Thierry Maillet

Production de masse et Standardisation dans l’industrie culturelle parisienne à la fin du XIX° siècle

« Le catalogue de la Manufacture de Saint-Etienne est l’exemple le plus achevé de cette efficience de la publicité à la fin du XIX° siècle puisque, tiré à 300.000 exemplaires en 1889, il dépasse les 800.000 exemplaires en 1910. Machines à produire du rêve – de consommation et d’utilisation des loisirs – ces catalogues jouant sur le visuel et déployant des codes familiers aux lecteurs, participent sans aucun doute au décloisonnement des régions, à l’intégration des consommateurs et des consommatrices, dans un grand marché plus ou moins unifié^[1]».

L’essor de la vente par correspondance de produits industriels est facilité par le développement d’un savoir-faire d’édition et de graphisme élaboré à Paris. Ce nouveau mode de distribution n’est pas limité à la France et un catalogue équivalent est lancé par l’américain Sears avec succès en 1886. Quelques années auparavant, en 1870, avait été lancé le journal de la vente par correspondance. Il contenait des articles et la possibilité de commander les articles présentés dans les publicités. « Le mail order journal » avait été inventé par le fondateur de la société de VPC, Montgomery Ward, E.C. Allen[2]. Ce catalogue est destiné aux foyers ruraux des Etats-Unis  et il est édité à Chicago, alors cœur industriel et névralgique des Etats-Unis.

« La culture de masse s’était nourrie de tout ce qui avait durablement contribué à son essor. Scolaire et médiatique à la fois, classique et distractive, (…), cette culture particulière qu’aucune société n’avait jamais connue jusque là est également ludique. (…) Elle multiplie les raisons pour l’individu isolé de se sentir partie prenante de la société qui l’entoure. (…) Spécifique à la France tout en étant à vocation mondialisante par certains traits, elle n’avait nul besoin d’attendre les vagues d’assaut de l’américanisation de la société après 1945 pour trouver son terrain d’action privilégié^[3] ».

A compter de 1860 il exista bien une véritable industrie culturelle dotée de tous les attributs du marketing moderne. Les produits sont standardisés (les livres scolaires et de poche, les journaux, les magazines voire les catalogues de vente par correspondance). Ils sont vendus à un prix unique sur tout le territoire et distribués avec des réseaux propres comme dans les gares pour le quotidien Le Petit Journal. En 1900, la société Hachette détenait le monopole des 1.081 kiosques des gares françaises.

Depuis 1827 un savoir-faire publicitaire existe dans la presse et Paris est consacrée en même temps ville de l’affiche et du théâtre et du café-concert au point d’en faire de Paris « la ville des spectacles par excellence».

Considérées ensemble, ces caractéristiques suggèrent que le marketing s’est bien développé de manière empirique et par tâtonnement au sein d’un secteur d’activité bien éloigné, a priori, de la pratique industrielle. Néanmoins le lien avec l’industrie fut bien sûr réel car la presse comme le livre à bon marché n’auraient pu voir le jour sans une production moderne adaptée.

La nouvelle discipline du marketing apparaît ainsi comme une méthode liée à une diffusion de masse autant que la conséquence d’une organisation industrielle. Ce seront toutefois les plus grandes entreprises qui structureront progressivement sa pratique sous l’influence des importantes découvertes scientifiques de ces décennies.

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[1] Ibid, p.88.

[2] Richard Tedlow, L’audace et le marché, op.cit, p.312.

[3] Jean-Yves Mollier, Ibid, pp.114-115.

1860 : le marketing dans le Paris de « la Belle Epoque »

« L’industrie du loisir avait pris son envol dans le Paris du Second Empire, (…). De nouvelles bibliothèques municipales ouvrent en 1862, le premier quotidien national, Le Petit Journal est lancé en 1863 et de nouveaux éditeurs scolaires s’adressent aux élèves à compter de 1865^[1]».

A partir de 1860, les producteurs sont les éditeurs de journaux ou les organisateurs de spectacles et les consommateurs sont les citoyens de plus en plus nombreux à lire des revues ou des livres et à fréquenter les salles de théâtre.

