Thierry Maillet

La télévision aura été représentative d'un moment du XX° siècle

 Les historiens aiment bien décrire une période plus ou moins longue par l'idée du moment ce qui implique, un début et une fin. A l'inverse, nous sommes souvent convaincus que les objets qui nous entourent, les journaux que nous lisons, les constructions que nous voyons ont toujours été là et le seront pour l'éternité. S'il est un objet emblématique du XX° siècle c'est bien la télévision à laquelle les français consacreraient en moyenne 3H25 par jour selon l'institut Médiamétrie.
Or la télévision est non seulement récente en France (la majorité de la population eut accès à la télévision dans les années 60/70 soit quarante à cinquante ans seulement) mais encore que les changements de mode de vie induits par son emploi sont de plus en plus dénoncés et .... combattus.
Jusqu'à une date récente dans les campagnes les veillées venaient accompagner les longues soirées d'hiver. Les habitants du village se retrouvaient chez un des leurs pour écouter qui un conteur, qui un chanteur.  Quelle ne fut pas ma surprise en découvrant une petite annonce dans le Gard pour la réhabilitation de la veillée. La communauté de communes du Pont du Gard recherche des habitants qui souhaiteraient accueillir leurs voisins pour venir écouter et participer à des veillées.
 Bien sûr que ce phénomène reste faible voire inaudible à l'échelle d'un pays. Néanmoins, considérer le poste de télévision comme un objet immuable et son emploi comme figé dans le temps me semble inadapté au contexte actuel*. Au contraire la télévision pourrait être prise en tenaille entre des nouvelles technologies qui  accompagnent la mobilité (internet, téléphone,...) et le plaisir (jeux vidéos) et des pratiques de sociabilité retrouvée comme la veillée.
Je vous propose aussi un avis contraire sur la télévision et son efficace résistance. Toutefois le fait que les investissements publicitaires n'y seraient plus que le double que ceux réalisés sur Internet sembleraient me donner raison sur une désaffection relative.

* : je vous recommande ce blog de sociologues sur l'observation de notre société.

Après la vente YSL-Pierre Bergé : quelle crise dans le Luxe ?

Je vais une nouvelle fois me répéter mais la vente YSL-Pierre Bergé était attendue par tout le marché de l'art mais aussi plus largement le monde du luxe. Le succès que certains peuvent estimer inéspéré redonne des couleurs au marché de l'art bien sûr mais aussi au marché des produits de luxe plus généralement.
La réussite de cette vente, marketée de main de maître par un Pierre Bergé au sommet de son art, est à rapprocher du lancement du magazine édité deux fois par an du groupe Condé-Nast, LOVE en Angleterre. J'ai déjà pu feuilleter le magazine : la pagination publicitaire est impressionnante et d'après ses éditeurs les remises financières eurent été faibles voire inexisantes.
Un petit comptage du tunnel (les premières pages de publicité avant le rédactionnel qui sont considérées comme les plus lues). Ces premières pages sont dévolues à Chanel (6), Louis Vuitton (2), Cartier (4), Gucci (2), Dolce Gabanna (2), Burberry (2), Miu Miu (2), Marc Jacobs (2), Calvin Klein (2), Dolce Gabanna (2),Donna Karan (2), Diane Von Furstemberg (2), Dior joaillerie (2), Moschino (2), Loewe (2), Trussardi (2), Tom Ford (2), Juice Couture (2), Dsquared2 (2), Yves Saint-Laurent (1). La table des matières commence page 47 soit après 46 pages de publicité.
Je sais bien qu'un premier numéro dont le lancement a été très médiatisé est attirant pour les annonceurs. Néanmoins, à écouter les grands médias la crise qui frappe le Royaume-Uni serait d'une telle sévérité que personne ne sortirait plus de chez lui. Effectivement des amis londoniens m'ont bien décrit une ville plus triste où les panneaux à louer sont nombreux sur les boutiques et les devantures des restaurants restent fermées.
Mais encore une fois plutôt que parler de crise ne pourrions nous y voir un ajustement. N'est-ce pas un excès que nous soignons bien plus qu'une chute qu'il faudrait juger irréversible. Les deux succès cités ici contribuent à montrer que dans tout marché, dans toute situation compliquée ou inquiétante, des entreprises trouvent leur voie avec réussite.

