« Si une structure adéquate ne suit pas la stratégie, celle-ci se révèlera inefficace[1]».
Initialement considérée comme une excroissance de la science économique, les universitaires focalisaient sur les problèmes de distribution et plus particulièrement sur la place, le rôle et le coût de l’intermédiaire. Importateurs, grossistes, marchands de gros ou de semi-gros, commerçant, la liste des médiateurs était longue avant d’arriver à l’acheteur final. Les analyses vont d’abord concerner cet aspect qui revêtait alors une importance cruciale aux Etats-Unis, eu égard aux dimensions du territoire.
Les deux approches historiques du marketing sont relevées par Robert Bartels dans son livre sur l’histoire de la pensée marketing[2]. Selon l’universitaire américain Ralph Butler la première approche est de considérer le marketing comme une activité de coordination c’est à dire la gestion des relations, toujours compliquées, entre le fabricant et le distributeur. Un deuxième auteur, Arch Saw considère que le marketing est d’abord et avant tout la gestion du mouvement de l’entreprise vis à vis de ses clients ou consommateurs (« matter in motion »).
La première définition est plus restrictive et limite le marketing à la gestion de la relation entre les deux parties prenantes, le fabricant et le distributeur. La proposition de Arch Shaw certes plus dynamique, ne considère toujours pas le consommateur comme un acteur à part entière du marketing.
Avant 1880, la production était individualisée par des artisans et les consommateurs étaient réduits à accepter collectivement ce que les artisans voulaient bien leur proposer. La seconde révolution industrielle intervertit là aussi les ordres puisque l’industriel produit d’une manière de plus en plus standardisée des produits que les consommateurs vont s’attacher au fil du temps à différencier. La première illustration de cette évolution sera la segmentation du marché automobile américain. (lire chapitre IV)
Les praticiens et les universitaires admirent assez tôt que l’étude de la seule relation entre le fabricant et le distributeur devenait insuffisante. Les premiers opérateurs du marketing proposèrent ainsi l’apprentissage du marketing dans les nouvelles écoles de commerce récemment ouvertes (1908 pour Harvard à Boston et Northwestern à Evanston au nord de Chicago). La pratique précédait la théorie selon une approche inductive pour qu’ensuite, essentiellement après la seconde guerre mondiale, la théorie apporte à la pratique[3].
Les premières études de marché allaient être engagées dans les années 1910 et engager une nouvelle discipline, l’étude du comportement du consommateur. Cette meilleure connaissance des marchés était attendue par des entreprises qui en s’internationalisant, demandaient naturellement une compréhension plus fine de marchés qui, hier leur étaient totalement inconnus, puisqu’étrangers.
[1] Alfred D Chandler, Strategy and Structure, Cambridge (Mass), MIT Press, 1962 p.314 (1° édition, traduction de l’auteur).
[2] Robert Bartels, History of Marketing Thought, op.cit.
[3] Frank Cochoy, « Les sciences du social et leur demande : le cas du marketing », Sciences de la société, numéro spécial Production scientifique et demande sociale, n°49, février 2000, pp. 47-61.
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