Thierry Maillet

La pyramide des besoins : une grille d’analyse clinique récupérée par le marketing

« La totalité de l’organisme constitue la pierre angulaire de la théorie de la motivation (...) Cette théorie insiste sur l’inconscience comme la force motrice majeure des besoins fondamentaux, beaucoup plus que les besoins conscients spécifiques qui sont issus des désirs culturels liés à son environnement connu^[1]».

Fort de ce constat le clinicien américain, Abraham Maslow en vient à proposer un enchaînement de cinq groupes de besoins, étant entendu que le passage d’un besoin dit inférieur à un besoin dit supérieur ne peut se réaliser que si le besoin antérieur est satisfait. Les premiers besoins essentiels (physiological needs) sont physiologiques et liés au corps (se nourrir, boire, avoir une santé équilibrée). Une fois ces besoins satisfaits, Abraham Maslow envisage le deuxième niveau, (safety needs) constitué des attentes dites de sécurité et représentées par un logement, la lutte contre la maladie ou encore le port de vêtement. Le troisième niveau concerne les besoins d’amour (love needs), c’est à dire les sentiments d’appartenance et de proximité sociale. Abraham Maslow situe le besoin d’estime de soi (esteem needs) ou de confiance en soi au quatrième et avant-dernier niveau de sa classification. Le dernier niveau est représenté par le besoin dit d’accomplissement personnel (self-actualization needs) que chacun peut souhaiter sans pour autant l’atteindre car, selon l’auteur, c’est l’attente la plus sophistiquée qui implique la satisfaction préalable des quatre premiers. Cette analyse fut rapidement appliquée dans le monde de l’entreprise.

« Cette analyse (la pyramide de Maslow) n’a rien perdu de sa pertinence et l’on peut encore aujourd’hui s’en inspirer pour comprendre les dynamiques à l’œuvre dans la société^[2]». 

L’emploi de ce modèle psychologique pour comprendre le comportement du consommateur vient en complément de la démarche des sondages et des études de marchés. Cet apport complémentaire signifie bien l’entrée du marketing dans l’ère de la consommation de masse. La période de la production de masse s’achève ; le marketing, technique de régulation du commerce et d’organisation de l’écoulement de la production (positionnement, segmentation) a plutôt bien rempli son rôle.

Il sera dorénavant nécessaire de comprendre les processus qui conduisent à l’acte d’achat du consommateur en connaissant les ressorts de sa décision et dès lors d’accepter de s’immiscer dans son intimité, le fonctionnement de son cerveau et de ses émotions.

La discipline du marketing va enrichir sa connaissance des individus pour mieux répondre à leurs besoins (réels ou latents) comme le suggèra l’interprétation la plus fréquente des travaux d’Abraham Maslow. De simple technique de gestion à ses débuts, le marketing est appelé à privatiser l’individu en lui imposant une connaissance de soi qu’il n’a pas obligatoirement sollicitée. La formidable croissance de la société de consommation passera par cet abandon partiel de notre intégrité personnelle. L’ampleur pourra être jugée plus ou moins importante par chacun, mais le marketing sera toujours l’acteur, bien involontaire, de cette subordination à venir. D’aucuns dénonceront une soumission non sollicitée, voire une aliénation incomprise.  

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[1] Abraham Maslow, « A Theory of Human Motivation », Psychological Review, vol.50 (1943), pp. 370-396. Traduction de l’auteur.

[2] Robert Rochefort, La société des consommateurs, op.cit, p.243.

Pierre Mendès-France : de plus en plus écouté à juste titre

Quel plaisir d'entendre ce matin Alain-Gérard Slama faire, sinon l'éloge, pour le moins une description plus que respectueuse de celui qui fut un des plus grands hommes politiques de la seconde moitié du XX° siècle.

Un colloque s'est tenu ce week-end à l'Assemblée Nationale : "De Gaulle - Mendès-France deux passions françaises".

Le simple fait que soient rapprochés les figures de l'homme du 18 juin 1940 et celui qui ne gouverna la France que sept mois et sept jours en 1954 en dit long sur l'image qu'il laissa.
A l'heure où les citoyens de nombreux pays européens (Italie en tête) sont fatigués des frasques de dirigeants aussi peu sérieux que profiteurs, l'intégrité et l'humilité d'un homme comme Pierre Mendès-France donne bien à réfléchir.

L’organisation de la discipline universitaire du marketing

« Remplacer l’intuition et la subjectivité humaine du manager par des faits durs issus du marché devient alors le projet du marketing. Ce projet se concrétise (…) par la mise en place dans les années 30 de la première association scientifique, l’American Marketing Association, (AMA) ainsi que de la première revue à caractère scientifique, le Journal of Marketing. Leur but commun est de promouvoir la maîtrise de la gestion technique des relations entre l’entreprise et son marché ; ce qui se traduit en termes plus universitaires par la volonté d’en faire une discipline universitaire institutionnalisée^[1]».