L'omni-présidence de N Sarkozy et la pléthore-direction du PS : le management politique

Inutile d'insister sur le style présidentiel : l'omniprésidence est à géométrie variable. Encensée à l'automne pour affronter la crise financière au nom de l'Union européenne, elle est maintenant décriée. Nul doute qu'elle sera de nouveau applaudie lorsque Nicolas Sarkozy saura se sortir victorieux d'un prochain conflit.
Le mode de gestion choisi par le premier parti d'opposition est par contre symptomatique d'une absence de volonté de choisir.
La direction actuelle du PS est composée de 50 membres (oui vous avez bien lu cinquante) et elle va s'accroître de dix nouveaux royalistes. Difficile de croire qu'il est crédible de gérer une organisation aussi diverses soit-elle de manière efficace à soixante.
N'existe-t-il pas un mode de gestion efficient à trouver pour les partis politiques entre la démarche personnalisée (UMP, Modem, le nouveau Parti de Gauche d'Olivier Besancenot, Front National) et la méthode rassembleuse au risque d'être inaudible (PS, Verts, PC) ?
Cette question vaut pour les partis politiques mais elle est applicable aux entreprises ? quel est le mode de gestion souhaité dans le contexte actuel qui requière à la fois d'être à l'écoute (Internet l'impose) tout en sachant prendre des décisions rapides et claires qui elles aussi s'imposent ?
La réponse n'est pas aisée mais ce sont certainement les organisations aux directions les mieux affutées qui traverseront en souplesse la crise actuelle.

TF1 et L'Oréal : une même baisse de régime, l'entreprise est bien un organisme vivant

Les dirigeants de TF1 et de L'Oréal  expliquent leurs difficultés respectives  par les conditions de marché. Je trouverais plus intéressant de rechercher dans l'absence d'adaptation de leur management ces cinq dernières années les raisons de leur faiblesse face à la crise économique actuelle qui je le répète souvent ne frappe pas toutes les entreprises avec la même vigueur et la consommation des ménages a crû au mois de janvier 2009.
Cette crise économique révèle néanmoins l'absence d'efforts conséquents de ces deux entreprises à s'adapter à la nouvelle donne technico-économique. Dans les deux cas il s'est agi de leur incapacité managériale à anticiper sérieusement depuis une dizaine d'années les véritables bouleversements induits par la nouvelle donne scientifique, Internet et le numérique d'une part, et économique d'autre part soit l'ouverture des marchés.

1. Internet :

• TF1 a tardé à y croire, y investir sérieusement et l'intervention publique de son Président au mois de décembre à laquelle j'assistais a été une litanie d'auto-justification passéiste qui révélait aisément l'absence de sens de l'anticipation. Les réactions actuelles vont d'ailleurs dans la même direction : réduction des coûts mais jamais d'investissements dans les nouveaux médias, au premier rang desquels Internet, bien sûr.
• L'Oréal a connu les mêmes désagréments. Internet n'a pas été considéré, ni comme un canal de vente ou de communication particulier et encore moins comme une source de réflexion en interne. La sous-direction Internet de l'entreprise a tardé à être considérée comme stratégique et l'année dernière l'entreprise préférait investir dans une marque (les parfums Yves Saint-Laurent) plutôt que de se développer de manière conséquente sur Internet.

2. Mondialisation :

• TF1 s'est montrée relativement désintéressée de son développement international car, première chaîne européenne, le titre lui semblait plus important que la présence internationale effective. Les difficultés du marché français laissent la chaîne désemparée et solitaire. La stratégie du groupe Bouygues de "tout faire tout seul" est ici prise en défaut et elle pourrait aussi se retourner contre lui dans l'univers de la téléphonie mobile et ce dès les prochains mois.
• L'Oréal a toujours beaucoup investi à l'étranger mais le choix de privilégier la montée en gamme de ses produits sur des marchés relativement peu matures pourrait aussi se retourner contre la société de Clichy.

