Thierry Maillet

Une réponse à Philippe Cahen de signaux faibles

Tout d'abord un grand merci cher Philippe, jamais une note n'avait accueilli un commentaire aussi détaillé et approfondi. Toutefois permettez-moi d'émettre quelques commentaires sur votre appréciation de l'évolution de la distribution à partir de votre démarche de l'identification des signaux faibles.

• La fin de l'automobile signifie la fin de l'hypermarché.

Sommes-nous certain que l'automobile arrive à sa fin : oui telle que nous la connaissons mais la voiture individuelle (entre le scooter à trois roues et la Smart) est sûrement à venir.
L'hypermarché a été un formidable succès qui a accompagné la forte croissance des banlieues. Pourquoi ne pas imaginer que ces centre commerciaux ne deviennent de nouveaux centre-villes (construisons au-dessus) et nous referons des villes à partir d'une activité économique pré-existante. Cela n'est pas impossible si les nouvelles méthodes de construction et les nouveaux matériaux le permettent.
Alors bien sûr que les hypermarchés devront évoluer comme ils furent eux-mêmes le fruit d'une réflexion de la distribution de masse entamée au milieu du XIX° siècle avec les premiers grands magasins, poursuivis an début du XX° siècle par les magasins de hard-discount (les five and dime aux Etats-Unis, Woolworth au Royaume-Uni et qui vient de disparaître) et enfin les magasins populaires créés en France entre 1928 (Uniprix) et 1932 (Monoprix) avec Prisunic en 1931.
Les nouveaux formats de distribution prolongeront un mouvement entamé il y a déjà longtemps et imaginer le point de vente de demain est bien difficile, les formats seront sûrement multiples.

• Mais sommes nous certains que ce soit la fin de la société de consommation ?

Nous ne comptons plus les oracles qui nous ont déjà annoncé la fin de notre société de consommation. Sûrement celle-ci se produira un jour mais je la crois bien trop jeune (60 à une centaine d'années suivant les approches, soit un début en 1920 ou en 1945  en Europe et aux Etats-Unis), pour prédire sa fin. Toutefois son évolution progressive fut permanente depuis son origine et il en ira toujours de la sorte. Des mouvements lourds apparaissent imperceptibles car nous y sommes immergés. Un exemple est la multiplication par six  des dépenses des ménages français consacrées à la communication au sens large (internet, télévision, téléphones). La société de consommation ne cesse donc d'avancer sans qu'il ne soit encore possible de parler de sa terminaison. Il est trop tôt.

    Je parle volontiers d'évolution plutôt que de disparition car le bon maréchal-ferrant se nommait Monsieur Buick aux Etats-Unis et il fit évoluer ses cariolles en voitures et progressivement participa à la fondation de la General Motors. Plus prés de nous, les épiciers Defforey ou Fournier partis d'Annecy furent à l'origine du deuxième groupe de distribution dans le monde soit Carrefour.

    Ma proposition est donc plus liée à la naturelle évolution des activités et seules les organisations qui ont le souci de l'adaptation permanente perdurent. Je préfère donc susciter la pente naturelle de l'évolution pour tous que la quête d'une rupture qui par essence n'est atteignable que par un petit nombre.

    Ce commentaire sur l'évolution de l'organisation est évidemment complémentaire du progrès scientifique qui reste le plus grand moteur de notre évolution comme le montra Google et comme le prouveront les prochains Google qui commencent néanmoins le plus souvent dans des Laboratoires et non dans des organisations existantes.

Encore une fois un grand merci, cher Philippe, pour avoir nourri de manière si constructive notre réflexion.

 

Le Royaume-Uni, puissance du XXI° siècle ?

Je viens de retrouver une analyse publiée à l'été 2006 par La Documentation Française. C'est vraiment important d'apprendre à relativiser quand on relit les propos tenus dans cette étude.