La montée en puissance de la coordination de la discipline du marketing s’inscrit aussi dans le cadre plus général de l’accroissement des différentes formes de régulation imposées par l’Administration Roosevelt à partir de 1932 pour organiser la sortie de la Grande Dépression successive à la crise financière de 1929.

L’ensemble de cette nouvelle chaîne de régulation allait pouvoir dorénavant s’appuyer sur une réflexion marketing au croisement des mondes universitaire et de l’entreprise. A la fin des années trente, le corpus universitaire et réglementaire s’était donc considérablement développé.  Liée à la poursuite du développement des connaissances psychologiques, cette avancée significative permettra ainsi à un des professeurs de marketing les plus en vue de l’époque aux Etats-Unis de demander officiellement si le marketing ne serait-il pas aussi en train de devenir une science à son tour ?

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[1] Bernard Cova, « Bibliographie : une histoire du marketing : discipliner l’économie de marché » in Sociologie du Travail, Vol 2 N°44, avril-juin 2002, pp. 305-307.

Le rôle des sociétés d’études de marché dans la conduite de la politique marketing des entreprises

« La société Audience Research Institute cherchait à isoler chaque facteur qui pouvait influencer les réponses des spectateurs par rapport au titre du film, son histoire, ses acteurs, découverts à travers la publicité et les articles de journaux à propos du film…L’objectif était de classer chaque réponse dans une grille statistique afin d’atteindre la maîtrise totale de l’auditoire (‘total management of the spectatorship’ (sic)^[1]».

La volonté ouvertement affichée de la société de Georges Gallup d’anticiper les réactions des spectateurs de films pour ensuite prévoir ceux qu’ils seraient désireux de regarder renvoie aux problématiques marketing de l’offre et de la demande.

Est-ce que les consommateurs souhaitent être surpris et, l’offre doit-elle être considérée comme motrice, ou, au contraire, les besoins des individus doivent-ils être d’abord satisfaits et s’agit-il de répondre à une demande ? Dans cette hypothèse, le rôle des entreprises se limite à cette seule tâche, aussi qualifiée de marketing de la demande ? Dans le cas du cinéma, la question va au-delà du seul cadre économique et se pose la question de la liberté de création artistique et de son possible encadrement. Dans cette hypothèse, les spectateurs doivent-ils être tenus informés des éventuelles modifications apportées à la création initiale ?

Le travail de l’ARI est facilité par l’accessibilité des spectateurs, (une salle de cinéma est un lieu fermé où il est facile d’attendre les gens à la sortie pour leur poser des questions) et la nécessité pour les producteurs de proposer « des films qui marchent » dans le contexte de la guerre et des restrictions économiques.

La faculté de traiter de grandes séries de réponses devenait aussi possible grâce aux machines électro-mécaniques récemment mises au point par des sociétés tel qu’IBM. Ces avancées permirent aussi d’approfondir et d’affiner à grande échelle la recherche sur les comportements des individus dans les sphères politique et marchande.     

Les professionnels des sondages et des études de marché vont rapidement prendre conscience de la nécessité d’encadrer leurs méthodes de travail. Ils établiront de fortes structures associatives avec une déontologie relativement poussée afin d’éviter toute tentative de biais dans les résultats. A compter de l’immédiat avant-guerre, la prétention à l’organisation scientifique de la discipline du marketing croit au fur et à mesure que la consommation touche un public de plus en plus large avec des méthodes de plus en massifiées (production, médias, distribution).

A la fin des années 1930, le corpus universitaire et réglementaire s’est considérablement développé. L’arrivée au pouvoir d’Hitler suscite un formidable transfert de connaissances, initialement vers l’Europe de l’Ouest (France et Angleterre) et puis massivement vers les Etats-Unis grâce à l’émigration des plus brillants cerveaux autrichiens et allemands tels que Paul Lazarsfeld ou Ernest Drucker dans le domaine des études de marché. Dans les sciences de gestion il est possible de citer le renommé professeur de management Peter Drucker qui quitta l’Allemagne pour l’Angleterre en 1933 ou encore l’économiste Joseph Schumpeter qui s’installa à Harvard dès 1932. L’accélération de la venue de nouveaux chercheurs autrichiens et allemands contribue à consolider et structurer la discipline nouvelle du marketing qui requière une organisation plus élaborée.

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[1] Susan Ohmer, Georges Gallup in Hollywood, New-York, Columbia Press, 2006, p 4 et 217. Traduction de l’auteur.

