Thierry Maillet

Le marketing : une discipline appliquée de gestion

« Si une structure adéquate ne suit pas la stratégie, celle-ci se révèlera inefficace^[1]».

Initialement considérée comme une excroissance de la science économique, les universitaires focalisaient sur les problèmes de distribution et plus particulièrement sur la place, le rôle et le coût de l’intermédiaire. Importateurs, grossistes, marchands de gros ou de semi-gros, commerçant, la liste des médiateurs était longue avant d’arriver à l’acheteur final. Les analyses vont d’abord concerner cet aspect qui revêtait alors une importance cruciale aux Etats-Unis, eu égard aux dimensions du territoire.

Les deux approches historiques du marketing sont relevées par Robert Bartels dans son livre sur l’histoire de la pensée marketing^[2]. Selon l’universitaire américain Ralph Butler la première approche est de considérer le marketing comme une activité de coordination c’est à dire la gestion des relations, toujours compliquées, entre le fabricant et le distributeur. Un deuxième auteur, Arch Saw considère que le marketing est d’abord et avant tout la gestion du mouvement de l’entreprise vis à vis de ses clients ou consommateurs (« matter in motion »).

La première définition est plus restrictive et limite le marketing à la gestion de la relation entre les deux parties prenantes, le fabricant et le distributeur. La proposition de Arch Shaw certes plus dynamique, ne considère toujours pas le consommateur comme un acteur à part entière du marketing.

Avant 1880, la production était individualisée par des artisans et les consommateurs étaient réduits à accepter collectivement ce que les artisans voulaient bien leur proposer. La seconde révolution industrielle intervertit là aussi les ordres puisque l’industriel produit d’une manière de plus en plus standardisée des produits que les consommateurs vont s’attacher au fil du temps à différencier. La première illustration de cette évolution sera la segmentation du marché automobile américain. (lire chapitre IV)

Les praticiens et les universitaires admirent assez tôt que l’étude de la seule relation entre le fabricant et le distributeur devenait insuffisante. Les premiers opérateurs du marketing proposèrent ainsi l’apprentissage du marketing dans les nouvelles écoles de commerce récemment ouvertes (1908 pour Harvard à Boston et Northwestern à Evanston au nord de Chicago). La pratique précédait la théorie selon une approche inductive pour qu’ensuite, essentiellement après la seconde guerre mondiale, la théorie apporte à la pratique^[3].

Les premières études de marché allaient être engagées dans les années 1910 et engager une nouvelle discipline, l’étude du comportement du consommateur. Cette meilleure connaissance des marchés était  attendue par des entreprises qui en s’internationalisant, demandaient naturellement une compréhension plus fine de marchés qui, hier leur étaient totalement inconnus, puisqu’étrangers.

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[1] Alfred D Chandler, Strategy and Structure, Cambridge (Mass), MIT Press, 1962 p.314 (1° édition, traduction de l’auteur).

[2] Robert Bartels, History of Marketing Thought, op.cit.

[3] Frank Cochoy, « Les sciences du social et leur demande : le cas du marketing », Sciences de la société, numéro spécial Production scientifique et demande sociale, n°49, février 2000, pp. 47-61.

Une amélioration de la protection du consommateur

« Pour la première fois (la Loi de 1905) suggère d’avoir recours de manière systématique à des règlements d’administration publique pour préciser les dispositions générales de la loi, notamment en matière de produits et d’expertise. (…) L’hypothèse de départ, commune aux différents acteurs impliqués, est que l’accélération des transformations techniques affectant l’économie requiert une intervention étatique de manière à rétablir les règles du jeu, voire à discipliner le contenu et la cadence elle-même de ces transformations. Les formes d’intervention de la part de l’Etat dans le domaine de l’économie, qui affichent une hausse considérable depuis le dernier quart du XIX° siècle, trouvent dans la science une forme de légitimation et, en même temps, un instrument permettant d’adopter la même stratégie des marchés^[1]».

Dès 1905 le Gouvernement Français fait voter une Loi sur les fraudes et les falsifications alimentaires et le service de répression des fraudes nait en 1907. Outre-Atlantique, l’Administration américaine fera voter une mesure similaire en 1906 pour créer, non sans résistances, la « Food and Drug Administration » (FDA) et en 1914, la « Federal Trade Commission » dédiée à l’observation des règles de commerce et surtout de libre-concurrence.