"... Le pays vit sur la lancée de réformes profondes entreprises depuis plus de vingt ans sous la double impulsion de Margaret Thatcher d'abord, de Tony Blair ensuite. Elles l'ont adapté plus vite et plus substantiellement que la majorité de ses partenaires européens au nouveau cours des relations internationales, ...  A l'orée du XXI ème siècle, le Royaume-Uni est de retour et semble davantage maître de ses options que nombre de ses voisins. Les différents pays européens ont en effet tour à tour connu, au cours des dernières décennies, des périodes brillantes suivies de stagnations prolongées, pour des raisons que l'on ne découvre qu'après coup."

Pour prolonger mon commentaire du discours de Barak Obama, apprendre à relativiser grâce à une plus fine compréhension de l'histoire est une exigence actuelle.

 

Barak Obama s'appuie sur l'histoire pour préparer l'avenir

Je vous invite à relire ou réécouter en français. Il est formidable de constater qu'il va puiser dans les valeurs historiques de l'Amérique les ressources de son futur. Cet aller-retour permanent entre hier, aujourd'hui et demain constitue, à mes yeux, la réelle dynamique d'un grand leader.
Son enseignement vaut pour la politique mais il est totalement applicable au monde de l'entreprise. Souvent les publicitaires et les spécialistes de marketing évoquent l'ADN d'une marque. Si leur point de départ est juste, le regard vers le passé, ils omettent la dimension dynamique d'une telle recherche et c'est ici que le discours de Barak Obama peut / doit nous apporter beaucoup car il est construit autour de ce mouvement.
Une entreprise ne peut se situer que dans cet aller-retour et trop souvent prévaut la pratique du présentéisme.
Barak Obama nous oblige à nous souvenir de l'importance de l'histoire comme nous le montre le chroniqueur économique du Monde ce week-end reprenant une citation vieille de dix ans du Prix Nobel d'économie, Alphonse Allais. Appliquons son enseignement au monde de l'économie et des marques.

Sommes nous impudiques ou suivons nous la technologie ?

Un papier intéressant a été récemment publié par un analyste réputé de l'impact d'Internet sur nos vies. Daniel Cardon suggère que nous sommes devenus impudiques et notamment que notre obsession de l'image, de nous montrer révèlerait un trait de caractère particulier de nos sociétés ?

Je préfère croire avec Gilles Lipovetsky que nous sommes soumis à l'influence de la nouveauté (l'esprit coutumier a cédé le pas à la nouveauté in L'Empire de l'éphémère.
Appliquée à la technologie notre appétence pour le nouveau nous fait naturellement essayer les applications proposées les plus récentes. Déduire de cet engouement propre à nos sociétés que le progrès technologique ne cesse de façonner nos modes de vie est allé un peu vite en besogne.
Souvenons-nous l'alimentation industrielle des années 1970-80 ! Les croissants et les yaourts à faire chez soi, les Bolinos à cuire à la maison, les plats préparés. Bien sûr que nous en conservons certains, le four à micro-ondes a réellement facilité nos comportements alimentaires mais les a-t-il modifié en profondeur ? Rien n'est moins sûr.