Ce goût de la lecture avait été encouragé par « l’introduction de la publicité dès 1827 pour financer le surcoût de l’acheminement des journaux à la suite de la réforme postale^[2]». Une réforme politique avait bien engagé l’accroissement du marché (plus de lecteurs), un accroissement des revenus des journaux et la naissance progressive d’une industrie aux contours élargis. L’agence de presse Havas (ancêtre de l’Agence France Presse) est créée en 1857 pour alimenter les journaux en informations et, à l’autre extrémité du spectre, « une presse spécialisée, très commerciale, celle des grands magasins » était lancée. L’Etat français l’encourage ensuite largement en libéralisant le marché de la presse avec la suppression du droit de timbre en 1870.

Ce système marketing complet n’aurait pu se mettre en place sans à nouveau le rôle d’amorçage de l’Etat. Les passeurs n’étaient plus les agents de troupes de théâtre mais  les enfants nouvellement alphabétisés dans un pays dont les habitants sont encore très largement analphabètes, 43,2%  en 1872 et 19% en 1901.

Un siècle avant que l’industrie culturelle ne soit reconnue comme telle, un véritable secteur industriel homogène et organisé continuait à se consolider en France.

 

1.    Le rôle initiatique de l’Etat est prépondérant

« En commandant un million de manuels de lecture courante (…) à Louis Hachette, le ministère de l’instruction publique avait ouvert la vanne du savoir pour tous et accessoirement semé les germes d’une édition scolaire et universitaire. Distribués gratuitement aux indigents, ces livres furent le premier élément composant la future bibliothèque du peuple (…), ils contribuèrent fortement à l’unification du système et à un relatif rapprochement des paysages mentaux[3]».

Cette contribution de l’Etat souligne l’importance de l’indispensable fait générateur, connue maintenant sous le vocable « d’amorçage », pour le lancement d’une nouvelle activité. L’implication de l’Etat conforte aussi l’encastrement du marketing dans une démarche politique, d’organisation de la vie de la cité. Le lancement d’une importante activité économique, ici l’édition scolaire, doit tout à la volonté politique initiale de favoriser l’éducation des jeunes français. Le deuxième échelon nécessaire à la construction d’un système marketing complet est la présence de passeurs. Ce sont des institutions de médiation qui facilitent alors le lancement d’un nouveau produit.

2.    Les passeurs de la République

« (…) Le rôle des véritables héros de l’acculturation à la Belle Epoque, ces petits enfants des écoles qui, sans savoir qu’ils étaient d’authentiques passeurs de culture, lisaient leurs livres aux adultes et aux vieillards qui habitaient sous leur toit^[4]».

Les enfants de l’Instruction publique deviennent alors les porte-parole de leur maître, leurs instituteurs, aussi connus sous le nom des « hussards noirs de la République », pour souligner leur rôle essentiel dans la diffusion des valeurs du nouveau régime politique de la III° République à partir de 1871.

«  L’effort budgétaire sans précédent de l’Etat et des communes permet d’expliquer l’envol de la production de livres de classe en ces années (…) d’âge d’or de l’édition scolaire. (…) Armand Colin, le champion de sa catégorie, vendit à lui seul 50 millions de livres de classe, destinés essentiellement au premier degré, entre 1872 et 1889, ce qui constitue un record absolu dans l’histoire de cette profession^[5]».

Le succès de l’édition scolaire permet en 1904 le lancement d’une édition de livres de poche à grand succès par Arthème Fayard. Ce succès appela immédiatement son imitation au point d’engager la littérature dans une production de type industrielle, proche des comportements adoptés par les fabricants de biens durables. Ces succès seront corroborés par la réussite des presses nationale et spécialisée confirmant l’appétence pour la lecture des Français. Cette attirance devait aussi beaucoup au progrès technique, la presse et les magazines étant progressivement imprimés sur des presses offset et héliogravure qui permettaient à la fois d’améliorer le confort de lecture et d’abaisser le prix de revient. La diffusion de la nouveauté est rapide et à partir de 1890, 88% des journaux et magazines proposés sur le marché sont nouveaux^[6].

