Cet article est paru dans Influencia du mois de septembre 2005
Pour bien comprendre l’influence de la technologie numérique, il faut revenir aux années cinquante et au boom de la consommation de masse. Les entreprises ont choisi le marketing du désir et de la projection : le cow-boy Malboro, l’American Way of Life de Coca-Cola et plus généralement toutes les marques statutaires jusqu’à la marque Star de Jacques Séguéla .
Les entreprises ont toujours activé (suractivé) le levier du désir en investissant dans la motivation de l’envie plutôt que dans la recherche de la satisfaction de besoins encore insatisfaits.
La démarche retenue était moins onéreuse (les investissements publi-promotionnels paraissent toujours plus rentables à court terme que la recherche scientifique) et aurait pu fonctionner aussi longtemps que le consommateur était dénué d’information.
Durant cette période la démarche industrielle a été de promouvoir l’individu contre le collectif en jouant sur un échange schizophrène entre frustration et vanité, envie et fierté, jalousie et possession .
Les campagnes de publicité proposaient alors un discours d’adhésion au groupe (les fameuses tribus) d’autant plus efficace que notre consommation nous isolait : ton shampoing, ma voiture, son parfum, leur maison de campagne, lui et ses chaussures. L’univers publicitaire pensait poursuivre aisément cet échange schizophrène : « promettons le groupe pour que le consommateur s’achète une bonne conscience bien qu’il produise un comportement égoïste ».
Or ces valeurs d’affirmation de soi, de supériorité et de force qui relèvent de l’univers masculin ont été mises à mal par la montée en puissance au sein de la société des valeurs féminines d’écoute, de partage et d’émotion.
Dés le milieu des années 90 une première évolution appelée fusionnelle donnait ainsi une place plus large aux valeurs féminines. Il s’agissait de dépasser le marketing de projection pour s’ouvrir aux autres et ne pas rester dans une relation exclusive de dépendance aux marques dominantes de l’univers occidental. De la world food à la world musique des tentatives de rapprochement et d’échange étaient initiées qui sont maintenant prolongées à plus grande échelle sous la double influence d’un vecteur de masse, la puce numérique et d’un terreau favorable, la sensibilité croissante de la population aux valeurs féminines chargées de sens.
Certaines marques dont dernièrement Dove dans une campagne publicitaire emblématique (appelée aussi publicité - réalité en référence à la télé -réalité ) ont accepté de revisiter des méthodes de fonctionnement à l’efficacité relative et déclinante. Pour la première fois une marque industrielle d’un groupe mondial des biens de consommation acceptait de montrer les femmes telles qu’elles sont et non pas telle qu’elles devraient être ou croient devoir être aux yeux des hommes.
A l’opposé, la campagne mondiale de L’Oréal « vous le valez bien … » véhicule l’acceptation par les femmes des critères de beauté des hommes et « qu’en le valant bien » la femme est ainsi digne d’être acceptée par le groupe dominant. Une démarche qui pourrait s’avérer conservatrice.
Ce changement de paradigme a été développé avec clarté par Alain Touraine dans son dernier ouvrage . Le basculement des sociétés occidentales aux valeurs dominantes masculines vers les valeurs féminines de partage et d’échange liées à la montée en puissance des droits culturels (après les droits sociaux au XX° siècle) semble, à en croire le sociologue, inéluctable.
La marque Dove endosse cette évolution radicale qui permet aux consommateurs d’accepter les territoires de la féminité eu égard à la saturation des marchés donc des imaginaires masculins. Une récente étude, réalisée à partir d’un panel de 3.300 français corrobore ce sentiment car déjà plus de 50% des français ne font plus confiance aux grandes entreprises et 30% pensent être manipulés.
Le renouvellement de la société de consommation résiderait donc dans une démarche portée par les valeurs féminines et rendue possible grâce à la puissance de la puce numérique.
