Thierry Maillet

Consommation et écoute du client

Que n'a-t-on dit et écrit sur la crise et à l'inverse, si peu sur la résilience de la consommation. Or, les résultats des soldes dans l'habillement, bien moins mauvais qu'attendus (mon post de la semaine passée) ou encore l'avancement par EDF de la clôture de son emprunt souscrit au-delà du montant attendu (le double) en une période plus courte.
Il me paraît intéressant de consacrer plus de temps à l'écoute réelle des attentes des consommateurs. Ainsi les produits alimentaires les plus basiques bénéficient de taux de croissance en forte hausse et la Renault Logan continue à connaître bien plus qu'un succès d'estime. N'est-il pas temps pour les entreprises de chercher à mieux écouter les clients et non pas à toujours et encore innover, comme si le seul paradigme de l'innovation devait animer les services marketing ? 

L'industrie du vêtement, les attentes des clients et les soldes

Deux informations annoncées cette semaine peuvent être comprises comme contradictoires :

- Depuis 1960 la part des articles d'habillement et de chaussures dans le budget des ménages a diminué de moitié.
- Cette année les soldes s'annoncent étales dans les boutiques de centre-ville et positives pour les magasins des centres commerciaux.

Le croisement de ces deux données montre qu'un secteur peut continuer à largement se développer quand bien même sa part dans le budget des ménages diminuerait. C'est un élément supplémentaire pour montrer qu'il n'y a pas de fatalité puisque les ventes de vêtement se maintiennent en 2009 dans une économie en récession. Le secteur du vêtement surperforme le taux de croissance de l'économie mais sa part dans le budget moyen des français est structurellement à la baisse.
La contrainte d'adaptation est bien sûr forte pour les entreprises mais le rapprochement de ces deux données prouve bien que tout lecture trop rapide est à bannir : la croissance est possible malgré une division par deux de la part des dépenses dans le budget des ménages.

Vaut-il mieux mourir en Rolls-Royce ou dans une 2 CV ?

Le ballet des commentaires des journalistes (l'avion de la mort pour certains titres mais aussi du respectable Le Monde) et des pouvoirs publics apparaît franchement déplacé.
Ne se souviennent-ils pas qu'il y a moins d'un mois un Airbus flambant neuf d'Air France, compagnie ô combien respectable (mais seulement classée B et non A) n'arrivait pas à bon port entre Rio et Paris et s'abîmait en mer.
Alors comme dans les cours de récréation : qu'est qui est plus lourd un kg de plomb ou kg de plumes ?
La manière d'oublier l'accident 'propre car blanc d'une compagnie civilisée, Air France' par rapport à l'accident 'sale, forcément sale car noir et arabe' de la compagnie Yemenia a quelque chose de franchement malsain :

    « Nous avons un crash tous les quatre ans » déplorait récemment un représentant du syndicat de pilotes Alter, qui évoquait le classement de l’entreprise en 21ème position sur 24 des compagnies européennes (source : planecrashinfo/rates.htm).

La modestie me semble aujourd'hui requise de la part des médias comme des pouvoirs publics qui continuent à encenser une compagnie nationale qui pourrait peut-être se soucier un peu plus de la sécurité et réintégrer le groupe des compagnies aériennes les plus sures du monde.

L'industrie du tourisme : 1 employé sur 12 dans le monde

Plutôt que l'industrie des services à la personne qui n'a pas encore montré sa réalité regardons de près cette industrie du tourisme qui est le premier secteur économique mondial depuis 1997. La croissance de cette industrie reste forte et je suis très content d'avoir suscité le lancement du premier co-master dédié au tourisme, à l'industrie du luxe et aux nouvelles technologies avec l'Université de Paris-Dauphine en association avec le pôle universitaire Léonard de Vinci.