La standardisation de la production entraîne aussi une standardisation des procédures de commercialisation des nouveaux biens sortis des usines et plus particulièrement du rôle des vendeurs qui prennent une place de plus en plus en importante dans la structure des entreprises. Le premier congrès national des vendeurs sera d’ailleurs organisé aux Etats-Unis en 1916.

 La réciprocité est dorénavant clairement visible au cœur de l’exercice du marketing : l’innovation du mode de commercialisation requière assez rapidement une influence croissante de l’Etat. Cette évolution ajoute un nouvel acteur essentiel et qui devient permanent au cœur des interactions nouvelles qui se mettent en place.

Le paradoxe sera ensuite constant. L’innovation la plus recherchée et dès lors la tâche du marketing la plus importante apparaissent parmi les secteurs d’activité les plus encadrés par les Etats. Le marketing devient le plus sophistiqué mais aussi le plus respecté dans les secteurs industriels dotés d’une régulation à long terme^[2]. Ce sont par exemple les industries de l’agro-alimentaire, de la cosmétique, de la pharmacie ou encore des transports[3].

Ces contraintes juridico-politiques permettent de proposer une règle constante du XX^e siècle qui verra le marketing mieux s’épanouir et les entreprises se développer plus harmonieusement dans les secteurs industriels les plus encadrés juridiquement que dans ceux où règne une relative liberté d’action^[4]. Cette règle déductive avait déjà été validée par des économistes : après le vote du Sherman Act en 1890,  les grandes entreprises américaines qui avaient privilégié la voie de l’intégration étaient plus solides et pérennes par rapport à celles qui conservèrent une seule logique financière de holding.

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[1] Alessandro Stanziani, « Alimentation et Santé sous la III° République (1870 – 1914) »  in Au Nom du Consommateur, op.cit, p.149.

[2] La crise financière survenue à l’automne 2008 confirme la règle. Le secteur financier a pu avoir un marketing créatif mais son absence d’encadrement a causé sa perte et finalement les politiques marketing engagées n’ont pu, dans la grande majorité des cas, être pérennisées.

[3] Le Danemark a établi les bases du leadership mondial de ses industries énergétiques à base de produits non-fossiles et (éolienne, photovoltaïque entre autres) grâce à une régulation particulièrement contraignante imposant le transfert progressif de l’emploi de l’énergie fossile (pétrole) vers ces nouvelles sources d’énergie.

[4] La grave crise financière liée à l’emballement du marché immobilier illustre cette règle puisque des pays entiers ont vu leur système bancaire sombré (Islande, Belgique, Etats-Unis) et leur contour se modifier en profondeur (fin des banques d’affaires outre-Atlantique, nationalisation de certaines banques au Royaume-Uni et en Irlande, voire la semi-disparition des principales banques nationales en Belgique).

1906 : la standardisation de la production

« Nous faisons 40.000 cylindres, 10.000 moteurs, 40.000 roues, 20.000 essieux, 10.000 carrosseries, 10.000 pièces de chacune des parties de l’automobile, (…) toutes exactement identiques^[1]».

En 1906, une publicité du constructeur automobile Henry Ford annonçait en ces termes la capacité de son groupe à fournir de manière standard une production impressionnante. Deux années avant le lancement de son emblématique modèle T, Ford insistait auprès du grand public sur l’impressionnante capacité de production de ses usines. Ce n’était toutefois pas le seul industriel, loin de là, à afficher un tel déploiement quantitatif.

Le savoir-faire de l’industrialisation s’appliquait de manière directe comme indirecte à un faisceau de plus en plus large d’entreprises. Le développement des infrastructures (réseaux électriques, téléphoniques et télégraphiques), des routes, du rail et des ports avant les débuts de l’aviation permettait l’accélération du commerce international et, en même temps, la diffusion des innovations. Les progrès de l’industrie chimique permirent la découverte de la teinture artificielle qui conduisit à une forte inflexion de l’industrie textile. L’essor de la machine à outil suscitait l’essor des industries mécaniques et d’électro-ménager. Tous les secteurs d’activité bénéficiaient d’un tel engouement. Avant-guerre, le géant allemand de l’électricité AEG compte 70.000 salarié et son homologue américain, General Electric maîtrise plus de 70% du marché de l’ampoule électrique. Les marques centenaires et encore connues mondialement sont souvent nées durant ces années de fort développement et de féroce concurrence.