Génération P : Génération Participation
La rapidité des changements vécus ces dernières années annonce des évolutions futures radicales car il semble possible d’affirmer avec le Professeur de la Sorbonne René Passet que nos sociétés passent de l’univers du physique à l’univers du vivant .
La puce rendra intelligent l’échange entre l’industriel et le consommateur
L’acquis premier de la diffusion du numérique est d’entraîner de façon cumulative et vertueuse une amélioration du niveau de compréhension au fur et à mesure de son utilisation.
Une récente étude de la société Ipsos Observer pour Yahoo France à propos des jeunes de 16-34 ans et de leur relation à internet constate ce formidable niveau d’éducation « être partout à la fois, au courant de tout ». Les taux de pénétration d’internet (71%) et du téléphone mobile (89%) au sein de cette classe d’âge attestent de leur maturité évidente et confirment que la nouvelle société en gestation ne pourra ressembler à la précédente : le consommateur sera de plus en plus éduqué en utilisant cette puce qui elle-même lui ouvrira le champ des possibles en accélérant les échanges avec les producteurs.
Le temps n’est plus une variable discriminante pour les producteurs.
Le changement est majeur pour les industriels et distributeurs qui croyaient disposer d’un temps d’avance sur leurs futurs consommateurs et qui vont devoir apprendre à co-concevoir les produits et services avec eux . La numérisation progressive des produits et services proposés ira d’autant plus vite que le degré d’éducation donc d’intelligence du consommateur augmentera. L’accélération des échanges d’information produira un écueil peu évoqué mais réel sur la capacité ou non des individus à se protéger d’une sollicitation non voulue.
Les entreprises vont ainsi co-construire l’ensemble de leur relation avec leur client sur un mode participatif :
- Le produit est co-conçu grâce aux échanges permanents d’information
- Le prix est co-établi à la mesure du degré d’implication du consommateur
- La distribution est co-gérée en fonction de la proximité effective et donc affective que le consommateur souhaite avec son distributeur
- La communication devient dés lors implicante et co-réalisée pour permettre sa réappropriation par le consommateur.
Les bouleversements en cours conduisent à une remise en cause du mix produit traditionnel. Les fameux 4 P proposé en 1964 par un Professeur de Harvard peuvent légitiment laisser leu place à une nouvelle famille de règles. Pour ne pas perturber les aficionados nous conserverons la lettre P.
Le produit devient puce : si tu n’es pas numérique tu ne seras pas. Tous les produits et services à venir intégreront une dose plus ou moins importante de mégabites.. Les hypothèses de produits intelligents sont donc infinies car notre degré d’exigence augmentera au fur et à mesure qu’ils nous libéreront de corvées. Un produit aussi surprenant qu’une gamelle de chien numérique a été récemment lancée . Cette gamelle est programmable pour s’ouvrir à heure fixe et appeler le chien avec la voix du maître préalablement enregistrée. Au-delà de l’anecdote les produits à composante numérique permettront de répondre à des besoins plutôt qu’à des seuls désirs.
Le prix devient plaisir : le degré d’acceptation d’un prix plus ou moins élevé dépendra moins de son coût de production qui ne cesse de baisser (combien coûte des mégabites sur une bande passante ?) mais du degré d’implication de l’acheteur. La baisse des prix en hypermarché est logique : la moitié des Français avoue ne plus aimer faire ses courses et le temps qui y est consacré a été ramené de 90 à 40 minutes.
Cette évolution est aussi perceptible dans les industries numérisables : la musique, l’image et l’écrit.
En intégrant (à rebours) cette volonté d’implication l’industrie mondiale du disque a été bouleversée et transformée en industrie de la musique.
- nous achetions nos disques, chers et souvent d’une créativité faible
- produits par un oligopole de quatre majors qui, s’observant (le fameux benchmark) voulaient avoir une offre proche,
- chez des distributeurs eux-mêmes organisés de façon oligopolistique.
Aujourd’hui la musique (et non plus le disque) est gratuite en ligne (ou peu onéreuse en achetant le seul morceau souhaité) et les concerts ont un succès croissant. Les musiciens défendent de plus en plus le téléchargement gratuit car il les fait connaître. La consommation est donc valorisée et élargie.
