Thierry Maillet

C'est bientôt Noël et les vacances

Je vous souhaite le meilleur pour la nouvelle année et vous retrouverai avec grand plaisir l'année prochaine.
Tous mes vœux vous accompagnent pour 2011.

La consolidation de la discipline du marketing

« Son existence sociale et institutionnelle ne suffit pas à rendre la discipline (marketing) nécessaire[1]».

Le souci des praticiens comme des universitaires du marketing, a été d’enraciner leur discipline pour la rendre indispensable en une pratique destinée aux dirigeants d’entreprise en s’inspirant des techniques de gestion utilisées pour l’élaboration du « marketing management ». Lors du congrès annuel de l’Association Américaine du Marketing à Chicago de 1957, John McKitterick, alors Président du géant General Electric présenta « le management du marketing concept ». Ce sont a) l’orientation de l’entreprise vers les attentes du marché, b) la satisfaction du consommateur, c) une action coordonnée du marketing et enfin d) un objectif de profit. Ces quatre éléments - clés avaient été élaborés chez General Electric dès la fin des années 1940 et publiées dans un rapport annuel en 1952.

« Le concept place le responsable du marketing au début plutôt qu’à la fin du processus de production en intégrant le marketing à chaque étape de la vie de l’entreprise (« into each phase of business »). Ainsi, grâce à ses études et ses recherches, le département marketing va suggérer pour l’ingénieur, le dessinateur industriel et l’homme de la production ce que souhaite le consommateur dans un produit, à quel prix il est disposé à l’acheter, où souhaite-t-il se le procurer et à quel moment. Le marketing aura l’autorité sur les processus d’organisation et de planning de la production, sur le contrôle des stocks aussi bien que sur l’organisation des ventes et de la distribution et enfin sur l’après-vente [2]».

En 1959 une approche complémentaire est proposée avec une révision régulière (audit) de l’activité de marketing pour s’assurer que les objectifs définis par la direction de l’entreprise sont effectivement poursuivis. A la fin de la décennie, deux articles aux titres forts, marqueront chacun à leur façon, la fin de ce cycle expansionniste du marketing et son impérieux besoin d’organisation.

Le premier est intitulé « Marketing Revolution[3] » et il est proposé par le Président de la firme alimentaire Pillsbury qui enjoignait les responsables marketing à ne pas oublier la dimension sociétale de leur activité et à ne pas trop privilégier le seul consommateur. Le second article est rédigé par un Professeur reconnu de Harvard et soutient que le marketing peut parfois être myope[4].

Son article cherche à inciter les entreprises à abandonner une vision centrée sur le seul produit et à adopter le point de vue de leurs consommateurs. L’exemple cité était emblématique car il concernait le transport ferroviaire qui connaissait alors des difficultés aux Etats-Unis. Theodore Levitt conseillait aux dirigeants de ces firmes de ne plus se considérer comme des gestionnaires de compagnies de chemins de fer mais bien comme des dirigeants d’entreprises de transports, en concurrence avec le transport individuel par route aussi bien que le transport collectif routier ou aérien. Si son appel ne fut pas entendu par les compagnies de chemin de fer aux Etats-Unis, de nombreuses entreprises de biens de consommation retinrent la suggestion. Ainsi Kellog’s faisait plus que vendre des céréales, l’entreprise devint progressivement l’accompagnatrice d’un moment fort de la famille américaine, le petit-déjeuner. Le lancement des couche -culottes jetables par Procter & Gamble en 1956 (les fameuses Pampers) représentait aussi plus largement l’accompagnement de l’émancipation de la femme par ces firmes en lui donnant une autonomie supplémentaire grâce à un réel gain de temps. Il ne fallait plus laver les couches en tissus comme la pratique existait encore au début des années 1960 en Europe.  

La période des années 1955-60 ne changea pas l’opposition interne au marketing entre une approche utilitariste guidée par la seule concrétisation de la vente et une démarche intégrative qui assume la relative autonomie de décision d’un individu simultanément consommateur, salarié et citoyen.