L'attention prêtée à la qualité de la nourriture, l'importance accordée au slow-food, la montée en forte puissance de l'alimentation biologique, autant d'exemples qui viennent contrecarer les hypothèses les plus modernistes des années 1980.
Il faut donc faire attention à ne pas confondre les modes de vie des early-adopters, ici, vous comme moi, férus d'internet et de nouvelles technologies avec la population dans son ensemble. Deux livres récemment publiés, La société mosaïque et La réalliance, écrits par des observateurs de nos sociétés tombent un peu dans ce panneau de confondre le mode de vie des parisiens du 11° arrondissement comme l'anticipation certaine des attentes et appétences de l'ensemble de la population.
Si cela avait été le cas les cabinets de tendance et de prévision seraient milliardaires car ils détiendraient la recette miracle à laquelle se soumettraient toute entreprise. Il n'en est rien bien au contraire et je préfère vous suggérer trois lectures philosophiques et anthropologiques, L'invention du quotidien de Michel de Certeau et Pour une anthropologie de la consommation : le monde des biens d'une très grande universitaire anglaise, Mary Douglas. Ces deux auteurs démontent merveilleusement la complexité de la consommation et la multiplicité de nos critères de choix qui répondent à des raisons évidentes mais aussi à nos émotions et nos passions les plus internalisées que vouloir les décrypter en permanence est un travail de mineur de fonds bien épuisant.
A mi-chemin entre ces deux types d'ouvrages, je peux vous conseiller Culture Code de Clotaire Rapaille, un médecin français parti vivre et exercer dans le marketing aux Etats-Unis. Son point de vue sur l'existence de codes culturels propres à chaque pays est à prendre en considération. En l'occurence son livre traite beaucoup des Etats-Unis et peu de l'Europe.

NB : Faisant une recherche sur Clotaire Rapaille, je viens de trouver ce papier très complet sur Agoravox mais je me demande si je ne devrais pas parler de publicité. Il semble véritablement rédiger par un membre de son staff ou de l'éditeur. Quand penser, est-ce contre-productif ? Je vous invite à me donner votre avis mais j'ai déjà moins envie de vous parler positivement de Clotaire Rapaille.

Philip Kotler évoquait il y a trente ans les difficultés de l'automobile !

Je consultais un article de Philip Kotler de novembre-décembre 1977 paru dans la Harvard Business Review. Il citait un Président d'une des plus grandes firmes automobiles mondiales faisant face à la crise de 1974-75 consécutive au premier choc pétrolier (si, si déjà et pourtant si peu à changer !).

" I thought we were doing marketing. We have a corporate vice president of marketing, a top-notch sales force, a skilled advertising department and elaborate marketing planning procedures. These fooled us. When the crunch came (1974-75 je suppose), I realized that we weren't producing the cars that people wanted. We weren't responding to new needs. Our marketing operation was nothing more than a glorified sales department".

Publiées il y a 32 ans ces lignes sont d'une actualité saisissante qui doivent vraiment faire réfléchir (quand bien même j'en doute pour être franc). Mais enfin quand les dirigeants d'entreprise cesseront-ils d'être obsédés par le présent, les fameux comptes trimestriels, pour prendre le temps de se retourner sur leur passé proche afin de mieux comprendre l'avenir et ainsi agir. Il est impressionnant de constater que l'industrie automobile américaine est en difficulté depuis une trentaine d'années hormis quelques années de rémission, les années 90 grâce aux 4&4 et que rien, rien ne fut entrepris de manière significative pour changer.
Comment croire que des changements pourraient maintenant avoir lieu en 2009 si la première chose à faire, changer les équipes dirigeantes n'est pas engagé ?

Une excellente présentation des dix règles de votre client en 2009

Mon ami Thierry Spencer publie une excellente approche de ses dix perceptions du client sur son blog. Je vous invite à lire et garder ces dix recommandations, elles sont très justes et j'aime beaucoup cette façon de les présenter. Un grand merci Thierry.

Le Luxe : quel avenir selon que vous soyez consultant ou journaliste ?

Le même jour de la publication d'un excellent article dans l'International Herald Tribune sur la nouvelle perception du luxe par les acteurs de l'industrie en France je recevais une intéressante étude collectée par René Duringer, un prospectiviste à lire.

L'article est bien l'air du temps en signalant que les acteurs de l'industrie veulent être moins ostentatoires et "bling-bling" alors que les consultants essayent d'imaginer le luxe de demain de manière plus décalée et imaginative.

Et pourquoi ne pas admettre que la croissance du Luxe fut le fruit du fantastique enrichissement du monde entier ces vingt dernières années, années de distinction et de mise en avant de sa réussite personnelle. Est-ce que ces années vont continuer ou au contraire retrouverons-nous des années de démocratisation c'est à dire de valorisation du progrès collectif plutôt qu'individuel ?