Les rasoirs Remington, les machine à coudre Singer, les automobiles Renault, Peugeot et Mercedes, les pneumatiques Michelin, la laque L’Oréal, les produits de lessive Lever, les chocolats Cadbury, toutes ces grandes marques comptent toujours parmi les plus connues mondialement et elles ont fréquemment été conçues et développées par des entrepreneurs dans les années qui précédèrent la première guerre mondiale.

Un grand nombre de ces entreprises devait d’ailleurs leur succès à la standardisation de leur unique produit (Ford et le modèle T, Coca-Cola et sa seule et fameuse bouteille, L’Oréal et sa laque) qui leur permettait la simplification des processus de production, de distribution et de communication.

L’essor rapide mais désordonné de ces entreprises ne manqua pas de susciter de nouveau une réaction des pouvoirs publics face à un emballement qui pouvait apparaître incontrôlé et trompeur pour le nouveau consommateur. A la fin du XIX° siècle les autorités publiques avaient chercher à fluidifier la libre concurrence (Etats-Unis) et consolider le droit des brevets (Allemagne) . Dorénavant, il devenait nécessaire d’encadrer la libération de la production et notamment d’éviter les innombrables fraudeurs, connus populairement sous le nom de charlatans.

 Cette exigence était renforcée par le constat de Richard Tedlow : « La mise en route de la production de masse exigeait un marketing de masse[2]».

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[1] Ibid, p.70.

[2] Richard Tedlow, L’audace et le marché : l’invention du marketing aux Etats-Unis, op.cit.

Le développement d’une culture de l’ostentation

« Aucune classe de la société, (…) ne s’interdit toute habitude de consommation ostentatoire. On ne renonce aux touts derniers articles de cette catégorie que sous l’emprise de la plus implacable nécessité. (…) Il n’est pas de classe, il n’est pas de pays qui ait baissé pavillon devant le besoin physique au point de se refuser, dans son abjection, tout contentement de besoin plus élevé, plus spirituel^[1]».

La notion de consommation ostentatoire est alors nouvelle en sociologie. Elle permet de souligner très tôt les frontières de la consommation, bordée d’un côté par sa simple utilité (satisfaire les besoins essentiels de l’existence se nourrir, se loger, se soigner, se vêtir) et de l’autre par son aspect le plus « inutile », soit pour Thorstein Veblen, le plus ostentatoire.

Dans cette perspective, la ‘classe de loisir’ identifiée par Thorstein Veblen correspond aux personnes pour qui, le loisir, opposé au travail est une finalité en soi. Cette appétence est désignée comme aristocratique sous la plume récente d’un psychologue franco-américain très réputé aux Etats-Unis où il s’est reconverti dans le conseil aux entreprises^[2]. Ce dernier ne manque ainsi pas de voir dans ce comportement aristocratique une caractéristique continue du comportement des français à l’égard de la consommation comme c’était déjà le cas au début du XX^e siècle à propos de l’automobile.

« La réussite française dans le domaine de l’automobile entre 1889 et 1914 s’explique largement par la bonne réception de ce produit par la société française. Les classes moyennes et supérieures étaient avides de nouveauté et de modernité. Le marketing automobile sût associer l’utilisation du produit à la promotion d’un genre de vie sportif et aventureux. L’Automobile Club de France fut fondé en 1895 par Henry Deutche de La Meurthe. Il fut le grand organisateur des courses automobiles. (…). La promotion de l’automobile a reposé très tôt sur une mobilisation de la presse, inséparable de l’organisation des formes nouvelles de sociabilité et de loisir collectif^[3]».

La classe de loisirs évoquée par l’américain Thorstein Veblen est aisément reconnaissable chez les adeptes français de l’automobile. Cette attirance était la conséquence d’une lente maturation déjà évoquée à propos des débuts de l’industrie culturelle à la Belle Epoque.

« La promotion de l’automobile a reposé sur une mobilisation de la presse, inséparable de l’organisation des formes nouvelles de sociabilité et de loisir collectif. (…) Les journaux de Paris poussent à l’imitation du mode de vie parisien et à l’adoption des produits de l’industrie parisienne. (…) C’est en France que le journalisme automobile débuta. Dès 1900, la presse française de l’automobile comptait 25 publications, pour la plupart parisiennes^[4]».