Les éléments essentiels du marketing sont ainsi réunis en un court laps de temps. Une nouvelle industrie de la presse et de l’édition est constituée et son savoir-faire va profiter aux industries de production les plus traditionnelles.

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[1] Jean-Yves Mollier, Le parfum de la belle époque in JP Rioux, JF Sirinelli, Paris, La culture de masse en France, Paris, Fayard, 2002 et Hachette Littératures, 2006, p.75.

[2] Ibid, p.82.

[3] Ibid, p78.

[4] Ibid, p. 81.

[5] Jean-Yves Mollier, Ibid, p.78.

[6] Mary Lynn Stewart, Dressing Modern French Women, Baltimore, John Hopkins Press, 2008, p.37.

1860 - 1905 : Le marketing de la seconde revolution industrielle et ses origines mêlees

 « A partir des années 1860, sont apparues, dans des secteurs distincts, plusieurs innovations remarquables. Il faut admettre l’existence d’un processus ‘auto-générateur’ de la technologie^[1]».

La vague d’innovation scientifique de cette période se conjugue avec des évènements autant politiques que culturels pour véritablement marquer les débuts de la seconde révolution industrielle. Il est notable de relever durant cette décennie l’imbrication d’un phénomène économique majeur (la révolution industrielle) avec la notable évolution culturelle d’une plus grande ouverture au changement des populations des pays développés amorcée depuis les années 1830. Tous les plus grands pays adhérèrent à cette nouvelle révolution industrielle tout en adaptant progressivement, non sans résistance, leurs structures à ce changement de paradigme de leurs valeurs.

Au sein du continent le plus avancé de l’époque, l’Allemagne, la Belgique, la France et la Suisse entrent de plein pied dans cette nouvelle période historique et rejoignent la Grande-Bretagne. Ces pays seront à la pointe des avancées politiques, économiques et culturelles. Les Etats-Unis connaîtront aussi une amorce similaire avec la confirmation de leur unité, de leur ancrage démocratique et de leur choix en faveur du progrès. La victoire du Nord abolitionniste et industriel en 1865 sur les Etats Confédérés du Sud, esclavagistes et à dominante agricole permettait l’amorce d’une période de grande prospérité économique à dominante industrielle. A l’Est le Japon s’ouvre à l’étranger et l’année 1868 marque le début de l’ère Meiji et l’entrée de l’archipel nippon dans ce qu’il sera convenu d’appeler le « concert des nations ».

Parmi les grands pays, seule la Russie refusa de suivre cette nouvelle voie ce qui la conduira, selon les propres mots d’Alexandre Soljenistyne^[2] « à dérailler » à compter de cette période. La Russie n’adhéra pas à ces trois progrès, politique, économique et culturel, qui se nourrissent mutuellement à partir de 1860 et qui préparent l’entrée dans le XX^e siècle des principaux pays du monde développé.

A compter de ces années, il sera possible d’évoquer la discipline nouvelle du marketing comme une nécessaire technique de médiation entre des industriels et des individus devenus de plus en plus ouvertement consommateurs.

La discipline nouvelle du marketing est alors le fruit d’une adroite combinaison entre ses deux pôles majeurs, culturel et économique. L’origine mêlée du marketing va expliquer la multiplicité des définitions qui lui seront accordées. Toutefois, la fidélité intellectuelle à l’approche originelle d’une discipline passerelle entre les deux mondes complémentaires mais conflictuels du bien et du lien semble être la voie la plus sage pour comprendre la jeune histoire du marketing.

De manière très significative, c’est l’axe culturel qui va continuer à mettre en place de la manière la plus frappante la relation entre des productions croissantes et cette nouvelle société de masse, émergente à Paris dès les années 1860.

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[1] François Caron, Les deux révolutions industrielles du XX° siècle, op cit, p.19.

[2] Georges Nivat, « Soljenistyne et la mémoire russe », Libération, 27 août 2008, p.29.