Dans l’industrie de l’écrit une première étape a été franchie avec la forte croissance de la presse gratuite et la réaction ne devrait pas trop tarder en s’inspirant d’exemples américains éminemment participatifs car fondés sur l’implication du lecteur.
Déjà le Los Angeles Times invite depuis le mois de juin ses lecteurs à « réécrire son éditorial sur son site internet, le quotidien espère ainsi « renforcer son lien avec les lecteurs dans une recherche commune de la vérité » . Maintenant les citoyens sont prêts à payer pour participer à des débats (hier gratuits) et animés par des professeurs universitaires de renom et ils risquent donc de considérer normal de disposer d’une presse gratuite.
Il est aisé de prédire qu’il adviendra de même à l’industrie de l’image car déjà un metteur en scène a annoncé aux Etats-Unis le lancement de son nouveau film simultanément, en salle, sur internet pour être téléchargé et sur dvd en points de vente.
Cette démarche est cohérente car plutôt qu’imposer un support (démarche industrielle) au consommateur il est lui proposé un choix (démarche digitale peu onéreuse en terme de production car numérisée) qui renverse les termes de l’échange. « Consumer is King » comme le rappelle un excellent dossier de The Economist .
La place (distribution) devient proximité : en ligne ou à côté de chez soi la proximité, l’humanité, la transparence, l’éthique sont essentiels. Adieu centres d’appels externalisés, services d’après-vente détachés, plate-forme de prise de commande.
C’est un changement radical : la vraie relation entre un consommateur et un producteur commence après l’achat du produit. Tous les deux ont co-construit le produit acheté et ensemble ils géreront leur relation future durant le cycle de vie du produit. Hier la transaction terminait la relation entre le client et le producteur, parfois à cause de l’intermédiation d’un distributeur qui créait un paravent pour cacher (gâcher) la substance de la relation.
Sous l’influence d’internet qui, dés l’origine, n’a plus permis aux producteurs de s’abriter derrière un distributeur, les responsables de marque intégreront progressivement qu’ils seront jugés sur la qualité de la relation avec leurs clients tout au long de la vie du produit. Cette évolution conduit à reconsidérer les politiques marketing et à valoriser enfin la fidélisation et le panier moyen plutôt que susciter une course épuisante et parfois aussi onéreuse qu’inefficace à la conquête de nouveaux clients.
La promotion devient participation :
L’implication croissante du consommateur dans la vie de ses produits a déjà débouché sur une évolution majeure : les nouveaux modes relationnels entre émetteur (média) et lecteur/téléspectateur/auditeur seront de plus en plus participatifs.
La conséquence de ce changement est que tant les supports ou média que les messages publicitaires sous toutes ses formes doivent changer rapidement.
Le support devient personnalisé, réactif et participatif. C’est la mort des médias de masse selon le spécialiste américain des médias Jay Rosen .En charge de la chaire de journalisme à l’Université de New-York (NYU) Jay Rosen n’hésite pas à affirmer que « sous la poussée d’internet trois siècles de médias de masse se désagrégent ». Le média actuellement le plus emblématique de cette évolution est bien sûr le blog ou journal personnel sur internet.
Il ya déjà 2,7 millions de blogs en France , dont deux millions de la part d’adolescents sur la plate-forme de la radio Skyrock en moins de deux ans.
Selon Pierre Bellanger le blog permettra « à cette génération des adolescents, natifs du numérique, … de se retrouver de plus en plus en confrontation avec les modes de communication de l’école, de l’administration et du monde des entreprises ». Il n’a pourtant pas fallu plus de quelques jours à Bertrand Le Gendre, rédacteur au Journal Le Monde pour estimer que « les blogs menaçaient les média ». Cette réaction de crainte et de rejet n’est pas surprenante mais elle nous semble erronée car, comme l’a établi depuis longtemps Dominique Wolton , les médias s’additionnent mais ne se substituent pas.