L'industrie du quaternaire ou la fausse bonne idée

Que n'a t-on dit ou écrit sur cette nouvelle industrie du quaternaire qui allait représenter l'avenir de l'économie. Nombreux furent les rapports et optimistes les hommes politiques qui voyaient dans le secteur des services à la personne l'avenir de l'économie.
Or ce filon, non seulement se tarit mais pourrait bien ne pas exister ? Et qu'il serait vain de continuer à escompter "trouver des petits boulots" comme le dit avec beaucoup de condescendance l'économiste en charge de cette nouvelle voie. Ne faudrait-il pas lui rappeler que déjà au début du siècle les domestiques représentaient le premier groupe d'employés en France (30%) bien avant les ouvriers. Souhaite-t-elle revenir à ce "bon vieux temps".
Un peu de RSA, une dose de chèque-emploi, une aide par-ci, une déduction fiscale par-là et les plus défavorisés sont ainsi parqués dans des jobs sans avenir, sans espoir.
Ne vaudrait-il pas mieux continuer à considérer, comme l'Allemagne, le Japon, la Corée du Sud, la côte Ouest des Etats-Unis ou la Scandinavie que le progrès scientifique est la mère de tout développement économique, lui-même nourri par un haut niveau d'éducation.
Quitte à subventionner largement ces emplois de domestique amélioré pourquoi ne pas leur préférer d'investir dans l'éducation ? Plutôt des étudiants que des employés de maison !

La médiation est toujours indispensable comme l'atteste l'industrie du livre

En discutant avec un dirigeant d'une grande entreprise cotée en Bourse j'ai eu la grande surprise d'apprendre que certains publicitaires continuaient à suggérer qu'Internet allait entraîner la disparition des entreprises de médiation et que toute l'information serait directment accessible. Quelle erreur ! Comment peut-on continuer à répéter cette ineptie alors que la médiation est au contraire le signe d'une saine économie : plus il y a de médiateurs mieux se porte l'économie.
Un exemple récent est attesté par l'industrie de l'édition comme le rapporte Le Monde des Livres de la semaine passée : "le jackpot de l'autoédition".
Dans le monde du livre, les avis furent aussi nombreux à soutenir que le métier d’éditeur allait connaître de graves difficultés, chaque auteur pouvant s’autoéditer. Or s’il est vrai que l’autoédition comme l’édition à la demande croissent grâce au progrès technologique, l’éditeur, c’est à dire le médiateur n’a pas été remplacé. Les nouveaux éditeurs proposent et animent ces récentes plateformes d’autoédition en prenant en charge la production, la distribution et bien sûr la transaction financière.
L’évolution du modèle industriel de l’édition contribue à un changement de degré de la double relation des auteurs avec leurs éditeurs et des lecteurs avec les libraires mais en aucune façon le recours à de nouveaux supports (l’autoédition ou la distribution en ligne) ne sauraient effacer, bien au contraire, le rôle du médiateur (l’agent littéraire, l’éditeur ou le libraire).
Finalement Internet ne va pas réduire la médiation mais au contraire la redéfinir ce qui est totalement différent.

L'illusion perdure : les consultants croient toujours pouvoir appréhender le consommateur dans son processus d'achat

Finally, the research reinforced our belief in the importance not only of aligning all elements of marketing—strategy, spending, channel management, and message—with the journey that consumers undertake when they make purchasing decisions but also of integrating those elements across the organization. When marketers understand this journey and direct their spending and messaging to the moments of maximum influence, they stand a much greater chance of reaching consumers in the right place at the right time with the right message.

A nouveau une société de conseil croit pouvoir encadrer le processus d'achat du consommateur. A nouveau l'illusion est totale : le consommateur n'est pas une entité différente mais bien un mode d'existence qui est interne à tout être humain. Croire qu'il est possible de l'encadrer est aussi illusoire que de vouloir prédire le comportement humain. Néanmoins cette ambition reste élevée parmi les sociétés d'études et de conseil et cela m'amène à cette question : suis-je dans l'erreur et sinon comment se fait-il que ces entreprises poursuivent cette illusion ?
Je serai ravi de lire vos remarques à ce propos.

La double nature des technologies : un excellent article

Je vous invite à lire cette intervention d'un directeur de l'Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales à une Conférence sur l'Internet. Dominique Pestre présente de manière claire et liminaire les limites constatées historiquement par l'introduction d'une nouvelle technologie.
Le propos de Dominique Pestre à propos du lien entre technologie et marché confère au marketing un rôle d'acclimatation à la fois, terriblement enivrant et en même temps foncièrement responsabilisant car c'est sur cette fonction d'acclimatation que reposera le succès ou l'échec d'une innovation.
L'invitation d'un historien à une telle conférence est significative de la juste reconnaissance de leur apport à la compréhension du monde actuel. C'est heureux car il n'en fut pas toujours ainsi et ce recours illustre clairement le besoin des organisations à ne plus vouloir envisager demain sans une meilleure compréhension d'hier.