1857 : La loi de protection du droit des marques anticipe la naissance formelle du marketing

« Les dépôts de marque et les Lois (qui les accompagnent) ne sont pas les enfants de la seconde révolution industrielle. Au contraire ils accompagnèrent, voire précédèrent le mouvement des formidables changements industriels de la fin du siècle, en Europe durant les décennies 1850 et 1860 et en Amérique pendant les deux décennies suivantes[1]».

Le texte français de protection de la propriété intellectuelle, artistique et littéraire, est voté le 23 juin 1857 après les deux premières expositions universelles (1851 à Londres et 1855 à Paris) et trois ans avant le traité de libre-échange entre les deux premières puissances commerciales du moment (l’Angleterre et la France). L’encastrement de ce vote entre les expositions qui contribuèrent à accroître l’intérêt pour les productions industrielles et artistiques des pays étrangers et l’ouverture effective des marchés renforce l’idée d’un enchainement vertueux. La mise sous tension culturelle des individus comme des élites lors des expositions universelles a débouché sur le vote d’une nécessaire protection juridique des marques et brevets exposé précédemment, elle-même préalable requis de l’ouverture des marchés. Or cette décision politique comptait de très nombreux opposants (industries textiles, alimentaires, sidérurgiques) des deux côtés de la Manche.

Le vote de cette Loi avait été alors poussé par les différents groupes de pression qui souffraient le plus de la contrefaçon et de la copie : les industries des biens de consommation, des produits de luxe et de l’agro-alimentaire à appellation contrôlée (les vins et alcools). Dès 1855 les vins de Bordeaux avaient d’ailleurs été classés par les courtiers de la Chambre de Commerce de Bordeaux. Ceux-ci répondaient à la demande de l’Empereur Napoléon III qui souhaitait justement ce classement préalablement à l’exposition universelle qui se tenait la même année à Paris[2].

Avant le vote de la Loi de 1857 en France de nombreux procès opposaient des entreprises plaignantes à des concurrentes françaises ou étrangères auxquelles étaient reprochées soit la copie, soit la contrefaçon. Afin de remédier à ce problème, la Loi votée en 1857 envisageait aussi l’homologation de conventions bilatérales avec les pays concernés pour offrir un cadre juridique à ses entreprises exportatrices et notamment dans le cadre du traité bilatéral entre la France et la Grande-Bretagne.

Bien qu’il ne soit pas possible de conclure de ce seul cadre légal qu’il fut le préalable exclusif  à la seconde révolution industrielle il n’en demeure pas moins que la discipline du marketing a bénéficié entre 1820 et 1860 d’une forme d’accoutumance progressive. Cette lente évolution a rendu plus facile son emploi à grande échelle lorsque arrivèrent les innovations scientifiques destinées à la massification des biens de consommation et des biens durables.

Durant ces quarante années, ces techniques de vente étaient encore réservées à une élite urbaine (l’emploi des produits d’hygiène, la fréquentation des théâtres et des opéras, la consommation des vins raffinés), fortunée et de plus en plus voyageuse (la visite des expositions universelles et l’exportation industrielle). Néanmoins, cette acclimatation progressive des techniques de médiation par des personnes en avance, sonne comme le coup d’envoi d’une nouvelle discipline qui n’aura de cesse de sophistiquer ses outils et méthodes pour devenir le marketing.

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[1] Paul Duguid, « French Connections: The International Propagation of Trademarks in the Nineteenth Century », Entreprise & Society, art.cit, p. 31. (Traduction de l’auteur).

[2] Ce classement est toujours en vigueur et il a été révisé une seule fois, en 1973, pour l'accession de Mouton Rothschild au statut de Premier Cru Classé du Médoc.

 

1851 : La concurrence suscitée par la première exposition universelle pousse à l’innovation et à la réglementation

« L’exposition de 1851 doit nous donner une véritable indication actualisée du niveau de développement de la nature humaine et en même temps être le point de départ des progrès à venir vers lequel les pays dirigeront leurs efforts [1]

 

La volonté de la couronne britannique de réunir en un lieu unique les réalisations industrielles et artistiques des pays du monde entier dans une atmosphère de concurrence pacifique et d’élévation du savoir est clairement affirmée dans le discours inaugural du Prince Albert, le mari de la reine Victoria.

