« Le catalogue de la Manufacture de
Saint-Etienne est l’exemple le plus achevé de cette efficience de la publicité
à la fin du XIX° siècle puisque, tiré à 300.000 exemplaires en 1889, il dépasse
les 800.000 exemplaires en 1910. Machines à produire du rêve – de consommation
et d’utilisation des loisirs – ces catalogues jouant sur le visuel et déployant
des codes familiers aux lecteurs, participent sans aucun doute au
décloisonnement des régions, à l’intégration des consommateurs et des
consommatrices, dans un grand marché plus ou moins unifié[1]».
L’essor de la vente par correspondance de
produits industriels est facilité par le développement d’un savoir-faire
d’édition et de graphisme élaboré à Paris. Ce nouveau mode de distribution
n’est pas limité à la France et un catalogue équivalent est lancé par l’américain
Sears avec succès en 1886. Quelques années auparavant, en 1870, avait été lancé
le journal de la vente par correspondance. Il contenait des articles et la
possibilité de commander les articles présentés dans les publicités. « Le
mail order journal » avait été inventé par le fondateur de la société de VPC,
Montgomery Ward, E.C. Allen[2].
Ce catalogue est destiné aux foyers ruraux des Etats-Unis et il est édité à Chicago, alors cœur industriel
et névralgique des Etats-Unis.
« La culture de masse s’était nourrie de
tout ce qui avait durablement contribué à son essor. Scolaire et médiatique à
la fois, classique et distractive, (…), cette culture particulière qu’aucune
société n’avait jamais connue jusque là est également ludique. (…) Elle
multiplie les raisons pour l’individu isolé de se sentir partie prenante de la
société qui l’entoure. (…) Spécifique à la France tout en étant à vocation
mondialisante par certains traits, elle n’avait nul besoin d’attendre les
vagues d’assaut de l’américanisation de la société après 1945 pour trouver son
terrain d’action privilégié[3] ».
A compter de 1860 il exista bien une véritable
industrie culturelle dotée de tous les attributs du marketing moderne. Les
produits sont standardisés (les livres scolaires et de poche, les journaux, les
magazines voire les catalogues de vente par correspondance). Ils sont vendus à
un prix unique sur tout le territoire et distribués avec des réseaux propres
comme dans les gares pour le quotidien Le
Petit Journal. En 1900, la société Hachette détenait le monopole des 1.081
kiosques des gares françaises.
Depuis 1827 un savoir-faire publicitaire existe
dans la presse et Paris est consacrée en même temps ville de l’affiche et du
théâtre et du café-concert au point d’en faire de Paris « la ville des
spectacles par excellence».
Considérées ensemble, ces caractéristiques suggèrent
que le marketing s’est bien développé de manière empirique et par tâtonnement
au sein d’un secteur d’activité bien éloigné, a priori, de la pratique
industrielle. Néanmoins le lien avec l’industrie fut bien sûr réel car la
presse comme le livre à bon marché n’auraient pu voir le jour sans une
production moderne adaptée.
La nouvelle discipline du marketing apparaît
ainsi comme une méthode liée à une diffusion de masse autant que la conséquence
d’une organisation industrielle. Ce seront toutefois les plus grandes
entreprises qui structureront progressivement sa pratique sous l’influence des
importantes découvertes scientifiques de ces décennies.
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