L’importance de la culture à Paris, déjà soulignée dans le cadre du développement des industries dédiées (théâtre, affiches, édition) à partir de 1840 trouvait son prolongement dans le développement d’industries de biens durables. L’imbrication du contexte culturel dans le développement de l’industrie contribue au développement de produits fabriqués dans les usines.

En France, le leadership des industries de l’automobile et du cinéma avant la première guerre mondiale doit donc autant aux valeurs culturelles attachées à Paris qu’à la supériorité intrinsèque des voitures comme des films.

« Au total, le marketing automobile ne s’est pas contenté de promouvoir un produit mais il est parvenu à en rendre l’usage de plus en plus rassurant et sûr. Il a surtout fait naître autour de lui des pratiques culturelles originales, participant ainsi à une stratégie globale d’offre créatrice, qui ne donne pas seulement une réponse appropriée à un besoin latent du consommateur, mais crée de nouveaux besoins^[5]».

Dans l’industrie de chaque pays européen et aux Etats-Unis le marketing a bien été le reflet des échanges fructueux entre les innovations technologiques du pays concerné et son contexte culturel particulier soit ses codes culturels.

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[1] Thorstein Veblen, Théorie de la classe de loisir, Paris, collection Tel, Gallimard,1970, p 57.

[2] Clotaire Rapaille, Culture Code, Paris, JC Lattes, 2007, p 99.

[3] François Caron, Les deux révolutions industrielles, op.cit, p. 75.

[4] Ibid, p75.

[5] Ibid, p75.

1905 - 1915 STANDARDISATION DES PRODUITS ET INTERNATIONALISATION DES MARCHES

« Le marketing comprend tout ce qu’un producteur d’un produit doit faire avant son utilisation par un vendeur ou un publicitaire^[1]».

Cette première définition du marketing était proposée en 1914, neuf ans après l’établissement du premier cours de marketing à l’Université de Philadelphie et intitulé « le marketing de produits».

Issu de la double révolution industrielle et culturelle, l’avènement du marketing peut-être décrit comme une sédimentation progressive établie à partir de la proximité d’opinions complémentaires venues d’horizons divers. Les premiers essais de définition confinent le marketing dans une thématique exclusivement gestionnaire alors que sa construction apparaît déjà clairement comme le résultat d’un entrelacement aux origines tant sociales que gestionnaires.

Aux Etats-Unis le traditionnel point de vente des petites villes était le magasin général. Son propriétaire le dirigeait et il offrait tous les produits possibles. Il était le point de passage obligé pour tous les habitants des alentours. Les marchandises arrivaient en vrac et le marchand faisait le travail de la sélection, c’est à dire qu’il individualisait le produit sur le comptoir avant sa transaction finale avec l’acheteur.

Jusqu’à 1880, la production était individualisée par des artisans et les consommateurs étaient réduits à accepter collectivement ce que les artisans voulaient bien leur proposer. La seconde révolution industrielle intervertit là aussi les ordres puisque l’industriel se mit à produire d’une manière de plus en plus standardisée des produits.

L’introduction de la production de masse et des attributs signalétiques du produit (nom de marque, emballage, prix pré-établi, publicité) change les contours de la médiation. L’industriel effectue dans l’usine le travail de sélection (produit, taille, poids) réservé auparavant au marchand. Celui-ci est dorénavant dépourvu de ce rôle valorisant de sélection et il doit se contenter des seules tâches réductrices de logistique et de transaction financière. Le marketing devient alors une seule discipline de gestion et ces premiers théoriciens oublient très vite et à tort ses origines sociales et politiques.

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[1] Ralph Butler, in Robert Bartels, History of Marketing Thought, op.cit.

La discipline du marketing consolide son assise à la fin du XIX° siècle.

    A compter des années 1850 le marketing a bien emprunté à différents secteurs (économique, culturelle et historique) pour donner du contenu à sa réalité. A la fin du XIX^e siècle, la popularisation d’une culture de masse n’était pas exclusive au Paris de la Belle Epoque mais bien commune à l’ensemble des pays développés sous des formes diverses. Les spectacles ambulants étaient importants aux Etats-Unis alors qu’au Royaume-Uni et en Allemagne, la vie urbaine mondaine dans les deux capitales, Londres et Berlin, généraient toute une culture de l’échange et des sorties aussi marquées dans les deux villes.