Le succès remporté par cette exposition universelle sera réel et autant populaire auprès du public venu nombreux entre le 1° mai et le 11 octobre 1851 que des entrepreneurs et industriels qui exposaient en masse. Cette rencontre permet à chaque industriel de se comparer selon le propos d’un des organisateurs, l’industriel Henry Cole dans son Journal of Design : "apprendre à voir, voir en comparant ". Cette exposition fut aussi l’occasion pour les occidentaux de relativiser la prédominance de la machine si celle-ci n’était pas au service du « beau, de l’utile et du bien ». Or, en matière textile les commentateurs ont vite noté que les réalisations venues d’Orient et faites à la main étaient bien plus belles et élaborées que les tissus produits « à la chaine » sur les métiers mécaniques nouvellement installés dans les usines.

L’apport de l’Exposition Universelle pour le marketing naissant était clair : l’analyse de la concurrence est une nécessité pour croître et la mécanisation n’est pas un motif suffisant du choix du consommateur si le produit proposé n’est pas attirant en terme de design et d’utilité. Déjà était évoqué l’équilibre à trouver entre l’offre et la demande. Tendre vers cet objectif va être facilité par le vote, en 1857 en France, d’un texte de Loi pour la protection des créations intellectuelles, artistiques et littéraires. Les industriels conscients des efforts de création et d’innovation à réaliser seront confortés dans leurs investissements si les résultats obtenus peuvent dès lors être mieux protégés.  

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[1] "The Exhibition of 1851 is to give us a true test and a living picture ot the point of development at which the whole of mankind has arrived in this great task, and a new starting-point from which all nations will be able to direct their further exertions."

 

1840 : l’exportation d’une activité culturelle : le théâtre

« L’époque (…) est traversée en effet par un double mouvement : d’un côté, la sphère d’attraction des grandes villes et, parmi elles, des capitales (au sens politique ou économique), s’élargit et donc leur pouvoir de domination culturelle s’étend aussi. Ce pouvoir s’institutionnalise par la construction de réseaux de diffusion de plus en plus serrés des productions culturelles (édition, enseignement secondaire et supérieur, expositions, tournées théâtrales, traductions, presse, mouvement de voyageurs) qui touchent des publics de plus en plus larges et différenciés. Dans certains cas, l’Etat national y joue un rôle moteur à des fins de « nationalisation » des classes moyennes voire des « masses ». Dans d’autres, c’est une dynamique relativement autonome de consommation culturelle qui l’emporte[1]».

Un secteur économique des industries culturelles voit le jour dans le courant du XIX^e siècle dans le prolongement de l’enrichissement des classes bourgeoises des centres urbains et d’une relative démocratisation des régimes politiques qui permettent une expression plus large des artistes. L’essor du théâtre a été possible grâce à la croissance des villes et il a, sans en connaître le nom, initié de véritables démarches marketing pour son développement.

 Le théâtre parisien est le plus exporté d’Europe grâce à l’habile combinaison de la fascination culturelle qu’exerce la vie parisienne[2] sur les autres peuples européens et un système économico-politique élaboré. En échange d’un relatif contrôle politique sur les productions artistiques (jusqu’en 1864), l’Etat subventionne les créations des théâtres subventionnés et structure le marché puisque les auteurs et compositeurs dramatiques sont organisés en Société depuis 1828. Ces différents intervenants sont reliés par un dense réseau de relations au centre desquels règne une presse qui « fait et défait » les notoriétés en même temps qu’elle contribue par ses commentaires à « remplir » les salles.