Deux analyses parallèles de la consommation au sein des sociétés développées se font jour. La première école est déterministe et convaincue que la convergence des techniques implique ipso facto une similaire convergence des réactions des individus lorsqu’ils sont en situation de consommer (Dichter, McLuhan, Gallup). A l’opposé une approche plus interactive est défendue, entre autres, par Edgar Morin et Paul Lazarsfeld et l’importance qu’ils accordent à l’autonomie de l’individu doit inciter les acteurs émetteurs de messages (entreprises, hommes politiques, média) à se méfier de l’hypothèse d’un trop grand déterminisme du récepteur. Ces auteurs furent rejoints par Daniel J. Boorstin qui accusa l’image publicitaire de se substituer à la réalité dans l’esprit du public américain[5].  Sa dénonciation rejoignait les critiques pré-citées de différents auteurs américains qui seront par la suite relativisées par l’opinion publique en même temps que récupérées par les entreprises elles-mêmes dans le mouvement plus vaste de la contre-culture (lire chapitre XI)

Après-guerre le prisme idéologique qui avait conduit à donner une telle importance au marketing procédait de la double idée de la toute-puissance de la science (le mouvement ultra-positiviste) et de la possibilité d’en standardiser les modalités d’application. Les critiques, le plus souvent fondées dans leurs dénonciations mais incomplètes dans leurs propositions avaient lancé le débat sur les vertus de la société de consommation. Ce débat va s’amplifier au fur et à mesure de la visibilité donnée à cette consommation de masse par le biais d’implantations d’hypermarchés et de supermarchés en périphérie des centres urbains.

Dans les années 1960, cette ouverture accélérée de nouveaux points de vente (les hypermarchés) et la structuration du commerce international qui permettait l’internationalisation des marques et des entreprises ne remettra pas en cause le prisme de la démocratisation comme le concède Robert Rochefort : « Le remplacement du petit commerce par la grande distribution se veut un puissant facteur de démocratisation[6]».

 Toutefois les motivations exclusivement scientifiques du mouvement vers la consommation de masse sont clairement relativisées grâce, peut-être aux critiques émises durant la décennie des années 1950.

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[1] Franck Cochoy, Une histoire du marketing : discipliner l’économie de marché, Paris, La Découverte, 1999 p.135.

[2] General Electric, rapport annuel 1952 (traduction de l’auteur).

[3] Keith, Robert, "The Marketing Revolution," Journal of Marketing, 24, January 1960, 35-3.

[4] Theodore Levitt, "Marketing Myopia," Harvard Business Review, July-August 1960.

[5] Daniel J.Boorstin, L'Image, ou ce qu'il advint du Rêve américain, op.cit.

[6] Robert Rochefort, La société des consommateurs, op.cit, p.55.

La critique de la société de consommation était avant tout très concrète

    « Un des problèmes majeurs de la vie contemporaine est celui du contrôle d’une puissance économique qui ignore les conséquences du progrès^[1]».

La charge est sévère et émane d’un jeune avocat de 21 ans, Ralph Nader dans son livre à succès publié en 1965 aux Etats-Unis. Ralph Nader suggérait que la General Motors avait délibérément laissée en circulation une voiture à succès, la Chevrolet Corvair, malgré une réparation minime à effectuer. Il suffisait de consolider la suspension arrière, avec une pièce au coût de 10 $ selon un journaliste spécialisé, pour assurer la sécurité de la voiture. Selon Ralph Nader ce droit à la sécurité du consommateur n’était pas respecté par le constructeur automobile.

General Motors ne sut comment réagir à une telle critique et chercha à discréditer personnellement le jeune avocat, à tel point que le Président de la firme dut faire des excuses publiques devant une commission d’enquête du Sénat américain un an plus tard. Le droit à l’information du consommateur avait été tout autant bafoué que son droit à choisir une réparation ou à être entendu. Il devenait clair pour les américains que leurs droits en tant que consommateurs étaient loin d’être aussi respectés qu’ils le devaient.

La publication du livre de Ralph Nader marqua profondément l’industrie automobile américaine et contribua à accorder au consommateur toute l’importance qu’il méritait. A compter de cette date une attention plus grande sera accordée à ses droits et depuis cette date les rappels de véhicules ou encore les invitations à inspection des véhicules sont devenus fréquents sans pour autant que les entreprises n’aient eu à en pâtir^[2].

