Qui n'a jamais pensé que l'intermédiaire était en trop, inutile et à un coût qui pourrait être évité. Depuis longtemps c'est le rêve de tout producteur de toucher directement son consommateur en se passant, qui du journaliste forcément inutile car il déforme la réalité, de l'agence de publicité qui coûte trop cher pour bien communiquer sur un produit qui se vendrait tout seul et bien sûr ne pas pouvoir empêcher l'échec du produit mal conçu.
J'arrête cette litanie de critiques qu'un consultant estimé, Régis McKenna, avait déjà envisagé dans un article devenu célèbre, "Marketing is everything" en 1991. Selon l'auteur les débuts des bases de données allaient permettre de personnaliser son offre au point de pouvoir se séparer des intermédiaires inutiles précités. Il n'en fut rien et pourtant les entreprises de production ont continué de caresser ce rêve cette fois avec Internet.
En 1997, Unilever lançait le magazine puis le site pourtoutvousdire.com afin de communiquer directement auprès de ses consommatrices; quelques années plus tard Danone proposait danoneetvous.com et dernièrement les salariés d'Yves Rocher concevait les végetaliseurs.com sur un mode participatif autour du développement durable.
Quelques années plus tard les trois industriels ont cédé leurs sites, qui à des agences de publicité (Y&Rubicam pour danone et vous, et Publicis pour le site d'Unilever) qui à des agences du web, (Conscient Networks pour les végétaliseurs).
Le constat est le même qu'au début des années 1990 : la médiation est nécessaire et les producteurs ne savent pas gérer dans la durée des sites/magazines d'information. C'est un métier distinct, nécessaire aux fabricants pour valoriser leur production mais qui nécessite un regard différent, une posture décalée parfois une certaine liberté de ton qui n'existe finalement que chez un médiateur.
Il est possible de suggérer que le contact direct entre un fabricant et son consommateur requière toujours une certaine dose d'indépendance pour durer. C'est rassurant pour les médiateurs qui doivent en contrepartie comprendre que cette indépendance oblige à toujours innover pour précéder plus que suivre les producteurs.
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