JE CONSOMME DONC JE SUIS ET NON PLUS JE SUIS CE QUE JE CONSOMME

Entretien avec Mathias Daval le 24/10/05 paru sur www.elenbi.com
Elenbi.com est une publication de l'Electronic Business Group.
Créé en 1998, l’EBG est une organisation qui regroupe les grandes entreprises actives dans le secteur de l’industrie, de la distribution, des services, des médias et des nouvelles technologies.

Mathias Daval : Vous développez le concept de « génération participative ». De quoi s’agit-il exactement ?

En 1999 déjà, j’avais développé le concept de « consom-acteur », qui illustrait l’évolution d’une consommation statutaire à une consommation d’implication. Aujourd’hui la Génération P représente l’étape suivante de cette démarche d’engagement du consommateur. Ce dernier ne veut plus consommer pour atteindre un statut mais au contraire sa consommation n’est qu’un moyen pour lui de participer à l’élaboration de son monde à lui. Cette évolution me paraît essentielle car correspond à la réflexion philosophique qui définit l’individu non plus par son statut d’appartenance (classe sociale, religion, ...) mais bien plus par son mouvement. Cette tendance, si elle se confirme ne serait pas sans effet sur notre citoyenneté. Sachant que nous sommes tous d’accord pour convenir que le monde économique est devenu le modèle dominant, notre comportement de consommateur influence sur les autres déterminants. A commencer par notre citoyenneté.

Mathias Daval : En quoi la Génération P est-elle liée à la société numérique ?

Pour bien comprendre ce lien si fort avec les NTIC il faut regarder combien la société de consommation est actuellement doublement en crise. D’une part du fait de sa saturation et d’autre part de raréfaction des ressources naturelles, en particulier le pétrole qui a été et reste le moteur même de cette société de consommation. A l’opposé les deux accélérateurs du changement sont en terme de valeurs la montée en puissance des valeurs féminines et l’explosion des NTIC. Les valeurs féminines faites de partage, d’émotion et de sens s’opposent aux valeurs masculines de domination et de projection qui ont constitué la pierre angulaire de la société de la consommation. D’autre part les nouvelles technologies rendent possible une volonté d’implication qui si elle était latente ne pouvait trouver à s’exprimer. On nous montre aujourd’hui que le capitalisme est en crise (1) : or ce qui se passe c’est la redéfinition d’un modèle par le consommateur lui-même, et ce grâce aux nouvelles technologies.

Mathias Daval : Comment cette tendance se traduit-elle en termes de stratégie pour les entreprises et les marques ?

Les entreprises vont devoir apprendre (et surtout accepter) à co-construire l’ensemble de leur relation avec leur client sur un mode participatif. C’est une redéfinition des 4 « P » du marketing traditionnel. Le produit devient puce : le numérique rendra intelligent l’échange entre l’industriel et le consommateur. Le prix devient plaisir : le degré d’acceptation d’un prix plus ou moins élevé dépendra moins de son coût de production qui ne cesse de baisser mais du degré d’implication de l’acheteur ; là il y a bien sûr l’exemple d’eBay. La place devient proximité : La distribution valorise de plus en plus de la dimension affective. Ainsi les call centers ne pourront plus se contenter d’une voix au bout du fil : par la visiophonie, le consommateur voudra visualiser donc échanger de l’émotion avec son interlocuteur. Enfin la promotion ou communication devient participation : plus un site, qu’il soit physique ou sur Internet, est participatif, et plus les visiteurs vont y passer du temps et créer un lien affectif avec lui. Le problème des hypermarchés par exemple aujourd’hui, c’est que quitte à ne pas s’impliquer et à réduire leur temps d’achat, les consommateurs préfèrent aller chez les hard discounters.

Mathias Daval : Les marques savent-elles déjà intégrer ces nouvelles dimensions ?

Elles seront bien obligées de le faire ! Certains l’ont bien compris, comme la Fnac qui organise ses magasins autour du consommateur, de façon à l’inciter à flâner. Internet permet de fidéliser ses consommateurs, d’effectuer des e-mailing ciblés... Mais la seule vraie question que doivent se poser les marques est non pas : « qui est le consommateur ? quel est son pouvoir d’achat ? », mais « combien de temps va-t-il passer avec moi aujourd’hui ? ». C’est ce qu’a très bien compris un site comme Meetic. Et puis, nous assistons à une concentration progressive du nombre de marques. D’ici quelques années, L’Oréal fera 90% de son chiffre d’affaires sur une dizaine de marques, qui devront toutes jouer la carte participative.

Mathias Daval :Comment voyez-vous la TV de demain ?

Les jeunes déjà ne conçoivent plus de regarder un programme long à la télévision sans leur téléphone portable à portée de main. La télévision ne sera participative ou ne sera pas. Et la télé-réalité aujourd’hui en est le premier signe. On assiste à une réappropriation par le lecteur/spectateur/utilisateur d’une maîtrise personnelle du média utilisé.

Mathias Daval : Que pensez-vous du phénomène de « bloggisation » de l’Internet ? N’y a-t-il pas un risque de pollution des médias par le « tout-participatif » ?

Les blogs sont des espèces de courriers des lecteurs. C’est très bien, mais cela ne produit pas que de l’intelligence… C’est aux corps intermédiaires (journalistes, consultants, publicistes) de savoir retraiter l’information. Il y a un risque réel d’ambiguïté entre les marques et l’information.
Il nous faut maintenant espérer que progressivement les entreprises et leurs conseils apprennent l’éthique car, dans la société numérique et participative, les effets boomerang sont immédiats.
Néanmoins ne soyons pas naïfs cette participation consommatrice et citoyenne devrait aussi entraîner une plus grande pression sur le pouvoir politique. Saura-t-il y répondre ?

(1) Par exemple dans : Jean Peyrelevade : Le capitalisme total, Christophe Lambert : La société de la peur, Patrick Artus : Le capitalisme est en train de s’autodétruire.

Comments

[Rédigé par: Guillaume]

Comment peut-on sortir une telle quantité de bêtises en si peut de phrases ?

[Rédigé par: François Laurent]

"Les blogs sont des espèces de courriers des lecteurs. C’est très bien, mais cela ne produit pas que de l’intelligence…"

C'est bien ce que je pensais : ce texte, rétrograde, qui ne comprend pas que phénomène blog se situe ailleurs (cf les 3000000 blogs sur Skyrock) n'est pas le produit de l'intelligence.