Ces deux entreprises ont clairement à relever ces deux défis de l'internet et d'une internationalisation bien conduite, en période de vaches maigres. Cette situation n'est pas une fatalité car dans les biens de consommation Nestlé tire avantage de son positionnement plus proche du consommateur avec notamment sa pépite Nespresso  tout comme Unilever qui profite de ses restructurations passées. Dans l'univers de la communication audiovisuelle le marché est bien sûr très difficile mais la diversification de la radio Skyrock montre qu'une autre voie eut été possible pour TF1.

Eléctions israëliennes : suite

J'étais content de lire la semaine passée dans le Journal du Dimanche une comparaison entre l'Israël d'aujourd'hui et la France de la IV° République. Dans les deux cas les pays sont et étaient ingouvernables. Seule l'élection d'un gouvernement fort et incontesté avec à sa tête le Général de Gaulle en France avait permis la résolution du conflit algérien et le démarrage dans les moins mauvaises conditions possibles d'une V° République qui est toujours en vigueur aujourd'hui malgré ses imperfections.
Il est à prévoir qu'il en ira de même en Israël mais, comme le regrette le Professeur Claude Klein, ancien doyen de la faculté de droit de Jérusalem, le Général de Gaulle israélien n'est pas encore en vue. Pendant longtemps Yitzhak Rabin, ancien général sera regretté. En tant que Premier Ministre il avait su négocier la paix avec ses voisins palestiniens et ramener un début d'espoir dans la région.

Les classes moyennes et la hausse des salaires en Guadeloupe

Jacques Attali estime à juste titre que la crise économique américaine provient d'une baisse du revenu disponible des classes moyennes.

" Cette première crise financière de la mondialisation s'explique très largement par l'incapacité de la société américaine à fournir des salaires décents aux classes moyennes ; elle les pousse alors à s'endetter pour financer l'achat de leur logement, entraînant une croissance de la valeur des patrimoines et de la production."

Le constat de Jacques Attali est juste et il vaut pour la France dont ses DOM-TOM. Remercions les guadeloupéens de faire le sale boulot à notre place car leurs revendications (révolte diront certains) nous sera très profitable.
Deux auteurs dirigeants d'une entreprise de conseil, Véronique Langlois et Xavier Charpentier ont publié un récent ouvrage sur les difficultés des classes moyennes. J'ai la chance de connaître Xavier et d'échanger avec lui depuis un moment et son constat est juste : seule une revalorisation des revenus de la classe moyenne permettra d'assurer la relance économique. Remercions donc les guadeloupéens d'avoir imposé un méchant rapport de forces (un mois de blocus et un mort) pour faire comprendre au gouvernement français et au-delà je suppose à ses homologues européens cette nécessité impérieuse : la hausse des bas et moyens salaires.
C'est une mécanique bien plus intéressante que les contorsions présidentielles  et cette stratégie d'offres ciblées qui complique la lisibilité du discours. Comment justifier la baisse du nombre de fonctionnaires si les mesures prises par le gouvernement ne fait que leur ajouter des tâches supplémentaires : impôt sur le revenu, allocations familiales, chômage partiel, revenus minimum pour les jeunes, prime exceptionnelle pour les plus défavorisés. Autant de dispositions qui requièrent des femmes et des hommes pour les appliquer et qui vont à l'inverse de la prétention de réduire le nombre de fonctionnaires !
A l'inverse une simple hausse des salaires (elle fut de 35% après mai 68 avec une inflation de 15%) elle devrait être de 10 à 20% aujourd'hui pour relancer la machine. Sinon à quoi cela sert de prêter/donner de l'argent aux constructeurs automobiles si les français n'ont toujours pas les moyens d'acheter des véhicules dans les trois à six mois. Il est largement préférable d'injecter cet argent dans le circuit normal de l'économie plutôt qu'assister les constructeurs.

Quel rapport avec le marketing me direz-vous ? Il est essentiel puisque paradoxalement le monde ne semble pas souffrir d'un manque de liquidités comme le montre le succès de la levée de fonds du Livret A par les banques mais bien de leur emploi : les français épargnent plus qu'ils ne consomment.