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[1] Ralph Nader, Ces voitures qui tuent, Paris, Flammarion, 1966 (édition originale, Unsafe at any speed, Grossman Publishers,1965).

[2] L’exemple le plus marquant a été le lancement en 1997 initialement raté et finalement réussi de la classe A chez Mercedes. Le constructeur allemand était obligé d’en arrêter la commercialisation lorsque trois journalistes suédois se renversèrent à bord de leur véhicule en lui faisant faire le test dit de « l’élan ». Le constructeur a fait les modifications nécessaires dont l’ajout de la pièce manquante (7.450 francs (1.135 €-, soit un prix plus de cent fois supérieur au 10 $ de 1965 pour la Corvair). Le constructeur relança ensuite son véhicule qui devint son modèle le plus vendu (25% des ventes de la marque).

Les années 1950, une salve de critiques instructives.

Ces quatre livres attaquent sur les plus importantes lignes de force de la société de consommation américaine. Deux des trois thèmes abordés concernent les modes de consommation et de communication, générés par la standardisation (La Foule Solitaire[1] de David Reisman en 1950) et les effets néfastes de la publicité (The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man[2], en 1951 de Marshall McLuhan et  plus tardivement La Persuasion Clandestine[3] de Vance Packard en 1957). La troisième critique porte sur la place réservée aux femmes dans cette nouvelle société. (La Femme Mystifiée[4] de Betty Friedan en 1963). Ces trois thématiques seront reprises ultérieurement dans l’élaboration progressive d’une contre-culture.

L’auteur de La Foule Solitaire (The Lonely Crowd paru en 1950) suggère que la société de consommation conduit au passage d’une société « intro-déterminée » (inner-directed) où l’individu est conforme à l’autorité parentale, à une société « extro-déterminée » (other-directed), dominée par les moyens de communication de masse et où le comportement de l’individu se conforme à celui de ses pairs et donc tend au conformisme.

Psychologue à l’hôpital, Betty Friedan est mère de trois enfants et femme au foyer. Elle cherche à alerter ses consœurs sur la volonté des grandes firmes américaines de faire de l’ensemble des femmes, des consommatrices uniquement préoccupées d’appareils électroménagers, de produits d’entretien et de cosmétiques. L’alerte donnée par Betty Friedan était légitime bien qu’elle omettait les progrès effectifs apportés par ces entreprises depuis le milieu des années vingt dans l’amélioration des conditions de vie des femmes américaines. Les entreprises ne pouvaient pas non plus endosser une responsabilité qui les dépassait, à savoir le déséquilibre des tâches ménagères au sein des couples américains. 

Vance Packard est journaliste de formation et dénonce la manipulation imposée par les industriels et leurs agences dans leurs messages publicitaires. Il estimait que certaines méthodes d’études de marché sont ambiguës et notamment les études de motivation pratiquées par leur inventeur Ernest Dichter. Selon Vance Packard  ces études cherchent à jouer sur les désirs non exprimés des individus afin de susciter des besoins qu’ils n’ont pas. Quand bien même certaines dénonciations étaient exagérées, notamment tout le débat autour de la publicité subliminale dont l’efficacité n’a jamais été établie, ses critiques ont participé à l’effort engagé par les gouvernements, américain d’abord puis européens, pour mieux protéger les droits du consommateur.  Les méthodes de travail des sociétés d’études de marché et les agences de publicité seront progressivement plus encadrées. En 1962 le Président Kennedy édictera les quatre droits fondamentaux du consommateur : le droit à la sécurité, le droit d’être informé, le droit de choisir et le droit d’être entendu[5]. (Lire chapitre X-3°).

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[1] David Riesman, La Foule Solitaire, Paris, Arthaud, 1964. (The Lonely Crowd􏰀: A Study of the Changing American Character, 1950, New Haven, Yale University Press).

[2] Marshall, McLuhan, The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man, Vanguard Press, 1951. Ce livre n’a pas été traduit

[3] Vance Packard, La Persuasion Clandestine, op.cit.

