Il devient difficile de ne pas assister à une réunion de gens importants sans que les personnes dites les plus sérieuses ne parlent de l'ADN de la marque.
Pour toutes les personnes non averties, ADN signifie selon la définition empruntée au site Futura-Science :
"Acide DésoxyriboNucléique, molécule support de l'information génétique héréditaire. .... La structure originale de l'ADN, formée de deux brins complémentaires enroulés en hélice (double hélice), lui permet de se dupliquer en deux molécules identiques entre elles et identiques à la molécule mère lors du phénomène de réplication ou duplication. C'est un des constituants des chromosomes. Les gènes sont des segments d'ADN."
La lecture attentive permet de relever les mots les plus marquants : support de l'information génétique héréditaire. Est-ce qu'une marque est génétique c'est à dire que les ajouts nouveaux lui sont inutiles puisque son code génétique est unique et inchangeable ? Ou encore que si l'information transmise est héréditaire, tout est fixé dès l'origine sans qu'aucune modification future ne lui soit permise ?
Je comprends bien les publicitaires qui veulent valoriser l'histoire ou le patrimoine d'une marque mais de-là à évoquer un patrimoine génétique donc intangible qui signifierait écarter toute possibilité d'ajout futur me semble bien superflu.
Une marque est certes le produit d'une histoire, mais une histoire vivante, faite d'interactions permanentes entre l'entreprise, ses consommateurs et toutes les formes de médiation, en premier lieu la presse qui intervient et commente la marque.
Si d'aucuns en viennent parfois à considérer que la marque la plus puissante est celle qui est la plus contrefaite ou encore que les marques n'appartiennent pas seulement à leurs détenteurs juridiques il est aisé de voir que l'idée de l'ADN d'une marque est peut-être profondément réductrice.
Merci Charlotte pour votre commentaire qui me donne l'occasion d'approfondir une question que je sais brûlante chez beaucoup. Doit-on parler de l'ADN d'une marque et sinon quel terme utiliser pour rendre compte de l'histoire des marques ?
J'admets aisément que la proposition d'ADN est très commode car elle embrasse à la fois l'histoire et le présent tout en permettant de se projeter dans l'avenir. Néanmoins cette approche est bien trop restrictive comme le reconnaissent les scientifiques eux-mêmes : dans le débat non achevé entre inné et acquis la part de l'inné évoluerait entre 15 et 35%. Cela signifie bien que l'acquis, l'histoire qui se construit jour après jour représenterait entre la moitié et plus des trois-quarts de chacun d'entre nous. Appliqué aux marques, ce raisonnement suggére une autre approche : les marques supportent tout au long de leur histoire la relation entre l'émetteur (l'entreprise, l'organisation) et le récepteur (le consommateur, le client).
Se limiter à la notion d'ADN, comme toute autre notion telle que l'identité est forcément incomplet car omet à la fois le dynamisme inhérent à la relation et surtout le point de vue du récepteur. Or celui-ci, par essence, est à la fois forcément changeant et évolutif en fonction du contexte.
Je préfère parler de l'histoire de la marque, de son créateur, de son contexte de lancement puis de développement dans son pays d'origine puis à l'étranger, de ses succès et de ses échecs et ainsi l'inscrire dans une histoire au temps long qui ne peut se résumer à trois initiales pas plus qu'à une supposée identité.
Je terminerai par cet exemple : une marque de parfums d'un grand couturier et relativement populaire dans le monde était achetée par les femmes de plus de 50 ans au Texas, par les jeunes filles de moins de 20 ans en Corée et enfin par les femmes entre 30 et 40 ans en Europe. Comment rassembler le puzzle ? Comment définir sonéventuel ADN ? Tout dépendrait de l'auteur de ce travail d'analyse, le point de vue français n'aurait rien à voir avec les opinions coréennes ou américaines ?
Il me parait ainsi bien souhaitable, Chère Charlotte, de ne pas se limiter à des analyses forcément réductrices et au contraire d'embrasser le plus largement possible l'histoire des marques et donc des entreprises. Il est toutefois exact de signaler que ce travail est encore relativement récent en France et que son apprentissage reste à diffuser.
Rédigé par : Thierry Maillet | 04 mars 2010 à 08:34
Et pourtant, recourir à la notion d'ADN permet de faire allusion à la fois à l'histoire et aux valeurs constituantes de la marque. Ne se référer qu'à des valeurs semble tout aussi réducteur. Alors quelle notion peut-on utiliser? Un "socle identitaire" par exemple?
Rédigé par : Charlotte_ltd | 03 mars 2010 à 14:49