« La totalité de l’organisme constitue la pierre angulaire de la théorie de la motivation (...) Cette théorie insiste sur l’inconscience comme la force motrice majeure des besoins fondamentaux, beaucoup plus que les besoins conscients spécifiques qui sont issus des désirs culturels liés à son environnement connu[1]».
Fort de ce constat le clinicien américain, Abraham Maslow en vient à proposer un enchaînement de cinq groupes de besoins, étant entendu que le passage d’un besoin dit inférieur à un besoin dit supérieur ne peut se réaliser que si le besoin antérieur est satisfait. Les premiers besoins essentiels (physiological needs) sont physiologiques et liés au corps (se nourrir, boire, avoir une santé équilibrée). Une fois ces besoins satisfaits, Abraham Maslow envisage le deuxième niveau, (safety needs) constitué des attentes dites de sécurité et représentées par un logement, la lutte contre la maladie ou encore le port de vêtement. Le troisième niveau concerne les besoins d’amour (love needs), c’est à dire les sentiments d’appartenance et de proximité sociale. Abraham Maslow situe le besoin d’estime de soi (esteem needs) ou de confiance en soi au quatrième et avant-dernier niveau de sa classification. Le dernier niveau est représenté par le besoin dit d’accomplissement personnel (self-actualization needs) que chacun peut souhaiter sans pour autant l’atteindre car, selon l’auteur, c’est l’attente la plus sophistiquée qui implique la satisfaction préalable des quatre premiers. Cette analyse fut rapidement appliquée dans le monde de l’entreprise.
« Cette analyse (la pyramide de Maslow) n’a rien perdu de sa pertinence et l’on peut encore aujourd’hui s’en inspirer pour comprendre les dynamiques à l’œuvre dans la société[2]».
L’emploi de ce modèle psychologique pour comprendre le comportement du consommateur vient en complément de la démarche des sondages et des études de marchés. Cet apport complémentaire signifie bien l’entrée du marketing dans l’ère de la consommation de masse. La période de la production de masse s’achève ; le marketing, technique de régulation du commerce et d’organisation de l’écoulement de la production (positionnement, segmentation) a plutôt bien rempli son rôle.
Il sera dorénavant nécessaire de comprendre les processus qui conduisent à l’acte d’achat du consommateur en connaissant les ressorts de sa décision et dès lors d’accepter de s’immiscer dans son intimité, le fonctionnement de son cerveau et de ses émotions.
La discipline du marketing va enrichir sa connaissance des individus pour mieux répondre à leurs besoins (réels ou latents) comme le suggèra l’interprétation la plus fréquente des travaux d’Abraham Maslow. De simple technique de gestion à ses débuts, le marketing est appelé à privatiser l’individu en lui imposant une connaissance de soi qu’il n’a pas obligatoirement sollicitée. La formidable croissance de la société de consommation passera par cet abandon partiel de notre intégrité personnelle. L’ampleur pourra être jugée plus ou moins importante par chacun, mais le marketing sera toujours l’acteur, bien involontaire, de cette subordination à venir. D’aucuns dénonceront une soumission non sollicitée, voire une aliénation incomprise.
Les commentaires récents