La diffusion progressive de modes de vie communs allait de pair avec les nouvelles inventions qui toutes encourageaient une socialisation croissante. La jeune sociologie suggérait aussi de penser « le monde social comme un réseau de relations^[1] ». Les grandes villes abritaient l’essentiel des activités culturelles, économiques et politiques qui suscitaient de nouvelles formes d’interactions.

La centralisation amorcée par le nouveau mode de vie urbain était aussi à l’œuvre dans le monde de l’entreprise.   Le modèle mis au point par General Electric, la centralisation de la recherche et du développement qui va nourrir les autres départements de la firme affirmait, dans le monde de la production, la prise de conscience de ses interactions. De nombreuses entreprises s’inspireront de ce mode de fonctionnement comme aux Etats-Unis et Eastman Kodak, AT&T ou encore du Pont de Nemours. En France ce modèle sera appliqué par L’Oréal ou l’Air Liquide comme en Allemagne par les plus grands groupes chimiques (Bayer, Hoescht) et électriques (AEG, Siemens).

Le marketing est ainsi venu s’encastrer dans les nouvelles structures des grandes entreprises pour accompagner leur développement en leur facilitant la compréhension de leur contrepartie, le client. Les éléments économiques (structure des entreprises) et scientifiques (recherche) étaient dorénavant en place pour faciliter l’émergence de pratiques dites de marketing avant même que son nom ne soit prononcé.

« Les nouveaux produits sont apparus et se sont diffusés dans les décennies qui ont précédé la guerre de 1914. Trois constatations s’imposent : le rôle des inventeurs indépendants a été prédominant dans  le processus d’invention. Le développement des nouveaux produits a été assuré par de nouveaux entrants. Malgré un mouvement de concentration précoce, les entreprises de taille moyenne ont joué un rôle considérable dans le processus d’innovation^[2]»

Durant cette période les petites et moyennes entreprises ont joué un rôle très important en facilitant l’innovation individuelle et en permettant de manière répétée la mise sur le marché de nouvelles créations.

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[1] Roger Chartier, « Formation sociale et économie psychique : la société de cour dans le procès de civilisation », préface in La société de cour, Norbert Elias, Paris, Flammarion, 1985.

[2] François Caron, ibid, p.49.

L’intégration de la recherche scientifique au sein de l’entreprise

    « Seuls les trusts qui passèrent du stade de holding à celui de l’entreprise intégrée seraient parvenus à survivre. (…). La conquête de positions dominantes a été, dans de nombreux cas, le facteur principal de la réussite à long terme. (…) L’entreprise a pu définir une stratégie d’innovation permanente fondée sur le développement d’une fonction de recherche intégrée. (…). Elle a pu aussi mettre en place une politique de commercialisation et de marketing de grande ampleur, associée à l’adoption de procédés de production de masse^[1]».

Avant 1880, la recherche scientifique était étrangère à l’entreprise et elle était pratiquée dans les écoles et les universités ou chez des chercheurs indépendants. L’intégration de la recherche scientifique dans la grande entreprise marque un changement fondamental. La démarche est initiée en Allemagne et rapidement copiée aux Etats-Unis. Les entreprises américaines refusent d’être distancées dans une course à l’innovation qu’elles savent capitale. Dès le début du siècle, ces laboratoires d’entreprises, tels ceux de General Electric, passeront des accords avec le monde universitaire pour la plus grande satisfaction des deux parties concernées.

L’intégration de la recherche planifiée permet le lancement d’une production de masse qui, elle-même, nécessite un marketing de masse pour écouler ces nouveaux produits. La naissance de la discipline du marketing est le résultat de cet enchaînement vertueux engagé par les hommes d’entreprise entre les années 1880 et 1900. Ce développement requérait aussi un cadre juridique protecteur pour la marque. Celui –ci fut initié en France avec la Loi de 1857 puis progressivement transféré dans les pays anglo-saxons (Angleterre et Etats-Unis) dans le courant de la deuxième moitié du XIX° siècle[2].