De nouveaux supports ont été développés avec succès ces dix dernières années : la presse gratuite, le téléphone mobile et la technique TIVO qui permet aux Etats-Unis et bientôt en Europe d’enregistrer des films en coupant la publicité sont : la réappropriation par le lecteur/spectateur/utilisateur d’une maîtrise personnelle du média utilisé. Cette réappropriation participative pourrait être une explication causale du succès de la télé – réalité.
Les changements occasionnés par la puce numérique dans l’avenir des médias influencent directement sur les modalités de réalisation des messages publicitaires et donc en tout premier lieu les agences publicitaires.
Prise en étau entre un consommateur participatif et de nouveaux supports de communication les agences de publicité doivent dans l’urgence se-réinventer.
La démarche adoptée est à la fois :
- une réduction de l’écart projectif entre la marque et le récepteur (la publicité réalité selon Bertrand Le Gendre déjà cité)
- une volonté de transparence affichée qui rapproche la marque du marketing du besoin vs le seul marketing du désir
- une volonté d’implication du consommateur dans la réalisation du message pour renforcer sa véracité.
A titre exemplaire et initial les marques Weight Watchers et Canon prêtent leurs produits à leurs clients à qui elles demandent de se raconter. Dans les deux cas les marques s’effacent derrière leur consommateur - producteur d’image pour, en restant modeste, permettre leur réappropriation et devenir ainsi un partenaire naturel.
L'intégralité de la relation entre producteur et consommateur sera amenée à évoluer sous les deux influences complémentaires de la puce électronique et et des valeurs féminines.
La participation : un cheminement lent mais inéluctable
Lorsque Alexandre Adler écrivait en 2002 « J’ai vu finir le monde ancien » il ne devait pas penser à la société de la consommation. Et pourtant sa constatation pourrait s’appliquer à nos modes de vie tels que nous les pratiquons sur les deux rives de l’Atlantique depuis un demi-siècle.
Une évolution prévisible est donc engagée grâce à l’alliance de la science et de l’éducation, toujours nécessaire pour permettre la mise en mouvement du corps social.
Cette avancée est une opportunité pour la France car nos citoyens se révèleraient, en Europe, les plus ouverts à la modernité donc les plus réceptifs à la démarche participative selon une étude diligentée par EURO-RSCG Worldwide.
L’acceptation par la population d’un passage progressif du marketing du désir conduira ainsi la Génération P à se réconcilier avec le monde économique à condition que les termes de l’échange s’équilibrent.
Achevé le 20 juin 2005
Serait on a l'aube d'une revolution de la relation sociétés-consommateurs grace à la technologie et au valeurs feminines qui s'affirme d'année en année? En tout cas tout pousse a le croire avec cet article. Cela me fait songer au web 2.0 souvent affublé d'un "beta". Le produit est desormais en constante evolution. Il faut etre reactif pour s'imposer ou meme ne serait ce que pour garder son monopole. La plus bel exemple : La monté en puissance de Firefox face a IE, plus souvent mis a jour, ouvert et evolutif, supportant les outils du web comme le RSS (un push SMS/abonnement) qui nous est livré sur une page que l'on agrege soit meme. Bonne nouvelle, l'un des outils les plus connus et le plus riches fonctionnellement est français : netvibes.com
La revolution est vraiment en marche et elle va s'accelerer avec IE 7 qui sortira tres prochainement et qui supportera enfin les RSS et gerera mieux tout les composants d'AJAX (les bases de l'internet comme une couche fonctionnelle avec Javascript, CSS pour la mise en page, DOM pour l'ossature, XMLHttpRequest pour les données).
Rédigé par: Raphael Hunold | 22 juillet 2006 à 00:34
Quel remarquable article. Merci à Christophe pour le lien. Vous ne voulez pas en faire un livre ? :).
Rédigé par: Malo Girod de l'Ain | 15 septembre 2005 à 09:32