[4] Betty Friedan, La Femme Mystifiée (traduction Yvette Roudy), Paris, Gonthier, 1964.

[5] A Chatriot, ME Chessel, M Hilton, (dir.), Au Nom du Consommateur, op.cit, p.15.

Une culture-monde à la rencontre des cultures industrielle et de masse

« Une culture mondiale de la jeunesse était née » et de surcroît « cette culture jeune devint la matrice de la révolution culturelle[1]».

La « culture-monde » s’impose avec l’émergence de la « culture juvénile » et de la poursuite du développement technicien des sociétés des pays développés. Cette culture-monde proposée par l’historien Jean-François Sirinelli correspond à la diffusion des valeurs de la jeunesse, considérée comme modèle depuis la fin de la seconde guerre mondiale. La jeune génération agit comme un phare dans une société naturellement moins encline qu’auparavant à accorder sa confiance aux anciens comme le voulait la tradition. Ce détournement trouvait peut-être son explication dans les faillites morales que représentaient aux yeux des plus jeunes les deux guerres mondiales.

L’irruption des images et de ses sons conforte cette vision partagée car les jeunes sont toujours les plus beaux, les mieux mis en valeur dans la presse magazine ou à la télévision et leur musique est moderne, forcément moderne. Dans les années soixante, les adolescents sont plus de huit millions et ils représentent le sixième de la population française avec un pouvoir d’achat en hausse.

La « culture-monde » est le résultat de la triple convergence économique (la culture industrielle), politique (la démocratisation) et enfin culturelle (les valeurs de la modernité étaient portées par la jeunesse). Ce décor idyllique se fissure apparaît toutefois dès le début des années 1950 aux Etats-Unis avec la publication de quatre livres majeurs lesquels portent tous des critiques sans appel de la société de consommation américaine.

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[1] Eric J Hobsbwarn, L’Age des Extrêmes, Bruxelles, Editions Complexe, 1999 p. 428 et 431. (1994 pour l’édition anglaise).

1950-1960 : La culture de masse, une nouvelle grille de lecture pour le marketing

    « Les décennies 1950 et 1960 furent celles de la croissance forte, c’est à dire de l’enrichissement généralisé sur fond d’uniformisation des comportements et de massification de la consommation[1]».

L’uniformisation de la consommation est sous-tendue par une convergence sociologique forte et une nouvelle aspiration démographique. La consolidation des classes moyennes est la conséquence de la standardisation du travail. Le nombre de salariés non ouvriers augmente de 2,7 à 7,9 millions entre 1931 et 1975[2]. La croissance du salariat et des classes moyennes est encouragée par les décisions politiques des gouvernants de l’époque. Cette croissance conforte les institutions de redistribution (Sécurité Sociale, Allocations Familiales) et prodigue des normes favorisant le mouvement de réduction des inégalités (mensualisation des salaires, amélioration de la protection du consommateur, du locataire, investissements en faveur de l’éducation et de la santé), largement connu sous le nom d’Etat-Providence. La sécurité accordée aux nouveaux salariés par les institutions de soutien confortent chez les français un état d’esprit de confiance qui les incitent à progressivement transformer leur épargne de précaution en dépenses de consommation[3].

La forte hausse des naissances consécutive à l’arrêt de la seconde guerre mondiale va susciter un fort élan démographique. En 1949, la France connaît sa plus grande natalité des trois décennies suivantes avec 872.700 naissances. La croissance d’une nouvelle classe d’âge incite alors les sociologues à considérer comme utile la segmentation par âge en s’appropriant un terme démographique, la génération[4]. Jusqu’à présent, ceux-ci avaient favorisé la distinction par classe sociale mais cette grille d’analyse n’est plus considérée comme la plus pertinente face à de nouveaux critères générationnels, territoriaux ou de modes de vie.

