Deux études récemment révélées permettent de poser la question entre la désaffection des points de vente "en dur" et le succès du commerce électronique.
Une étude commentée sur Libération suggère que de trop nombreux français en ont assez d'être pris pour des imbéciles dans les magasins.
En même temps la FEVAD annonce une hausse de 30% du commerce en ligne au troisième trimestre avec notamment un million d'acheteurs depuis leur téléphone mobile. Ce dernier chiffre laisse augurer des progressions significatives, une fois la connexion très haut débit mieux diffusée sur le territoire national.
La mise en perspective de ces deux études révèle :
- La progression du commerce électronique est appelée à se poursuivre car ses motivations sont à la fois technologiques (les achats depuis un téléphone font penser au succès des ordinateurs portables par rapport aux fixes de bureau) et de facilité/commodité.
- Les points de vente traditionnels ne peuvent pas compter sur une seule politique d'animation/promotion sans tenir compte de la qualité du service au quotidien. Or ici le bât blesse terriblement car les distributeurs recueillent ce qu'ils ont semé, la non-revalorisation financière et affective de leurs vendeurs.
- Le fait que les enseignes les plus valorisées soient aussi celles qui placent la qualité de la relation et le contenu du travail au plus haut (Leroy-Merlin et Decathlon) n'est pas pour surprendre.
- Je ne voudrais pas revenir sur la traditionnelle opposition entreprise cotée et non cotée comme le sont les entités qui appartiennent à la grande famille Mulliez. Néanmoins la question reste entière : comment améliorer la qualité du service dans les points de vente pour éviter un transfert trop important vers le Net.
- L'histoire peut-être source d'enseignements. Souvenez-vous de tous les secteurs d'activité que l'on disait condamnés et qui ont pu rebondir grâce à la conjonction : qualité de service et produit renouvelé et intéressant. La boulangerie, que l'on disait condamnée par les grandes surfaces a retrouvé grâce auprès des consommateurs en faisant de nouveau des pains de qualité dans des espaces plaisants et accueillants.
- L'autre secteur à étudier est bien sûr l'univers du luxe. Les plus grandes enseignes ont bien compris toute l'importance de la qualité de l'accueil. N'est-ce pas chez Louis Vuitton que les nouvelles recrues sont invitées à faire un bref passage dans les points de vente pour comprendre la réalité de leur métier futur ? N'est-ce pas grâce à la qualité de ses vendeurs et de ses vendeuses qu'Hermès est considérée comme exceptionnellement résistant dans un contexte récessif. Enfin les marques automobiles japonaises ne construisent-elles par leur succès dans la concession autant que dans l'usine ?
- Toutes ces raisons, avec d'autres peuvent expliquer le succès d'entreprises dont l'immense majorité du chiffre d'affaires se fait dans leurs points de vente. Et aucune ne paie ses vendeuses et vendeurs au SMIC !
- Les entreprises ne peuvent plus reculer : admettre un transfert croissant vers le commerce électronique pour une question de coût qui imposera aussi une concurrence peut-être plus violente que dans les centres commerciaux ou rester dans la ville mais en y mettant les moyens suffisants et cela passe par une indispensable et inéluctable revalorisation financière et qualitative des métiers de la vente.
Thierry, merci pour cette analyse.
Pour compléter ce billet, j'ai réagi ici http://understand-ropo.blogspot.com/2009/11/retailer-il-est-temps-de-repenser-votre.html
Selon moi la progression du eCommerce n'est pas un territoire réservé au pure player. C'est aussi un territoire des possibles pour les enseignes qui sauront réinventer leur relation Client, en travaillant en profondeur sur l'expérience client qu'ils veulent proposer et le eCommerce peut leur amener de vrai relais de croissance.
Rédigé par : Nico P. | 25 novembre 2009 à 10:06