L’apport des cliniciens et des sociologues

« La nature de science appliquée de la recherche de marché et la quête de connaissances commercialement utiles stimulent beaucoup les analystes marketing et les incitent à expérimenter des méthodes de recherche et des modèles explicatifs inédits. Ils en viennent ainsi à transférer de façon innovante des résultats acquis par la sociologie et la psychologie sociale dans les domaines de la gestion et de la microéconomie^[1]».

Le plus connu des psychanalystes viennois est sans conteste Sigmund Freud, et il compta de nombreux disciples dans la capitale autrichienne. Parmi eux il convient de citer Paul Lazarsfeld[2]. Né en 1901 à Vienne c’est un homme passionné de politique et qui soutient un doctorat de mathématiques avant de s’orienter vers l’enseignement et simultanément des travaux de statistique à partir de questionnaires.

Entre 1927 et 1931, il crée le premier « Institut de Recherche Économique et Psychologique Appliquée » en marge de son travail à l’université de Vienne. Son propos est de financer sa recherche universitaire par le biais d’études de marché. Sa première étude porte sur l’état d’esprit d’un village à trente minutes de Vienne (Marienthal) frappé par le chômage. Son étude fut très largement remarquée et il fut invité aux Etats-Unis où il s’installe en 1934. Paul Lazarsfeld sera rejoint, entre autres, par un de ses futurs élèves, Ernest Dichter, qui créera dès 1940, une entreprise dédiée à l’étude de la motivation du consommateur.

Les travaux de Paul Lazarsfeld s’inscrivent dans la filiation austro-allemande qui emprunte aux nouvelles disciplines de la sociologie et de la psychologique pour  soutenir l’importance de l’étude du contexte et des causes des résultats, tant dans l’univers politique que commercial et par conséquent de réaliser des études de marché plus élaborées. A sa différence, la démarche américaine privilégie plutôt le seul constat, soit la priorité accordée au sondage.

 « Il y a une équivalence méthodologique entre le vote socialiste et l’achat d’un savon», soutient Paul Lazarsfeld à l’occasion de la réalisation de sa première étude qualitative comme pour mieux signaler que la méthodologie importe plus que le secteur choisi pour sa réalisation, commerciale ou politique.

Aux Etats-Unis, les études de marché avaient commencé en 1911 sous la forme de comptage commercial et l’approche quantitative semblait toujours privilégiée, les travaux restant encore bien timides sur l’enjeu social de la consommation par rapport à l’Allemagne.

La différence entre les deux approches est particulièrement notable au milieu des années trente. L’institut  GfK est crée en Allemagne dans les années 1920 et Georges Gallup lance sa société aux Etats-Unis. Ancien responsable des études de marchés de 1932 à 1935 dans l’agence de publicité Young & Rubicam, il fonde sa société de sondages en cherchant à valoriser le degré d’accord ou de désaccord avec la question posée. Georges Gallup se fera connaître en prédisant la victoire de Franklin Roosevelt à sa deuxième élection présidentielle en 1936 alors qu’un journal (le Literary Digest’s) avait consulté ses lecteurs aisés et prédit la victoire de son concurrent républicain.

En France, le premier institut de sondages créé est l’IFOP^[3] en 1938. Son modèle est moins l’allemand GfK que l’américain Gallup, qui, au-delà de la réalisation de sondages, cherche à mesurer l’impact des images sur le grand public. En 1940 Georges Gallup crée une entreprise destinée à servir les professionnels du cinéma, la société « Audience Research Institute » (ARI) qui analyse ce que voudraient voir les spectateurs et comment sont perçus les films proposés.

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[1] Christoph Conrad, « Observer les consommateurs. Études de marché et histoire de la consommation en Allemagne, des années 1930 aux années 1960 », Le Mouvement Social, 2004/1, N°206, p 24.

[2] Bernard-Pierre Lecuyer, « Une grande figure francophile de la sociologie empirique, quantitative et mathématique et de son étude historique : Paul Lazarsfeld (1901-1976) », Mathématiques et sciences humaines, n° 157, Printemps 2002, p.67.

[3] La première société de sondages française fut créée en 1938. L’IFOP réalisa son premier sondage à l’occasion des accords dits de Munich à l’occasion desquels la France et l’Angleterre accordaient à l’Allemagne nazie le droit d’envahir la région des Sudètes tchécoslovaques peuplée d’Allemands. 

1935 – 1945 UNE MEILLEURE COMPREHENSION DU CONSOMMATEUR CONSOLIDE LE MARKETING

« Un nombre croissant de personnes intelligentes pensent que notre économie est déjà en train de s’engager sur un nouveau chemin, celui de l’appropriation privative de la consommation (…)^[1]».