"La collecte nette du Livret A a atteint 18,7 milliards d'euros en 2008, niveau historique près de trois fois supérieur à l'ancien record, portant l'encours à 139,2 milliards d'euros fin décembre, selon les chiffres publiés jeudi par la Banque de France. Selon les chiffres disponibles de la Banque de France, l'ancien record était de 7,05 milliards d'euros et remontait à 1995".

Le rôle du marketing est bien de trouver les voies qui permettront de retrouver le chemin de l'envie et le lien avec le contexte politique est ici capital. D'où la nécessité pour les hommes d'entreprise de comprendre l'intensité de ce lien permanent entre consommation et citoyenneté.

BRIC : pourquoi le Brésil et l'Inde iront mieux que la Russie et la Chine : ce sont des démocraties

Les nouvelles les plus sombres en provenance de ces quatre pays consacrés il y a quelques années comme l'avenir économique de la planète. Or depuis quelques semaines les nuages s'amoncellent sur la Russie et la Chine.

 A propos de la Russie voici ce qu'écrivait la correspondante du Monde fin janvier :
"La crise révèle les faiblesses d'un pays gangrené par la corruption et l'interventionnisme d'Etat. Vingt-quatre heures après la semonce libérale du premier ministre russe Vladimir Poutine à Davos, le rouble a perdu, jeudi 29 janvier, plus de 7 % de sa valeur face au panier de devises (euro-dollar) qui lui sert de référence. Les interventions de la Banque centrale russe, qui a injecté 2 milliards de dollars (1,55 milliard d'euros) sur le marché durant la seule journée de jeudi, n'ont pas enrayé la chute de la monnaie russe."

A propos de la Chine la situation ne semble guère meilleure comme le rapportait cet expert amoureux de la Chine sur son blog il y a déjà quatre mois :

"Si la Chine pourrait se retrouver parmi les grands perdants d'une aggravation de la situation économique, c'est aussi en raison de son extrême fragilité sur le plan social et politique.
Son économie florissante lui a seule permis de surmonter ses immenses inégalités. Si l'activité des régions industrielles de la côte est se ralentit, cela se traduira immédiatement par le renvoi des travailleurs migrants venus de l'ouest et par une forte dégradation de la situation des campagnes. En dessous de 8% de croissance annuelle, les autorités chinoises affirment craindre des troubles sociaux."

A l'opposé les situations économiques du Brésil et de l'Inde ne sont peut-être pas florissantes mais aucun pays ne connaît une telle attaque contre sa monnaie ou des conflits sociaux à répétition. Il sera sûrement possible de trouver des explications purement économiques à ce constat alors qu'une analyse politique s'appliquerait sûrement mieux. Ces deux pays vivent en démocratie et celle-ci reste le meilleur carburant d'une saine croissance économique, surtout dans les périodes difficiles.

Facebook reconnaît avoir plus besoin de nous que nous n'avons besoin de Facebook !

Je suis content de lire ce mercredi que le Président de Facebook a fait amende honorable (c'est à dire marche arrière) : les conditions d'utilisation de Facebook ne sont pas modifiées et si elles venaient à l'être elles le seraient de manière collégiale.

Je suis satisfait d'avoir écrit ce post mardi et de pouvoir le considérer comme inutile le mercredi. La participation n'est pas un vain mot et que la réactivité sur Internet est une réalité que les entreprises doivent apprendre à gérer. Bravo à Mark Zuckerberg pour l'avoir compris mais dommage que le passage en force reste une façon de gérer.

Reste la question entière : est-ce que Facebook dessine un outil d'avenir ou devient-il déjà dépassé car paradoxalement trop utilisé ? Dis autrement est-ce que les réseaux sociaux représentent réellement quelque chose de nouveau ou sont-ce un épiphénomène qui va se ringardiser ?

 J'aurais l'occasion d'y revenir plus longuement lors d'une conférence le 17 mars à 16H au Cercle du Marketing Direct.