L’existence d’un tel système donne l’assurance aux gestionnaires de théâtre étrangers qu’une pièce qui a réussi à Paris a été filtrée successivement par les responsables administratifs qui allouent les subventions, par les journalistes qui l’apprécient et enfin par le public qui s’y rend en masse dans la ville qui compte le plus de salles d’Europe. Dans la seconde moitié du XIX^e siècle il n’est pas rare de voir ainsi les pièces françaises atteindre près de la moitié des représentations annuelles données à Milan, Saint-Pétersbourg ou Oslo ou le quart de celles de Berlin et Vienne.  Cet hégémonisme relatif est atteint grâce à une structuration marketing du secteur, les troupes françaises comptent des agents qui les représentent à l’étranger en même temps que les théâtres étrangers bénéficient d’envoyés spéciaux à Paris pour identifier les meilleures pièces et essayer de les acheter avant leurs concurrents. Un siècle avant le Festival d’Avignon, aujourd’hui le premier marché au monde de la commercialisation des pièces de théâtre, un autre système élaboré fait de recommandations et de filtres successifs avait vu le jour. Il reposait sur une structure marketing au sein de laquelle l’impulsion étatique était nécessaire mais insuffisante sans une presse très active et des structures adéquates de production (Société des auteurs et compositeurs dramatiques) avec des troupes d’acteurs structurées[3] et de diffusion avec les journalistes étrangers qui jouaient à la fois le rôle d’agents artistiques et de structure d’achats dédiées.

L’européanisation du théâtre parisien entrait aussi en résonnance avec la volonté des peuples et des entreprises de profiter des progrès de la technique et de la science pour voyager, se rencontrer, apprendre des autres mais aussi se confronter de manière pacifique. La première exposition universelle aura lieu à Londres en 1851 dans le Palais de Cristal (« Crystal Palace ») édifié à cette occasion. L’origine de cette volonté était liée aux nombreuses expositions nationales organisées en France depuis 1798, la première et onze s’étaient tenues entre 1801 et 1849. Ce sera alors le début d’une internationalisation accrue des entreprises comme des individus.

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[1] Christophe Charle (direction), Le temps des capitales culturelles, op.cit, p.17.

[2] Ce sera d’ailleurs le titre de l’opéra d’Offenbach présentée pour la première fois en 1866.

[3] Christophe Charle, « Paris Capitale Théâtrale de l’Europe » in Le temps des capitales culturelles, op.cit.

LE MONDE VA DE MIEUX EN MIEUX : PAS CONVAINCU ?

Je sais, je sais. J'ai souvent recueilli sarcasmes et sourires lorsque je disais ici même depuis un certain temps que le monde n'allait pas si mal.
Un livre va sortir aux Etats-Unis qui souligne que le monde va de mieux en mieux et que la décennie écoulée fut la BIENHEUREUSE : GETTING BETTER. Son auteur, Charles Kerry,  l'évoque dans un article que je vous recommande. Il fut repris la semaine passée dans la revue de presse  de France Culture.

1830 : LA DISTRIBUTION S’ORGANISE A PARIS, UNE VILLE QUI NE CESSE DE CROITRE

Dans la genèse du risque d’entreprendre le Bazar central du commerce, de l’industrie et des arts représente donc le « chainon manquant » entre la petite boutique (à la clientèle très localisée), fondée sur des compétences artisanales, et le grand magasin de nouveautés (basé sur les transports urbains, le prix fixe, le libre choix des ménagères et l’achalandage parisien)[1]».

En France, les pouvoirs publics voulaient encourager la diffusion des nouveaux produits industriels qui manquaient de débouchés dans les villes du fait d’un mode de distribution trop compliqué et insuffisamment efficace. La création du Bazar Bonne Nouvelle veut rassembler en un lieu unique un nombre élevé de boutiques, 300 emplacements sont proposés à la location sur quatre niveaux. Les promoteurs du Bazar assuraient la gestion de l’ensemble. Ils prenaient en charge la promotion et l’animation commerciale en organisant des manifestations promotionnelles. Ils proposaient aussi l’aide à la gestion comptable, la mise à disposition et l’animation d’une revue périodique, la constitution d’un cercle de réflexion, le Cercle du commerce et enfin la surveillance stricte de la moralité des entrepreneurs présents. L’idée originelle du fondateur, était aussi de favoriser la promotion de la nouvelle production industrielle française comme le souhaitaient les Gouvernements de l’époque.

En 1844 un homme dont le nom sera bientôt connu de tous les Français ouvre son nouveau point de vente : Félix Potin. « Il renouvelle l’épicerie en s’approvisionnant auprès des producteurs, en variant tous les jours les produits proposés. Il devient lui-même fabricant pour réduire le prix des denrées essentielles[2]».