L’anthropologue américaine[5] Margaret Mead propose, la première, une analyse sur les processus d’apprentissage culturel pour suggérer la nouvelle place conférée à la jeunesse. Dans les sociétés dites « primitives », les enfants sont instruits avant tout par les parents. C’est la culture dite « post-figurative ». L’éducation favorisée dans les sociétés fondées sur le développement technique (les pays développés) est co-figurative c’est à dire que les enfants comme les parents apprennent de leurs pairs. Le troisième cas de figure était inédit selon Margaret Mead car ce sont les enfants qui transmettent aux parents, soit la culture pré-figurative. Selon l’anthropologue américaine, ce dernier phénomène a été rendu possible par la culture de masse ou juvénile et ses effets vont se diffuser à l’ensemble du corps social. L’enfant devient prescripteur dans les choix de ses parents en même temps qu’il acquière de l’autonomie dans ses dépenses personnelles.

L’allongement de la poursuite des études confère un temps libre que n’avaient jamais connu les générations précédentes, souvent obligés de travailler beaucoup plus jeune. Enfin, l’espace disponible est représenté par un mode de vie urbain ou péri-urbain qui leur permet d’évoluer dans une zone de vie beaucoup plus étendue que leurs parents dont le village bornait très souvent les possibles sorties.

Dans un laps de temps très court la France profite  d’une vague d’enrichissement significative. « Entre 1950 et 1968 le niveau de vie des français a été multiplié par deux (…). Entre 1950 et 1960 la consommation a progressé en termes réels à un rythme annuel de 4,6%.[6] »

Deux chiffres illustrent l’amélioration et la modification de la vie quotidienne.  Le nombre de foyers équipés en frigidaire est multiplié par dix en 14 ans : 7,5% en 1954 et 72,5% en 1968[7]. Le poste de télévision est encore plus rapidement acheté par un nombre croissant de Français. Son taux de pénétration passe d’1% en 1954 à 25% en 1962 et enfin 63% en 1969[8]. C’est une donnée qui sera confirmée dans les années à venir : le délai de pénétration d’une innovation technologique ne cesse de s’accélérer. Chaque innovation technique accède plus vite à un nombre plus élevé de consommateurs, bénéficiant du double effet cumulatif, d’une baisse des prix rapide grâce aux économies d’échelle et d’un niveau élevé d’éducation du consommateur[9].

Au milieu des années cinquante, la culture de masse se confonde progressivement avec la culture industrielle et leur convergence devient une réalité. Ainsi, le taux d’équipement en postes de télévision est quasiment identique entre les classes sociales, hormis parmi les agriculteurs et les inactifs. Des personnes que tout oppose (opinions politiques, professions, revenus, lieux de vie, âge) regardent néanmoins le même journal télévisé à la même heure depuis le 13 mai 1949, date du premier journal télévisé en France. La culture-monde accélère les phénomènes d’identification et d’unification. Les entreprises vont profiter de cette convergence stimulée par les médias de masse pour proposer des produits communs à grands renforts de publicités de rassemblement et d’appartenance.

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[1] Robert Rochefort, La société des consommateurs, op.cit, p.32.

[2] François Lenglet, « La France du milieu : de l’euphorie au spleen » in Enjeux les Echos, avril 2008, p.38.

[3] Les économistes actuels appellent de leurs vœux une amélioration de la protection sociale en Chine afin de voir diminuer l’épargne de précaution évaluée à 40% du revenu et ainsi soutenir la consommation nationale.

[4] La consultation du site Amazon.fr le 9 août 2009 révèle 3 827 livres dont le titre comporte le terme de Génération dont seulement une dizaine avant le livre-clé de Margaret Mead, Le Fossé des Générations, paru en 1971 (1970 pour l’édition américaine).

[5] Margaret Mead, Le Fossé des Générations, Paris, Denoël-Gonthier, 1971 (1970 pour l’édition américaine), pp 24 et 28 in JF Sirinelli, La culture de masse en France, op.cit.

[6] Robert Rochefort, La société des consommateurs, op.cit, p.48.

[7] Jean-François Sirinelli, Jean-Pierre Rioux, La culture de masse en France, op cit, p.121.

[8] Robert Rochefort, La société des consommateurs, op.cit, p.61.

