive et une démarche plus intégrative qui tient compte de la relative autonomie de décision d’un individu simultanément consommateur, spectateur ou citoyen.

Durant ces années, les deux écoles du marketing, scientifique et sociétal, avaient croisé leurs arguments quand bien même le feu de la contre-culture bouillait sous le couvercle d’une société de la consommation qui allait décevoir à force de vouloir être intégrative. « La France s’ennuie » notait l’éditorialiste du Monde, trois mois avant l’explosion de mai 68. N’en allait-il pas de même dans les nouveaux hypermarchés qui devenaient tristes à force de proposer des produits parfaits mais identiques ?

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[1] Theodore Levitt, « Exploit the product life cycle », art.cit..

[2] K. Lancaster, (1966), « A New Approach to Consumer Theory», Journal of Political Economy, Volume 74.

[3] Theodore Levitt, art.cit, p.85-86.

[4] Guillaume Erner, Sociologie des Tendances, Paris, Presses Universitaires de France, 2008.