17 Bazars différents ont été créés à Paris entre 1820 et 1863. La majorité de ces nouveaux ensembles de distribution disparaîtront ou se transformeront en grands magasins. Cette évolution s’inscrivait dans le plus vaste ensemble de la transformation progressive de la distribution des grands centres urbains. Le plus connu de ces grands magasins sera Le Bon Marché. Créé en 1852 à l’angle des rues de Sèvres et du Bac, il sera progressivement agrandi au point que son chiffre d’affaires passe de 450.000 à 20 millions de francs en 1864 et 67 millions en 1887[3]. Ces nouveaux « temples du commerce » devaient leur grande réussite à une idée-force que les industriels avaient aussi commencé à appliquer : l’économie d’échelle ou la priorité donnée au volume (la quantité produite) plutôt qu’à la marge sur chaque article vendu (la valeur) qui était jusqu’alors la priorité des petits commerçants[4].  

Ces économies d’échelle son obtenues grâce à l’attraction du nombre le plus élevé de consommateurs potentiels. Des vitrines remplacent les murs pour montrer les objets vendus à l’intérieur, les prix sont affichés pour mettre fin au marchandage, des évènements sont systématiquement organisés pour attirer des consommateurs de plus en plus sollicités. Les soldes sont inventées, la possibilité de rendre les produits est donnée aux acheteurs, le recours à la publicité est accru (affiches et presse écrite), des catalogues de vente par correspondance sont imprimés et adressés aux consommateurs. Les grands magasins rapprochent la province de Paris grâce à l’accroissement des lignes de chemins de fer qui commencent à être construites en France.

La seconde exposition universelle de 1855 à Paris est aussi l’occasion de l’ouverture de deux grands magasins, le Printemps et les Magasins du Louvre. La Samaritaine  ouvra en 1869 et, trente ans plus tard, le Bazar Bonne Nouvelles est finalement transformé en grand magasin à l’enseigne Les Nouvelles Galeries.

Aux Etats-Unis la constitution de la future plus grande chaine de distribution alimentaire voit aussi le jour dans une ville, New York. « The Great Atlantic and Pacific Tea Company » est fondé en 1859 et très vite des magasins apparurent dans différentes villes de l’Est des Etats-Unis[5]. Une nouvelle fois la preuve était faite que une nouvelle forme de distribution organisée, à laquelle serait jointe des formes de vente par correspondance sous forme de club d’acheteurs, prenait son essor dans un centre urbain majeur avant de se diffuser aux autres villes du pays.

En France les fastes du Second Empire vont alors accélérer le phénomène de la valorisation de la consommation et de la théâtralisation de ses lieux de vente. La ville est le creuset de cette évolution qui consacre un marketing nouveau : la valorisation de la rencontre sociale et de l’exceptionnel qui placent la consommation sur le piédestal de la fête permanente. Cette évolution marchande de la ville est contemporaine d’un cheminement similaire pour différentes activités culturelles qui elles aussi n’auraient pu connaître un tel essor en dehors des centres urbains en forte croissance. La capitale de la France double de surface et de population entre 1846 et 1879 soit d’un à deux millions d’habitants et passe des douze aux vingt arrondissements actuels.

[1] Luc Marco, « le bazar, chainon manquant entre le magasin de nouveautés et le grand magasin : opportunités et risques au début du XIXe siècle », Responsabilité et Environnement, N°55 juillet 2009, p. 48.

[2] Alain Beltran et Pascal Griset, La croissance économique de la France, 1815-1914, Paris, Armand Colin, 1988, p.89.

[3] Florence Brachet-Champsaur, « Les grands magasins parisiens ou les cathédrales du commerce » in Paris en scène, CNRS Théma N°7, 2° Trimestre 2005.

[4] M. Miller, Au Bon Marché (1869-1920), le consommateur apprivoisé, Paris, Armand Colin, 1987.

[5] Richard Tedlow, L’audace et le marché, op.cit, p.227.