L’acceptation progressive de l’individu en tant que consommateur à part entière est encouragée par l’emploi des nouvelles disciplines, la psychologie et la sociologie. Ces deux sciences vont permettre de donner un fondement particulièrement solide à l’élaboration de la figure du consommateur.

Les travaux psycho-sociologiques des scientifiques des années 1935-45 contribuent à l’essor des sociétés d’études de marchés et de sondages qui seront indifféremment utilisés, par les mondes, marchand et politique, a priori antinomiques. Dès la fin des années 1920, l’objectif américain est d’essayer d’anticiper sur les votes politiques futurs alors qu’en Autriche la première enquête concerne une recherche plus qualitative à propos de l’état d’esprit des habitants d’un village à proximité de Vienne (Marienbad), frappés par le chômage.

Les deux grands formats d’étude apparaissent déjà : le sondage quantitatif ou l’étude qualitative, chaque module ayant ses défenseurs et ses soutiens.

Le marketing affirme ainsi sa capacité à intégrer un nouveau savoir-faire qui doit permettre de mieux réguler les échanges entre les émetteurs et les récepteurs. En 1933, le géant américain de la grande consommation, Procter & Gamble, créé le tout premier poste de chef de produit et, quelques années plus tard est crée l’association américaine du marketing, qui donne naissance à la plus importante revue de la profession, le « Journal of Marketing ». Les praticiens et les premiers universitaires qui s’intéressent au marketing bâtissent ainsi les structures qui consolident leur nouvelle discipline.

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[1] Robert Lynd, «  Democray : third-estate : the consumer », Political Science Quaterly, décembre 1936,Vol. L1, N°4, p. 481

Cessons de voir la France technophobe !

La France représente le premier marché européen de la Prius, France Telecom serait le premier client hors US pour l'iphone. A citer aussi parmi les plus grandes réussites européennes de l'Internet, de nombreuses ont été créées à Paris : Meetic, Priceminister, AuFeminin, SeLoger, 1001.Mercis.com, Free, Viadeo.
Loin d'être pessimiste Paris et son écosystème représente un formidable vivier de réussite pour Internet qui ne demande qu'à croître.

 

Le cinéma, la photographie et la télévision démocratisent l’accès au beau et l’émergence de goûts communs

« Il y a dans tous les arts une partie physique qui ne peut plus être regardée ni traitée comme naguère, qui ne peut plus être soustraite aux entreprises de la connaissance et de la puissance modernes^[1]».

Cinéma, photographies et enfin télévision : en un temps très court, les Américains comme les Européens sont soumis à un flot incessant d’images qui modifient en profondeur leur connaissance des modes de vie de leur propre pays.

L’accélération de la diffusion des images au cinéma et dans les revues illustrés (Life Magazine est lancé le 23 novembre 1936) pousse le marketing à franchir une étape supplémentaire dans son rôle de médiation. En 1930, les Etats-Unis possédaient 23.000 salles obscures et le public était évalué à 115 millions d’individus pour une population avoisinant les … 120 millions. Autant dire que toute l’Amérique va au cinéma.

Si, au début du siècle, la médiation engagée par le marketing concerne la distribution et le produit (points de vente, emballage, …), les années trente consacrent son nouveau rôle de médiateur de l’image. Le marketing devient comptable de l’image transmise par les émetteurs industriels et simultanément de la perception du récepteur c’est à dire du consommateur.

Avec ces techniques une ère nouvelle s’ouvre pour les responsables marketing. Ils vont se familiariser progressivement avec ces moyens de communication de masse et tout particulièrement l’image. La médiation traditionnelle n’est plus exclusivement dans le point de vente ou véhiculée par un vendeur mais aussi par le filtre d’une image qui arrive sur un écran directement dans les salons d’un nombre croissante d’américains. Ces nouveaux médias sont entrés dans leurs foyers : la radio à la cuisine, la presse magazine sur la table basse et la télévision sur un meuble qui lui est dédié. L’entreprise de produits d’hygiène, Procter & Gamble initie un nouveau modèle de spectacle aussi connu sous le nom de « soap opéra » car elle fut la première à les financer. Inspirées des feuilletons diffusés dans la presse magazine, ces émissions sont diffusées dans la matinée pour une audience à majorité féminine : la maîtresse de maison qui prend soin de sa maison. L’objectif était de créer un rendez-vous quotidien autour de petits films sentimentaux, une « histoire à l’eau de rose », qui puisse « accrocher » la téléspectatrice de manière régulière.

Tous les éléments d’encerclement de l’individu sont maintenant en place pour mieux solliciter le consommateur qui sommeille en lui.

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[1] Paul Valéry, « La conquête de l’ubiquité », Ibid, p.103-104.