[9] Aux Etats-Unis, en 2009, le taux de pénétration de la dernière invention le lecteur Blu-Ray est le double du DVD après un nombre d’années identiques depuis leur lancement respectif.

1955 - 1960 : DE LA CULTURE INDUSTRIELLE A LA CULTURE-MONDE, POUR UNE CULTURE DE MARQUES.

    « La culture industrielle est le seul grand terrain de communication entre les classes sociales, (…), elle est devenue grâce aux médias le grand fournisseur des mythes conducteurs du loisir, du bonheur, de l’amour. (….). Elle (la culture industrielle) n’est pas seulement évasion, elle est en même temps et contradictoirement, intégration[1].»

La notion de ‘culture industrielle’ reposait sur le modèle de développement économique fondé sur l’innovation technique établi depuis les années 1860. Une mise en scène nouvelle de l’interaction entre le progrès technique et l’économie d’entreprises désireuses de se développer lui succède au lendemain de la seconde guerre mondiale. Le fruit de cette nouvelle interaction est une culture nouvelle, la « culture monde » que les habitants des pays développés vont très rapidement s’approprier.

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[1] Edgar Morin, L’esprit du temps, op.cit, in JP Rioux, Paris, La culture de masse en France, (dir. JP Rioux, JF Sirinelli) op.cit, p.266.

Le marketing est le résultat d’un mélange, « un mix » réussi

« Le dirigeant d’entreprise est un décideur, un artiste, un mixeur d’ingrédients divers^[1]».

Extraits d’une étude de cas réalisée en 1948, l’universitaire américain, Neil H. Borden  proposa la formule de « marketing mix ». L’exigence de ce « mix » apparaît d’autant plus nécessaire aux yeux du Professeur de Harvard, que deux études de cas successives, en 1929 et en 1948, n’ont pas permis de dégager des traits communs dans l’emploi des différents leviers du marketing par les entreprises étudiées : « chaque dirigeant interrogé délivrait une réponse quasiment unique ».

Selon le professeur Borden le dirigeant d’entreprise est un mélangeur d’ingrédients, et ce qu’il fabrique est un « marketing mix ». A ce stade de la démonstration, l’Universitaire propose une liste en douze points, des « éléments du marketing mix des industriels » dont un commentateur a retenu les quatre principaux, à savoir les fameux 4 P : le Produit, le Prix, la Place (distribution) et la Promotion^[2]. Les 4 P seront ensuite utilisés par tous les praticiens du marketing et ils seront enseignés dans toutes les écoles et universités.

Un élément complémentaire de l’article de Neil H. Borden sera souvent omis :  l’insistance apportée à l’idée d’interactions.

« Un responsable marketing aguerri sera à la fois un psychologue et un sociologue sensible, qui a le goût de la compréhension des comportements individuels et en groupe et, enfin, qui a la capacité à comprendre les changements en cours dans un monde en évolution … ^[3]».

La notion du « marketing mix » sera efficace à condition de tenir compte du nécessaire dynamisme que le dirigeant doit investir dans l’association des différents « ingrédients ». Cette malheureuse omission sera notoire dans la propension à trop théoriser de manière mathématique le marketing et dans la pratique des études de cas trop souvent isolés de leur contexte économico-culturel. Le corps enseignant allait peu tenir compte de l’avertissement du Professeur Borden qui sera d’ailleurs répété bien des années plus tard par un autre éminent professeur qui enseigna des deux côtés de l’Atlantique, Jean-Jacques Lamblin. « Compte-tenu de la qualité des données d’observations disponibles, l’analyse économétrique devient presque inutile^[4]».

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[1] James Culliton cité par Neil H Borden, in The concept of marketing mix, Journal of Advertising Research 1964, p.7. (Traduction de l’auteur).

[2] E. Jerome McCarthy, Basic Marketing: A Managerial  Approach. Homewood, Illinois, Richard D. Irwin, 1960.

[3] Neil H Borden, The concept of marketing mix, art cit., p.9. (Traduction de l’auteur).

[4] Benny Rigaux-Bricmont, Jean-Jacques Lamblin : investissements publicitaires et marketing stratégique in Les Grands Auteurs en marketing, op.cit, p112.