Dès lors je maintiens que le Luxe est d'abord et avant tout devenu un modèle de management dont les règles peuvent être adoptées par bien des entreprises. Son avenir réside bien plus dans la situation économique générale que dans la proposition du produit elle-même. Toutefois, il ne faut pas le confondre avec le travail bien fait, artistique et manuel qui donne de la fierté à celui qui le produit.

Le parcours boursier d'Hermès (+15% en 2008) contre - 40% à LVMH montre bien où passe la frontière entre travail artisanal et de qualité et travail industriel et luxueux. Dis autrement, le luxe peut-être une conséquence de perception (Hermès) ou une ambition affichée initialement (LVMH).

La ménagère de moins de cinquante ans : l'avez vous rencontrée ?

J'ai découvert ce livre et j'adore son titre. Je ne l'ai pas lu, mais voici ce qu'écrivait Bernard Pivot sur la 4° de couverture :

La question qui m'est souvent posée, que ce soit dans les rues de Paris, des villes de province ou à la campagne, est celle-ci : " Pourquoi votre émission passe-t-elle si tard ? Pourquoi ne l'avancez-vous pas d'une heure ? " Je fais d'abord remarquer à mes interlocuteurs que, si je suis responsable du contenu de BOUILLON DE CULTURE, il n'est pas en mon pouvoir d'en fixer l'horaire.

Ensuite, et c'est là que ces sympathiques anonymes me regardent avec étonnement, se demandant même si je ne me moque pas d'eux, je leur dis que c'est une chance, une faveur, presque un privilège, que l'émission soit encore programmée vers 22 h 45. En écrivant ce livre, quoique de dimension et d'ambition modestes, j'ai voulu répondre plus longuement à des téléspectateurs perplexes, navrés, parfois indignés, cependant toujours bien intentionnés, qui n'ont pas suivi ni compris l'évolution de la télévision française depuis une dizaine d'années et qui n'en perçoivent pas les enjeux d'aujourd'hui, les mécanismes, les mélis-mélos et les contraintes.

La question qui vaut aujourd'hui prés de dix ans aprés sa publication :
1. Est-ce que la ménagère de moins de 50 ans existe encore ? Je pense que Oui c'est à dire qu'il existe toujours une majorité pour une certaine catégorie de produits dits de masse (alimentation, automobile, téléphonie mobile, ..).
2. Est-ce que la manière de s'adresser à la ménagère de moins de cinquante ans  a évolué ? Je pense aussi que Oui et qu'il n'est pas possible de communiquer avec elle de la même manière. 

Plusieurs éléments récemment collectés confirment la nécessité de la prendre en considération d'une nouvelle manière :

1. Plus de proximité : Les marques seraient moins globales qu'il n'y paraît et leur nécessité de "relocaliser" leur approche comme les usines dont elles sont issues d'ailleurs est aussi le constat de Nigel Hollis dans son livre récent justement titré, "The Global Brand".
2. Moindre importance accordée à la seule image : La très mauvaise santé de la presse magazine; en ce mois de janvier Elle et Le Nouvel Observateur ont diminué leur pagination publicitaire d'au moins de moitié par rapport à l'année passée voire au dernier trimestre. Qui plus est la qualité des annonceurs a totalement changé, plus aucune grande marque* !
3. Plus de relationnel : L'envolée concomitante des réseaux sociaux viendrait aussi réduire l'importance de la seule prise en compte de manière projective de la ménagère de moins de cinquante ans.

Ces différents éléments montrent bien que s'il n'y a pas révolution dans le marketing il y a une nécessaire évolution continue.

* NB : je dois reconnaître que mes récents posts sur la sur-exposition de l'idée de la crise vient buter sur l'absence de publicité dans les magazines. Si cette situation venait à perdurer dans la presse au-delà du mois de mars/avril les conséquences seraient sûrement plus importantes que prévues initialement.