« Le laboratoire avait d’abord pour but de protéger l’entreprise contre la concurrence en maintenant ses positions dominantes. (…) General Electric qui couvrait 25% du marché en 1911, passa à 71% en 1914. (…) Ainsi se trouvait mise en place un complexe stratégique qui unissait la lutte pour le maintien de l’avance technologique et qui assurait la pérennité des positions dominantes acquises avec la conquête de nouveaux marchés[3]».

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[1] François Caron, Les deux révolutions industrielles du XX° siècle,op.cit, p. 57.

[2] Paul Duguid, « French Connections: The International Propagation of Trademarks in the Nineteenth Century », art.cit.

[3] François Caron, Les deux révolutions industrielles du XX° siècle,op.cit, pp.65-67.

L’émergence de la figure du consommateur

    « … Il (le consommateur) a besoin de défendre énergiquement ses intérêts qui se confondent, d’ailleurs et c’est ce qui fait leur supériorité, avec les intérêts les plus généraux de la société[1]».

Cette proposition émane d’un éminent économiste français de la fin du XIX^e siècle, Charles Gide, qui estimait que le consommateur avait un rôle à jouer et une place à défendre dans la nouvelle société industrielle en cours d’édification. L’analyse développée ici dès 1884 soutient que le consommateur n’est pas au service du producteur mais bien l’inverse. Le consommateur devient dès lors un acteur à part entière de la nouvelle société industrielle émergente. Bien qu’il faille attendre 1945 pour que soit employée la terminologie, société de consommation, le rôle du consommateur devient essentiel dès les années 1880.

A compter de cette période, des économistes vont agir pour aider les individus - consommateurs à se regrouper pour mieux défendre leurs intérêts. Charles Gide soutiendra le développement des coopératives de consommateurs pour que le producteurs soit justement rémunéré et que le consommateur paye « le juste prix ».

A la même époque un autre type de mouvement consumériste et complémentaire, le plus souvent initié par des femmes, voit le jour. Appelées « Ligues d’Acheteurs ou de consommateurs », la première est créée en 1887 à Londres et le mouvement s’étend à l’Europe continentale et aux Etats-Unis avant la première guerre mondiale.

Les femmes de la bourgeoisie aisée initient ces mouvements pour donner « un sens à leurs achats ».

« Le projet consiste à moraliser les acheteurs bourgeois afin de protéger les conditions de travail d’autres acteurs, ouvriers et employés, (…).  La naissance d’une vaste classe moyenne d’ouvriers-consommateurs favorise ainsi un glissement des « devoirs » des consommateurs aisés (cherchant à défendre les droits des ouvriers et des employés) aux droits de l’ensemble des consommateurs^[2]».

A compter des années 1920 ces initiatives seront étendues à l’économie domestique et au lendemain de la seconde guerre mondiale elles sont intégrées dans le vaste ensemble de la défense des consommateurs.

Ces différents mouvements, qui ont eu le mérite de souligner la nécessité de défendre les droits du consommateur, n’ont jamais pu véritablement perdurer comme des mouvements de masse. Bien au contraire ce sera toujours auprès des pouvoirs publics que les consommateurs trouveront la meilleure protection. Il semblerait que la consommation reste perçue comme le domaine privé de chacun et que le statut de consommateur ne corresponde finalement pas à une réalité collective permanente tangible.

Etre consommateur est un statut forcément transitoire (personne ne fait ses courses toute la journée ou toute l’année). Dès lors, le statut de consommateur, s’il est constitutif de la société industrielle naissante, n’atteindra jamais l’envergure ni la place du travailleur. La place réelle du consommateur restera toujours à définir et cette difficulté de compréhension permet d’expliquer pourquoi toutes les tentatives de d’encadrer ou d’anticiper son comportement de manière scientifique soient restées infructueuses au long du XX^e siècle.

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[1] André Gueslin, « Usager-Consommateur et Economie Sociale au XIX^e  siècle » in Chantal Horellou-Lafarge (dir), Consommatur, Usager, Citoyen : quel modèle de socialisation ?, Paris, L’Harmattan, 1996, p.150.

[2] ME Chessel, « Consommation, action sociale et engagement public fin de siècle, des Etats-Unis à la France », in Au Nom du Consommateur, op.cit, pp.259-260.